财务成本管理讲座详细笔记.doc
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1、四个主要步骤,但数据库营销是一种与传统的营销有着重大区别的新兴营销方式,因而在上述的四个步骤中至少前两个的具体内容已变得有所不同,一般情况下,数据库营销包括建立数据库,维持数据库和利用数据库这三个基本步骤。仅仅建立了数据库而不去利用它,则不能算是数据库营销,建立数据库的目的是要将其应用到目标市场选择、产品决策、价格测试等营销活动中。数据库营销也可以说是营销观念的一个革命,因为它利用了当代发达的计算机,准确地说应该是数据库技术,帮助营销人员更好地了解顾客,更有效地开展营销活动。尽管企业在实际开展数据库营销活动时所经过的步骤并非完全一致,但大多都需经过以下七个过程: 第一 数据的收集和利用。实施数
2、据库营销的先决条件是建立一套良好的顾客数据库,包括顾客的属性、购买史、商品供需及各种可衡量数据。顾客的属性有人口统计学上的属性,如姓名、地址、年龄、性别、收入等,另外也包括社会心理学上的属性,如生活方式等。购买史是依照顾客类别,将其消费的商品种类、购买频率、购买金额及最后一次购买日期输入数据库,并随时更新扩充。顾客和准顾客的名单及相关资料可通过多种方法来收集:从中间商和推销人员处得知;在商品上付回函明信片,请顾客填写之后寄回(一般以赠品或售后服务作为回报);通过在大众传播媒介(报纸、杂志、广播、电视、网点等)做广告,请顾客通过一定方式(电话、电子邮件等)给予回复;从外部租借和购买合乎要求的名单
3、;同业间的名单交换。如服装店和化妆品店交换各自的名单可产生极好的效果(这也许是由于二者都以年轻女性为对象所致);可以通过市场调查,也可以利用公共记录,如人口统计、医院婴儿出生记录、患者病历记录、信用卡记录等。 第二进行数据的存储。上面步骤中采集到的顾客名单、地址和其它信息应该被存储到专门建立的数据库中。如果得知顾客过去的购买行为,也应该存入数据库。企业可以自己从事这项工作,也可请专门的数据库服务公司来做。许多企业让专门的服务公司来建立最初的数据库存。不管数据库是由企业还是由专门的服务公司管理,都必须保证输入数据的精确性。 第三数据的完善。在数据库营销中姓名和地址是最基本的信息,但是公司不能仅限
4、于此。为了拥有一个高效的数据库,公司必须获得更多的关于顾客和准顾客的信息,比如消费者使用竞争者产品的情况,消费者对产品的看法以及特定的消费者对产品的特定需求等。企业可以通过各种调查和询问来完善数据库。 第四数据的分析。具备了上述资料即可分析顾客的需求,再将商品分类组合,建立起一套看得出其供需的分类系统。最后,再建立一套可衡量营销活动效果的系统。良好的顾客数据库除了具备上述基本条件外,尚需注意操作的简易性,并要能够进行顾客分类、顾客回应管理、频率营销及市场的交叉分析等多种功能。根据使用最多类消费者的共同特点,用电脑勾划出某产品的消费者模型,以具有共同特征比如兴趣、收入、专用某品牌产品的一组消费者
5、作为营销工作的目标。运用统计技术、计算机及相应软件,提供出产品开发部门、营销部门、公共关系部门所需要的详细数据。 第五直接与消费者(上个步骤中所选定的目标顾客)进行双向沟通。数据库营销运作的一个重点步骤是适当的交流向适当的消费者提供适当的信息并能通过一定的方式获取顾客的反馈信息。一部分信息可通过某种媒介传给所有顾客和准顾客,但大部分信息仅仅针对特定消费者传递,即进行一对一行销。 第六测试结果。比如在小范围内使用不同的媒介传递同一信息,其测试结果可告知哪种传递方式最有效。或用电脑设计出某产品的消费者特性,以此查找目标顾客,作为营销工作的目标。 第七重复16步骤,不断改善和随时更新数据库的内容。数
6、据库营销是一个不断发展的过程,若数据库资料没有及时更新,对企业而言就等于失去了利用价值。唯有锲而不舍地增补新燃料,定期删除不符合要求的过时信息,采取质和量并重的方式,才能提供在深度、广度上均符合要求的顾客信息,从而提高营销的效果。四数据库营销的基本作用和优势1数据库营销的基本作用 数据库营销致力于持续的升级信息和进一步细分消费者,对于众多的市场营销目标来说,彻底全面的了解消费者将更有效的支持短期销售。数据库营销是以消费者为中心的,在这种概念下,数据库营销的基本作用表现在以下这些方面: 首先,可以更加充分地了解顾客的需要,以确定最佳顾客。顾客数据库中的资料是个性化营销和顾客关系管理的重要基础,利
7、用这些顾客信息不但可以确认和发展相应的潜在顾客,而且可以用来划分顾客等级,以为顾客提供更好的服务并能考虑到当前和未来的盈利。 其次,可以实现跨产品的销售。若同一公司拥有多种产品和多个品牌,就可以应用数据库营销使各种产品互相补充。比如一个电脑厂商可以发送打印机的赠券给它的电脑购买者。 再次,可以保持与消费者的良好联系。一个正确的并得到有效维护的数据库能够使商家直接与消费者进行沟通,而不用完全依靠零售商渠道,在一定条件下,厂家甚至可以不通过分销渠道而直接销售。 最后,可以进行有效的市场调查和需求预测。营销者不仅可以根据顾客的历史资料预测需求趋势,还可以评估需求倾向的改变。并且有利于进行消费者的研究
8、,比如对顾客的爱好、媒介的放置、分销、沟通手段等进行分析研究,可以根据顾客的资料分析顾客需求行为,以挖掘潜在的目标市场。 2数据库营销的优势 数据库营销之所以会受到众多企业的青睐,与数据库营销的明显优势是密不可分的。它可以帮助企业准确找到目标消费者群,可以降低营销成本,提高营销效率;可以使消费者成为企业长期的、忠实的用户;可以为营销和新产品开发提供准确的信息;可以运用数据库与消费者建立紧密关系,企业可使消费者不再转向其它竞争者,同时使企业间竞争更加隐秘,避免公开、自然化的对抗。细分析起来,数据库营销的优势主要表现在以下几个方面: 第一准确找到目标消费者群,提高营销效率。数据库营销是营销领域一次
9、重要变革,是一个全新的营销概念,在生产观念指导下的营销,各种类型的消费者接受的是相同的,大批量生产的产品和信息。而现在,新一代高速计算机和数据库技术可以使企业能够集中精力于更少的人身上,最终目标集中在最小消费单位到个人身上,实现准确定位。目前美国已有56的企业正在建立数据库,85的企业认为他们需要数据库营销来加强竞争力。由于运用消费者数据库能够准确找出某种产品的目标消费者,企业就可以避免使用昂贵的大众传播媒体,可以运用更经济的促销方式,从而降低成本,增强企业的竞争力。具有关资料统计,没有运用数据库技术进行筛选而发送邮寄宣传品,其反馈率只有24,而运用数据库技术进行筛选消费者,其邮寄宣传品的反馈
10、率可以高达2030。 第二增强顾客信任感,使消费者成为本企业产品长期忠实用户 。运用数据库营销经常地与消费者保持沟通和联系,可以维持和增强企业与消费者之间的感情纽带。并且,企业根据数据库的信息能够分析出顾客是些什么人,采取什么措施可以留住顾客。另外,运用储存的消费记录来推测其未来消费者行为具有相当精确性,从而使企业能更好地满足消费者的需求,使消费者成为企业长期、忠实的用户。例如,某航空公司,内存80万人的资料,这些人平均每人每年要搭乘该公司的航班达13次之多,占该公司总营业额的65。因此该公司每次举行促销宣传活动,必须以他们为主要对象,极力改进服务,满足他们的需要,使他们成为稳定的客户。 第三
11、可以预测数据库营销的结果。 传统营销方式的营销效果很难直接测定。数据库营销中,顾客可通过回复卡、电话等方式进行查询、订货或付款。这样,管理人员就可以得知顾客的反馈信息,每次数据库营销的效果就很容易测定了。而测定的上次营销活动的效果可为下次数据库营销提供参考,从这个意义上说,数据库营销是最科学的营销方式。 第四促成购买过程简便化,带来重复购买的可能性。比如一些目录公司设一个ID电话号码,根据顾客资料卡判断哪些顾客有重复购买相同商品的需要,把这个电话号码寄给他们,顾客只需轻轻一按,定购服务代表就将定货信息输入记录,不必顾客重复回答相同问题。一些礼品公司把顾客去年的订货单寄回给顾客,这样有效地提醒他
12、们订购礼品的时候到了,他们可以保持原样也可以选一些新的产品。 第五可以帮助企业选择合适的营销媒体。消费者所在地区、购买习惯、购买能力,商店数目等,都是企业决定营销媒体分配时必须要考虑的内容。在制订媒体宣传计划阶段,有关消费者的所有情报更是营销人员必须要了如指掌的内容。数据库营销的着眼点在于个人而不是所有消费者,所以必须根据数据库提供的信息谨慎考虑要以何种频率来与个人沟通才能达到良好的效果。 第六使企业之间竞争更加隐秘,避免公开、自然化的对抗。传统营销中,运用大众传媒进行大规模促销活动,容易引起竞争者的对抗行为,削弱促销的效果。运用数据库营销,无需借助大众传媒,比较隐秘,不易引起竞争者的注意,容
13、易达到预期的促销效果。 第七可以维持和增强与消费者感情纽带。致力于同消费者保持紧密联系的企业都认为,没有什么东酉比拥有一个忠诚的消费者更重要了,而且与寻求新顾客相比,保留老顾客更便宜,更经济。如果比竞争对手更了解顾客的需求和欲望,留住的最佳顾客就更多,就能创造出更大的竞争优势。世界第二大直接反应公司卡托文德曼约翰逊公司创办人莱斯特文德曼说,生产商90%的利润来自回头客,只有10%来自零星散客。少损失5%的老顾客便可增加25%的利润。因此,从战略上讲,企业必须明确自己是要侧重于争夺市场份额,还是要保持顾客或培养忠诚度。据专家分析,面临激烈的市场竞争,维持一个老顾客所需的成本是寻求一个新顾客成本的
14、0.5倍,而要使一个失去的老顾客重新成为新顾客所花费的成本则是寻求一个新客户成本的10倍。 第八能帮助营销者发现新的市场机会和搜集有关新产品、新服务的设想 。营销者可以调查和观察特定的顾客,追踪个体层次上的顾客需要和欲望,并从已有的有关顾客的数据中发现新的机会,赢得新的效益。例如,美国加州某连锁超市通过数据发掘技术从记录着每天营销和顾客基本情况的数据库发现:在下班后光顾购买婴儿尿布的顾客多数是男性,他们往往也同时购买啤酒。于是超市经理决定调整货架摆放,将啤酒类商品布置在婴儿尿布货架附近,并在二者之间放上土豆片之类佐酒小食品,同时把男士们需要的日常用品就近布置。这样一来,上述几种商品的销量几乎马
15、上成倍增长。 第九可以为有效的市场探测提供了有力的支援 。顾客数据库的存在为营销者发展一个可以控制的研究样本提供了可能,同时营销者和顾客之间现成的关系也促使这种市场探测的反应率更高。并且,顾客购买历史和其它已有数据也为营销者进行对比分析创造了条件。这在新产品的试销结果的追踪,产品价格的需求弹性的衡量,促销媒介有效性的评估等方面,作用尤其明显。以超市为例,如果每位会员顾客的详细购物资料都经过电子扫描仪记录,并输入主电脑与该会员顾客的人口统计数据资料和过去购物资料相结合,每天做成报表输出,这样,营销者就能迅速知道不同类型的消费者对新上架的某种商品或新推出的营销方案及其各要素有何不同的反应。五数据库
16、营销在互联网中的发展与应用数据库营销的作用就是利用企业经营过程中收集、形成的各种顾客资料,经分析整理后作为制订营销策略的依据,并作为保持现有顾客资源的重要手段。从理论上说,数据库营销并不是网络营销中特有的手段,在传统营销中,如直邮广告、电话营销等过程中,数据库营销也是一种常用的手段,不过,在网络营销中,数据库营销有着更加独特的优越性,因而成为网络营销的重要策略之一。 网络时代的数据库营销 在当前的营销模式中,以Internet为支撑,在数据库营销基础上发展起来的网络营销日渐突兀,网络数据库营销(Internet Database Marketing)是一种交互式营销处理方法,它通过独特的可记载
17、营销媒体和营销渠道(主要是互联网络,同时还包括电话和销售人员),将公司的目标顾客、潜在顾客的资料,以及进行的交流沟通和商业往来信息存储在计算机的数据库中,对顾客提供更多及时服务,发现顾客新的潜在需求,加强与顾客紧密关系,帮助公司改进营销方法和营销策略,使公司能系统了解市场和把握市场更好满足市场需求。网络数据库营销是从传统的数据库营销发展而来的,它通过利用Internet的交互特性直接与顾客进行沟通,顾客通过网络访问企业站点,企业可以直接了解和掌握顾客的数据。因此,利用网络营销企业可以直接与顾客沟通,同时可以简单快捷的收集营销数据,同时网络营销可以在数据库营销的基础上更好了解顾客、服务顾客。网络
18、数据库营销是一种新型、有效的营销方法,目前,有许多大公司对此投入大量资金,如通讯业、计算机业和办公设备供应商中的德尔公司(DELL)、公司和施乐公司(Xerox),汽车厂商福特公司(Ford)等。网络数据库营销是近年来,随着计算机技术和网络通讯技术的发展,才逐渐日显威力的,它不仅是现在许多流行营销策略,如电话营销、直复营销等营销策略的有效前提保证和基础,而且意味着以一种新的方法开展业务,新的概念进行营销管理,并产生新型的公司和顾客关系。 实施网络数据库营销的技术基础是设计和建立网络数据库营销信息系统。该系统应包括以下几个组成部分:计算机网络,可以连接到互联网络;网络数据库系统软件;大型数据库(
19、数据仓库);营销信息数据统计、分析等处理软件包;用户,包括专业信息处理员、公司内部员工、公司的顾客以及公司的供应商。网络数据库营销信息系统的建立是在利用互联网络技术和数据仓库技术的基础上,根据企业的营销管理特点开发出专用的营销信息数据统计、分析软件包,它与其他管理信息子系统如财务管理信息子系统、生产管理信息子系统等组成企业管理信息系统。在网络数据库营销信息系统中,最重要的基础工作是建立大型营销网络数据库。 在网上,无论是研究谁会访问自己的站点,还是研究谁会对自己的产品或服务感兴趣并作出购买,营销者都可利用在网页上放置的程序表格自动收集数据,它会在用户访问时要求输入个人的特征,并自动录入数据库中
20、,以便营销者日后进行统计分析和数据开掘。相对于网下营销,数据库营销在决定网上营销的有效性上更凸现出重要的作用。戴尔电脑公司在许多国家通过网络销售电脑,它一年之中提供顾客25000种不同配置的电脑。每一台电脑都是照单定制,然后在短短几天送达顾客。它的成本和库存都低于大多数传统的电脑。像惠普公司就承认这一点,而康柏公司,每年库存占销售的5.2%,戴尔只有1.5%。这种存在于企业和顾客之间的高度个人化关系,是网络数据库营销得以有效利用的基础之一。 数据库营销策略使得企业从规模营销转向一对一营销,或者叫个性化营销,使得企业有能力面对广泛的顾客,并给每一个顾客提供独特的产品。这等于说,根据顾客的需要提供
21、产品,而成本上与标准化生产和规模化营销没什么差别。 网络数据库营销的特点 当消费者的需求呈现出理性化、个性化和衍生化的特点时,营销者就必须对市场的变化作出及时反应和调整,不断细分目标市场,开发出满足市场需求的产品,以保持在市场竞争中处于有利位置。数字信息技术发展和互联网络的出现,为网络数据库营销的发展奠定了基础,它的主要特点是: 第一 营销渠道更多是依赖互联网络,而不是传统的通讯手段和销售人员。 第二网络数据库营销更具效率性和交互性,同时提供的服务和信息交流可以跨越时空限制。特别是由于搜索引擎技术的飞速发展,使互联网络上蕴藏的大量消费者的需求信息和公司的相关信息将会在最短时间内被有效挖掘和利用
22、。 第三网络数据库营销获取信息比较容易,它的重点和难点在于利用信息挖掘知识,即找出有价值的信息,而传统的数据库营销重点和更多的时间是在收集信息和简单分类信息。 3网络数据库营销的优势 与传统的数据库营销相比,网络数据库营销的独特价值主要表现在三个方面:动态更新、顾客主动加入、改善顾客关系。 首先动态的更新数据库资料,最大限度的满足顾客需求。在传统的数据库营销中,无论是获取新的顾客资料,还是对顾客反应的跟踪都需要较长的时间,而且反馈率通常较低,收集到的反馈信息还需要繁琐的人工录入,因而数据库的更新效率很低,更新周期比较长,同时也造成了过期、无效数据记录比例较高,数据库维护成本相应也比较大。网络数
23、据库营销具有数据量大、易于修改、能实现动态数据更新、便于远程维护等多种优点,还可以实现顾客资料的自我更新。网络数据库的动态更新功能不仅节约了大量的时间和资金,同时也更加精确地实现了营销定位,从而有助于改善营销效果。此外,网络数据库营销首先要将每个顾客的有关信息资料存放到大型的数据库中(称为数据仓库),通过现代数据挖掘技术分析数据,能够了解顾客的消费特点,有针对性为顾客提供个性化产品和专业性服务,最大限度的满足顾客需求 其次,用户数据的增加方便快捷。在数据库资料的应用中,仅靠现有的顾客资料是不够的,除了对现有资料不断更新维护之外,还需要不断挖掘潜在顾客的资料,这项工作也是数据库营销策略的重要内容
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