战略管理(ppt 69页).pptx
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1、战略管理 “战略是为了达到战争的目的而对战斗的运用”。 克劳塞维茨战争论 “战略问题是研究战争全局规律性的东西”。 “凡属带有照顾各方面和各阶段性质的,都是战争的全局,研究带全局性的战争指导规律,是战略学的任务” 毛泽东中国革命战争的战略问题什么是公司战略? 战略是公司管理层所制定的策略规划。 战略是公司前进的路径地图(经营蓝图)。 战略是公司展开业务的一道命令。制定战略的目的 建立公司在其市场领域中的位置,成功地同其竞争对手进行竞争,满足顾客的需求,获得卓越的公司业绩。制定战略的必要性 公司必须预先积极地规划出公司的未来经营之道,以赢得一个相对其竞争对手持续的竞争力。 公司必须将由公司中的各
2、部门、管理人员、职员做出的决策和采取的行动塑造成一种协调的涉及全公司范围的策略规划。否则就难以将跨部门的行动统一成一种团队的力量。制定战略与管理职能 制定战略、实施战略是管理的核心。 卓越的战略和卓越的职能战略执行是卓越管理最可信赖的信号。 卓越管理的真正条件是:出色地执行一个出色的公司战略。一个公司为什么要有战略 公司的业务环境变化得越快,公司局限于公司的业务现状就越有可能成为灾难的征兆,公司管理层就越有必要考虑公司应该在未来执行什么样的战略以适应外部环境的变化和新出现的市场机会。战略与公司竞争力 优秀的战略制定工作其精华之处在于为公司确立一种市场位置和公司组织,不管糟遇到什么样的不可预测的
3、事件,不管遇到多么激烈的市场竞争,也不管公司陷入什么样的困境,公司都能得心应手,经营业绩有效成功。 公司战略制定得越周全缜密,制定的战略执行得越有效有力,公司就越有可能在市场上成为一个强有力的竞争者。战略管理五项任务制定战略展望和业务使 命设置目标体系制定战略完成目标执行实施战略评估业绩矫正调整战略1 12 23 34 45 5制定战略实施战略修正战略战略管理任务(1)-战略展望 战略展望是战略制定的最初阶段。 战略展望是公司未来的一幅前进蓝图,它要回答:公司前进的方向,公司意欲占领的市场,公司的发展能力,公司在未来5-10年内应采取什么样的业务结构。 战略展望是一个公司的未来志向。战略管理任
4、务-战略展望 提出和制定一个清晰的,具有企业家精神、睿智的战略展望是有效地进行战略领导的前提条件。战略管理任务-战略展望 (1)在未来,公司竭尽全力究竞要成为一个什么类型的公司?(2)公司究竞要占领什么样的市场位置?公司管理层对这两个问题的回答构成了战略展望。战略管理任务-战略展望 一个清晰缜密的战略展望,意味着公司的管理者有了一个真正能指导公司决策的灯塔,有了一个前进的航线,有了一个制定公司战略和经营政策的基础。战略展望的要素 1.界定公司的当前业务; 2.确定公司的长期战略道路; 3.传播公司的战略展望,影响整个团队,使其产生激动人心,催人奋进的作用。战略展望实例 麦当劳我们的战略展望是占
5、领全球的食品服务业。在全球范围内处于统治地位以及在建立客户满意度指标的同时,通过执行我们的服务便利,增加价值,履行承诺的战略,提高市场占有率和盈利。战略展望实例 奥梯斯电梯公司我们的战略展望和使命:以比世界上任何一家同类公司都要高的可信度,为任何一家客户提供一种将人和物上下左右做短程移动的搬运工具。战略展望实例 微软公司每个家庭、每台桌子上都有一台电脑,使用着软件,作为一种强大的工具。战略展望实例 伊士曼、柯达公司在化学影像和电子影像方面成为世界一流。战略展望实例 康柏计算机公司成为个人电脑和个人电脑服务最主要的供应商。战略展望实例 英特尔公司成为全球计算机行业最重要的供应商。战略展望与使命的
6、表述: 战略展望与使命的表述应当具有激励作用。 必须避免使用乏味的语言,避免使用陈词滥调,避免使用大话空话。这样只能松懈人们的激情而不会激起激情。 应当使用生动的语言,清晰、鲜明地表述战略展望和公司的使命,能够抓住人心,能够在人们的头脑中创造一个生动的形象,激励人们跃跃欲试,从而焕发出巨大的热情。 战略展望与使命的真正价值: 1.使公司高层管理者对公司长远发展方向和未来有一个清晰的认识; 2.可以降低由于缺少战备展望以至造成的决策风险; 3.传递公司目标,激励员工为之努力; 4.为制定每个层次具体的使命、职能战略提供指导; 5.有助于为公司规划未来做好充分准备。战略展望、使命与业务界定 明确的
7、战略展望和使命基于冷静、清晰的公司业务界定。 我们只做我们要做的事情; 我们必须把我们要做的事情做得最好。公司业务界定包括以下三个要素 1.顾客的需求.即顾客需要满足什么? 2.顾客群细分.即你要满足的对象是谁? 3.你要做什么,怎样做?即采用什么方式满足顾客的需求。战略管理任务(2)-建立目标体系 建立目标体系的目的是将公司的战略展望和使命转换成明确具体的业绩目标,从而使公司的进展有一个可以测度的标准。 否则,战略展望和使命宣言最后只能是一些美丽的词句、无法实现的梦幻。 目标体系的建立,是对公司管理者的压力。 它要求管理者做出承诺:能否通过实现业绩目标来实现战略展望和使命。 一个卓越的战略展
8、望和使命宣言,必有一套清晰严格的,可以测定的目标体系相匹配。精典实例1 通用电器公司(GE)-在公司进入的每一项业务上,占有第一或第二的市场份额,成为全球最具竞争力的公司。在1998年以前,达到存货周转率10倍,营业利润率16%的目标。精典实例2 爱特拉斯公司-成为一家低成本的中型黄金供应商,年产黄金125,000盎司以上,黄金储备要达到1,500,000盎司.精典实例3 多米诺比萨饼-在30分钟以内将我们高质量的比萨饼安全送到客户手中,价格低于公平价格,利润合理。精典实例4 3M公司-每股收益平均年增长率10%或10%以上,股东收益回报率20%-25%,营运资金回报率27%或27%以上,至少
9、有30%的销售额来自于最近四年推出的产品。 目标体系要回答的问题:在什么时候,在多大程度上,完成什么样的业绩。 财务目标战略目标目标体系财务目标收入增长 提高存货周转率收益增长 缩短应收账款收款期提高股东红利 资产流动性扩大利润率 -提高资本回报率提高现金流股票价格上涨战略目标 提高公司市场份额 公司产品(服务)质量比竞争手段更高 和竞争对手相比,总成本更低 在顾客心目中的美誉度 拥有比竞争对手更短的从设计到市场的周期 - 战略目标体系应该以竞争对手为焦点,它们的目的常常是打败一家被认为是行业中在某一领域中做得最好的竞争对手。如何看待两个目标? 没有财务目标不行。没有战略目标也不行。 如果没有
10、良好的财务业绩(盈利),那么公司所追求的战略展望,公司的长期健康性,乃至公司的生存都会受到威胁。无论股东,还是公司管理者都不会对一个不会带来满意的财务结果的事业继续投资。如何看待两个目标? 战略目标体系的目的是要达到如下结果:获取足够的市场份额,在产品质量、客户服务或产品革新等方面超过竞争对手,提高公司在客户中的声誉,提高公司的竞争能力,改善公司的业务前景。管理者的艰苦选择与决策 在下列三种情况下,公司的管理者面临是选择短期的财务业绩,还是选择公司的战略目标: 1、公司的财务地位步履艰难时; 2、公司对那些从战略的角度来看有利的行动所做出的资源承诺在今后的几年之内可能在相当的程度上偏离公司的基
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