淘宝内部资料_如何打造淘宝网店顶级行销.ppt
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1、 新飞目前最重要的两件事是: 遏止一级市场下滑趋势遏止一级市场下滑趋势 加强和巩固二、三级市场加强和巩固二、三级市场 对应的广告目标是: 提升品牌形象提升品牌形象 加强促销力度加强促销力度 为实现广告目标,我们从以下三方面入手: 提升品牌概念(提升品牌概念( CF 、平面、平面、 VI ) 互动互动 TVC 促销广告促销广告 终端配合品牌形象提升与促销活动终端配合品牌形象提升与促销活动 第一部分:品牌发展战略第一部分:品牌发展战略第一部分:品牌发展战略第一部分:品牌发展战略 我们要塑造一个有生命力的、差异化的品牌形象, 这个品牌形象需要帮助新飞解决以下问题: 在原有的基础上提升品牌 给老化的品
2、牌注入新的活力 有利于新飞品牌的长远发展 对新飞今期的推广也有立竿见影的帮助 有利于多元化发展,消除“新飞 = 冰箱”的不良印象 这也是衡量我们的品牌概念是否准确有效的标准 这也是衡量我们的品牌概念是否准确有效的标准这也是衡量我们的品牌概念是否准确有效的标准这也是衡量我们的品牌概念是否准确有效的标准 新飞如何去? - 整合营销推广 消费者的消费者的 期望期望 竞争对手竞争对手 的定位的定位 新飞的新飞的 优势优势 未来发展未来发展 的需要的需要 品牌品牌 核心概念核心概念 品牌品牌 核心概念核心概念 我们采用的模型我们采用的模型 市场市场调查数据调查数据 专业品牌整合专业品牌整合技能技能 消费
3、者的消费者的 期望期望 竞争对手竞争对手 的定位的定位 新飞的新飞的 优势优势 未来发展未来发展 的需要的需要 品牌品牌 核心概念核心概念 品牌品牌 核心概念核心概念 保证品牌概念的科学性保证品牌概念的科学性 新飞的新飞的 优势优势 品牌的核心价值不可脱离品牌的 实际情况 已积累的品牌资产不能丢弃 新飞现有的优势是什么呢?也就 是说,她现在在消费者心目中已经 积累的良好印象是什么呢? 在消费者心目中,这意味着在消费者心目中,这意味着在消费者心目中,这意味着在消费者心目中,这意味着 绿色环保绿色环保无氟冰箱无氟冰箱 新飞的优势新飞的优势新飞的优势新飞的优势 值得信赖值得信赖质量好质量好 专业专业
4、15 年制造经验年制造经验 新飞的新飞的 优势优势 未来发展未来发展 的需要的需要 原有的成功未必能满足未来发展的需要,新飞需要突 破,新飞也正在突破 智能化智能化 多元化多元化 国际化国际化 未来的新飞未来的新飞未来的新飞未来的新飞 绿色家电绿色家电无氟冰箱无氟冰箱 原来的新飞原来的新飞原来的新飞原来的新飞 智能化智能化质量好质量好 多元化多元化专业化专业化 未来发展未来发展 的需要的需要 未来的新飞未来的新飞未来的新飞未来的新飞 绿色家电绿色家电无氟冰箱无氟冰箱 原来的新飞原来的新飞原来的新飞原来的新飞 未来发展未来发展 的需要的需要 这是新飞品牌最大的价值,也 是为消费者所认同的,所以我
5、们要保留保留 保留保留 未来的新飞未来的新飞未来的新飞未来的新飞原来的新飞原来的新飞原来的新飞原来的新飞 智能化智能化质量好质量好 未来发展未来发展 的需要的需要 质量是新飞的核心竞争力,我 们不能轻易放弃;另一方面,质量已经 成为一个基本因素,关心度在下降,我 们要将质量提升提升档次,转换转换概念。智能 是未来的趋势,也是根源于质量,有过 硬的质量,才可以做出高科技的产品。 转换转换 未来的新飞未来的新飞未来的新飞未来的新飞原来的新飞原来的新飞原来的新飞原来的新飞 多元化多元化专业化专业化 未来发展未来发展 的需要的需要 对于这个从前的优点,今天已经成为不利因 素。我们不能再让消费者保持“新
6、飞 = 冰箱 ”的印象,对与这个因素,我们要改变改变 改变改变 竞争对手竞争对手 的定位的定位 市场上充满了噪音,但也有清净的地方, 找到这个地方,我们的声音就很容易在消费 者心中引起共鸣 竞争对手竞争对手 的定位的定位 我们听听竞争对手在说些什么我们听听竞争对手在说些什么我们听听竞争对手在说些什么我们听听竞争对手在说些什么 海尔:“真诚到永远!” - 人性关怀 伊莱克斯:“更多选择,更多新鲜” - 个性,新鲜 容声:“品质不变”“令你生活更美好” - 品质,美好生活 西门子:“杰出表现,如你所愿” - 企业实力 美菱:“新鲜的,美菱的” - 新鲜 长岭:“长岭科技,创造未来” - 科技实力
7、产品形象主要在这个层次考虑产品形象主要在这个层次考虑 绿色环保、除菌、绿色环保、除菌、 智能、静音、全频智能、静音、全频 . 情感层次情感层次 功能层次功能层次 品牌层次品牌层次 品牌形象主要在这个层次考虑品牌形象主要在这个层次考虑 企业形象主要在这个层次考虑企业形象主要在这个层次考虑 传播的诉求方向与层次传播的诉求方向与层次 -我们用这个模型分析竞争对手的诉求我们用这个模型分析竞争对手的诉求 各竞争对手的声音两极分化,有的在低位诉 求功能,有的在高位作出情感宣言 产品的品牌大多在诉求功能 海尔金王子 - 智能 伊莱克斯新静界 - 静音 伊莱克斯省电奇冰 - 省电 总体品牌形象,应在情感层次和
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