星巴克 中国的营销战略研究P107.pdf
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1、星巴克(中国)的营销战略研究 摘 要 星巴克(中国)的营销战略研究 摘 要 本文在运用 5C 模型分析了市场环境和内部环境的基础上, 进行了市场细分,确定星巴克的目标市场是有文化底蕴的、高品味的高收入都市人,而将星巴克和竞争者区分开来的市场定位主要是咖啡专长和热情的员工,还有改变世界的热忱、创新和星巴克体验等等。由于星巴克和核心竞争力是其文化和价值观,其业务发源于咖啡,因为公司的经营定位于更深层的激发人类灵感和灵性美的业务,所以其营销的手段也必然是从精神面,心理面出发的。本文将其总结为一种感性与文化的营销策略。在中国经济高速增长的今天,越来越多的中国愿意以开放的心态来接受西方的文化与食品,特别
2、在年轻消费群体与消费时尚风潮的推动下,社会商品零售总额的不断大幅攀升。中国已经进入了一个由更多感性力量推动消费的时代,星巴克的感性营销正赶其时。 星巴克的“体验营销”方式是使它拥有独特魅力的一个法宝。星巴克为顾客提供的不仅仅是可口的咖啡,而且致力于顾客体验的建立。以顾客的体验为核心的咖啡文化已经为星巴克积累了忠实的客户。价格、渠道、产品、促销等是市场营销的基本要素,其本质作用都是以影响消费者所处环境为目的,而体验营销就是通过渗透入这些消费者环境来改中国连锁经营实战网 h t t p :/w w w .f l y h o r s e s .c o m /连锁经营资料下载h t t p :/w w
3、 w .f l y h o r s e s .c o m /中国连锁经营实战网变消费的理念和价值观,对消费者的心理产生长久的影响。当然,星巴克在中国的发展也面临着一些问题,诸如中西文化冲突等等。 对星巴克而言,品牌不过是其价值观和文化的外延,而人是他主要依靠的力量,来传播和巩固这种文化和价值观。基于这个核心原则,星巴克有独特的公司治理结构,包括一套特殊的组织结构,人力资源、管理方式等等的设计。 关键词:营销,竞争,战略 关键词:营销,竞争,战略 中国连锁经营实战网 h t t p :/w w w .f l y h o r s e s .c o m /连锁经营资料下载h t t p :/w w
4、w .f l y h o r s e s .c o m /中国连锁经营实战网THE RESEARCH OF STARBUCKS CHINA MARKETING STRATEGY ABSTRACT This paper is structured on the 5C model starting from the analysis of external market invironment and internal surroundings. Based on the analytic findings, it segmented the markets and deduced Starbuc
5、ks target market is those city residents with highly educated culture heritage, unquie refined taste and admirable high income. And what differentiate Starbucks from its competitors are its marketing position as coffee expertise, passionate partner, the passion to improve the world, innovation and S
6、tarbucks experience. As Starbuckss core competence is its unqiue culture and value, it takes the business form of serving coffee to realize its ultimate position of human business to inspire and huminity and intimacy. As a result its marketing is decided by and out of psychological and spiritual con
7、cerns. This paper summarizes it as a sensible and cultural marketing strategy. In the present rapidly developing China, more and more Chineses are open to the western culuture and food, especially under the drive of the young generation and fashion trends, the totoal retail sales of cosummer goods j
8、ump up impressively and continuously. China has entered into a consuming era pushed by more sensible and emotional forces where Starbuckss position is 中国连锁经营实战网 h t t p :/w w w .f l y h o r s e s .c o m /连锁经营资料下载h t t p :/w w w .f l y h o r s e s .c o m /中国连锁经营实战网right at the place. Starbuckss “expe
9、rience marketing” is its equity accounting for its attactiveness. What Starbucks provided to customer with is not simply coffee, but a spirally elevating customer experience and connection. Starbukcs coffee culture, with customer experience as its core, has won and accumulated a loyal customer base
10、already. And that price, place, product and promotion, these fundamental marketing elements, are all directed to influence customers invironment which is penetrated by experience marketing to change the consumers value and behavior and leaven their phychology for long term. Obviously on the other ha
11、nd Starbuckss development in China also faces challenges such as western and Chinese culture conflicts and so on. To Starbucks, brand is merely an explicit extension of its value and culture, and people are what it leverages on most to concrete and convey such value and culture. Out of this principl
12、e, Starubucks established an inimitable corporate governance system which included a set of uniquely designed organizational structure, human resources management, and control pattern. KEY WORDS: Marketing, Competition, Strategy 中国连锁经营实战网 h t t p :/w w w .f l y h o r s e s .c o m /连锁经营资料下载h t t p :/
13、w w w .f l y h o r s e s .c o m /中国连锁经营实战网上海交通大学 MBA 学位论文 星巴克(中国)的营销战略研究 1第一章第一章 绪论绪论 1.1 文1.1 文章的写作背景 的写作背景 星巴克咖啡公司最早成立于 1971 年,在那个时候,它不过是经营美国西雅图几家咖啡店的小公司而已。2007 年,它已经是世界领先的特种咖啡的零售商,烘焙者和品牌拥有者。其旗下零售产品包括 30 多款顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡、多款咖啡和茶等冷热饮料、新鲜美味的各式糕点、小食和丰富多样的与咖啡或公司文化相关的衍生产品,如咖啡机、咖啡杯、毛绒玩具等。是什么让一个并不起眼的小小咖
14、啡屋,从这样一个门槛低,没有什么技术含量的传统产业中迅速崛起,在 20 多年后成为一个国际著名的跨国公司? 星巴克的产品和服务很简单, 是什么让这个简单的产品和服务变的不那么简单, 很重要的一点就是星巴克知道如何去营销自己的公司、 品牌和产品。 这个简单又不简单的工作离不开两项非常重要的因素: 咖啡和人。 而这两个重要的因素又如何植根到不同国度, 能够既保持其原汁原味,又得到博得当地的喝彩? 这些问题也成为了笔者选题的初衷。 星巴克创始人霍华德舒尔茨(Howard Schultz)不止一次在公开场合表明,星巴克看好中国市场的巨大潜力,致力于在不久的将来使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场。
15、其实,人们已经可以从星巴克在中国的历史中窥探到其在中国的发展速度。自 1998 年 3 月在台湾开出第一家店和 1999 年 1 月在北京开出大陆第一家店以来,星巴克已在中国大陆、香港、台湾和澳门开设了近 500 多家门店,其中约 230 家在大陆地区。 “星巴克如何在中国找到自己的定位,并飞速发展起来的?”如此快速的扩张必然给星巴克带来的资金紧张,管理整合等种种问题。 更值得关注的是, 星巴克在中国的营销战略不能照搬美国的模式, 中西文化的冲突是显而易见的。特别在星巴克合资管理转为直营管理后,其营销理念和方式都面临着巨大的挑战。而且这种挑战在星巴克快速扩张时具有一定的不可预测性。星巴克所走的
16、这条路究竟可以走多远? 带着这些疑问,笔者在写作中去寻找答案。 中国连锁经营实战网 h t t p :/w w w .f l y h o r s e s .c o m /连锁经营资料下载h t t p :/w w w .f l y h o r s e s .c o m /中国连锁经营实战网上海交通大学 MBA 学位论文 星巴克(中国)的营销战略研究 21.2 文章的内容和结构 1.2 文章的内容和结构 第一章是本文的起始章,列示了本文的写作背景、内容和结构、研究方法与创新点。 第二章从星巴克的内外部环境出发,运用 5C 模型对星巴克在中国的营销机会进行了详实的分析,明确了公司的核心竞争力。这一
17、部分占文章的篇幅较大,数据详实,逻辑分析严密,力求以全新的视角来表达笔者的观点,并为下文的进一步论述做了铺垫。 第三章论述了星巴克的市场细分、目标市场与市场定位,指出了星巴克营销战略的创新点。由于星巴克和核心竞争力是其文化和价值观, 其业务发源于咖啡。 因为公司定位于经营更深层的激发人类灵感和灵性美的业务,所以其营销的手段也必然是从精神面,心理面出发的。 第四章是阐述了星巴克的营销总结起来是一种文化的营销。价格、渠道、产品、促销等是市场营销的基本要素, 其本质作用都是以影响消费者所处环境为目的, 而文化营销就是通过渗透入这些消费者环境来改变消费的理念和价值观,对消费者的心理产生长久的影响。 第
18、五章是对星巴克营销战略实施的评价, 对星巴克而言, 品牌不过是其价值观和文化的外延,而人是他主要依靠的力量,来传播和巩固这种文化和价值观。基于这个核心原则,星巴克有独特的公司治理结构,包括一套特殊的组织结构,人力资源、管理方式等等的设计。 第六章是总结,归纳了文章的中心思想。 文章的最后设有附录,是笔者在星巴克期间所做的关于国内咖啡市场问卷调查。北京、上海等个城市 2465 名被调查者对于咖啡的认知与偏好对文章的某些观点提供了有力的支持。 第一章 绪论第二章 星巴克(中国)的营销机会分析第三章 星巴克(中国)的营销战略的创新第四章 星巴克(中国)策略的创新第六章 结论第五章 营销战略实施及评价
19、中国连锁经营实战网 h t t p :/w w w .f l y h o r s e s .c o m /连锁经营资料下载h t t p :/w w w .f l y h o r s e s .c o m /中国连锁经营实战网上海交通大学 MBA 学位论文 星巴克(中国)的营销战略研究 31.3 文章的研究方法 1.3 文章的研究方法 本文运用了一系列当代营销学与管理学中的经典框架与模型来分析研究星巴克的核心竞争力、营销机会点、营销创新等问题,突出了逻辑性与科学性。例如,文章运用 5C 与 4P 的框架分析了星巴克面临的内外部环境及星巴克价格、渠道、产品、促销等基本要素;运用波特五力模型分析了
20、咖啡之间、与茶等其他饮品的竞争;运用 PEST 模型对星巴克的市场进行了定位;运用SWOT 矩阵得到了星巴克的核心竞争力来源于其公司的文化和价值观等等。 为了完成本文的写作,笔者参考了国内外大量的文献与星巴克的内部资料,并通过翻译、矫正、提炼转换为写作的素材,力求详实和准确,并在此基础上提出了自己的观点与建议。星巴克对于中国人而言也许并不陌生, 但在中国市场这一个新环境中, 其营销战略不能照搬美国的模式,中西文化的冲突是显而易见的。 特别在星巴克合资管理转为直营管理后, 其营销理念和方式都面临着巨大的挑战。而且这种挑战在星巴克快速扩张时具有一定的不可预测性。因此,本文对于星巴克营销的研究具有一
21、定前瞻性, 但对于其未来发展的把握仍会存在一定的偏差, 这种偏差的存在也将激励笔者继续关注星巴克的动态。 1.4 文章的创新点 1.4 文章的创新点 本文的创新点来源于笔者对于星巴克多年来的观察与研究, 通过运用一系列当代营销学与管理学中的经典框架与模型如,5C4P 框架、PEST 模型,SWOT 矩阵、动机过程模型、Sheth-Newman-Gross 消费者价值模型、波特的五力模型、核心竞争力模型帕拉瑟拉门、齐赛尔和贝利的服务质量模型分析,提出一系列具有创新性与前瞻性的观点。例如: 在核心竞争力方面, 本文认为星巴克的核心竞争力来源于其公司的文化和价值观: 相信人性中的真善美,尽力展现出自
22、己最好的一面,并带给他人最好的一面,咖啡不过是载体之一而已。之所以这个公司被人称为“咖啡教堂”,员工被称为“牧师”,顾客被称为“朝圣者”。星巴克确实已经形成了一种令对手无法模仿和令自己脱颖而出的核心竞争力。 因此对星巴克而言, 品牌不过是其价值观和文化的外延,而人是他主要依靠的力量,来传播和巩固这种文化和价值观。基于这个核心原则,星巴克有独特的公司治理结构,包括一套特殊的组织结构,人力资源、管理方式等等的设计。 中国连锁经营实战网 h t t p :/w w w .f l y h o r s e s .c o m /连锁经营资料下载h t t p :/w w w .f l y h o r s
23、e s .c o m /中国连锁经营实战网上海交通大学 MBA 学位论文 星巴克(中国)的营销战略研究 4在星巴克应的竞争战略方面,本文提出:在面对国际专业咖啡连锁企业的竞争时,星巴克更多的应采取集中化战略, 配合产品差异化战略。 通过自己的先入优势阻止后来品牌的扩张和发展,不断在产品、成本和管理上提升。在面对速溶和包装咖啡企业的竞争时,星巴克已经成功的使用了产品差异化战略, 将顾客吸引到门店, 并进一步教育他们咖啡知识, 培养他们的长期消费习惯。在面对其他类型的饮料门店(包括茶馆、冰激凌、其他咖啡店等)的竞争时,星巴克和其竞争对手更多的采取一种互补的战略。满足顾客不同时期,不同的饮食需求和心
24、理需求。 在市场细分上,本文确定星巴克的目标市场是有文化底蕴的、高品味的高收入都市人,而将星巴克和竞争者区分开来的市场定位主要是咖啡专长和热情的员工, 还有改变世界的热忱、 创新和星巴克体验等等。 在营销创新点方面, 本文认为星巴克营销的创新点在于其营销的是价值观, 而其依托的方式是靠人影响人,生命影响生命。星巴克经营的是人的业务,不是咖啡,它传播的是星巴克的价值观,通过星巴克体验,顾客可以清楚的把星巴克从其他人中区分出来,成为唯一。 在 4P 分析上,本文认为价格、渠道、产品、促销等是市场营销的基本要素,其本质作用都是以影响消费者所处环境为目的, 而感性与文化营销就是通过渗透入这些消费者环境
25、来改变消费的理念和价值观, 对消费者的心理产生长久的影响。 星巴克在进行文化渗透的时候注重三个方面:一是人的作用。 二是特别的对外宣传方式。 三是重视其可被感知的文化价值, 并通过价格、 渠道、产品、促销这四方面得以体现和保证。 中国连锁经营实战网 h t t p :/w w w .f l y h o r s e s .c o m /连锁经营资料下载h t t p :/w w w .f l y h o r s e s .c o m /中国连锁经营实战网上海交通大学 MBA 学位论文 星巴克(中国)的营销战略研究 5 第二章第二章 星巴克(中国)的营销机会分析星巴克(中国)的营销机会分析 2.1
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