665+悦风诗吟公司的市场营销分析3.13 .doc
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1、 福建商业高等专科学校2016届毕业论文(设计、调查报告)悦诗风吟公司的市场营销分析 学生姓名: 学生学号: 年 级: 专 业:市场营销 指导教师: 职 称:助教2016年 5月毕业论文(设计、调查报告)原创性声明 兹呈交的毕业论文(设计、调查报告),是本人在指导老师指导下独立完成的。本人在毕业论文(设计、调查报告)写作中参考的其他个人或集体的研究成果,均在文中以明确方式标明。本人依法享有和承担由此论文(设计、调查报告)而产生的权利和责任。声明人: 2016年*月*日悦诗风吟公司的市场营销分析内容摘要 本文首先介绍对中国化妆品市场营销状况和以及爱茉莉太平洋公司的情况作了一个介绍,然后对简要描述
2、了悦诗风吟在中国所面临的行业环境与竞争结构进行了简要描述。其次通过资料收集与实地考察的办法结合营销策略的理论知识对悦诗风吟在中国市场的营销市场与品牌策略作了简单介绍与分析,从而提出一套较为适合悦诗风吟化妆品品牌进行制度创新和改进经营管理状况的对策措施。论文重点在于结合悦诗风吟化妆品品牌在中国的销售的案例分析,研究悦诗风吟品牌在经营管理体制中存在的缺陷,针对这些缺陷提出具体的改进措施,以便其适应市场、社会的发展和需求。 关键词悦诗风吟 市场营销 化妆品市场现状一、引言悦诗风吟是爱茉莉太平洋集团旗下的品牌。不论是在中国,还是在韩国,乃至甚至是在整个亚洲化妆品市场,爱茉莉太平洋集团都占有举足轻重的地
3、位,它更是研发了4000多种不同的产品,产品层次分明,按照不同的消费人群和消费层次将旗下产品按照不同的消费人群和消费层次制定了不同的价格,建立了不同的品牌。其营销策略使用得当,分别在不同的程度上取得各种成功并为其集团带来不菲的收益。本文将以爱茉莉太平洋集团旗下系列悦诗风吟为例,讨论其成败影响因素。二、悦诗风吟公司的市场营销环境(一)行业环境分析1、化妆品的定义与分类化妆品是以化妆为目的物品的总称,在中国化妆品卫生监督条例中将化妆品定义为:“是以涂搽喷洒、涂搽喷洒或其它类似方法,散布于人体表面任何部位(毛发皮肤、皮肤毛发、指甲口唇、指甲口唇等),以达到清洁消除不良气味、消除不良气味护肤、清洁、护
4、肤、美容和修饰目的日用化学工业产品。” 化妆品包括:基础化妆品、美容化妆品、特殊用途化妆品三部分。基础化妆品是用于保护皮肤、毛发以及增进皮肤和毛发健康的制品;美容化妆品是为了修饰脸面、指甲等部位,增加美丽而使用的制品;特殊用途化妆品是指用于面部、毛发等部位具有防御功能的特殊的理化处理的制品。所以不论是化妆品或是特殊用途的化妆品都不同于药品,其目的主要就是清洁、护肤、美化等。2、国内化妆品的现状与发展趋势分析目前我国化妆品市场被大量国际化妆品企业的品牌占据。我国化妆品市场的近几年销售额近几年以大于经济速度年平均增长,年平均增长幅度为12.9%左右,这种增长幅度显然大于经济速度。随着人们不断提高的
5、生活水平人民生活理念的更新和进步以及人民不断更新和进步的生活理念人们整体生活水平的不断提高,消费群体进一步不断扩大,尤其中国多样化的消费层次众多人口基数和人口基数大消费层次的多样化, 导致使得我国化妆品市场已成为全球最具潜力的市场化妆品市场,同时伴随着我国经济的持续快速和持续增长,化妆品行业也成为我国国民经济中发展快的行业之一。目前,国内的5000余家化妆品生产企业中约有5000余家,90%为中小型化妆品企业占,但却占据不到20%的市场份额,较大规模的只有家化、隆力奇、雅倩等少数几家,包括家化、隆力奇、雅倩等。高档化妆品市场仍然被外资品牌占领,如:欧莱雅、资生堂等。3、国内化妆品行业驱动因素分
6、析(1)行业长期增长率的变化 目前我国化妆品市场被大量国际化妆品企业的品牌占据。我国化妆品市场的近几年销售额以大于经济速度增长,年平均增长幅度为12.9%左右,。随着人们不断提高的生活水平以及人民不断更新和进步的生活理念,消费群体不断扩大,尤其中国多样化的消费层次和人口基数大, 使得我国化妆品市场成为全球最具潜力的市场,同时随着经济的持续快速增长,化妆品行业也成为我国国民经济中发展快的行业之一。我国化妆品市场的销售额近几年以年增长速度平均为12.9%左右,这种增长幅度显然大于经济速度;随着人们整体生活水平的不断提高进步和以及人民生活理念的更新,促使消费群体进一步扩大,尤其中国人口基数大,消费层
7、次多样化,使得目前我国已成为全球最具潜力的化妆品市场,同时伴随着我国经济的快速和持续增长,化妆品行业成为我国国民经济中发展最快的行业之一。 (2)产品、技术革新 面对不断变化的大环境经济的进步和经济的进步大环境的变化,消费者不断提高对化妆品多样性的需求不断提高,加速了产品的更新换代戴加速,如进一步细分护肤品品类功效进一步细分,不断推陈出新,不同效果的化妆产品,如防晒、防皱、抗衰老祛斑、保湿等,多样化的需求需要产品的不断推陈出新。 许多企业强化研发力量,加大科技投入,创建技术中心和科研机构,对涉及化妆品有关技术进行系统的研究,增强产品功效,提高产品质量,保证产品的安全。(3)营销革新 广告对化妆
8、品消费市场占有率有十分显著的影响力。销售渠道以及包装的多元化已经成为营销革新的主要关注点。目前化妆品已经成为在国内互联网上销售行业收入中,化妆品排名第三的行业,越来越多用户喜欢和习惯在网上采购化妆品已经越来越多用户喜欢,B2C 模式得到了很大的发展。消费者在越来越个性化消费行为上越来越个性化,越来越不仅注重看重包装的美学效能,而且在相同的质量、价格下,人们的购物选择化妆品的方向可能会转向倾向于包装。利用包装来影响消费者对价格的判断,按营销需要来强化或淡化消费者的某些感觉。 (4)社会关注点、态度的变化-天然无毒无害环保因素 伴随着中国消费者对日化行业的认知与意识越来越熟识和了解,越来越多的消费
9、者更加关注对安全、健康、有效、安全的护理方法更加关注。尤其是当出现植物草本类护肤品之后的出现,其俨然成为全球化妆品的发展上市场上成为了一颗璀灿明星种风向标。全球非耐用消费品业的主流发展方向和口号已成为“绿色、自然与环保”已成为全球非耐用消费品业的主流呼声,中草药化妆品已经也将接轨与国际接轨,其出口量将明显增加。4、化妆品行业关键成功因素分析 (1)加大品牌建设,深化产品理念:深化以品牌建设为核心的内部管理,提升品牌认知度与美誉度,创造品牌战略竞争优势;一个化妆品行业的公司想要在竞争中保持优势,必须要拥有自己的品牌和品牌蕴含的理念。理念会深入一代人甚至更多,是一家企业想要经营百年的必走之路。(2
10、) 加强营销策略管理: 加大广告、公关活动和终端促销等方面的宣传,在众多广告宣传中脱颖而出,得到更多消费者的关注,并在竞争中获得先机。基本上所有的著名的化妆品品牌都有代言人,发挥明星效应。(3) 提高创新研发科研创新能力,提高产品附加值,生产产品具有特色产品,提高增加产品间差异化:一方面不仅要与竞争对手公司的化妆品形成差异,抵御跟随之后新产品的低价竞争,保证确保自己己方的利润空间余额;另一方面而且能够进一步更加满足符合消费者不断持续提升变化和多样的消费需求。(二)行业竞争结构分析(1) 潜在新进入者的威胁 近年来,随着近年来城市不断提升的消费水平的不断提升,发展中的化妆品行业的发展日益壮大庞大
11、。因其利润高生产周期短,利润高生产周期短,政策限制少限制,导致以致于很多一些投资家多元化经营的企业及多元化经营的企业一些投资家把目光焦点集中于投向了化妆品行业,一些雨后春笋般新兴的品牌也如雨后春笋般遍地开花。这必然导致业内竞争的加剧,利润的减少,甚至更恶劣时可能会出现行业间的恶性竞争。(2)行业内现有企业的竞争 日益增多的化妆品行业的生产厂商日益增多,日渐成熟的网上商城也日渐成熟,且同时随着日益提高的消费水平的提高,化妆品行业进入不如了快速发展期。针对于化妆品行业市场集中度相对较低的集中度,很多实力相当的竞争对手实力相当,通过强化了对抗程度,使加剧恶化了化妆品的销售环境更加恶劣。面对大型企业不
12、仅很有实力,而且规模很大,的大型企业,特别尤其是国际巨头龙通公司不仅占领了着化妆品行业的高端市场并,同时还计划逐鹿进驻中低端市场,在同行业中他们的竞争力在同行业中无疑毋庸置疑是最强的,中低端厂商与上者相比,无论是规模、技术、品牌、技术、品牌还是创新科研能力与前者相比,都要低一个档次层次。,使得这不仅加剧了行业内竞争更加激烈,同时由于差距不大的行业的成本间差距不大,随着持续的价格战的持续,不断降低的行业的利润率不断降低,也使得造成了中低档次的企业的处境相当尴尬艰难,进退两难。三、悦诗风吟品牌营销策略分析(一)悦诗风吟市场定位在竞争激烈的护肤品行业竞争中,进入企业众多、竞争白热化激烈、资金投入投资
13、高、市场更新快是护肤品市场的重要特征之一。日化线行业已经成为护肤品行业的发展主流趋势为日化线行业,同档次同类别与同档次同类别的有较多竞的争者较多。其目标消费者:定位于都市女性,她们不仅自立,有活力,而且时尚,活力,自立的都市女性,这一类群体有着相对客观一定的消费能力。悦诗风吟面向的消费渠道主要是专柜、专卖店、精品店等。(二)悦诗风吟品牌策略女性在消费化妆品时有较强的在较大程度上有一定程度的归属感认同心理和归属感认同心理。口碑营销是朋友之间相互意见的分享互相认同和相互意见的分享互相认同就是口碑营销,正好在一定程度上满足了女性的归属感需求认同心理和归属感需求认同心理。这方面从韩国化妆品专卖店在的成
14、功是可以见证的。正所谓来源国信任和品牌信任之间是正相关关系,先做好品牌,再经营好店铺,是韩国化妆品在经营模式上的共同点。所以,悦诗风吟品牌依靠良好的韩国化妆品的口碑,选择了与消费者进行多方面的互动,引起了强大的品牌号召力,建立了品牌忠诚度。(三)悦诗风吟的营销组合策略1、产品策略未来女性化妆品的包装技术工艺与和包装技术工艺未来的发展趋势方向主要表现为表现在:保护性功能性、保护性功能性和装饰性,统一称为“三性一体”是未来化妆品包装的发展方向。和产品一样,未来化妆品包装材料主要选择方向可能是绿色环保、绿色环保的包装材料将是未来化妆品包装材料主要选择方向。面对中国化妆品市场的激烈竞争,悦诗风吟保持打
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