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18621871887二零一八年十二月研究助理：肖文瀚联系邮箱： xiaowh@dwzq.com.cn联系电话： 18317047068二零一八年十二月11，复盘：流媒体音乐平台如何带动全球音乐市场复苏，国内音乐市场价值几何？◼ 每次音乐“载体”变迁， 都意味着音乐的传播成本和时间缩短，内存占用减少，带动产业规模更上一层楼 ，流媒体音乐面世， 大幅度降低了音乐内容获取门槛，实现音乐内容高效分发 ，终于为全球音乐产业收入下滑画上休止符。流媒体音乐在国内录制音乐市场比高达 90%以上，随着流媒体音乐平台的“算法推荐”带动音乐内容高效触达用户，叠加多元化场景推广，将带动国内录制音乐市场高速发展，预计至 2020年，市场规模可达 8亿美元左右，年均 CAGR约 18%。2，国内外竞争环境差异，中国音乐平台如何走出属于自己的路？◼ 区别于海外音乐平台以“订阅”为核心的单一收入模式，腾讯音乐收入呈现高度多元化， 由“在线音乐服务”（订阅，数字音乐销售等）和“音乐社交服务”（ K歌和直播）两大业务组成；结构呈现三七开，高毛利的直播业务贡献收入超过 70%，在线音乐付费收入占比约 30%（其中订阅占比约 13%）。◼ 我们认为主要由于国内外环境差别，国内市场受盗版时期的遗留影响，国内用户付费习惯尚处于“培育期”；音乐社交娱乐（ K歌 +直播）在订阅付费低迷的情况下，为国内音乐平台变现开辟了新的途径，结合用户喜欢的“直播模式“，叠加”社交属性”，成为音乐平台变现利器。3，腾讯音乐作为典型互联网娱乐平台，如何在短视频火爆和综艺当道的时代占据一席之地？◼ 音乐“并行使用时间”特点，使其在抢夺用户碎片化时间方面占据天然优势，用户需求人群更加庞大，同时， 由于短视频和电视剧中的音乐缺少“完整性”，音乐平台依旧是“音乐内容”变现的最终渠道，而且短视频和综艺的“爆款效应”将反哺音乐平台，为其引流，形成良性循环。4，版权互通之后，国内音乐平台竞争进入下半场，未来看点在何处？◼ 目前国内音乐平台同质化竞争严重，未来差异化运营模式和内容将成为决定性因素，各平台将通过上下游联动构建专属音乐生态链，在降低版权成本、丰富内容的同时充分发挥粉丝经济效应，以在数字音乐市场占据更大的份额，走向盈利之路。◆ 风险提示：市场竞争加剧风险，政策监管风险，各平台业务整合发展低于预期。核心观点2目录未来：重建内容本位，构筑全新音乐生态链复盘全球音乐发展历程中国音乐平台如何走出属于自己的路他山之石，能否 攻玉3引言PART 1: 全球音乐行业变迁启示➢ “音乐载体”变化如何影响音乐消费市场➢ 全球音乐市场格局及发展空间PART2: 音乐平台运营模式及变现能力解析➢ 国内外音乐市场竞争环境比较➢ 音乐平台变现方式及盈利能力比较➢ 全球音乐平台比较（ TME vs Spotify vs Pandora）➢ 国内音乐平台对比（ TME vs 网易云音乐 vs 阿里音乐 ）PART3: 音乐平台的未来发展模式➢ 互联网娱乐平台发展模式比较• 音乐 VS 视频• 音乐 VS 短视频➢ 音乐平台未来发展趋势及在整体文娱生态中的地位4复盘全球音乐发展历程5黑胶时代1948磁带时代1963MP3时代1988CD时代1980数字音乐时代2003流媒体时代哥伦比亚公司推出播放“ 时间长 +品质优良”的黑胶唱片飞利浦公司开创 “体积小 +容量大 ”的磁带时代菲利普和索尼共同研制“数字光盘”， 储存密度大，音乐质量好Saehan 推出 MP3，数字音乐压缩格式推动数字音乐革命加速苹果推出 Itunes+ipod，开启数字音乐在线试听和购买，数字音乐销售正式面世图表：全球音乐发展进程◼ 媒介变迁带产业链运作效率提升➢ 每次音乐产业媒介变迁之后， 音乐的获取内容门槛降低，音乐单体占用空间减少 ，效率提升带动产业规模创下新高➢ “音乐消费”主要由“零售渠道”和 “传播成本” 决定资料来源：易观，东吴证券研究所1.1 全球音乐：媒介变迁引发音乐行业“效率革命”61.1 全球音乐：媒介变迁引发音乐行业“效率革命”内容创作 唱片公司 分销商 线下零售商 用户内容创作 线上零售商（ Itunes）唱片公司 用户内容创作 流媒体音乐平台 用户渠道整合渠道整合唱片时代MP3时代流媒体时代图表：全球音乐发展进程资料来源：新音乐产业经济，东吴证券研究所整理◼ 随着“载体”不断变化，音乐 内容创作、推广传播以及消费呈现高度融合 ， 带动“渠道端”不断整合◼ 在流媒体音乐时代，随着平台崛起，音乐传播范围扩大，内容分发效率提升，行业发展方向和变现模式也呈现出多元化趋势音乐载体变化71.1 全球音乐：流媒体平台助力全球音乐产业复苏0.1 0.20.20.30.40.4 0.6 11.4 1.9 2.8 4.7 6.605101520251999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017physical digital（ excluding streaming） streaming performance rights synchronisation revenues资料来源： IFPI，东吴证券研究所整理图表：全球音乐市场 1999——2017年规模（单位：十亿美金）➢ 2017年，全球音乐市场规模约 173亿美金（ +yoy8%），其中流媒体音乐收入约 66亿美金（ +yoy40%） ，数字音乐下载收入下降20%，实体唱片销售下滑 5.4%8152 177217 213 229 246 263 282 300315172 184198250352447555655747-10010030050070090011002013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022中国现场音乐 中国唱片音乐资料来源：普华永道，东吴证券研究所➢ 流媒体音乐平台 打破传统音乐唱片线下销售的瓶颈，降低了内容的获取门槛，带动中国音乐市场快速发展➢ 根据普华永道预测，截止 2017年， 中国唱片音乐市场（流媒体 +数字音乐 +线下专辑 +表演权）约 3.52亿美金（其中流媒体音乐占比超过 90%），预计至 2022年可达整体规模约 8亿美元，年复合增长率约 18.2%1.2 冉冉升起的新星：中国音乐市场潜力无限图表：中国音乐市场规模 &预测（单位：百万美元）9国内第一批数字音乐网站诞生1999年 2002年行业整合：腾讯音乐合并“海洋”、 QQ音乐合作Spotify搜索引擎整合音乐资源200 ȕ Ȕ ᱉ ⱘ]꧃ Ā Ā Ā 甀ԫ ̀ ÿ Ā( ᵋ 崍쌀©Ā 匀䤀 Ā 漀 Ā 嶏쌀©Ā 堂崬쌀©崍쌀©퐀讀缁ⴤ缀 ᠀쬀©ऀ 螏 ─ 頀㭆⼅�hЀĀ 頀╯㴀¬椀 ðﱿᷯ␡更䄁鼂༂圃圃圃霃ःटट༟⌟⬟⬟⬟匟匟匟匟匟匟匟匟匟匟匟匟匟匟匟匟匟匟唟 㠀ⴀ㈀ 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