第11章品牌策略.pptx
《第11章品牌策略.pptx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《第11章品牌策略.pptx(37页珍藏版)》请在文库网上搜索。
1、2021/3/271周董,你情何以堪!2021/3/272第十一章品牌策略n第一节品牌与品牌资产n第二节品牌设计、组合与扩展n第三节品牌保护与品牌管理n本章小结2021/3/273第一 品牌与品牌n一、品牌的含义n营销视野1名车品牌大观n二、品牌的作用n三、品牌与商标n四、品牌资产n营销视野2品牌资产最高的15个品牌2021/3/274一、品牌的含1n品牌(Brand) 是用以识别销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志,通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。2021/3/275一、品牌的含2Benz品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安
2、全威信文化效率品质个性有趣权势用户成功高管中国古代的轿子2021/3/276 野1名品牌大1n宝马(BMW)德国n中间的蓝白相间图案,代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨,喻示宝马公司渊源悠久的历史,象征公司一贯宗旨和目标:在广阔的时空中,以先进的精湛技术、最新的观念,满足顾客的最大愿望。 2021/3/277 野1名品牌大2n保时捷(PORSCHE)德国(斯图加特)。n采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马,代表斯图加特市盛产的一种名贵种马;左上方和右下方是鹿角的图案,表示斯图加特曾是狩猎的好地方;右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子,喻示五谷丰登,黑色代表肥沃的土地,红色象征人们的智
3、慧和对大自然的钟爱。2021/3/278 野1名品牌大3n大众 VWn大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司,总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk,意为大众使用的汽车,标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成,表示大众公司及其产品必胜必胜必胜。 2021/3/279 野1名品牌大4n沃尔沃又称为富豪,1924年创建。“VOLVO”为拉丁语,是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。 2021/3/2710 野1名品牌大5n别克 Buickn别克的商标图案是三把刀,它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉,象征着一种
4、积极进取,不断登攀的精神。2021/3/2711二、品牌的作用n品牌对营销者的作用n品牌对消费者的作用2021/3/2712品牌 者的重要作用n1、有利于促进产品销售,树立企业形象n2、有利于保护品牌所有者的合法权益n3、有利于约束企业的不良行为n4、有利于扩大产品组合n5、有利于企业实施市场细分战略中华老字号2021/3/2713品牌消者来的益n1、有利于消费者辨认、识别及选购商品n2、有利于维护消费者利益n3、有利于促进产品改良,满足消费需求2021/3/2714四、品牌 的构成与特征n品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着,超过商品或服务本身利益以外,通过为消费者和企业提供附加利益来体现的
5、价值n品牌资产的构成:1、品牌知名度2、品牌忠诚度3、品牌联想4、品牌品质形象5、附着在品牌上的其他资产2021/3/2715四、品牌 的构成与特征品牌资产的基本特征:1、无形性2、使用中增值3、难以准确计量4、波动性5、是衡量营销绩效的主要指标品牌运与品牌 增nSTP过程与品牌定位n促销与品牌传播2021/3/2717营销视野2品牌 最高的15个品牌 据金融世界分析,按销售额、盈利和发展潜力来判断,世界上价值最高的15种品牌是:n可口可乐n万宝路nIBMn摩托罗拉n惠普n微软n柯达n百威n凯洛格n雀巢n英特尔n吉列n百事可乐n通用电气n李维斯2021/3/2718第二品牌 、合与展n一、品牌
6、设计n二、品牌决策n三、品牌保护n四、品牌管理2021/3/2719一、品牌n简洁醒目,易读易记n构思巧妙,暗示属性n富蕴内含,情意浓重n避免雷同,超越时空“小天鹅”PK“小夭鹅”2021/3/2720二、品牌合n品牌有无策略n品牌归属策略n品牌统分策略n品牌战略策略n品牌重新定位策略2021/3/2721品牌属策略n企业品牌或生产者品牌;n中间商品牌;n混合品牌。2021/3/2722品牌分策略n1、统一品牌n2、个别品牌与多品牌n3、分类品牌n4、企业名称个别品牌。如:GM-CadillacGM-BuickGM-ChevroletGM-Oldsmobil复合品牌策略n主副品牌策略n品牌联合
7、策略三、品牌展n品牌扩展与品牌增值n品牌扩展与风险规避正确认识现有品牌,分析扩展可行性审慎扩展个性强的品牌,注重品牌形象统一勿忘产品的市场生命周期减少株连效应2021/3/2725品牌略决策n1、产品线扩展(Line extensions)n2、品牌延伸(Brand extensions)n3、多品牌(Multi-brands)n4、新品牌(New brands)n5、合作品牌(Co-brands)2021/3/2726品牌重新定位决策n品牌重新定位也称再定位,就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。2021/3/2727第三 品牌保与管理n商标属性与品牌注册n驰名商标及其认定n注册
- 1.请仔细阅读文档,确保文档完整性,对于不预览、不比对内容而直接下载带来的问题本站不予受理。
- 2.下载的文档,不会出现我们的网址水印。
- 3、该文档所得收入(下载+内容+预览)归上传者、原创作者;如果您是本文档原作者,请点此认领!既往收益都归您。
下载文档到电脑,查找使用更方便
5 文币 0人已下载
下载 | 加入VIP,免费下载 |
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 11 品牌策略