腾讯数据实验室：金融行业世界杯营销白皮书.pdf

1、金融行业 世界杯营销白皮书研究说明样本条件共同满足以下条件：l 世界杯直接 &潜在用户群体1. 关注 /了解过世界杯相关信息 、 参与世界杯话题讨论 ， 或曾经陪伴家人 /朋友观看世界杯的用户群体；2. 目前未了解关注 /了解过世界杯相关信息 ， 但以后不排斥会了解并关注世界杯相关信息的用户群体l 金融服务直接 &潜在用户群体1. 关注 /了解过金融相关服务用户2. 目前未有 ， 但以后会关注 /了解金融相关服务用户研究方式l 定量研究1523个 定量样本，通过线上调研平台进行问卷发放l 中国银监会、互联网金融风险分析技术平台、艾瑞咨询、CBNdata、贵阳数博会等样本基本情况l 性别 -男（

2、 54%）女（ 48%）l 年龄 -1980年之前（ 20%）、 80后（ 60%）、90后（ 20%）l 学历 -大专及以下（ 30%）、本科（ 65%）、硕士及以上（ 5%）l 地区 -北上广深 &港澳台（ 36%）、省会城市（ 36%）、其他（ 28%）调研区域l 全国范围调研时间l 2018年 2月 3月ONTENTC01 - 优质用户难觅，金融品牌营销面临挑战- 体育赛事成为金融品牌跨界营销新选择02不同金融用户的世界杯营销洞察- 互联网理财产品用户- 互联网现金贷用户- 银行信用卡用户金融行业的营销挑战与启示01- 优质用户难觅，金融品牌营销面临挑战- 体育赛事成为金融品牌跨界营销

3、新选择金融行业的营销挑战与启示步入 2018， 金融爆发式增长后的淘汰赛已经进入了白热化阶段 ， 伴随着行业的快速增长 ， 竞争也更加残酷激烈 。 对于金融品牌而言 ， 找寻优质用户并进行精细化运营成为关键 。但仅仅依靠流量撑场已经不够满足金融品牌需要 ， 在经历注册返现 、 推荐好友送礼等营销策略；以及电视广告 、 展示广告 、 搜索广告等诸多传播媒介后 ， 金融品牌更需要一个更新兴的营销方式 ：帮助将 流量转化 、 保持用户粘性 、 提升金融品牌信赖感 、 获取用户增量 的同时更要将 增量转化为存量 。从近几年表现来看 ， 体育赛事似乎成为了金融品牌青睐有加的跨界合作方式 。行业竞争激烈、

4、优质用户难寻，金融服务亟待找到新兴营销方式11.513.1数据来源：中国银监会、互联网金融风险分析技术平台247.95万亿元截至 2018年 1月末 ，我国 银行业金融 机构 总资产接近250万亿 元 ， 同比增长 8.7%。49,983个截至 2018年 3月末 ，数据统计收录 互联网金融网站 49983个， 同比增长 186%。放眼国际 ， 金融在体育上的投入已有布局 。 以 2018超级碗为例 ， 在全球体育赞助金额一路攀升的趋势下 ， 金融品类成为体育赛事的 “ 广告新宠 ” 。 消费升级趋势下 ， 人们的生活方式和消费结构发生变化 ， 金融作为生活方式的一部分也越来越渗入人们的生活

5、， 因此需要进行营销手段的创新 。 而体育爱好者 ， 正是对品质生活有追求的人 ， 金融跨界体育营销 ， 看似不着边际 ， 实则高度重叠的用户群体 ， 可以帮助金融品牌笼络更多优质消费人群 。放眼国际，金融品牌赞助体育营销并非个例从全球趋势上看，品牌对体育赞助力度加大，7年增加 270亿美元投入。3506200100200300400500600700全球各大品牌的体育赞助亿美元2010 20172018年超级碗，广告费为 500万美元到 520万美元不等。所有广告中，金融作为新晋品类，超过“游戏”与“电竞”，占比 9%。食品饮料汽车电信网络金融游戏品牌主砸钱超级碗并非仅凭一腔热血，除了比赛，

6、“广告”成为观众最感兴趣的因素。5432为什么会对超级碗感兴趣？数据来源：腾讯数据实验室案头工作、 2017尼尔森体育研究院回看国内 ， 中国体育营销市场同样潜力无限 。 从传统银行到互联网金融 ， 许多敏锐的金融品牌已经开始并逐渐加大对体育营销的投入 。体育营销能够帮助金融品牌提升用户信赖感 ， 并且通过体育爱好者来筛选金融品牌希望俘获的高质量用户 。国内体育营销市场同样潜力无限，许多敏锐金融品牌已加大布局11.5兴业银行宣布赞 助未来五年的上海国际马拉松赛快快金融赞助河南省赛之友篮球联盟麦麦提金融母公司上海山屿海集团入股宁夏贺兰山足球俱乐部招商银行作为深圳国际马拉松赛官方荣誉合伙 人在赛场

7、内外大放异彩苏宁金融携手 PPTV创立 PPTV欧冠足球宝自 2014年起，华夏基金赞助北京马拉松赛，并宣布赞助未来五年的北京马拉松赛礼德财富赞助西班牙人俱乐部京大财富赞助泰达全民马拉松赛中国人寿宣布赞 助未来三年的中国男子篮球职业联赛自 1997年起，渣打银行连续 21年冠名赞助香港马拉松赛2015201720162018调研证明优秀的体育赛事营销能产生长久品牌记忆度 ，有助于 转化品牌喜爱度与购买意愿数据来源：腾讯数据实验室 金融行业世界杯营销 问卷调研 N=1523红牛 -红牛助力 QQ-AR火炬传递百事 -苏炳添、邹市明代言百事哑铃瓶可口可乐 -此刻是金系列传播蒙牛 -蒙牛，牛到里约系

8、列传播兴业银行 -兴业银行推出奥运版银行卡三星 -三星像每一位里约运动员赠送奥运版 S7伊利 -伊利，中国骄傲系列传播，启用宁泽涛代言VISA-明星运动员打车去里约广告37.05%34.02%28.22%24.05%24.30%22.91%19.06%15.08%对于 2016年里约奥运会，你记住哪些广告事件 /广告语？（多选）本次调研对 2016年的里约奥运会做了一个回顾 ， 发现虽然已经时隔两年 ， 消费者对里约奥运 会的经典营销案例依 旧记忆犹 新 ， 例如 兴业银行金融品牌的营销活动 ， 记忆度高达 24.3%；而在记住这部分人群中 ， 用户对其喜爱度和购买意愿表现都很乐观 。*喜爱度

9、：分为“非常不喜欢”、“不喜欢”、“一般”、“较为喜欢”、“非常喜欢” 5级量表，其中选择“较为喜欢”及“非常喜欢”的比例纳入统计；*购买意愿：分为“完全不会”、“可能不会”、“一般”、“很大可能会”、“一定会” 5级量表，其中选择“很大可能会”与“一定会”的比例纳入统计。81.18% 76.70% 71.46% 72.71% 68.91% 70.61% 65.22% 66.39% 兴业银行三星红牛VISA可口可乐百事蒙牛伊利购买意愿 喜爱度请问您对 该 品牌印象如何 ？请问您是否会而考虑消费或使用该品 牌 /商品？所有的综合体育赛事 IP中，唯有世界杯能与奥运会媲美数据来源： 艾瑞 2017

10、世界杯用户调研 N=1512、 腾讯数据实验室 金融行业世界杯营销 问卷调研 N=1523世界杯拥有庞大用户群体 ，用户会关注世界杯88%你是否关注世界杯？（单选 ）11.3%对世界杯不感兴趣88.71%整体网民中世界杯关注度的用户觉得世界杯是青春回忆与热 血的象征一半以上赛事内容赛事资讯开闭幕式八卦资讯精彩广告瞬间足球竞猜衍生节目其他58.76%54.32%51.00%32.74%20.65%14.94%3.85%1.06%你为什么关注世界杯？（多选）用户对世界杯上的赞助或植入信息接受度普遍较高数据来源：腾讯数据实验室 金融行业世界杯营销 问卷调研 N=1523用户认可体育营销可以对品牌带来

11、正面形象提 升约 93%国际化形象提升运动活力形象提升信赖感提升时尚形象提升有个性形象提升激情形象提升年轻形象提升创新形象提升46.6%41.24%37.25%30.21%25.50%品牌赞助世界杯之后，你对该品牌会有怎样的改观？（多选）形象没有变化形象有负面变化24.17%19.45%13.49%5.66%0.3%世界杯受众对品牌在赛事上的植入和赞助行为保持较高关注度，不仅如此，他们还会有兴趣进一步了解相关品牌和产品信息，一半以上的人会主动搜索喜欢球星代言的相关品牌信息。平均得分： 7.31你是否 关注 品牌在世界杯赛事上的植入或赞助？（满分为 10）你是否有兴趣 进一步了解 在世界杯赛事上植入或赞助的品牌 /产品？（满分为 10）平均得分： 7.29世界杯期间，你会不会 主动搜索 喜欢球星相关的品牌 /代言信息？（单选）我会主动搜索喜欢球星的相关信息我不关心看到相关信息会点开，但不会主动搜索53.05%34.06%12.88%