OKI MC860多功能传真一体机说明书.pdf
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1、劣势 进入市场较晚,品牌知名度较低。 部分竞争品牌知名度高,宣传力度大,已建立起消 费者使用习惯和较好口碑。 市场分布不均匀,销售网络不够普及和深入。 宣传力度较小,没有足够的嗓门和强度。 企业形象、品牌形象、产品宣传有待凸显和完善。 识别系统不鲜明,终端驱动力不强。 赛德隆 机会点: 热水器市场方兴未艾,增量巨大,且行业内尚未出 现绝对的领导品牌。 电热水器成为市场主流,而赛德隆的成熟技术产品 优势、规模效应等综合竞争力,对消费群体有强烈 的推动作用。 在纷繁复杂的多种产品概念、功能诉求中,赛德隆 的过硬产品质量、性能极具说服力。 品牌个性及形象尚未定位,有较大塑造空间,品牌 本身的舶来气质
2、和国际背景可深入挖掘。 赛德隆 问题点: 必须解决好品牌定位与产品线延伸导致品牌扩张的 战略规划,在产品成功推广中,为品牌资产累积可 利用资源。 整合产品优势,避免投入产出不合理的宣传投入。 以打高卖低的品牌形象与性价比落差推动消费者, 以规模化的市场操作和品牌优势,企业背景推动经 销商。 为建立强势品牌和为后续产品进入打下良好基础, 采用适度、针对性较强的立体广告运作。 四、品牌定位与规划: 定位不在厂家的计划里 它应该在消费者心里 是消费者承认的你 并在心里的某一个位置长期占据 大卫奥格威 消费者对赛德隆的认知 品牌总体规划思路 我们在那里? 量化分析、质化访谈,与消费者、业务员 、经销商
3、访谈 发现核心问题点 借助极之聚特有的系统工具消费者闲聊 品牌总体规划思路 品牌定位规划系统 品牌形象的形成 延伸认同 基本认同 品牌定位模式 品牌定义 企业定位 品牌内外势的影响 价值主张 品牌角色 我们到哪里? 品牌实施和实现系统 中短期目标 品牌总体规划思路 我们如何到达? 极之聚全程品牌管理 评估要素 忠诚度评比 价差效应 满意度/忠诚度 品质认定/领导性评估 品质认定 领导性/受欢迎度 联想性/区隔性评估 价值认知 品牌个性 企业联想 知名度评估 品牌知名度 市场状况评估 市场占有率 市场价格 通路覆盖 品牌总体规划思路 我们做的怎样? 风车篇:电视广告认知分析 0 10 20 30
4、 40 50 60 产品优势 服务形象 消费群定位 品牌形象品牌认知 在赛德隆广告的接触人群中,其广告记忆点不清晰,品牌形象鲜 明,但品牌认知模糊。总体品牌认知率低大多数人认知赛德 隆是一个国际品牌,但却不知道他是做什么的,强项是什么。 消费者希望之品牌联想是安全、质量可靠和舒适方便 。 热水器:消费者希望之联想 0 5 10 15 20 25 30 35 40 安全质量可靠 舒适方便个性化节能 提及率 赛德隆 注:取样极之聚热水器市场消费者调查报告(年)。所列调查品牌为: 海尔、小鸭、赛德隆、阿里斯顿、万家乐、康泉、金友、比内奇、大拇指。 综合喜欢排名 (第6位) 知名度 (第位 )研发能力
5、 (第位 ) 品位、档次 (第位) 企业发展前途比较 (第位) 售后服务 (第位 ) 亲切感 (第7位 ) 性能价格比 (第6位) 质量 (第位 ) 技术水平 (第位) 品牌综合认知 消费者如是说: 赛德隆,技术是蛮好的,我有一个朋友,他说赛德隆的热水器很好用, 但在国内却很少看到。 赛德隆,没印象,好象是热水器吧?还有什么其它产品吗? 进口货,有点儿贵,但是听说质量还不错,用过都说赛德隆很好。 听说赛德隆是美国原装进口,在美国销量很好,我这个人不太相信国 货,所以就买了赛德隆,结果买对了,贵是有点儿贵,但挺值得。 资料来源极之聚消费者座谈会 自从买了赛德隆,一点儿都不用操心,进口货就是好!
6、品牌定性认知 -具有国际水准,质量可靠,是高收入人群的理想选择 -有高的技术水平和出色的性能表现 -有品味、有档次 但是 -不够本土化,不能主动去争取,不会宣扬自己(表现自我) -对很多人来说,赛德隆还不受关注,没有清晰的印象,陌生 沟通不畅 品牌定性认知 销售员如是说: 赛德隆以前主要以电视广告为主,效果有,但是大家记得并不清 楚,如果新产品上市,应该加大宣传,给我们一些支持; 资料来源销售员座谈会 赛德隆产品好,但促销、店面应该统一布置; 促销员有时要说半个小时,如果赛德隆的知名度能高点,就容易多了; 品牌定性认知 -赛德隆水准、质量一直很高 -有好的技术水平和忠诚度的用户 -有档次,有明
7、显优势 但是 -还在调整中,能更好体现自我 -可以更好,可以更清晰化、明确 缺乏统一策略 品牌定性认知 赛德隆的最终对手还是国外品牌 我估计过几年,美的、赛德隆、华帝可能会起来,因 为他们比较新,有实力,有各种优势 现在的热水器太多了,都差不多,就看谁有特点, 谁先把品牌做起来 资料来源极之聚经销商座谈会 对赛德隆未来有信心 品牌定性认知 赛德隆品牌错位认知特征 产品范畴 热水器 热水器 (单一电器生产企业) 技术比较先进 区域市场,好象 主要在长江以北 行销区域覆盖全国各大区域 技术 国际领先地位 赛德隆品牌特征消费者认知特征 品牌定性认知 赛德隆品牌错位认知特征 认知途径 报纸、电视 使用
8、者 有文化层次、对 科技有认知 品牌传统 国际领先的专业热 水器制造商 品质价值内在质量优异 口碑 高收入人士 一个新进入中国 的进口品牌 同其他产品差不多 (使用后才认为超 值) 品牌定性认知 结 论 赛德隆的品牌个性的认知不够清晰锐利 核心问题点 : z 企业的优势、产品的卖点与消费者认知错位 z 整合传播系统缺乏核心策略灵魂 品牌策略定位规划 品牌形象的形成 品牌的整体印象 价位 产品 名称 包装 历史 广告 制造者 环境联想 通路 使用者 促销 竞争者 品牌形象的形成 赛德隆的整体印象 价格: 中、高价位 产品: 热水器及后续的厨卫精 品、整体卫浴 竞争者: 阿里斯顿、海尔、小鸭 促销
9、: 赠品等 广告: 国际大品牌形象,倡导“ 四海一家,欢乐共享 店头: 无优势、未能做到 海尔“店中店模式” 历史:较早的美国名牌 热水器制造商 通路: 在全国设有个分公 司 使用者: 高收入家庭(以城市为 主) 有实力 国际化 材料充足 口碑好 质量可靠 服务好 网络健全 行业优势 注重人才 赛德隆企业既有优势 技术领先 产品可靠 有符合未来生活的好产品 (热水器、卫浴、厨卫精品) 延伸优势核心优势 全球眺望 2000-2001 新世纪对市场的反应 经济 和社会 市场 和顾客 技术 和机构 行业 和竞争 战略要求赛 德隆必须 以全方位领先的 意识角度把焦点 对准顾客、市场 和竞争 贴近消费群
10、生活 ,针对求新求变 的消费心理,形 成一对一的沟通 增加行动的能力 ,简概论: 1、岗位基本描述: 从访谈情况看,绝大数员工对自身的工作都有明确的认识。员工都能意识到“ 工作重要性”,且“珍惜自己的岗位”,但又往往在被动工作,没有积极性。 2、目前工作满意度: 员工大都对目前工作状况“比较满意”,“工作比较轻松”,“薪水比较满意 ”,就目前中国的环境,捧着中国移动的饭碗比较乐观。 3、对公司管理上的看法: “基本认同”,但牢骚也不少。大都希望“完善各种制度”,以客观的优化的 制度来进行合理的管理。“要求管理公平、公开、公正”。“以事实说话,谁也无 话可说”。这是基层员工一致的呼声。 4、对直
11、接上司的管理态度: 大多数对直接上司从技能到管理还“比较信服”,但管理的艺术还有待于提高 。直接上司与下属的“沟通不够”现象普遍。“基层领导的工作无计划性”“希望 有时能越级投诉” 5、对绩效管理的态度: 反应比较强烈且较为一致,一言以蔽之:“太形式化了”。员工要求绩效管 理能够真正落到实处“不能以笼统的方法进行考核”,各个部门都“要求一种客观 公正的考评方式”。而不是以一种考评模式让每个部门去套用,落得不能正确发挥 作用,反而怨声载道,员工普通反映“心理上不能接受”,对于工作极为不利。员 工实际上欢迎绩效考评,赞成按劳分配。只要考核实事求是“即使工资,奖金差距 大,也能接受”。相当部份员工要
12、求“能有个人意见栏”。 6、目前的同事关系如何: 普遍认为“还可以”,少数因为制度的不当,而产生不良现象。这也说明了公 司内部的同事关系很一般。团队精神无从谈起,凝聚力无从谈起。制度不完善,工 作没有积极性,没有企业文化,则没有良好的工作环境及心情。 7、对公司企业文化的想法: 大部份希望能在“完善制度”的基础上,“公司太少给员工展示自己的机会” 、“希望多活动活动”“增加团队训练”、“文体活动”、“福利”、“正规化培 训休假”等等。 8、对于企业的忠诚度: 对于占企业三分之一的劳务工来说,大多认为自己是吃青春饭的,感觉与正 式工有区别,担心被公司淘汰;对于正式工来说,大多对公司的发展很有信心
13、,并 且希望能够长期为公司服务。但也有少数人抱有“如有更好的,可能会跳槽”的想 法。WTO之后,希望能展示个人能力的员工,将重找属于自己的舞台。 9、对于企业现状及前途的看法: “移动公司应该说还是不错的”“近几年联通不会对移动有多大冲击”,员工 对公司大都有比较清醒、客观的个人观点。公司现状及前景都抱着相当程度的乐观 态度。因此目前比较珍惜自身的这个职位,但相当部份员工感觉不到企业的凝聚力 ,又都隐隐感到WTO竞争危胁。对个人在公司的前景不抱希望。 1、大力完善合理的制度体系。不以规矩,不成方圆。目前公司缺少一套对工作行之 有效,又能得人心的制度,那么,所谓的团队意识,企业文化管理都是空中楼
14、阁。以 制度以事实来规范,淡化人的管理,以摆脱不必要的人际关系矛盾。 例如:一些管理人员评判员工往往没有客观的价值尺度,而陷入人际关系网中。随意 性较强,不是制度在管理,而是人在管理。没有升迁制度;没有奖惩制度; 2、制度必须明确化,透明化,做到公开、公正、公平。一次毫无计划性的工作布置 下来,连基层干部都不知所以然,怎么工作?一次考评结果,员工无法看到真相,一 切暗箱操作,怎么得人心?长此以往,员工怨声载道,对公司的事,只好不闻不问。 例如:评选结束后,员工想知道结果和过程,却不清楚;工资根据文凭而定,而不是 实际工作能力; 3、完善奖惩制度,以此激发员工的工作极积性。无奖,价值体现在哪?无
15、惩,谁会 担心过失? 例如:技术部门的员工通过自己的努力为企业节约数百万资金,公司有话说吗?服务 部门遭客户投诉,公司有话说吗?而这则往往导致员工对工作进行敷衍。 此次访谈之后,许多问题得以水落石出。得出一些想法,以供参考: 4、逐步培育企业文化建设,制度的完善是基础,而文化建设则是团队精神的保障。 员工已经提出户外活动、正规职场培训等极利于酝酿员工情感、凝聚团队精神的方 式,企业何而不为?这正是培养团队精神的时机。 例如:员工对公司的一些措施及活动抱着无所谓的态度,长期的行政执行养成事不 关己的心理,积极性主动性差。但相当一部份人却要求一做一些有意义的活 动。如卡拉OK等。 5、建立良好的沟
16、通渠道,员工有话要说,向谁说?事情怎么解决?无论是处于第一 线的基层员工,还是中基层管理人员,遇到矛盾,或者有新情况新建议,领导层怎 么广开言路? 例如:1860话务中心,大家都希望转正,却没有明确转正,人心不安定;新招员工 短期培训无法很好工作;消费者认为1860难打,员工压力很大,却不是服务 态度不好等等这些问题怎么办? 6、加强对员工的思想教育及沟通,加强价值观的教育。强调互动性,让员工学会反 思,换位思考:如果我是领导,我怎么办?通过不断的互动思考来验证工作及想法 的客观性,可行性。 例如:员工反应的许多问题,如果能进行换位思考,一些问题也许也应该会做得更 好。 通过以上的访谈及分析,
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