1、试卷代号：8256（开卷）广州开放大学2022学年度第二学期创业设计期末考试答题纸说明：本次期末考试为案例分析，作答前需要下载案例阅读材料和答题纸。案例阅读材料中包含了需要分析的案例有关内容，答题纸包含了所需回答的问题。学生需要先阅读案例材料，然后在答题纸指定处回答问题，每题回答内容的字数不能少于300字，否则无效。回答完毕后将本答题纸在学习平台上提交即可。请仔细阅读案例材料，回答下列问题问题一：结合创业机会的识别与把握的有关知识，根据材料一提供的信息，判断叶国富的三次创业分别是属于哪一种创业机会？从创业机会具有的三个特点来看，您认为名创优品更为突出的特点是哪一个？（25分）（下面空白处用宋体
2、，小四号答题，位置不足可直接回车）问题二：结合商业模式的有关知识，根据材料二提供的信息，你认为名创优品商业模式的成功与不足之处何在？并提出可能的管控方法。（25分）（下面空白处用宋体，小四号答题，位置不足可直接回车）问题三：结合新创企业的财税管理有关知识，根据材料三提供的信息，分析营收变化对于名创优品的正面和负面影响。（25分）问题四：结合风险管控的有关知识，根据材料四提供的信息，提出您认为扭转公众对于名创优品的印象的措施。（25分）仔细阅读下列提供的案例材料，回答提出的相关问题。材料一：过去10余年中国网络零售市场交易规模高速增长，不断挤占线下实体店的份额，从10年前微不足道的1%迅速攀升到
3、目前的近24%。从淘宝到京东，从小米到网易考拉，从双11大战到618大促当公众的视线被诸多网络电商促销手段不断吸引之时，一家线下传统零售店起家的“名创优品”正在以“黑马”之姿一路狂奔，成为新生代线下跨国零售业典范。名创优品的创始人叶国富，出生于湖北，因为家境贫寒，没有拿到中专毕业证。1998年，21岁的他坐上火车南下，开启了广东的打工旅程。佛山的钢管厂业务员是他的第一份工作，这份工作的经历不仅让他懂得了业务，还凭借着对市场敏锐的洞察获得了全厂业务第一和12万的销售提成，商业才华崭露头角。2000年的他，开始了第一次创业，陶瓷生意，但因各种原因作罢。2001年，他认识了当时做化妆品生意，后来成为
4、妻子的杨云云。当时正是广州化妆品生意正在爆发的年代，他就开始了第二次创业，转行与妻子经营起化妆品店。两人生意做的风风火火，开出了4家店，一年赚了40多万，获得了创业道路上的第一桶金。对生意极度敏感的叶国富从一个离职的前员工获悉，她所在的饰品店一天营业额四五千，是化妆品店的两倍，这引起他极大的兴趣，他决定涉足这个行业。2004年，叶国富将自己的一家化妆品店改成了“10元店”，后来再开了一家，这就是我们后来熟知的“哎呀呀”饰品连锁品牌。没想到5年时间，做了上千家门店，但是门店的装修风格还是传统的“礼品店”、“饰品店”，也在全国各大批发市场开起了批发生意，涉足供应商角色。随着电商的快速发展，从团购到
5、零售线下的低价优势，无论如何也拼不过线上杀红了眼的平台和投资者。叶国富敏锐地意识到，再这样下去，传统零售企业如果没有足够的品牌力，一定会被电商吞没，企业急需转型。2013年叶国富去日本访问，日本的MUJI无印良品，优衣库等“快时尚”连锁品牌的形象好，门店体验棒，这给了极大的启发。造就了他“重构”“哎呀呀”的想法。为什么不做个“快时尚”的“哎呀呀”？他开始了第三次创业，名创优品诞生了。按照叶国富的理念，名创优品在设计，装修上采用“无印良品、优衣库”等的理念。在供应链上采用“COSTCO”的理念，低成本，自有品牌，Made in China。在销售上，由于他的经历和经验，那当然是他独特的销售管理体
6、系。加盟方式上，采用半托管式分红模式，极大的吸引了加盟商，这离不开他在“哎呀呀”品牌上的探索。名创优品始终坚持要做极具性价比的产品，让消费者到店里面购买产品时毫无压力。在爆品选择上有自己独到的方法，在选品上，不追求个性，以基本款为主，并且属于高频消费的刚需产品，产品结构上严格控制在12大品类3000个品种，上新有711法则，每7天从1万款中挑出最具竞争力的100款。靠着这一独特的做法，名创优品在竞争激烈的大环境下生存了下来，目前全球门店数量已超5000家，进驻超过100多个国家和地区，年营业收入接近100亿人民币。2020年10月15日，名创优品正式在纽交所敲钟上市，代码为MNSO，共发行30
7、40万股ADS（美国存托股），发行价格为20美元/股。连同超额配售权发行股份，市值达69.92亿美元。2022年3月31日，在美国纽交所挂牌上市的名创优品(MNSO.NYSE)向港交所递交招股书，拟申请股票在香港主板进行双重主要上市。截至周四(4月1日)收市其收报8.3美元，较当时的IPO发行价每股20美元下跌约58.5%，目前总市值为25.68亿美元，较上市时的69.9亿美元，缩水将近三分之一。此次香港上市前，叶国富（公司的创始人、董事会主席、执行董事及行政总裁）和杨云云女士（叶国富配偶及公司副总裁）持有公司已发行总股本的约64.4%，占公司发行在外总股份总投票权的约76.8%。而持股0.5
8、9%的“八个少数股东”中，就包括高瓴与腾讯的关联公司。根据弗若斯特沙利文报告，2021年，名创优品门店网络销售的产品GMV总计约人民币180亿元，成为全球最大的自有品牌生活家居综合零售商；TOP TOY 的GMV达到人民币3.744亿元，在中国潮流玩具市场以品牌线下门店为主要GMV来源的参与者中排名前三。材料二：在短短几年时间内，名创优品从一个初创公司发展成全球最大的自有品牌生活家居综合零售商，并在美国股市上市和即将在香港上市，完成了初创企业成为成熟企业的蜕变。其商业模式特点是什么？成功与不足之处何在？我们从下面几个角度来分析一下一、企业定位名创优品的客户价值主张，是为全球消费者提供更高品质、
9、更低价格的商品。在客户细分上，名创优品把目标客户定位于18到35岁之间的年轻女性，他们注重生活品质，但不愿意为品牌付出过高的溢价。因为“日系轻工”风靡全球，在国内声誉极好，品牌发展早期借鉴“日系轻工”的定位带来不少获客上的便利。它的产品品类主要符合女性审美标准的日用快消品，包括化妆品、化妆工具、3C配件、家居用品、餐具、配饰、文具等，而且绝大多数产品都是自有品牌。整体产品价格便宜，超过95%的产品价格低于50元，平均客单价也是50元，低价是公司产品的主要竞争力所在。二、产品与供应链特色（一）产品特色 1、产品类型很多。有超过8000个核心SKU（库存量单位，全称为Stock Keeping U
10、nit），每家店SKU控制在3000个左右，覆盖生活家居、电子电器、纺织品、包装配饰、美妆护肤品、文具礼盒、玩具等11个品类，但几乎都是高频易耗的生活用品，目的是提高顾客的复购率。2、产品型号很少。产品类型太多了，销售价格就会受限于生产和管理成本。具有较少的产品类型，而且是畅销的类型。一方面减少了管理和库存的难度，也为大规模的低价采购奠定了基础。3、产品选型准。名创优品通过设立年轻的买手部门，让300名买手每天收集全球最前沿信息，围绕15-25岁年轻用户寻找涵盖生活百货、创意家居、健康美容等各大品类的高颜值产品将近3000-4000个SKU，改造后成为自身的新产品。4、产品推新快。名创优品的产
11、品推新速度非常快。从买手到设计、研发、门店上架整个产品周期最快只需7天，比ZARA还快，ZARA的新品投放周期是7-14天。名创优品在速度上做到了极致，每7天上一次新品，21 天全店货物就可流转一遍。紧跟潮流让店铺时刻保持新鲜，让供应商直面市场反应。5、产品价格低。名创优品的商品的定价机制简单而透明，零售价通常是采购成本价的2倍，也就是定倍率（零售价除以进货价）是2，同行一般是3倍-5倍。由于采取 “以量制价，买断供应”的策略，与供应商联合开发产品，大规模下单降低生产成本以此拿到最低的出厂价-常规出厂价的50%，产品从厂家通过中央仓库直接到店铺，无中间代理商渠道商，综合毛利控制在8%，所以名创
12、优品能做到比竞争对手更便宜。6、对产品严格的质量监管。名创优品的生产模式是ODM代加工生产，企业从全球范围内筛选800多家国内国际知名供应商，持续为名创优品供货。名创优品在采购中制定了两项霸王条款：、产品一旦出现质量问题，供应商将被永久性纳入黑名单。产品价格不得高于其它合作方，如果发现高于现象，立即停止合作，取消所有订单。名创优品严格的质量监管体系，保证了终端产品的性价比。（二）供应链特色1、典型的C2M（Customer-to-Manufacturer用户直连制造）模式。用户直连制造模式是指公司自己负责设计端，而生产端则交给代工企业。C2M的思路是顾客思路，先思考顾客角度的产品性价比，为用户
13、设计出更多更好更合适的产品，再倒推确定产品成本价，在最短的时间内寻找优质供应商实现产品的打样生产，通过链路缩短、规模采购等策略，做到高效率、低成本，从而控制产品零售价，将商品定赔率控制在一个较低程度。主流的商业模式多是尽可能抬高利润水平，但C2M模式是主动放弃了高利润空间、真正把最接近生产成本的低价产品呈现在消费者眼前，让利给消费者。站在供应商的角度，喜欢的是采购量大、现金回笼快、设计不费力的下游商家。名创优品通过一次性下单一百万或一千万，然后现金结帐（最快15天），拿捏准了代工厂的痛点，所以有大量的大牌厂家愿意合作。为了绑定供应商及维持利润水平，在给大单的同时，名创优品还参股5%到10%，得
14、到财务报表，约定供货毛利率的上限，把产品成本降到最低。2、自建物流，缩短渠道。名创优品设立中央仓库，自建仓储物流，在广州、常熟、武汉、成都、廊坊、沈阳、佛山、新疆建立八大物流仓储中心，供应商把产品直接送到中央仓库，直接从工厂到店铺，中间没有任何环节，因此渠道极度短、效率极度高、价格极度低。再由仓库直接给周边门店配货，新货从仓库到门店通常只需一两天，降低成本之外提高配货效率。自建物流是企业的核心竞争力之一，高效的物流系统帮助名创优品用最快的速度，先发市场，拿下最大的地盘。3、有效的数字化营销与运营、基于社交媒体的数字化营销。名创优品的数字化营销主要通过微信公众号来进行。特点是根据不同营销用途，申
15、请了不同的微信公众号，所有公众号的粉丝加起来超过4000万，在中国的公司微信公众号可以排在前几名。名创优品微信号在不同的阶段，通过不同的策略进行营销活动。比如公众号早期涨粉的阶段就是“扫码就送包装袋”，在短短一年内就积累了几百万粉丝。后来则主要靠内容的精细化运作，但几乎不发布公司新闻，文章大都和生活方式有关，可读性比较强，偶尔会有产品和品牌广告，植入也是不露痕迹。2019年5月，名创优品还开发了微信小程序，集成了服务、会员注册与权益兑现等核心功能。目前，微信小程序累积登陆用户到达了2575万人，月活跃用户近300万人。在小程序里，你可以点击离你最近的名创优品门店在线下单，通过第三方快递很快就能
16、拿到产品。这种基于LBS（基于位置的服务Location Based Services）功能的社交电商让名创优品的几千个门店都变成了前置仓，快递速度也要远高于集中仓库的电子商务，实现了线上线下的销售同步。基于智慧零售系统的数字化运营。管理门店是一个需要精细化运营程度很高的事情，包括货品选择、摆放、促销、销售等等。目前名创优品有4000多家门店，如果没有智慧零售系统，只依靠多年的经验的话，无法实现有效的运营。通过提高门店经营的智能化水平，为门店业绩提升提供有力的数据支持。名创优品也开始引入腾讯的智慧零售系统， 智慧零售对名创优品最大的价值首先在于选址。腾讯零售有一套智能选址系统，通过庞大的数据库
17、系统，以及分析热门商圈的人流量，以及人群特征，从而找到最好的开店地址。通过这样的分析系统，让选址成功的概率增加了。其次通过摄像头，可以分析每个消费者的大概特点，比如男性女性，大体年龄区间，以及他们的购物偏好，还有在门店里的行动路线。根据对大数据的分析，可以更好地准备一些有受到欢迎的产品，而且优化店面的摆放位置，让消费者有更好的体验，增加销售额。第三是全球的销售数据都可以实时同步到总部，并通过一个作战工作室的工具，让拥有不同权限的管理者看到不同层面的数据。比如运营中心的总经理就可以看到单店销售额、大区销售额、畅销产品排行榜，库存产品排行榜，这样可以让他能做出更好的决策。智能零售还对名创优品的给财
18、务带来了积极影响。所有的费用统一归集到数据中心，通过企业微信进行互动对账，跳转手机网银实现自助支付。智能零售还打通业务到财务核算流程，业财一体化，大大降低财务人工核算、记账等工作量，每月自动化生成接近3000家店铺结算单，实现与加盟商的T+1自动分账，大幅提升加盟商对账和交互的体验和效率。4、独特的店铺合作机制名创优品有三种店铺模式：直营店，合作店，加盟店。直营店：由名创优品投资和运营，一般开在城市的核心地段豪华商场；合作店：双方按照1：1比例出资成立合资公司，共同开拓市场，共担风险、共享收益，按照出资比例分红；加盟店：以“品牌使用费+货品保证金制度+次日分账”模式合作。品牌使用费8万元/年，
19、货品保证金75万元，统一按2800元/平方装修，180-200万就可以开一家200平的加盟店。店铺的营收分配政策：每天总营收中的62%归名创优品所有，剩余38%（食品为33%）才是加盟商的收入，在第二天由名创优品转入加盟商账。货品由名创优品免费提供，货品物流费用、店铺租金、人工、电费、工商及税收等杂费，由加盟商自理。在完成选址之后，加盟商无需承担任何运营的工作，名创优品全权包揽一切事宜，统一装修、统一供货、店员由名创优品统一培训，甚至店员工资、社保都由名创优品代发、代缴。三种店铺形式中加盟店占大头，几年时间开设2000多家加盟店，在企业全球化战略的进程中，名创优品还招募海外加盟商，共同进军国际
20、市场。材料三：名创优品在美股上市前，按照要求在招股书披露了其年度的营收状况。其2015-2018财年的营收分别是50、100、120、170亿，其中90%为商品销售收入、6.6%为管理咨询费、3.4%为特许权使用费。在今年公布的港股上市招股书中可以看到，美股上市后名创优品的营收情况。从今年招股书里可以看到， 2019年名创优品营收有了明显下滑，仅为94亿，降幅高达44%，其中下滑原因公司没有明说，如果只看同店下滑，只有3.8%，是不可能导致营收降幅如此高的，只能认为是18-19年新开的那几百家门店，效益实在太差了，才可能出现如此巨大的营收下滑。而2020。由于客流受疫情影响比较严重，营收下滑了
21、4.4%，财年收入为89.8亿，亏损2.6亿，经营现金经流入8.3亿。其中国内的同店销售额下降了32.6%，海外门店关闭了20%以上。2021年财政年度，公司实现收入人民币90.72亿元；同期年内亏损14.29亿元，三年来合计亏损近20亿元可能也是其股价下跌的主要原因之一。从毛利率来看，2019、2020、2021年截止6月30日止财政年度的毛利率分别为26.7%、30.4%、26.8%，而对应经调整净利润分别为9.2%、10.8%和5.3%，可以看出的是2021财年截止6月30日的利润率有大幅下降，也是导致相应财政周期的亏损达到14.29亿元。2022财年前两个季度业绩报告显示名创优品首次扭
22、亏为盈，期内利润为3.39亿元，上年同期亏损16.56亿元。而第三财季业绩报告显示继续盈利，净利润1.1亿元，净利润率为4.7%。公司毛利率提升至30.2%。材料四：在取得成功之时，名创优品也负面缠身，主要烙印有“三宗罪”：一、 抄袭式创新。即对知名品牌等原创产品，通过局部“改良”如调整颜色、形状、排列等方式设计成新商品。网上有个风靡的段子就很精炼地概括道：LOGO抄袭优衣库，经营模式抄袭日本大创，陈列抄袭无印良品，商品和外观也被高度怀疑向大品牌“致敬”。尽管是网友戏言，但也侧面印证了名创优品在生产经营中存在抄袭痕迹。比如在护肤、化妆品、杯具等细分商品里，名创优品就被屈臣氏、曼秀雷敦、LOCK
23、&LOCK等知名企业及不少原创品牌公司起诉侵权。2016年4月16日公布的屈臣氏控告葆扬投资的纠纷判决书，有以下描述：“2014年年初，葆扬公司为了提高产品销量，促进销售业绩，根据广州屈某氏公司的屈某氏骨胶原系列产品的外包装，自行设计其名创优品骨胶原系列产品的外包装从整体颜色、字体及图形布局等外观上看两者高度近似，易于混淆误导消费者。”并且“版权局认为葆扬公司的上述行为，构成了仿冒知名产品包装的行为。”2018年时，葆扬投资因为“老赖”的帽子，被北京市海淀区人民法院列为失信被执行人。随后，在当年的11月26日，该公司被注销。事实上，哎呀呀过去曾多次通过抢注商标、串通设计诉讼、恶意侵权等行为诉讼
24、至法院并被判败诉的丑陋在案记录。2014年，哎呀呀与当时同为饰品品牌的七色花（7magic）主体公司及关联方的一起侵害商标权纠纷案中，其被认定为“利用涉案注册商标设计侵权诉讼索取巨额赔偿、打击竞争对手的行为，属于滥用商标权的行为，违背诚实信用原则和权利不得滥用原则”（详见最高人民法院2014民三终字第5号民事判决书）。二、 深陷侵权诉讼囿于篇幅，主要选取与“MINISO”品牌关系最紧密的三家公司为例。葆扬投资陷入诉讼的自身风险类目达到89条。企查查给出的风险分析是：该企业有裁判文书记录107条，案件总金额为122.41万元，企业作为被告占比63.55%，涉案案由为侵害外观设计专利权纠纷的案件最
25、多。自2017年10月成立至2020年12月1日间，名创优品（广州）有限责任公司司法案件共达53件，其中38件涉及商业纠结，如著作权权属纠纷，侵害外观设计专利权纠纷，专利权权属、侵权纠纷，网络侵权责任纠纷，名誉权纠纷等。在这38件商业纠纷中，有16起名创优品被列为被告。自公司成立截至2020年12月1日间，名创优品股份有限公司身陷司法案件达42件，有关著作权、名誉权、专利权、外观设计、知识产权、不正当竞争等案件为28件，其中22件涉案案件为被告（或原审被告）。企查查作出的风险评判是：该企业有裁判文书记录31条，案件总金额为155.91万元，企业作为被告占比54.84%，涉案案由为侵害实用新型专
26、利权纠纷的案件最多。三、 有违规自融之嫌名创优品在全球迅速裂变依赖的是加盟模式。投资费用方面，成金兰曾对外透露：特许商标使用金为8万元/年，一次性需要交3年，一次性收取货品保证金75万。除此之外，加盟商根据选择的商铺面积，还需要按2800元/平方缴纳装修预付金，并且承担店铺租金、店铺员工工资，以及货品运输、仓库费用、防盗设施等费用。根据Frost & Sullivan的调查，名创优品零售合作伙伴通常会在开店后的12到15个月内收回开店投资。但是，如果加盟商资金短缺或想在计划资金外再增开几家店，名创优品创建了P2P平台分利宝，为加盟商们分忧。分利宝分为理财端和资产端。理财端对接个人投资者，年化收
27、益率在8%15%；资产端项目涵盖了店铺融资、车贷、房贷、应收账款融资等。其中，店铺融资项目多数投向了名创优品加盟商，项目名称一般为“融创XX店融资”。加盟商在平台上的借款成本为年化18%，要低于其他类型借款人的成本。而加盟商借来的资金，其中75万元以“货品保证金”，以及至少15万元的加盟费又回流至名创优品。名创优品门店每天产生的营业额，38%为加盟商收益（食品为33%），次日转入账户；62%为名创优品获得的利润。由于此前分利宝法人、董事长为叶国富，上述帮加盟商从自有网贷平台融资的行为被外界质疑为自融、自保。尽管目前叶国富本人已经辞任分利宝一切相应职务，但“分利宝”的商标图案注册权至今仍归属于其本人控股的赛曼投资。
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