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一长寿企业金刚组为什么会因负债累累而面临经营危机，甚至一度濒于破产边缘呢？由于木质建筑改造费用过于昂 贵，日本的寺院开始用水泥建筑来替代木质建筑。为了维持金刚组的市场份额，金刚利隆会长也开始跻身水泥建筑行业。然而由 于大承包商势力强大，不怕激烈的价格竞争，而金刚组却不惜亏本承接工程，无疑就导致了巨额的亏损，为填补亏损，金刚组又 涉足公寓建设，结果使得经营状况雪上加霜。 面对这个问题，时任金刚组第39代堂主的金刚利隆会长坦言，原因在于没能恪守祖传的戒律。金刚利隆坦言：“这叫遗言 书，都是必须遵守的东西。” 金刚组的家训明确讲道：“必须把精力集中在长年来从事的神社佛阁的工作，不可不自量力，要埋头本行，严戒盲目多样化 经营。”日本放送协会采访金刚利隆：“原本在神社佛阁方面明明拥有一技之长却参与了并不拿手的公寓之类的项目，而那是劲 敌的地盘。有竞争对手，结果怎样呢？” 金刚利隆承认：“有点儿招架不住了，但还是想要赢，只好再降价。比如3亿日元的工程，2.5亿日元就接下来了。结果赤字 越来越大。”对此，金刚利隆反思说：“就因为我这样子，过于出头露角了。大家认为这样不行。” 重建后的金刚组决心立足本行，开拓业务。不仅如此，金刚组的100多名庙宇木匠，并没有因为金刚组遇到经营危机就辞 职，而是致力于让传承千百余年的技艺薪火相传。其中一位木匠接受日本放送协会的采访时坦言：“1000多年前来到日本。他 们的技术今天仍在被使用，后人师承的技术我们要一直传下去。我传给纯志，纯志再传给他的徒弟，一直传下去。这已经持续 1000年了。这种技术当然不能让它失传，必须好好保护传统的东西。” 这种信念使得100多位木匠能够齐心协力地靠老本行创出业绩。金刚组已经着手宣传木质建筑的经久耐用性，因为金刚组积 累了大量的木质建筑的修复技术。在木质建筑的修复中，金刚组建议，不改为水泥，同样也能长久地维持，同时还能降低维护费 用。有些在外表上无法发现的建筑破损，只要经过专家的锐眼辨别，就能找出需要修复的部位。即使是建了300年的寺院天花板 上的木材折断了，根据专家的判断，也是完全可以修复的。在金刚组的木匠看来，经过修复，木质建筑依然能重获新生。比起寿 命为100年的水泥来，木质建筑更加结实坚固。 重回本行的金刚组，其名声在寺庙间逐渐传开，业绩也开始渐有起色。金刚组营业课长芦田建司在接受日本放送协会的采访 时坦言：“不能因为价格竞争激烈就随波逐流。这样会丢失我们的个性，还是应该持之以恒。金刚组的个性，我们的特性，绝对 不能忘记。要一直坚持下去，过去是这样，现在也是这样，未来也是如此。” 从金刚组的案例可以看出，规模不是做大、做强的唯一手段，而且如果盲目追求规模，不仅不能做大、做强，相反还会使得 企业遭遇经营困难。对医美机构来说，要实现健康发展，成为百年老店，并非单纯地扩大规模就能增强实力，也并非单纯地拓客 就能增加效益，其本质是由规模带来成本的下降、产品竞争力的增强、毛利率的维持或者提高，更深层次的是明晰行业发展的趋 势和变化、经营者传统思维的转变以及医美管理体系能级的稳步提升。 第一章 市场营销，每一场都是硬仗 过松源晨炊漆公店 宋◎杨万里 莫言下岭便无难，赚得行人空喜欢。 正入万山圈子里，一山放过一山拦。 从改变市场营销观念谈起 法国社会学家鲍德里亚说过，真正的广告诱惑来自完美，而完美是一种罪。就医疗美容来说，要想摆脱这种罪，真是不太容 易。 医美行业应该是最重视市场营销的行业之一，夸张一点说，甚至可以去掉“之一”。特别是民营医美机构，从传统的发小广 告开始，到平面媒体、户外广告、车身广告，再到搜索引擎竞价排名、新媒体端、电商平台、手机移动应用，始终保持着一 种“与时俱进”的宣传节奏。 在推广方面，会展、会销、地推、学术交流、知识培训等各项名目种类繁多、旌旗招展，医生、咨询师、消费者、医疗机 构、咨询培训公司、行业协会、供应商厂家等各路人马尽显神通、乐此不疲，再辅之以店庆、年会、答谢会等促销酬宾折扣活 动，招客、招客、再招客，引流、引流、再引流。 我们可以尽情想象一下各种活动场景：高朋满座、嘉宾云集、人头攒动，有歌手献唱，有明星助阵，有专家讲解，有直播展 示，有大咖点评，一场又一场、一拨接一拨，现场气氛毫不逊色于那些综艺娱乐节目。唯一不同的是，此时组织者盘算的不是收 视率，而是成交量。 这种“半娱乐化”的市场营销方式在当下似乎已经司空见惯，但是它真的行之有效吗？在紧张忙碌过后，组织者收获的 是“痛并快乐着”吗？ 从市场营销学来说，以上种种本质上都是围绕一个词展开的，就是“渠道”，但仅仅有“渠道”就够了吗？ 许多时候，营销陷阱是自己挖下的坑 古语讲：一叶障目，不见泰山。当人们身处不足够规范的市场环境中时，确实可以发现许多“打擦边球”的机会，也能够找 到一些“赚快钱”的方法。 但市场环境不是一成不变的，随着行业规范化发展态势和政策监管趋严的大势，许多机构在营销上面临着“老方法不管用、 好方法不够用、新方法不会用”的窘境。长期以来依仗的“砸广告”的手段不再是“一招鲜”了，打折降价导致利润率越来越 低，低价引流的副作用是医院上下都叫苦连天，高返点的合作犹如“断臂求生”，类传销的模式更是游走在“剃刀边缘”。 是什么导致了那些风光繁荣背后的苦不堪言，又是什么带来了价格要么虚高、要么割肉的两难境地？ 有时，营销的坑是自己挖下的。对于医美机构来讲，客人多了自然是好事，只是这笔钱没那么好赚。有医院坦言：经过渠道 商介绍过来的客人，收费可能是原来价格的2倍、3倍甚至更多。即便如此，机构也没多余的钱可赚，因为大部分被渠道商拿走 了，并由此演变出了“渠道医院”和朋友“转介绍”拓客模式，造成了价格与价值的严重偏离。如果把“渠道”当成唯一的救命 稻草，那么事实上，的确很难从坑里爬上来。 所谓：没有实践的理论是空洞的理论，没有理论的实践是盲目的实践，正视营销中出现的问题，还是先从理论出发吧！ 渠道并非不重要，但绝不是排在第一位的 1964年的一个清晨，密歇根州立大学的杰罗姆·麦肯锡教授一觉醒来，意识到在此前市场营销的教科书中所有章节的内容实 际上都是一样的，都涉及产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion）。于是，他发明了现今著名 的4P市场营销组合，即产品、价格、渠道和促销，并以此为基础建立了新的市场营销理论体系。 4P理论奠定了管理营销的基础理论框架，以单个企业作为分析单位，把影响企业营销活动效果的因素分为两种： 一种是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素，称之为不可控因素，这是企业所处的外部环境； 另一种是企业可以控制的，如生产、定价、分销、促销等营销因素，称之为企业可控因素。 企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、渠道、促销的计划和实施，对外 部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和达成个人与组织的目标。 经济学教授菲利普·科特勒被誉为“现代营销学之父”，用他的话说，4P就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价 格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”。 可以看出，4P的因素排列实际上是有优先级的，也就是说要遵循它的逻辑排序，才能运转顺畅；同时，也不能只重视某一 方面，形成“跷跷板”，这样必然会带来营销体系的失衡。 实际上，这一失衡现象在许多医美机构中普遍存在，更值得注意的是，如果上至管理层，下至一线营销人员，还处于“温水 煮青蛙”的状态，后知后觉，那么陷入困境就会成为一种必然的可能，从而疲于奔命。 4P的核心是产品，功能为重 产品最基本的层次是核心利益，消费者购买某种产品并不是为了拥有该产品实体，而是为了获得能满足自身某种需要的效用 和利益。对医美机构而言，提供的产品就是治疗项目，既包括医疗器械、药品耗材，也包括实施部位、医生的技术水平，等等， 是各项综合因素的集中体现。 但这是从供给者的视角出发，如果是从需求方的角度来看，注重的是产品功能，对求美者来说就是“我的美丽需求能否满足 和实现”。由于医疗美容的特殊性，项目型产品的风险远高于实体型产品。 消费者买一台电视机，极少在做出购买决策时考虑有没有爆炸的危险，即使现实生活中有这样的个案，但还不足以影响其购 买行为；同样，人们在使用手机时，也极少考虑电磁辐射带来的危害，尽管它的辐射值的确存在。这就是实体产品和整形产品， 消费者对风险系数认知的前提不同。 还有一种差异在于实体产品是可以提前感知的，而整形产品必须在过程以后才能看到效果，有些还不是立竿见影的。 纵观现在医美市场或医美机构提供的产品，存在两个方面的“硬伤”，一是产品过度包装，二是严重同质化。 太过看重产品包装是外伤 毋庸置疑，医美机构在产品宣传和广告上的图片设计、文字表达等能力是越来越强了，不断升级迭代。比如，在1.0阶段， 普遍采用美女照片，丰乳肥臀，该显露的显露，该放大的放大，吸引眼球；2.0阶段，开始借用明星照片，这种未经授权的做法 显然不妥，一旦有了争议，该诉讼的诉讼，该赔偿的赔偿，移花接木；3.0阶段，通过真实案例效果，结合医生IP打造，该对比 的对比，该标签的标签，活学活用。 恐怕没有哪个行业会如此孜孜不倦地钻研此道了吧。这样说，绝非贬义，只是从市场营销的角度来看，医美行业的广告费用 占比确是高的，即便是在新三板上市的医美机构，根据披露的信息，其营销费用也占了管理成本的50%以上。 不仅如此，太过看重产品包装更直接的影响就是容易忽略产品本身，要注意这里讲的是“太过”，不是一般意义上的产品广 告和宣传，“过犹不及”，实际上对于广告营销人员来说，上面逼得紧，下面压力大，但哪有那么多的创意和想法，到头来还 是“新瓶装旧酒”，难得一两次“新翻杨柳枝”，却很少有时间仔细琢磨，对消费者心理进行洞察和把握。 为什么这么说？根据心理学的研究，女性在变美的潜意识中，更在意异性的眼光。如此说来，如果这一条结论成立的话，那 么是否说明上述1.0到3.0阶段的广告宣传都忽视了一个重要因素呢？如果你不对消费者心理和行为进行研究，那自然会忽视这一 点。但如果真的不研究，你推出来的广告宣传又有多大成效呢？ 产品严重同质化是内伤 两年前，我们问过许多医美的从业者，医美的项目产品能不能标准化？他们的回答出奇的一致，不能。一年前，我们又抛出 了同样的问题，这次看法有了分化，有人认为可以，有人认为很难。为什么短短一年的时间，就会带来这么大的认知上的变化？ 要知道，这种难以标准化的观念在过去十几年间一直是根深蒂固的。 “冰冻三尺，非一日之寒”。任何一种观念的形成都必然有其时代特征。在一个不够成熟、不够规范的市场中，标准化很 难，似乎也没必要，毕竟那是一个吃着火锅唱着歌，躺着就能赚到钱的年代。 但随着市场竞争的激烈，产品的同质化越来越严重，随之而来的就是低价竞争，再加上诸多非法机构带来的行业乱象，正规 的医美机构受到了巨大的冲击，日子都不好过，有的维持低盈利状态，有的甚至出现了亏损的连锁反应。 先不考虑市场环境、监管力度等因素，单从医美机构自身情况看，困境源于长期以来对产品端的打磨程度不够。它们大多没 有专业的产品部门，没有明确的产品负责人，大家都习惯于采取跟随战术，你有的项目我也有，你降价我也降价，你促销我也促 销。到头来不知谁是始作俑者，只知其然不知其所以然，反正有人打个喷嚏，别人跟着一起感冒。 其实，医美从业者也大可不必垂头丧气。看看连锁便利店的例子吧，先是大型超市的挤压，再是网络电商的冲击，一个个对 手都气势汹汹地掩杀过来，但连锁便利店并未因此而销声匿迹，反而有加速扩张的势头，其中一个很重要的因素就是对产品端的 研究和分析，不是全面地比拼生活品、日用品的价格，而是维持了现价，同时另辟蹊径，增加快销食品的供应，形成了差异化定 位和新的利润增长点。 再说回刚才的话题，医美机构需要认识到，渠道不是你的核心竞争力，产品才是，因为渠道并不是你真正拥有和掌控的，就 如同广告商、渠道商，某种意义上他们不是合作伙伴而是竞争对手。如果你对此还有所怀疑，那就看看你每年给他们送去多少真 金白银吧。如果超过了你的盈利，那还谈什么伙伴，你就是为他们打工的。 标准化只是万里长征的第一步 实际上，任何一款产品都是可以标准化的。我们讲的医美标准化，不是说要一模一样，这不同于实体产品，因为实体产品标 准化才能方便生产，形成规模效应。而对于医美项目来说，标准化首先是对项目的规范化，其次是对服务的规范化，最后才是在 此基础上的个性化。 我们不去责怪那些反对医美项目标准化的人们，但要说明一个事实，在发达国家或其他成熟的医美市场中，大多数项目已然 都是以标准化的范式呈现的，质疑者可以到日本、韩国、我国香港地区的整形机构网站上看一看，就会一目了然。 其实医美项目标准化只是万里长征的第一步，精彩的重头戏还在后面。标准化只是一个起始点，以此为基础，差异化、组合 拳才能粉墨登场。 戴夫·托马斯（Dave Thomas）于1969年在俄亥俄州的哥伦布市开设了第一家Wendy’s汉堡包快餐店。如今，Wendy’s 是美国第三大汉堡包快餐连锁店，在美国本土以及全球其他27个国家和地区总共拥有超过6500家分店。 当戴夫在Wendy’s推出三层汉堡时，有些人反对，说没有人有这么大的嘴巴来吃这三层汉堡的。他表示同意，的确，三层 汉堡并不受欢迎，但是一经推出，两层汉堡的销量大增。 在心理学上，这种效应被称为“锚定”。锚定效应在众多领域判断与决策问题的研究中得到验证，比如，股票当前价格的确 定会受到过去价格的影响，促销广告用词对购买数量决策的影响等，都呈现锚定效应，这是一种普遍存在、十分活跃又难以消除 的判断偏差。 平时买咖啡的时候，当遇到“小、中、大”三种选择的时候，消费者通常选择了“中”。数据显示，“中杯”的销量也往往 大于“小杯”和“大杯”，星巴克没有小杯的选项，表面上看只提供了“中、大、特大”的三种选择，其实在顾客的心理上已经 有了“看不见的小杯”作为锚点，如此就会大大增加“中杯”“大杯”的销量。 产品组合的威力超出你的想象 我们曾经尝试把医美项目标准化设置，实际上分出了121项，当然你在分项之前要进行分类，至于选哪些维度进行分类，就 仁者见仁、智者见智了。总之，只要形成了细化的单品项目，就可以开始列式解题了。 首先，我们一起复习一下组合的数学知识。比如，有1，2，3这三个数字，如果要取出2个形成组合，有多少种取法。结论 是，12，13，23共3种。再继续深入，如果从1，2，3，4这四个数字中，取出2个形成组合，可以有12，13，14，23，24，34 共6种取法。 好了，不继续了，基本原理说清楚了就可以套用数学公式了。假定有100种项目，如果取2个组合，答案是有4950种；如果 取3个组合，答案是有161700种；如果取4个组合，答案是有3921225种。 列出这些数字，不在于你是否有所震撼，而是要让你知道，数字的背后蕴藏着一个巨大的“金矿”，只有深入挖掘，才能有 所收获。当然如果你采用“愚公移山”的方式，精神是可赞的，只是效率不够高，所以为了提高产出量，适当地运用科学工具会 事半功倍。 不知道你是否能举出，在销售的商品中，没有产品组合的例子。有人说，航天飞机。拜托，我们讨论的是销售商品的范畴， 不是项目产品。在日常生活中，我们接触的商品组合实在不胜枚举，比如同一款手机，按颜色可以分白色、黑色、粉色、金色， 按内存分有32GB、64GB、128GB，按尺寸分有普通屏、加大屏，等等。如果再加上不同型号，那就形成了产品系列和产品矩 阵，这里又引出一个新的话题，就是产品规划。 但凡经营有序的公司，必然会对其产品进行规划，大到房地产、汽车这些支柱性产业，小到化妆品、生活用品这类快消品， 都是有产品规划的，也都是不断推出新产品的。那么，到了医美就真的不适用吗？医美是通过医疗的方法提供美容服务，本质上 是消费升级的需求，怎么就不适用了呢！ 根本上不是要解决适用与否的问题，而是重视不重视的问题。我们完全有理由相信，未来在医美赛道领先者，一定是重视产 品端的机构，因为只有抓住产品这个“牛鼻子”，才能渐次提高其他方面的管理水平。 医美产品是综合竞争力的体现 医美产品不等同于医美项目，这里讲的产品概念是“集万千宠爱于一身”的综合体，它是以治疗项目的方式呈现的，又有众 多要素支持。就如同一辆汽车的上市，要经过研发、设计、试验、制造、物流、销售等多个环节，制造环节又可以细分为冲压、 车身、油漆、总装四大工艺，最终提供给消费者的是实物产品，但其中凝结了设计理念、技术水平、成本控制等多方面的管控能 力。 同理，医美产品的组成至少是“项目+技术+服务”的集合体，其中人是最活跃的因素。技术考量的是医生的水平，服务考 量的是多部门协同的能级，大家既要各司其职，又要相互配合，才能真正打磨出好的产品提供给消费者。切记不要错位，就像不 是所有搞技术的人都适合搞管理一样，也不是所有的医生都适合自主创业，同样也不能缺位，而是要能够补位。 当下，有一些网红医生，也有一些传统医生在打造个人IP，实际上背后都有一个团队在运营，通过互联网媒体或是内容营 销，的确可以实现个人品牌的IP化，但其前提一定是在某一项目的专业化上。 从国际上看，如果讲到隆胸，那一定是美国整形医生的平均水平高于中国，但如果是开双眼皮，那一定是中国整形医生的平 均水平更高。 为什么？道理很简单，因为美国做隆胸手术的人很多，是排名第一的整形项目，而在中国开双眼皮的人数远远大于其他国 家，手术量上去了，医生的水平自然就会提高。 同样，整形医生很多项目都可以做，但如果是基于打造个人品牌，那么一定是在细分领域，比如，有的医生专门注射玻尿 酸，知名度上去了，求美者趋之若鹜，不远千里去治疗，但过于具体专业化也有风险和隐忧。 一方面，单一项目做多了，其他项目就做少了，时间长了难免生疏；另一方面，集中在某一技术上，一旦出现新的技术方法 或替代产品，转换的成本比较高，比如“拉皮”手术，以前医生做得再好，名气再大，现在也基本没有市场，因此，一个比较可 行的办法是进行综合类项目的打造，比如鼻综合、眼综合等。 这里再说回市场营销，销售人员也好，咨询师也罢，其对产品了解的专业情况在很大程度上影响着消费者的购买决策，要记 住，客户很少会成为我们所卖产品的专家，不是说客户对此一无所知，而是说你要展示给客户的时候，要使用他能听得懂的语言 以及可以接受的方式。 经济学的预期理论发现，当人们面对“失”的时候，会喜欢冒险，以期规避损失。有一个经典的例子，假设需要你做出选 择： A：肯定可以获得3万美元。 B：80%可以获得4万美元，20%的概率一无所获。 实验表明，大多数人会愿意选择A，以消除风险。也就是说，为了规避风险付出的代价是2000美元。现在，再来看另一种情 境： A：肯定会失去3万美元。 B：80%的概率会失去4万美元，20%的概率分文不失。 此时，绝大多数人会选择B，平均来讲多数人将会失去3.2万美元，也同样会付出2000美元的代价，不同的是这次冒了险。 这些测试的结果，对于销售人员来说十分有用，如果你要向客户推荐新产品，就是相当于请客户去冒险，这时你不要告诉他买了 产品会得到些什么，相反要告诉他不买产品会失去什么。 4P的关键是定价，策略优先 平均来讲，一个公司的产品价格哪怕只上涨1%，利润就会上升11.3%。多么惊人的“樒劼Ďꯃ 搁ȀĀ✀㟠ā＀￿ÿĀ(燫
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ꦩYᾭ票ὶ癟一长寿企业金刚组为什么会因负债累累而面临经营危机，甚至一度濒于破产边缘呢？由于木质建筑改造费用过于昂 贵，日本的寺院开始用水泥建筑来替代木质建筑。为了维持金刚组的市场份额，金刚利隆会长也开始跻身水泥建筑行业。然而由 于大承包商势力强大，不怕激烈的价格竞争，而金刚组却不惜亏本承接工程，无疑就导致了巨额的亏损，为填补亏损，金刚组又 涉足公寓建设，结果使得经营状况雪上加霜。 面对这个问题，时任金刚组第39代堂主的金刚利隆会长坦言，原因在于没能恪守祖传的戒律。金刚利隆坦言：“这叫遗言 书，都是必须遵守的东西。” 金刚组的家训明确讲道：“必须把精力集中在长年来从事的神社佛阁的工作，不可不自量力，要埋头本行，严戒盲目多样化 经营。”日本放送协会采访金刚利隆：“原本在神社佛阁方面明明拥有一技之长却参与了并不拿手的公寓之类的项目，而那是劲 敌的地盘。有竞争对手，结果怎样呢？” 金刚利隆承认：“有点儿招架不住了，但还是想要赢，只好再降价。比如3亿日元的工程，2.5亿日元就接下来了。结果赤字 越来越大。”对此，金刚利隆反思说：“就因为我这样子，过于出头露角了。大家认为这样不行。” 重建后的金刚组决心立足本行，开拓业务。不仅如此，金刚组的100多名庙宇木匠，并没有因为金刚组遇到经营危机就辞 职，而是致力于让传承千百余年的技艺薪火相传。其中一位木匠接受日本放送协会的采访时坦言：“1000多年前来到日本。他 们的技术今天仍在被使用，后人师承的技术我们要一直传下去。我传给纯志，纯志再传给他的徒弟，一直传下去。这已经持续 1000年了。这种技术当然不能让它失传，必须好好保护传统的东西。” 这种信念使得100多位木匠能够齐心协力地靠老本行创出业绩。金刚组已经着手宣传木质建筑的经久耐用性，因为金刚组积 累了大量的木质建筑的修复技术。在木质建筑的修复中，金刚组建议，不改为水泥，同样也能长久地维持，同时还能降低维护费 用。有些在外表上无法发现的建筑破损，只要经过专家的锐眼辨别，就能找出需要修复的部位。即使是建了300年的寺院天花板 上的木材折断了，根据专家的判断，也是完全可以修复的。在金刚组的木匠看来，经过修复，木质建筑依然能重获新生。比起寿 命为100年的水泥来，木质建筑更加结实坚固。 重回本行的金刚组，其名声在寺庙间逐渐传开，业绩也开始渐有起色。金刚组营业课长芦田建司在接受日本放送协会的采访 时坦言：“不能因为价格竞争激烈就随波逐流。这样会丢失我们的个性，还是应该持之以恒。金刚组的个性，我们的特性，绝对 不能忘记。要一直坚持下去，过去是这样，现在也是这样，未来也是如此。” 从金刚组的案例可以看出，规模不是做大、做强的唯一手段，而且如果盲目追求规模，不仅不能做大、做强，相反还会使得 企业遭遇经营困难。对医美机构来说，要实现健康发展，成为百年老店，并非单纯地扩大规模就能增强实力，也并非单纯地拓客 就能增加效益，其本质是由规模带来成本的下降、产品竞争力的增强、毛利率的维持或者提高，更深层次的是明晰行业发展的趋 势和变化、经营者传统思维的转变以及医美管理体系能级的稳步提升。 第一章 市场营销，每一场都是硬仗 过松源晨炊漆公店 宋◎杨万里 莫言下岭便无难，赚得行人空喜欢。 正入万山圈子里，一山放过一山拦。 从改变市场营销观念谈起 法国社会学家鲍德里亚说过，真正的广告诱惑来自完美，而完美是一种罪。就医疗美容来说，要想摆脱这种罪，真是不太容 易。 医美行业应该是最重视市场营销的行业之一，夸张一点说，甚至可以去掉“之一”。特别是民营医美机构，从传统的发小广 告开始，到平面媒体、户外广告、车身广告，再到搜索引擎竞价排名、新媒体端、电商平台、手机移动应用，始终保持着一 种“与时俱进”的宣传节奏。 在推广方面，会展、会销、地推、学术交流、知识培训等各项名目种类繁多、旌旗招展，医生、咨询师、消费者、医疗机 构、咨询培训公司、行业协会、供应商厂家等各路人马尽显神通、乐此不疲，再辅之以店庆、年会、答谢会等促销酬宾折扣活 动，招客、招客、再招客，引流、引流、再引流。 我们可以尽情想象一下各种活动场景：高朋满座、嘉宾云集、人头攒动，有歌手献唱，有明星助阵，有专家讲解，有直播展 示，有大咖点评，一场又一场、一拨接一拨，现场气氛毫不逊色于那些综艺娱乐节目。唯一不同的是，此时组织者盘算的不是收 视率，而是成交量。 这种“半娱乐化”的市场营销方式在当下似乎已经司空见惯， UG NX 11.0 工程应用精解丛书 UG NX 11.0 曲面设计教程 北京兆迪科技有限公司 编著 机 械 工 业 出 版 社 本书全面、系统地介绍了使用 UG NX 11.0 进行曲面设计的过程、方法 和技巧。书中内容包括曲面设计的发展概况、曲面造型的数学概念、曲面 基准特征的创建、曲线设计、简单曲面的创建、自由曲面的创建、曲面的 编辑、曲面中的倒圆角、TOP_DOWN 自顶向下产品设计，最后一章还给 出了大量的曲面设计综合范例。 在内容安排上，为了使读者更快地掌握 UG 软件的曲面功能，书中结合 大量的曲面设计范例对软件中一些抽象的曲面概念、命令和功能进行讲解， 同时结合范例讲述了一些生产一线曲面产品的真实设计过程，能使读者较快 地进入曲面设计实战状态。在写作方式上，本书紧贴软件实际操作界面，使 初学者能够尽快上手，提高学习效率。本书附带1 张多媒体DVD 学习光盘， 盘中有大量 UG 曲面设计技巧和具有针对性实例的教学视频， 语音讲解详细， 盘中还包含本书所有的模型文件、范例文件和练习素材文件。 本书内容全面，条理清晰，实例丰富，讲解详细，可作为工程技术人 员的 UG 曲面设计自学教程和参考书，也可作为大中专院校学生和各类培 训学校学员的 UG 课程上课或上机练习的教材。 本书是“UG NX 11.0 工程应用精解丛书”中的一本，读者在阅读本 书后，可根据自己工作和专业的需要，抑或为了进一步提高 UG 技能、增 加职场竞争力，再购买丛书中的其他书籍。 图书在版编目（CIP）数据 UG NX 11.0 曲面设计教程/北京兆迪科技有限公司 编著．—7 版．—北京：机械工业出版社，2017.6 (UG NX 11.0 工程应用精解丛书) ISBN 978-7-111-56870-4 Ⅰ . ①U… Ⅰ . Ⅰ 北… Ⅰ . ①曲面—机械设计—计 算 机辅助设计—应用软件—教材 Ⅰ . ①TH122 中国版本图书馆 CIP 数据核字（2017）第 110095 号 机械工业出版社（北京市百万庄大街 22 号 邮政编码：100037） 策划编辑：杨民强 丁 锋 责任编辑：丁 锋 封面设计：张 静 责任校对：张晓蓉 责任印制：李 飞 北京铭成印刷有限公司印刷 2017 年 9 月第 7 版第 1 次印刷 184mm×260 mm·22.25 印张·413 千字 0001—3000 册 标准书号：ISBN 978-7-111-56870-4 ISBN 978-7-88709-958-7（光盘） 定价：59.90 元（含 1DVD） 凡购本书，如有缺页、倒页、脱页，由本社发行部调换 电话服务网络服务 服务咨询热线：010-88361066 机 工 官 网 ： 读者购书热线：010-68326294 机 工 官 博 ： 010-88379203金 书 网 ： www.golden- 封面无防伪标均为盗版 教育服务网： III 丛书介绍与选读 “UG NX 工程应用精解丛书”自出版以来，已经拥有众多读者并赢得了他们的认可和 信赖， 很多读者每年在软件升级后仍继续选购。 UG 是一款功能十分强大的 CAD/CAM/CAE 高端软件，目前在我国工程机械、汽车零配件等行业占有很高的市场份额。近年来，随着 UG 软件功能进一步完善，其市场占有率越来越高。本套 UG 丛书的质量在不断完善，丛书 涵盖的模块也不断增加。为了方便广大读者选购这套丛书，下面特对其进行介绍。首先介 绍本 UG 丛书的主要特点。 ☑本 UG 丛书是目前市场涵盖 UG 模块功能较多、体系完整、丛书数量（共 20 本） 比较多的一套丛书。 ☑本 UG 丛书在编写时充分考虑了读者的阅读习惯， 语言简洁， 讲解详细， 条理清晰， 图文并茂。 ☑本 UG 丛书的每一本书都附带 1 张多媒体 DVD 学习光盘，对书中内容进行全程讲 解，并且制作了大量 UG 应用技巧和具有针对性的范例教学视频，进行详细的语音 讲解，读者可将光盘中语音讲解视频文件复制到个人手机、iPad 等电子工具中随时 观看、学习。另外，光盘内还包含了书中所有的素材模型、练习模型、范例模型的 原始文件以及配置文件，方便读者学习。 ☑本 UG 丛书的每一本书在写作方式上，紧贴 UG 软件的实际操作界面，采用软件中 真实的对话框、操控板和按钮等进行讲解，使初学者能够直观、准确地操作软件进 行学习，从而尽快上手，提高学习效率。 本套 UG 丛书的所有 20 本图书全部是由北京兆迪科技有限公司统一组织策划、 研发和 编写的。当然，在策划和编写这套丛书的过程中，兆迪公司也吸纳了来自其他行业著名公 司的顶尖工程师共同参与，将不同行业独特的工程案例及设计技巧、经验融入本套丛书； 同时，本套丛书也获得了 UG 厂商的支持，丛书的质量得到了他们的认可。 本套 UG 丛书的优点是，丛书中的每一本书在内容上都是相互独立的，但是在工程案 例的应用上又是相互关联、互为一体的；在编写风格上完全一致，因此读者可根据自己目 前的需要单独购买丛书中的一本或多本。不过，读者如果以后为了进一步提高 UG 技能还 需要购书学习时，建议仍购买本丛书中的其他相关书籍，这样可以保证学习的连续性和良 好的学习效果。 《UG NX 11.0 快速入门教程》是学习 UG NX 11.0 中文版的快速入门与提高教程，也是 学习 UG 高级或专业模块的基础教程，这些高级或专业模块包括曲面、钣金、工程图、注 塑模具、冲压模具、数控加工、运动仿真与分析、管道、电气布线、结构分析和热分析等。 如果读者以后根据自己工作和专业的需要，或者是为了增强职场竞争力，需要学习这些专 IV 业模块，建议先熟练掌握本套丛书《UG NX 11.0 快速入门教程》中的基础内容，然后再学 习高级或专业模块，以提高这些模块的学习效率。 《UG NX 11.0 快速入门教程》内容丰富、讲解详细、价格实惠，相比其他同类型、总 页数相近的书籍，价格要便宜 20%～30%，因此《UG NX 4.0 快速入门教程》《UG NX 5.0 快速入门教程》 《UG NX 6.0 快速入门教程》 《UG NX 6.0 快速入门教程（修订版）》 《UG NX 7.0 快速入门教程》 《UG NX 8.0 快速入门教程》 《UG NX 8.0 快速入门教程 （修订版） 》 《UG NX 8.5 快速入门教程》和《UG NX 10.0 快速入门教程》已经累计被我国 100 多所大 学本科院校和高等职业院校选为在校学生 CAD/CAM/CAE 等课程的授课教材。《UG NX 11.0 快速入门教程》与以前的版本相比，图书的质量和性价比有了大幅的提高，我们相信 会有更多的院校选择此书作为教材。下面对本套 UG 丛书中每一本图书进行简要介绍。 （（11 ）） 《《UG NX 11.0 快速入门教程》快速入门教程》 ● 内容概要：本书是学习UG的快速入门教程，内容包括 UG 功能概述、UG 软 件安装方法和过程、 软件的环境设置与工作界面的用户定制和各常用模块应用 基础。 ● 适用读者：零基础读者，或者作