客户关系管理价值分析与管理教材.pptx
《客户关系管理价值分析与管理教材.pptx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《客户关系管理价值分析与管理教材.pptx(110页珍藏版)》请在文库网上搜索。
1、第二章 客户关系管理价值分析与管理爱普生公司究竟是如何“创造客户价值”的?(见教材25页)阅读完案例后,思考以下问题:1、何为“顾客价值”?2、如何创造顾客价值?本章引例本章引例2熟悉客户关系发展的四个阶段及其各自特点了解客户关系的生命周期曲线及其各种模式掌握客户关系生命周期的划分阶段及其特点熟悉客户让渡价值的基本含义及其组成部分了解客户资产的含义、驱动因素与管理手段掌握客户终身价值的含义、组成与影响因素了解客户终身价值与客户资产间的相互关系掌握客户价值细分矩阵与客户金字塔的含义学习目标学习目标32.1客户关系的生命周期2.2客户关系的价值体现2.3客户的终身价值2.4客户资产及其管理2.5客
2、户价值细分案例讨论题本章小结思考与实践本章提纲本章提纲42.1.1客户关系发展的阶段划分2.1.2客户关系发展的模式类型2.1.3客户生命周期的划分阶段与特点2.12.1客户关系的生命周期客户关系的生命周期5客户生命周期客户生命周期是指从一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始,直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。客户的生命周期是企业产品生命周期的演变,但对商业企业来讲,客户的生命周期比企业某个产品的生命周期重要得多。客户生命周期描述的是客户关系从一种状态(一个阶段)向另一种状态(另一个阶段)运动的总体特征。客户关系发展的阶段划分是客户生命周
3、期研究的基础。一般来讲,客户关系的发展划分为考察期形成期稳定期退化期四个阶段,称为“四阶段模型”2.1.12.1.1客户关系发展的阶段划分客户关系发展的阶段划分7曲型的客户生命曲线2.1.22.1.2客户关系发展的模式类型客户关系发展的模式类型82.1.32.1.3客户生命周期的划分阶段与特点客户生命周期的划分阶段与特点92.2.1客户价值趋向的演变2.2.2客户关系对企业的价值2.2.3客户的让渡价值2.22.2客户关系的价值体现客户关系的价值体现102.2.12.2.1客户价值趋向的演变客户价值趋向的演变11客户关系对企业的价值体现在多个方面:它是企业利润的主要源泉是对付激烈竞争的主要利器
4、同时还还具有聚客效应、口碑效应和重要的信息价值。2.2.22.2.2客户关系对企业的价值客户关系对企业的价值12客户让渡价值是指整体客户价值与整体客户成本之间的差额部分。其中整体客户价值是指客户从给定产品或服务中所期望得到的所有利益,包括四个方面:产品价值(指产品的质量和功能)服务价值(反映企业从售前、售中到售后整个过程所提供的服务水平)人员价值(企业员工与客户互动过程中所体现出来的知识水平和责任感)形象价值(与企业品牌与公众形象有直接的联系)2.2.32.2.3客户的让渡价值客户的让渡价值1314152.3.1客户终身价值的含义与作用2.3.2客户终身价值的组成2.3.3影响客户终身价值的因
5、素2.32.3客户的终身价值客户的终身价值16所谓客户终身价值,是指企业与客户在整个交易关系维持的生命周期里, 减除吸引客户、销售以及服务成本并考虑资金的时间价值, 企业能从客户那里获得的所有收益之和。2.3.12.3.1客户终身价值的含义与作用客户终身价值的含义与作用17根据对客户价值内容的研究分析,客户终生价值的组成公式如下所示:CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6其中,各个变量的含义,请参阅教材第35页2.3.22.3.2客户终身价值的组成客户终身价值的组成18CLV1:客户初期购买给企业带来的收益;CLV2:以后若干时间内客户重复购买及由于客户提高支出分配
6、为企业所带来的收益;CLV3:交叉销售带来的收益。客户在长时期内倾向于使用一个厂家的更多种产品和服务;19CLV4:由于厂商和客户都知道如何在长期内更有效地相互配合,使得服务成本降低、并能原谅某些失误及提高营销效率所带来的收益;CLV5:客户是公司的一个免费的广告资源,客户向朋友或家人推荐企业的产品或服务所给企业带来的收益,即推荐收益;20CLV6:随着时间推移,重复购买者或忠诚客户对价格的敏感性降低,不是等到降价或不停地讨价还价才购买所获得的收益21上面是一个客户终生价值的简单计算公式:影响客户终身价值的变量主要有R、r、n三个,也就是说客户终身价值的大小,主要受客户关系生命周期内每个相关时
7、期的客户盈利值、贴现率以及客户生命周期长度的影响。其中,每个相关时期的客户盈利值的测算,还需要考虑吸引客户、销售以及服务的成本等因素。2.3.32.3.3影响客户终身价值的因素影响客户终身价值的因素22如何提升客户价值如何提升客户价值232.4.1客户资产的含义2.4.2客户资产的决定因素2.4.3客户资产与客户终身价值的关系2.4.4促进客户资产最大化的管理手段2.42.4客户资产及其管理客户资产及其管理24国外学者在20世纪8090年代就提出了“客户资产”的概念。所谓客户资产,就是指企业当前客户与潜在客户的货币价值潜力,即在某一计划期内,企业现有的与潜在的客户在忠诚于企业的时间里,所产生盈
8、利的折现价值之和。2.4.12.4.1客户资产的含义客户资产的含义252.4.22.4.2客户资产的决定因素客户资产的决定因素26价值资产 :是指通过从顾客价值感觉获得的顾客资产,这些感觉更多是一种认识、客观的评价或理性的判断; 品牌资产 :是指通过对品牌的主观评价而获得的顾客资产,这些感觉更多是一种情感、主观的评价或非理性的判断,它受顾客的消费体验和顾客与品牌的关系的影响; 关系资产:是通过维系活动和关系培养活动而获得的顾客资产,对于重复购买的顾客而言,维系活动和关系培养活动能提高这些顾客再次与企业做生意的机会。 27客户资产是企业客户终身价值之和,即:“客户资产=单个客户的终身价值客户基础
9、”下图为客户资产与客户终身价值的一个结构模型。2.4.32.4.3客户资产与客户终身价值的关系客户资产与客户终身价值的关系281实施客户基础管理2实施客户终身价值管理3建设以客户需求为导向的差异化渠道4以客户为导向的内部业务流程重组5利用数据挖掘技术进行数据库动态管理2.4.42.4.4促进客户资产最大化的管理手段促进客户资产最大化的管理手段292.5.1客户细分的含义2.5.2客户细分的目的2.5.3客户细分的方式2.5.4客户价值细分矩阵2.52.5客户价值细分客户价值细分30客户细分是指将一个大的客户群体划分成一个个细分群(客户区隔)的动作,同属于一个客户区隔的客户彼此相似,而隶属于不同
10、客户区隔的客户具有差异性。比如说,在企业的客户数据库中将客户信息按照年龄段(20以下、2030、3040、4050、50以上等不同的区隔)的不同来组织分析,这样一个简单的工作就是客户细分。2.5.12.5.1客户细分的含义客户细分的含义31客户细分可让企业从一个较高的层次来分析整个数据库中的客户信息,同时客户细分也使得企业可以用不同的方式对待处于不同客户区间的客户,这是客户细分的意义所在。客户细分的结果,指出了客户是谁、客户是什么样的、客户与客户之间是如何不同的,以及他们将被如何区别对待。2.5.22.5.2客户细分的目的客户细分的目的321按客户价值和周期细分2按客户利益细分3按产品和服务要
11、素细分4按人口和社会经济因素细分5按照心理因素细分6按促销反应细分7基于某一细分要素的交叉细分2.5.32.5.3客户细分的方式客户细分的方式33大客户市场细分与策略运用- 六步市场细分法“大客户细分”的六步分析法第一步金融类通信业务的需求较为单一,以数据业务为主随着管理集中、技术集中以及客户需求复杂性的发展趋势,金融类客户要求具有更加复杂的一体化通信方案竞争对手争夺大客户的趋势明显在骨干网方面,中国电信受到的竞争压力最大(如工行的长途通信线路的备份方案)工行的业务需求基于其大力推广电子化金融服务的理念,推广综合化业务平台,建立安全高速、稳定的电子银行体系成为当务之急大力发展银行卡服务,继续保
12、持市场份额第一主要通信线路力求稳定、安全在数据、语音和公司级别服务方面,可制定出16个可能的销售方案和合作机会根据不同方案的可行性及工行需求的迫切性,可按短期、中期和长期将16个优先机会进行排序为工行承诺提供超级别的客户服务,包括特殊线路标识、快速订单受理和执行、客户支持特殊通道等根据短、中期的可行性方案制定工行方案推广与实施计划,包括负责人,时间表、重要里程碑以及详细的方案说明和内部资源要求制定有吸引力的营销信息,并针对不同的方案决策人制定沟通方案行业分析个性化需求分析定制化方案分析服务支持能力分析客户规划分析竞争分析金融类客户工行举例大客户消费群构成比例,2001年5月万元,百分比8867
13、10123514100%=1,360各个细分市场的产品使用结构具有差异性其它科教文卫贸易旅游娱乐党政军金融保险邮政及运营商35%其中,中国移动占运营商类的89%资料来源:中国电信其它数据电路长途语音本地语音653320.40.20.7%4.537193919.74911294822251.93.112.914947533546.512.49.4221655030125.51.1运营商 邮政及金融保险党政军旅游娱乐贸易科教文卫其它100%=4791341961611039285109各类客户现有业务要求(2001年5月)万元金融类客户目前的消费与需求分析工行举例金融类大客户的电信费用划分*工商银
14、行给中国电信支付的电信费用*,2001年1月-11月万元,百分比面临潜在的竞争的领域工商银行数据业务长话业务其它2M数字电路市话100%=410资料来源:不包括各地洲支行的电话费支出对中国电信的启示金融类客户目前的需求中,2M数字电路和DDN电路出租等业务占中国电信收入的主要来源,约为62%,但增值业务源很少数据业务仍将是ICBC今后业务需求的主要增长点长话业务虽面临潜在激烈的竞争,但总量相对较少,受冲击的幅度目前较少金融业大客户对于通信质量的要求远高于通信价格“大客户细分”的六步分析法第二步行业分析个性化需求分析定制化方案分析服务支持能力分析客户规划分析竞争分析金融类通信业务的需求较为单一,
15、以数据业务为主随着管理集中、技术集中以及客户需求复杂性的发展趋势,金融类客户要求具有更加复杂的一体化通信方案竞争对手争夺大客户的趋势明显在骨干网方面,中国电信受到的竞争压力最大(如工行的长途通信线路的备份方案)工行的业务需求基于其大力推广电子化金融服务的理念,推广综合化业务平台,建立安全高速、稳定的电子银行体系成为当务之急大力发展银行卡服务,继续保持市场份额第一主要通信线路力求稳定、安全在数据、语音和公司级别服务方面,可制定出16个可能的销售方案和合作机会根据不同方案的可行性及工行需求的迫切性,可按短期、中期和长期将16个优先机会进行排序为工行承诺提供超级别的客户服务,包括特殊线路标识、快速订
16、单受理和执行、客户支持特殊通道等根据短、中期的可行性方案制定工行方案推广与实施计划,包括负责人,时间表、重要里程碑以及详细的方案说明和内部资源要求制定有吸引力的营销信息,并针对不同的方案决策人制定沟通方案深入分析在不同产品层面竞争对手的优劣势骨干层传输层接入层广电联通铁通移动网通英茂电信备注本地接入客户少,长途备份接入在大客户中占有主导地位(如工行,建行)数据业务具竞争力资费政策灵活,如 本地网光纤接入价格低廉本地政府在政策上有一定的支持网通、联通网络管理先进,技术更新迅速 中国电信网络覆盖广,安全可靠,开发业务种类多目标市场为宾馆、酒店类客户以及中国电信的 B级大客户主要竞争业务为 193业
17、务和IP 电话资费政策灵活可以进行费用 返折,返折幅 度为每月总使 用费15%-20%,目标市场 为集团极大客户,业务开展从铁路沿线范 围内客户激进地向外扩张主要竞争业务为增值业务(如电视会议)和固定电话产品组合合资费政策灵 活移动通信个人用户增长迅速,是中国电信语音业务最大的潜在竞争对手目标市场为集团极大客户,如外企和中国电信B级大客户主要竞争业务为宽带和 IP电话营销手段灵活,拥有大量代理商,而直销产品的返折幅度可达每月总使用费15%-20%。目标市场为集团极大客户在大客户领域占有主导的无线微波数据通信市场新业务的开发及增值业务需加快开发以稳固大客户市场并达到价值增值竞争力强竞争力弱*中国
18、电信本地接入网络覆盖广,运行稳定,长途网络接入与广电 网络覆盖相当,但运更稳定充分了解客户的电信产品使用情况 渠道地州市云南省全国组网方案对外DON组网PSTN163169IMDDN512KDDN2MPCM128KDDN30B+DISON64KDDN64KDDN64KDDN64K或128KDDN2MDDN64KDDN64K或128KDDN9.6KDDN64KDDN64KDDN64KDDN64KDDN中继线Bloomberg等财经系统北方数据中心总行计算中心信用卡部人民银行结算中心ATM170个营业总含个11自动银行自助银行天大昆钢企业集团收费系统证券交易2个费用结算POS1000多个电话系统呼
19、叫中心网上银行可视电话会议省行计算中心昆明市广大支行具余支行地州支行16个骨干网DDN组网PSTN1631692M数字电路2MDDN连到香港2MDDN512KDDN64KDDN2MPCM128KDDN30B+DISON64KDDN64KDDN64KDDN64K或128KDDN2MDDN64KDDN64K或128KDDN9.6KDDN64KDDN64KDDN64KDDN64KDDN电话线国外银行1000多个北方数据中心总行计算中心信用卡部人民银行结算中心ATM170个营业部包括11个自动银行自助银行(云大、昆钢)企业集团收费系统证券交易机构2个其余银行POS590多个电话系统呼叫中心网上银行可视
20、电话会议省行计算中心*市7大支行其余支行地州支行16个广西工行64KDDN传输网接入网26929费用所占比例业务需求线路稳定、可靠,速率高实时传输适合综合业务平台的速率和带宽要求达到99.9的无故障率线路稳定、可靠分布范围广,实时传输网络资源覆盖率广,密集度高对线路带宽低的网点适当提速降低重要业务的通信线路的故障率昆明举例*工行目前的通信网络“大客户细分”的六步分析法第三步行业分析个性化需求分析定制化方案分析服务支持能力分析客户规划分析竞争分析金融类通信业务的需求较为单一,以数据业务为主随着管理集中、技术集中以及客户需求复杂性的发展趋势,金融类客户要求具有更加复杂的一体化通信方案竞争对手争夺大
21、客户的趋势明显在骨干网方面,中国电信受到的竞争压力最大(如工行的长途通信线路的备份方案)工行的业务需求基于其大力推广电子化金融服务的理念,推广综合化业务平台,建立安全高速、稳定的电子银行体系成为当务之急大力发展银行卡服务,继续保持市场份额第一主要通信线路力求稳定、安全在数据、语音和公司级别服务方面,可制定出16个可能的销售方案和合作机会根据不同方案的可行性及工行需求的迫切性,可按短期、中期和长期将16个优先机会进行排序为工行承诺提供超级别的客户服务,包括特殊线路标识、快速订单受理和执行、客户支持特殊通道等根据短、中期的可行性方案制定工行方案推广与实施计划,包括负责人,时间表、重要里程碑以及详细
22、的方案说明和内部资源要求制定有吸引力的营销信息,并针对不同的方案决策人制定沟通方案工商银行主要的业务发展目标为通讯系统提出了更高的要求,同时也带来无限的机会工行技术创新战略的总体目标以大机集中工程、综合业务系统推广和网络提升改造为重点,建立起以市场需求和业务发展的导向,产品创新速度快,运行安全高效的电子银行体系,为广大客户提供不受时间、地点、方式等因素制约的安全优质高效的电子化金融服务主要举措“9991工程”综合业务系统电子化网络电子银行资金划汇清算系统主要内容建立北京、上海两个数据处理中心,连接工行分散于全国的40多个计算中心,几万个机构的数据连接各个分行,在同一平台上进行业务处理,跨区域实
23、现网络化实时处理95期间,工行将实现全行电子化网点覆盖率达100,所有业务数据集中到一级分行、直属分行计算中心处理,各项信息自动化处理及网上传输处理电话银行、手机银行、网上银行快速推出工商银行的组织结构以及相应的电信业务购买决策流程总行*省工行*省行营业部及时个支行营业网点(分理处、储蓄所)工行电子化的建设目标技术高度集成营销高度集约管理高度集中电信业务购买的决策部门购买决策范围语音:行政处数据:省行技保处语音:后勤服务中心数据:技保处语音:行政部门全国统一的网调、扩建规模、网络投资计划设定可考虑运营商的选择范围(2-3家)全省网调、扩建的价格谈判全省网建方面最终运营商的选择(在总行核定范围内
24、)核定下属支行的通信费支出范围一般语音业务或相应增值电信业务的购买在核定的通信费用中零星购买零星购买时与运营商谈判,确定运营商对象工行目前的全国集中,大省集中采购的策略需中国电信配备相应营销队伍支持针对关键决策部门制定相应的营销计划对中国电信的启示“大客户细分”的六步分析法第四步行业分析个性化需求分析定制化方案分析服务支持能力分析客户规划分析竞争分析金融类通信业务的需求较为单一,以数据业务为主随着管理集中、技术集中以及客户需求复杂性的发展趋势,金融类客户要求具有更加复杂的一体化通信方案竞争对手争夺大客户的趋势明显在骨干网方面,中国电信受到的竞争压力最大(如工行的长途通信线路的备份方案)工行的业
25、务需求基于其大力推广电子化金融服务的理念,推广综合化业务平台,建立安全高速、稳定的电子银行体系成为当务之急大力发展银行卡服务,继续保持市场份额第一主要通信线路力求稳定、安全在数据、语音和公司级别服务方面,可制定出16个可能的销售方案和合作机会根据不同方案的可行性及工行需求的迫切性,可按短期、中期和长期将16个优先机会进行排序为工行承诺提供超级别的客户服务,包括特殊线路标识、快速订单受理和执行、客户支持特殊通道等根据短、中期的可行性方案制定工行方案推广与实施计划,包括负责人,时间表、重要里程碑以及详细的方案说明和内部资源要求制定有吸引力的营销信息,并针对不同的方案决策人制定沟通方案在数据业务领域
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 客户关系 管理 价值 分析 教材