中国物业服务品牌价值研究成果报告.pdf
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1、2021中国房地产服服务务品品牌牌价价值值研究目目录录一一、研研究究背背景景与与目目的的.1二二、研研究究对对象象与与方方法法.2三三、2021 中中国国物物业业服服务务品品牌牌价价值值研研究究成成果果. 5(一)资本促进资源聚合,品牌价值整体提升 37%. 71. 资本加持强化品牌认知,品牌溢价效应显著.72. 资本虹吸促进规模扩张,夯实品牌竞争力.103. 资本助推企业创收提效,品牌加持实现效益高增长.15(二)推动品牌“四化”建设,促进品牌价值释放. 171. 服务标准化:品质统一筑服务根基,高效复制强品牌实力.172. 标准产品化:“无形服务”化为“有形产品”,服务感知强化品牌认同.1
2、93. 产品品牌化:纵横联合延伸服务链条,多元子品牌持续扩容.204. 品牌价值化:提升品牌三度+矩阵式传播,抢占品牌价值高地.22(三)积极践行社会责任,品牌影响力助力服务空间延伸. 241. 勇担抗灾责任、加强基层治理,公众品牌形象深入人心.242. 发力城市服务、拓展外延空间,增强品牌社会效益.28(四)取他人之长以善己:探究不同类型企业的品牌升级之道. 311. 规模领先型:匠铸物业品牌,构建“1+N”多元品牌体系.312. 区域深耕型:提升美誉度和区域密度,做实服务放大品牌效应.333. 特色服务型:构筑专业服务壁垒,建立差异化强势品牌.34四四、2021 中中国国房房地地产产关关联
3、联服服务务品品牌牌.38(一)2021 中国房地产销售服务品牌. 381. 抓机遇,强运营,销售服务品牌价值创新高.392.“服务+运营+科技”纵横联合,立体化延伸丰富品牌谱系.403. 多维平台传播品牌文化,助推品牌形象深入人心.424. 品牌理念与时代同行,重塑服务价值.43(二)2021 其他关联服务品牌. 441. 2021 中国房地产金融服务品牌.442. 2021 中国房地产全产业链优秀品牌.46五五、结结语语.48研研究究主主持持北京中指信息技术研究院稀缺资料共享TGdata_share20211中中指指研研究究院院一一、研研究究背背景景与与目目的的2021 年以来,相关部门陆续
4、出台规范性和鼓励性政策,以引导和支持物业行业良性发展。“十四五”规划纲要六次提及物业,随后商务部等 12 部委发文明确提出鼓励有条件的物业服务企业向养老、托育、家政、邮政快递、前置仓等领域延伸,推动“物业服务+生活服务”。在政策的指引下,物业服务企业在规模扩张和业务发展的同时,更加注重服务品质的提升和品牌核心价值的塑造,以实现均衡可持续发展。中指研究院自 2005 年起开展中国房地产服务品牌的研究。十七年来,通过深入挖掘优秀房地产服务品牌成功要素,积极探索中国房地产服务品牌可持续发展之路,研究成果引起社会各界广泛关注,对品牌企业提升品牌形象、沉淀品牌资产、强化行业地位发挥了重要作用。研研究究目
5、目的的:(1)客观量化房地产服务企业品牌价值,判断房地产服务品牌的行业地位,为房地产服务企业定位品牌、规划品牌、管理品牌提供科学依据;(2)挖掘房地产服务企业品牌价值内涵,发挥品牌价值在业绩评价、投资融资、兼并重组及对外合作等活动中的作用,帮助企业吸纳、聚集、整合社会资源;(3)推动社会和消费者全面认知房地产服务企业的品牌价值,塑造房地产服务品牌良好的社会形象,建立房地产服务企业与消费者之间的品牌契约关系,帮助房地产服务企业提升消费者的品牌忠诚度;(4)定期跟踪房地产服务企业品牌价值变化,指导企业及时调整品牌管理策略和措施,促进服务企业无形资产的保值、增值。稀缺资料共享TGdata_share
6、202122021中国房地产服服务务品品牌牌价价值值研究二二、研研究究对对象象与与方方法法(一一)研研究究对对象象(1)在全国范围内有较强影响力和知名度的房地产服务企业;(2)在某一地区范围内有较强影响力和知名度的房地产服务企业;(3)在某一专业领域有较强影响力的房地产服务企业;(4)中国房地产策划代理百强企业、中国物业服务百强企业等。(二二)评评价价指指标标体体系系在研究方法上,中指研究院充分借鉴国内专家学者以及国外著名品牌价值评估机构 Interbrand 和 Brand Finance 的研究经验和操作实务,并结合宏观经济发展条件和房地产行业发展特点,基于现金流折现法(DCF)和无形资产
7、评估的理论方法,建立了一套实操性较强的研究体系,客观全面地评价房地产服务企业品牌价值。该研究体系中对房地产服务品牌价值的主要评估流程有:第第一一,公公司司财财务务分分析析:对对未未来来经经营营收收入入进进行行预预测测在房地产服务品牌价值评估过程中,对未来营业收入准确可信的预测直接影响到房地产服务品牌价值的大小。中指研究院在全面分析宏观经济环境、 政策环境的基础上, 对房地产服务行业的市场状况和企业进入主要城市的市场进行深入分析,并根据企业的经营业绩、区域布局、业务范围等,预测企业未来 35 年的营业收入。第第二二,BVA 分分析析:计计算算品品牌牌对对公公司司收收益益的的贡贡献献在计算房地产服
8、务品牌贡献率(BVA 系数)时,假设房地产服务品牌的价格溢价由其服务、品牌、技术等因素所贡献,并采用“品牌作用指数(Role of Branding Index)”的方法来决定品牌资产所创造的收益。“品牌作用指数”是指品牌贡献占溢价的比重,通过专家咨询法(Delphi)来确定。第第三三,品品牌牌风风险险分分析析:确确定定品品牌牌折折现现系系数数房地产服务品牌价值评估的关键环节是对品牌进行风险分析以确定品牌未来收益的折现系数。 折现系数的确定首先需要对房地产服务品牌进行风险分析得到品牌强度系数, 由品牌强度系数得到对应的品牌贝塔系数, 再运用资产定价模型相关原理,计算得到房地产服务品牌未来收益的
9、折现系数。其中: 品牌强度系数反映了房地产服务品牌将其预期收益转化为现实收益过程中抵御风险的能力。 品牌强度系数越大,抗风险能力越强;反之亦然。品牌强度系数由品牌强度指标决定,是各品牌强度指标得分的总和。第第四四,计计算算品品牌牌价价值值中指研究院采用资产评估中未来收益折现公式(DCF:Discounted Cash Flow),将房地产服务品牌未来 3 年的品牌收益进行折现,并对 3 年后的品牌收益作年金化处理,从而计算出相应的房地产服务品牌价值。在上述评估过程中,BVA 系数、品牌强度系数和品牌贝塔系数三个模型最为重要,分别对其阐述如下:(1)BVA 系系数数模模型型中指研究院通过 BVA
10、 模型和“品牌作用指数 RBI(Role of Branding Index)”来计算房地产服务企业的品牌贡献度:其中, BVA 系数由品牌对企业服务 (产品) 市场溢价的贡献率 BVA1系数和品牌对资本市场溢价的贡献率 BVA2系数组成。其中,BVA1系数是指假设某服务(产品)的市场溢价由品牌、技术等因素所贡献的,因此 BVA1系数由该品牌的市场溢价总和占该品牌服务收入的比例,乘以品牌在服务市场的作用指数 RBI1得到稀缺资料共享TGdata_share20213中中指指研研究究院院(1)公式(1)中:S 为服务/产品总量,P 为单位服务/产品均价,AVP 为同质条件下的服务/产品均价,其中
11、,同质条件是指某一时间段内服务/产品在区位特征、服务/产品特征、环境特征等方面相接近。BVA2系数是指品牌对资本市场溢价的贡献率,中指研究院通过计算房地产服务公司的 Tobin Q 值来反映其在资本市场的溢价水平,乘以品牌在资本市场作用指数 RBI2,得到 BVA2系数。BVA2系数=(Tobin Q-1) RBI2(2)公式(2)中:Tobin Q 值是房地产服务上市公司资本市场溢价水平,非房地产服务上市公司 Tobin Q 值为 1。Tobin Q值的计算公式如下:(3)公式(3)中:MV 表示公司的市场价值,RC 表示公司的重置成本,MVE表示公司的所有者权益的市场价值,MVL表示公司负
12、债的市场价值。公式(1)与公式(2)之和为品牌贡献率(BVA 系数),即:BVA 系数 = BVA1系数 + BVA2系数(4)(2)品品牌牌强强度度系系数数模模型型中指研究院在研究品牌强度相关理论的基础上, 结合中国房地产行业发展状况和市场运行特性, 对中国房地产服务品牌强度指标结构及指标含义作如下设定:a. 品牌强度指标结构图:b. 品牌强度指标的含义:序序号号品品牌牌强强度度系系数数指指标标含含义义1品牌认知度反映客户对品牌内涵/价值的认识和理解的情况2品牌美誉度反映客户心目中对品牌的口碑和信任程度的情况3品牌忠诚度反映客户在购买决策中,多次表现出来对某品牌有偏向性的行为反应,通过客户的
13、再次购买、推荐购买和缺货忠诚等来反映4品牌市场份额反映品牌的销售面积、销售额、个案数量等指标的市场占有率情况5品牌市场分布反映品牌的区域分布、业务布局和客户数量方面的情况6品牌年龄反映品牌进入市场的时间,较早进入市场的品牌往往拥有更多的忠诚消费者,具有更强的品牌效应7品牌成长速度反映品牌在营业收入、利润等方面的增长速度8品牌支持反映品牌在品牌投入费用、重点投资、持续推广以及公益事业投入等方面获得支持的情况1222iii111122ii11SP -AVP + SP -AVPSP-AVPBVA=RBISP +SP +SP()()+()系数ELMV +MVMVTobin Q = =RCRC稀缺资料共
14、享TGdata_share202142021中国房地产服服务务品品牌牌价价值值研究中指研究院根据房地产服务品牌区域布局和客户分布的状况, 针对各服务品牌主要进入城市的客户, 开展深入的品牌三度(认知度、美誉度和忠诚度)问卷调查,全面准确地衡量房地产服务企业的品牌认知度、美誉度和忠诚度。(3)品品牌牌贝贝塔塔系系数数模模型型中指研究院利用资产定价模型(CapitalAsset Pricing Model),确定品牌收益折现率:E(Rj)- Rf=(Rm- Rf)*j(5)其中, 贝塔系数综合考虑了行业风险和品牌风险, 行业预期回报率是通过对房地产服务企业以及相关机构的调查获得。(三三)数数据据来
15、来源源(1)经中指研究院复核的房地产服务企业填报的数据;(2)2021 中国房地产服务品牌认知度、品牌美誉度和品牌忠诚度的调查结果;(3)20052021 中国房地产策划代理百强企业及策划代理品牌价值研究企业资料库;(4)20082021 物业服务百强企业及品牌价值研究企业资料库;(5)中指研究院房地产顾客满意度研究资料库;(6)中国房地产指数系统(CREIS)数据库及监测数据;(7)相关政府部门(包括建委、房管局和统计局等)的公开数据。(四四)数数据据复复核核(1)企业填报的数据须如实客观,同时对填报数据进行复核;(2)企业财务数据通过会计师事务所出具的审计报告进行复核;(3)通过税单复核企
16、业经营收入及利润;(4)对收集的数据坚持交叉复核:通过各地房地产交易中心公开的项目交易情况复核企业提供的销售数据;通过统计局的企业直报数据进行交叉复核;对有疑问的数据可要求进行现场复核。稀缺资料共享TGdata_share20215中中指指研研究究院院三三、2021 中中国国物物业业服服务务品品牌牌价价值值研研究究成成果果2021 年,品牌企业把握发展新契机,主动适应新形势,围绕客户需求积极谋变,进行高质量扩张,促进品牌企业在健康、持续的发展中增强品牌效益,全面提升品牌竞争力。本文选取物业服务品牌企业作为重点研究对象,科学全面的评估行业中优秀企业的品牌价值,探索物业管理行业品牌发展路径,不断丰
17、富品牌内涵,促进物业服务品牌“百花齐放”,持续助力企业品牌价值提升。表 3-1:2021 中国物业服务专业化运营领先品牌企业品品牌牌名名称称企企业业名名称称品品牌牌名名称称企企业业名名称称碧桂园服务碧桂园生活服务集团股份有限公司金地智慧服务深圳市金地物业管理有限公司保利物业保利物业服务股份有限公司雅生活集团雅生活智慧城市服务股份有限公司融创服务融创服务控股有限公司中海物业中海物业管理有限公司金科服务金科智慧服务集团股份有限公司建业新生活河南建业新生活服务有限公司时代邻里时代邻里控股有限公司富力物业富力物业服务集团金融街物业金融街物业股份有限公司苏宁银河物业江苏银河物业管理有限公司合生活科技集团
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19、份有限公司华发物业珠海华发物业管理服务有限公司新鸥鹏教育服务重庆新鸥鹏物业管理(集团)有限公司星河智善生活集团深圳星河智善生活股份有限公司新希望服务新希望物业服务集团有限公司苏新服务苏新美好生活服务股份有限公司优居美家物业优居美家物业服务有限责任公司大华物业大华集团上海物业管理有限公司天朗物业西安天朗物业管理有限公司天泰物业青岛天泰爱家物业服务有限公司鸿荣源物业深圳市鸿荣源物业服务有限公司天山物业天山物业服务有限公司建屋物业苏州工业园区建屋物业发展有限公司金侨服务金世纪物业发展有限公司鲁商服务鲁商生活服务股份有限公司恒泰第一太平苏州工业园区恒泰第一太平物业管理有限公司实地物业广东实地物业管理有
20、限公司和顺物业广东和顺物业管理有限公司合创嘉锦上海合创嘉锦物业管理有限公司滨江鼎信物业四川滨江鼎信物业服务有限公司稀缺资料共享TGdata_share202162021中国房地产服服务务品品牌牌价价值值研究专业化运营领先品牌企业保持高水平的扩张速度,通过承接兄弟开发企业项目、收并购、市场化外拓等多种手段,持续扩大管理规模,同时形成住宅、商业、办公、医院、学校等多业态管理模式,打造多业态子品牌。此外,专业化运营领先品牌企业在夯实主业的同时,进行服务外延,为业主提供全生命周期、全方位的特色增值服务,满足客户多元化需求,提升客户的满意度从而增强品牌影响力。表 3-2:2021 中国物业服务市场化运营
21、领先品牌企业品品牌牌名名称称企企业业名名称称长城物业长城物业集团股份有限公司金科服务金科智慧服务集团股份有限公司彩生活服务集团彩生活服务集团有限公司佳兆业美好佳兆业美好集团(佳兆业物业管理(深圳)有限公司)财信智慧服务财信智慧生活服务集团有限公司嘉宝服务四川蓝光嘉宝服务集团股份有限公司新力服务新力服务(控股)有限公司高地上海高地物业管理有限公司融信服务融信服务集团股份有限公司明德物业山东明德物业管理集团有限公司银城生活南京银城物业服务有限公司德信服务集团德信服务集团有限公司弘阳服务弘阳服务集团有限公司鑫苑服务鑫苑科技服务集团有限公司明喆集团明喆集团有限公司和泓服务和泓服务集团有限公司德商产投服
22、务成都德商产投物业服务有限公司深华物业深圳市深华物业集团有限公司物业服务市场化运营领先品牌企业积极参与竞标,并通过与第三方开发商建立战略合作关系,获取更多市场化项目,保持自身独立性,提升市场的知名度和认可度。此外,部分市场化运营领先品牌企业借助资本市场获取资金支持,开展优质收并购,在扩大管理版图、完善区域布局、协同多业态管理的基础上,大幅提升第三方管理面积,增强品牌知名度,提升市场竞争力。稀缺资料共享TGdata_share20217中中指指研研究究院院(一一)资资本本促促进进资资源源聚聚合合,品品牌牌价价值值整整体体提提升升 3 37 7% %图 3-1:2018-2021 物业服务品牌企业
23、品牌价值均值及增长率2021 全国性物业服务领先品牌企业品牌价值均值为 93.15 亿元,同比增长 36.82%;区域性物业服务品牌企业品牌均值为 15.35 亿元,同比增长 28.11%。品牌企业通过资本市场和品牌影响力积累更多优质资源,依托兄弟公司及自身的外拓能力,加速规模扩张,为业绩增长保驾护航,品牌综合能力持续增强;同时,优化服务标准,接轨数字科技,以创新服务丰富品牌内涵,优化品牌生态体系,扩大品牌影响力;此外,品牌企业主动履行社会责任,身处抗疫第一线,参与基层治理,赢得社会公众认可;最后,品牌企业持续进行高质量、差异化的品牌建设,打造强有力的品牌形象,持续提升品牌影响力。1. 资本加
24、持强化品牌认知,品牌溢价效应显著物业管理行业已进入高速发展的黄金时期,集中度逐步提高,市场竞争加剧。品牌企业紧抓发展机遇,一方面,充分利用资本市场,做大做强,促进品牌价值快速提升;另一方面,依托自身品牌优势,加速企业规模化发展及服务创新升级,持续增强品牌效益。物物业业企企业业上上市市热热潮潮持持续续, 多多家家品品牌牌企企业业入入局局为为自自身身发发展展添添翼翼。 截至 8 月 31 日, 共有 51 家物业企业上市, 其中,港股 47 家,A 股 4 家。47 家在港上市物企在 2206 家香港主板上市公司中占比 2.13%。从市值来看,47 家在港上市物企总市值达 7732.45 亿港元,
25、占香港主板上市公司总市值 46.66 万亿港元的 1.66%。2021 年 4 月 19 日,恒生指数公司正式推出恒生“物业服务及管理”指数(HSPSM.HI),此项指标用于提供一个参考基准以反映在港上市的物业企业及相关服务公司股价整体走势,进一步强化了板块效应。其中,28 家物业企业入选恒生“物业服务及管理”指数,物管板块 IPO 持续扩容,物业行业的市场关注度正在持续提升。此外,截至 8 月 31 日,还有 21 家物业企业已完成交表,包括长城物业、富力物业、金茂物业、京城佳业等优秀品牌企业。稀缺资料共享TGdata_share202182021中国房地产服服务务品品牌牌价价值值研究预计到
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