二滩水电开发责任.doc
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1、东阿阿胶营销策略报告 营销战略选择、规划与建议营销战略选择市场环境和企业内部资源分析表明,东阿阿胶集团公司面临的一系列营销问题的解决方案,需要从营销战略的高度上规划企业的营销活动、提升企业的营销能力入手。我们试图通过科学地分析,帮助东阿阿胶确定企业发展的营销战略。以下从产品形式、产品功能、产品利益三个不同层面进行分析,在战略思想的指导下制定最适合东阿阿胶目前实际情况的营销策略。0营销战略: 第一阶段:以产品形式为导向,执行品牌策略,在阿胶市场确立“领导者品牌”地位(以“东阿阿胶固体”为重点产品) 第二阶段:以产品功能为导向,执行市场拓展策略,确立阿胶在补血保健品市场的“领导者产品”地位 (以“
2、东阿阿胶神口服液”为重点产品) 第三阶段:以消费者利益为导向,执行产品开发策略、市场开发策略,分担企业风险,拓宽企业发展空间 (各种利益点的开发产品依次推出)分层次分析经过研究发现:消费者对阿胶的需求可以分为三个层面:第一层面:产品形式-中国传统的中药滋补品第二层面:产品功能-改善人体的造血微环境,促进人体造血机能第三层面:产品利益-增强体质、消除疲劳、恢复体力、调理月经、提高免疫力、面色红润、养颜美容等等相应的营销战略选择:产品形式-采用品牌战略,树立东阿阿胶才是真正的好阿胶的品牌形象 确立阿胶市场“领导品牌”的地位产品功能-突出功能诉求,树立东阿阿胶促进人体造血机能的形象 扩大市场范围,增
3、加销售收入产品利益-以消费者利益为导向,突出核心利益,完整品牌和产品形象 分担企业风险,提升企业发展空间1第一层面:产品形式以“阿胶产品使用者”为公司的服务对象,在这一既定目标市场上推出品牌战略,以“市场渗透”为主,结合“市场开发”的营销策略,树立品牌形象、增加产品销售、提高销售收入。一,市场环境分析“阿胶”是中国传统的滋补药品,与“人参、鹿茸”并称中药滋补三大宝。历史悠久,历来是人们进补的首选品。民间素有食用阿胶来补血、调经养生的习惯,阿胶在国内市场中拥有一批较为稳定的消费群体。随着人们生活水平的提高, 消费者对传统滋补品的消费量逐步增加,对阿胶的需求量也稳步上升, 阿胶产品市场进入一个新的
4、发展阶段。 阿胶产品市场的现状及未来几年的发展趋势预测:时间市场容量(亿元)19973.519984.219995.520007200514201023自1997年以来,阿胶市场一直处于发展期,但市场的增长率呈下降趋势:1997-2000年,阿胶市场的年平均增长率为25%2000-2005年,阿胶市场预计年平均增长率为15%2005-2010年,阿胶市场预计年平均增长率为10%。预计2010年阿胶产品的市场容量将达到23亿元,而保健品市场的销售收入预计将达到1000亿元。阿胶产品的市场容量占全部保健品市场的份额大约为2.3%左右。二,竞争环境分析阿胶作为传统的滋补品,与中国许多传统产品一样,正
5、受到各种高新技术、生物制剂等新产品冲击。阿胶是中国传统的中药滋补品,历史悠久,目前全国各地阿胶的生产企业数量很多。但是,由于受生产工艺和技术等因素制约,专业阿胶生产企业的规模很不平衡,多数为地方性的小企业。全国范围的市场竞争还未真正形成,多数企业的产品是地方性产品,大部分阿胶生产企业的经营方向也是瞄准并占据局部性的区域市场。目前,产品覆盖全国市场的阿胶生产企业主要有:山东东胶集团和福胶集团;而湖南的九芝堂、中外合资的朵朵红等产品也覆盖了国内的一部分市场。主要竞争对手分析: 福胶集团是东阿阿胶典型的模仿跟进式的竞争对手,产品类型、包装和说明书,与东阿阿胶非常相似;福胶采用模糊营销策略,利用阿胶产
6、品市场缺乏行业标准,弱化产品品质差异;利用消费者的价格敏感性,建立低价格的竞争优势。 香港朵朵红集团有限公司针对女性的“五期”经期、中年期、哺乳及产后恢复期、身体虚弱及病后恢复期和肌肤保养期的特殊需求,以特定的子市场为服务市场,将传统阿胶条块配以其他名贵滋补药材,运用现代生物工程技术制成现代消费者较能接受的胶囊形式推向市场;有效避免了产品的季节性。已经将阿胶产品提升到以消费者利益为导向的定位层面上,他将是东阿阿胶不可忽视的竞争对手。三,SWOT分析优势: 规模优势东阿阿胶是全国最大的阿胶生产企业,阿胶的年生产能力占全行业的70%以上,拥有规模优势 技术垄断优势东阿阿胶70年代发明蒸球工艺,独家
7、采用微机控制温度,占有技术和工艺的优势 产品质量优势东阿阿胶产品分子量小,易于吸收 原材料垄断优势几乎垄断了全国的驴皮供应 辅助原材料垄断优势东阿阿胶采用的水密度大,矿物质含量高,便于阿胶制作过程中除杂 资金优势东阿阿胶是上市公司,拥有较强的融资能力 良好消费者基础东阿阿胶产品口碑很好,已有消费者的重复购买率很高 渠道优势东阿阿胶的产品生产时间最长,长期的业务往来中,与现有的产品主渠道建立了良好的合作关系劣势: 成本劣势产品原材料成本远远高于竞争对手,产品售价偏高 品牌不够突出阿胶产品使用者对产品的品牌敏感度不高,消费者在选购阿胶是并没有以“东阿阿胶”品牌作为选择标准 对经销商的控制力不强东阿
8、阿胶采用传统的经销商制,对现有渠道的控制力不强,渠道的进入壁垒很小机会: 保健品社会消费支出增长随着国民经济的发展和人们生活水平的提高,消费者用于保健、滋补的费用支出比例和绝对数不断加大,更多的消费者、更多的“滋补”费用支出不断拓展“滋补品”、“保健品”市场 传统滋补品阿胶作为中国传统的滋补品,补血养气,是人们“进补”的首选产品。随着保健品行业的发展,阿胶产品市场必然不断扩大威胁: 固有传统形象消费者对“阿胶”的心理定势:传统、保守的“滋补品”局限了阿胶产品的使用者范围 新兴产品的冲击目前,市场上利用高新技术、生物工程等研制的新兴保健品不断推出,正越来越强烈地冲击着传统的“滋补品”市场,必然会
9、影响现有的阿胶市场 “保健”概念的冲突新兴保健品生产企业在市场上培育消费者的“保健”观念,逐渐弱化了人们传统的“滋补”观念,也弱化消费者对“滋补品”的需求 产品使用者年龄老化阿胶产品使用者的平均年龄在40岁以上,对企业的长期发展不利 市场相对萎缩东阿阿胶占保健品市场的份额呈下降趋势四,基本策略 “福胶”采用“跟进”策略,凭借其低成本优势,不断吞噬东阿阿胶的市场份额,其产品已基本普及东阿阿胶产品的整个市场;朵朵红在浙江市场拥有相当高的市场占有率。 建议的营销策略:培育消费者的“品牌”观念;突出品牌宣传,建立品牌偏好引进CIS,全方位重塑企业和品牌形象确立阿胶产品的行业质量检验标准等;增加产品销售
10、,获取规模经济强化消费者的“滋补”观念,提高顾客的转移成本进一步拓展市场,创立规模优势,加大市场的进入壁垒五,市场预计:乐观最可能悲观2000年大于5亿元5亿元左右小于3亿元2005年大于11亿元10亿元左右小于7亿元2010年大于15亿元14亿元左右小于12亿元六,小结在产品形式竞争层面上,东阿阿胶已经占据了领导地位,然而,由于阿胶使用者的品牌敏感性不强,品牌的实际使用率与消费者的感知度存在一定的差距,品牌的市场影响力相对较弱,加之阿胶总的市场容量相对有限,对公司的长期发展不利。2第二层面:产品功能以“阿胶”的主要功能改善人体的造血微环境,促进人体造血机能为诉求重点,将企业产品定位于“补血保
11、健(药)品”,采用市场渗透和市场开发并重的营销战略,挖掘、拓展市场,进而推动企业发展。一, 市场环境分析 随着国民收入的增长和生活水平的提高,生活方式的改善,人们对健康的重视程度加强,对保健品的需求和消费不断增加。传统中医认为人不健康的主要标志是气血两亏,因此中国人对“补血养气”比较重视的。目前我国已批准的国产保健食品中具有“补血”保健功能的就有285个。目前,消费者的保健品(药品和食品)费用支出中用于具有“补血”功能保健品的支出约占8.9%,预计2005年该比例将达到16.18%。补血类保健品市场的现状及发展趋势: 时间市场容量(亿元)199733.9199839.8199945.52000
12、502005802010140二,竞争环境分析 市场上生产补血类保健品的企业数量很多,但发展规模不平衡,中小企业众多:固定资产在200万元以内的约占55左右,200800万元之间的约占35,1000万元以上的约占10。企业规模和市场份额比较大的有:武汉的红桃K、东阿阿胶集团等;哈尔滨制药六厂向市场推出的新产品朴雪虽然目前市场的销量并不大,但是值得引起关注。主要竞争对手分析:红桃K是补血品市场的领导者,集团年销售额在10亿元人民币左右。红桃K以“缺铁性贫血”的特定市场为其服务对象,提供的产品见效快、效果明显。哈尔滨制药六厂进军“补血保健品市场”,推出新产品“朴雪”。虽然目前市场的销量并不大,但产
13、品的知名度高,同时企业的规模较大,有很强的经济能力和较强的保健药品的营销能力,潜在市场竞争力很强。三,SWOT分析优势: 功能优势不仅补血,更能促进人体的造血机能,从根本上解决贫血、血气不足问题 市场基础扎实作为传统的滋补品,历史悠久,市场的影响力很大、认同感很强 质量稳定与高科技或生物工程产品相比,产品的生产技术和工艺稳定,有绝对的质量保证 效果明显使用效果好、明显,具有良好的口碑,产品的美誉度高 无副作用纯天然中药产品,无任何副作用 产品的性能价格比高与同类产品相比,产品性能价格比高劣势: 使用的方便性差阿胶的使用过程很复杂,所需花费的时间成本、精力成本较高 产品见效慢阿胶产品的作用机理是
14、个缓慢的过程,效果有很强的滞后 性,与高技术产品的“立竿见影”式的效果相比,差异显著 季节性强阿胶产品的使用最佳期是秋、冬季节,给消费者需求的满足带来很大的不利 狭隘的心理定势传统观念认为阿胶适用于成熟期的女性,使产品的调经功能强化了补血的基本功能,局限了产品使用范围、服务市场 营销能力弱企业的营销资源匮乏、营销能力弱,参与竞争的能力不强 品牌形象模糊长期以来,公司偏向对产品的宣传,忽视品牌意识的强化,企业的品牌形象很不突出机会: 保健品行业处于成长期人们保健意识的增强和可支配收入的增加,保健品支出占消费支出比例增加,保健品行业正处于发展期,必然给补血保健市场带来很大机会 “补血养气”需求增加
15、现代医学表明,身体虚弱、面色不好、发困、易疲劳、心慌等与个人“血气”有关, “补血养气”为越来越多的消费者所接受 “领导品牌”的缺乏、品牌忠诚度不高补血保健品市场还处于成长期,虽然领先的几家生产企业销售量比较大,但占整个补血类市场的份额并不稳定;消费者对产品的品牌偏好和忠诚度还未建立 存在市场空缺市场还没有一种诉求从根本上促进人体造血机能进行补血的保健(药)品威胁: 竞争对手多随着保健品市场的不断发展,潜在的利益吸引了许多众多厂商;行业的进入壁垒小,竞争对手较容易进入市场,参与竞争 竞争对手营销资源丰富新兴补血保健品企业直接产生于市场经济,企业的现代竞争意识很强,企业的营销能力很强,市场竞争尤
16、为激烈 市场基础日趋减弱缺乏有效的宣传和信息沟通,年轻消费者对阿胶知识的了解越来越少四,基本策略建立适应市场的、完善的企业营销机制,提升企业的营销能力;针对整个“补血类”顾客市场,强化阿胶的基本功能改善人体的造血微环境,促进人体造血机能,并以“造血治本”为产品的突出特色,拓展市场空间,挖掘市场潜力。以市场开发和市场竞争双重观念为指导,树立品牌意识,改善企业形象,提升企业的竞争能力。 建议营销策略:以产品的功能为诉求重点,在市场上确立阿胶“促进人体造血机能”特定产品形象,建立稳定的市场基础;并在其基础上完善品牌形象。五,市场预计乐观最可能悲观2000年大于10亿元7.5亿元左右4亿元左右2005
17、年大于30亿元24亿元左右20亿元左右2010年大于40亿元36亿元左右30亿元左右六,小结在产品功能竞争层面上,目前东阿阿胶还没有发挥出自己应有的实力。在补血概念上,东阿阿胶以促进人体造血机能的方法来补血,显然优于其他以补铁剂为主的补血品。只要东阿阿胶经过努力,不断提升自己的营销资源,一定会在补血保健(药)品市场上有一番大的作为。3第三层次:产品利益以使用阿胶给消费者带来的利益点增强体质、消除疲劳、恢复体力、调理月经、提高免疫力、面色红润、养颜美容等作为产品的定位,采用全新的市场拓展战略,重新树立企业形象,塑造产品品牌特色,以全新的姿势进入进一步的细分市场。一,市场环境分析市场营销学一再强调
18、的产品是为了满足消费者的需求,例如:年轻女性消费者使用保健品进行补气养血,其目的是为了美容养颜。美容养颜是消费者的目的和利益。现代营销企业已经越来越重视消费者在使用产品时所能带来的核心利益,以利益点为产品的诉求重点逐步成为市场的趋势。保健品的市场容量现状及趋势分析:时间市场容量(亿元)2000年5002005年8002010年1000二,竞争环境分析 目前市场上以“增强体质、消除疲劳、恢复体力、调理月经、提高免疫力、面色红润、养颜美容”等为利益诉求点的补血类保健品的生产企业数量众多,但是结构不平衡,生产规模差距很大,且产品功效不明显。生产规模相对较大,产品市场相对稳定的生产企业有:海南养生堂、
19、深圳太太药业、东阿阿胶集团等。由于各个企业的定位各不相同,在此不针对各个企业进行分析。三,SWOT分析优势: 产品功能优势产品质量、功效有医学理论为保证,利益点的宣传“名副其实” 产品优势使用效果好、明显,具有良好的口碑,品牌美誉度高 无副作用纯天然中药产品,无任何副作用 产品性能价格比高生产技术和工艺稳定,质量能得到保证,与同类产品相比,性能价格比高 劣势: 品牌形象不明确产品的品牌形象、定位不够明确 营销方式落后公司的营销活动单一、相对落后 形式产品吸引力不强产品的包装较为朴素、与现代消费者的一般观点不一致 人才匮乏管理和营销人才相对缺乏机会: 市场缺乏领导品牌保健品市场产品众多,市场较为
20、分散,市场份额相对稳定、领导消费的品牌还未真正确立 产品功效不稳定市场上众多的以利益点为诉求的保健品的功效并不 显著,产品的口碑不高威胁: 市场竞争激烈以利益点为诉求的保健品生产企业的营销能力普遍很强,市场竞争属于高层次的竞争,该类生产企业不仅面临着国内同类产品的竞争,更要面临着跨国企业集团的竞争 竞争对手营销资源丰富、营销手段先进四,基本策略采用全新的市场拓展战略,完善企业和品牌形象,塑造产品特色,以全新的姿势进入进一步的细分市场。 建议营销策略:寻找和确定有潜力的、竞争不那么激烈的细分市场,明确产品定位,在细分市场上占据一席之地整体营销策略组合采取拓展性的营销战略五,市场预计 每一种利益点
21、定位的具有各自的市场预计,在具体的营销策略报告中将分别阐述,在此不一一展开。六,小结目前东阿阿胶的营销资源在产品利益竞争层面上还不足以与这些具有先进营销理念的现代化企业竞争。只有当东阿阿胶的企业营销资源得到了较大幅度的提高之后,东阿阿胶才能进入这个层面的市场。4综合分析东阿阿胶在第一层面阿胶市场上已经占据了领导地位,市场占有率维持在70%左右,消费者也对东阿阿胶的产品有了很好的认同,只是对东阿阿胶这个品牌还没有明确的认同,不遗余力地在阿胶市场上营建东阿阿胶这个品牌,确立东阿阿胶才是真正的好阿胶,将是我们在这个层面上的主要任务。但是由于受阿胶总的市场容量所限,东阿阿胶若继续停留在阿胶市场上,销售
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