珠宝企业如何善用品牌管家.pptx

1F:train/brandstew.ppt/awMaking Brand Stewardship*Work Better for Us如何善用品牌管家如何善用品牌管家2F:train/brandstew.ppt/awWhat Is Unique About Brand Stewardship*?品牌管家有何獨特之處品牌管家有何獨特之處?由於品牌的經驗全然主觀由於品牌的經驗全然主觀由於品牌的經驗全然主觀由於品牌的經驗全然主觀,我們只能透過我們只能透過我們只能透過我們只能透過 主觀性主觀性主觀性主觀性 的語的語的語的語言真正瞭解它們言真正瞭解它們言真正瞭解它們言真正瞭解它們,而非使用扭曲的行銷用語而非使用扭曲的行銷用語而非使用扭曲的行銷用語而非使用扭曲的行銷用語.品牌管家提供一個範疇品牌管家提供一個範疇品牌管家提供一個範疇品牌管家提供一個範疇,經由消費者主觀的經由消費者主觀的經由消費者主觀的經由消費者主觀的 真實生活真實生活真實生活真實生活 經驗經驗經驗經驗,捕捉穿插其間的客觀事實捕捉穿插其間的客觀事實捕捉穿插其間的客觀事實捕捉穿插其間的客觀事實.3F:train/brandstew.ppt/awThree Dangers三大危險潛汱其中三大危險潛汱其中品牌檢驗被視為類似策略的文件品牌檢驗被視為類似策略的文件品牌檢驗被視為類似策略的文件品牌檢驗被視為類似策略的文件 缺少對獨特品牌機會的週全分析缺少對獨特品牌機會的週全分析缺少對獨特品牌機會的週全分析缺少對獨特品牌機會的週全分析.品牌檢驗以回應結果的主觀性品牌檢驗以回應結果的主觀性品牌檢驗以回應結果的主觀性品牌檢驗以回應結果的主觀性,來處理重要的策略性來處理重要的策略性來處理重要的策略性來處理重要的策略性問題問題問題問題,然而然而然而然而邏輯邏輯邏輯邏輯與與與與客觀客觀客觀客觀均是後者重要的考量均是後者重要的考量均是後者重要的考量均是後者重要的考量.品牌寫真被代理商與客戶視為替代性的創意簡報品牌寫真被代理商與客戶視為替代性的創意簡報品牌寫真被代理商與客戶視為替代性的創意簡報品牌寫真被代理商與客戶視為替代性的創意簡報品牌品牌品牌品牌DNADNA理想化的陳述理想化的陳述理想化的陳述理想化的陳述 創意作品只是將品牌寫真視覺化創意作品只是將品牌寫真視覺化創意作品只是將品牌寫真視覺化創意作品只是將品牌寫真視覺化4F:train/brandstew.ppt/awWhere the Breakdown Often Occurs問題通常出在哪裏問題通常出在哪裏 還有呢還有呢還有呢還有呢?之類的問題通常無法滿足之類的問題通常無法滿足之類的問題通常無法滿足之類的問題通常無法滿足(問不出來問不出來問不出來問不出來).).以以以以下是一些不夠豐富的片斷問題下是一些不夠豐富的片斷問題下是一些不夠豐富的片斷問題下是一些不夠豐富的片斷問題:-視覺或印象視覺或印象視覺或印象視覺或印象?-包裝或產品元素包裝或產品元素包裝或產品元素包裝或產品元素?-廣告片斷廣告片斷廣告片斷廣告片斷?-標誌或符號標誌或符號標誌或符號標誌或符號?-其他品牌事跡其他品牌事跡其他品牌事跡其他品牌事跡?2.2.我們如何往前邁進我們如何往前邁進我們如何往前邁進我們如何往前邁進?通常和品牌檢驗的其他部份一通常和品牌檢驗的其他部份一通常和品牌檢驗的其他部份一通常和品牌檢驗的其他部份一樣是主觀的語言樣是主觀的語言樣是主觀的語言樣是主觀的語言,導致策略方向的陳腔爛調導致策略方向的陳腔爛調導致策略方向的陳腔爛調導致策略方向的陳腔爛調.5F:train/brandstew.ppt/awThe Current Framework現在的品牌檢驗架構現在的品牌檢驗架構立即浮上心頭的是什麼立即浮上心頭的是什麼立即浮上心頭的是什麼立即浮上心頭的是什麼?(視覺視覺視覺視覺,象徵符號象徵符號象徵符號象徵符號,事蹟等事蹟等事蹟等事蹟等)這些對品牌有何象徵意義這些對品牌有何象徵意義這些對品牌有何象徵意義這些對品牌有何象徵意義?特定的感覺特定的感覺特定的感覺特定的感覺/情感情感情感情感覺得自己如何覺得自己如何覺得自己如何覺得自己如何?別人在使用時別人在使用時別人在使用時別人在使用時,你覺得如何你覺得如何你覺得如何你覺得如何?品牌的情緒品牌的情緒品牌的情緒品牌的情緒?與頭號競爭對手有何不同與頭號競爭對手有何不同與頭號競爭對手有何不同與頭號競爭對手有何不同?它為你達成其他品牌它為你達成其他品牌它為你達成其他品牌它為你達成其他品牌做不到的事做不到的事做不到的事做不到的事?你的行你的行你的行你的行/思考如何強化品牌思考如何強化品牌思考如何強化品牌思考如何強化品牌為你所做的一切為你所做的一切為你所做的一切為你所做的一切?整體景像是否理想整體景像是否理想整體景像是否理想整體景像是否理想?我們如何往前邁進我們如何往前邁進我們如何往前邁進我們如何往前邁進?品牌寫真品牌寫真品牌寫真品牌寫真個人記憶個人記憶個人記憶個人記憶6F:train/brandstew.ppt/awThe Current Framework現在的品牌檢驗架構現在的品牌檢驗架構別人在使用時別人在使用時,你覺得如何你覺得如何?與頭號競爭對手與頭號競爭對手有何不同有何不同?個人記憶個人記憶 立即浮上心頭的是什麼立即浮上心頭的是什麼立即浮上心頭的是什麼立即浮上心頭的是什麼?(視覺視覺視覺視覺,象徵符號象徵符號象徵符號象徵符號,事蹟等事蹟等事蹟等事蹟等)這些對品牌有何這些對品牌有何象徵意義象徵意義?特定的感覺特定的感覺/情感情感 覺得自己覺得自己如何如何?品牌的情緒品牌的情緒品牌的情緒品牌的情緒?它為你達成其他品牌它為你達成其他品牌做不到的事做不到的事?你的行你的行/思考如何強化品思考如何強化品牌牌為你所做的一切為你所做的一切?整體景像是否理想整體景像是否理想?我們如何往前邁進我們如何往前邁進?品牌寫真品牌寫真品牌寫真品牌寫真1.品牌的自我品牌的自我投射投射7F:train/brandstew.ppt/awThe Current Framework現在的品牌檢驗架構現在的品牌檢驗架構 立即浮上心頭的是什麼立即浮上心頭的是什麼?(視覺視覺,象徵符號象徵符號,事蹟等事蹟等)這些對品牌有何這些對品牌有何象徵意義象徵意義?特定的感覺特定的感覺特定的感覺特定的感覺/情感情感情感情感覺得自己如何覺得自己如何覺得自己如何覺得自己如何?別人在使用時別人在使用時別人在使用時別人在使用時,你覺得如何你覺得如何你覺得如何你覺得如何?品牌的情緒品牌的情緒?與頭號競爭對手與頭號競爭對手有何不同有何不同?它為你達成其他品牌它為你達成其他品牌它為你達成其他品牌它為你達成其他品牌做不到的事做不到的事做不到的事做不到的事?你的行你的行你的行你的行/思考如何強化品牌思考如何強化品牌思考如何強化品牌思考如何強化品牌為你所做的一切為你所做的一切為你所做的一切為你所做的一切?整體景像是否理想整體景像是否理想?我們如何往前邁進我們如何往前邁進?品牌寫真品牌寫真品牌寫真品牌寫真個人記憶個人記憶個人記憶個人記憶 2.2.品牌對你造成品牌對你造成的影響的影響8F:train/brandstew.ppt/awThe Current Framework現在的品牌檢驗架構現在的品牌檢驗架構 立即浮上心頭的是什麼立即浮上心頭的是什麼?(視覺視覺,象徵符號象徵符號,事蹟等事蹟等)這些對品牌有何這些對品牌有何象徵意義象徵意義?特定的感覺特定的感覺/情感情感覺得自己如何覺得自己如何?品牌的情緒品牌的情緒?與頭號競爭對手與頭號競爭對手與頭號競爭對手與頭號競爭對手有何不同有何不同有何不同有何不同?它為你達成其他品牌它為你達成其他品牌做不到的事做不到的事?你的行你的行/思考如何強化品牌思考如何強化品牌為你所做的一切為你所做的一切?整體景像是否理想整體景像是否理想整體景像是否理想整體景像是否理想?我們如何往前邁進我們如何往前邁進我們如何往前邁進我們如何往前邁進?品牌寫真品牌寫真品牌寫真品牌寫真個人記憶個人記憶 3.3.品品牌的限制牌的限制及機會及機會別人在使用時別人在使用時,你覺得如何你覺得如何?9F:train/brandstew.ppt/awA Flaw in the Logic邏輯上的瑕疵邏輯上的瑕疵如果品牌檢檢的設計是用來收集消費者對品牌主觀的真如果品牌檢檢的設計是用來收集消費者對品牌主觀的真如果品牌檢檢的設計是用來收集消費者對品牌主觀的真如果品牌檢檢的設計是用來收集消費者對品牌主觀的真實生活經驗實生活經驗實生活經驗實生活經驗,我們就不該包括若干問題我們就不該包括若干問題我們就不該包括若干問題我們就不該包括若干問題,以免招致評估以免招致評估以免招致評估以免招致評估性的行銷語言性的行銷語言性的行銷語言性的行銷語言.如果品牌管家是為了協助發展鏗鏘有力的創意策略如果品牌管家是為了協助發展鏗鏘有力的創意策略如果品牌管家是為了協助發展鏗鏘有力的創意策略如果品牌管家是為了協助發展鏗鏘有力的創意策略,則整個過程需要有所改善則整個過程需要有所改善則整個過程需要有所改善則整個過程需要有所改善10F:train/brandstew.ppt/awDeveloping Strategy Is a Logical Process策略發展是一個邏輯性的過程策略發展是一個邏輯性的過程我們如何到達該處我們如何到達該處?我們現在在何處我們現在在何處我們現在在何處我們現在在何處?企劃循環過程決定我們做事情的順序.我們想到何處我們想到何處我們想到何處我們想到何處?11F:train/brandstew.ppt/awA Possible New Structure for Brand Stewardship*品牌管家的新架構品牌管家的新架構品牌檢驗品牌檢驗品牌檢驗品牌檢驗 (主觀的主觀的主觀的主觀的,消費者真消費者真消費者真消費者真實實實實生活經驗的搜集生活經驗的搜集生活經驗的搜集生活經驗的搜集)品牌寫真品牌寫真品牌寫真品牌寫真品牌策略品牌策略品牌策略品牌策略 為達到我們對品牌為達到我們對品牌為達到我們對品牌為達到我們對品牌的理想抱負的理想抱負的理想抱負的理想抱負,我們需要採取的我們需要採取的我們需要採取的我們需要採取的步驟的清楚說明步驟的清楚說明步驟的清楚說明步驟的清楚說明品品品品牌機會牌機會牌機會牌機會 品牌面對的限制和品牌面對的限制和品牌面對的限制和品牌面對的限制和機會的評估機會的評估機會的評估機會的評估12F:train/brandstew.ppt/awWorking Towards a New Model for Operating Brand Stewardship*朝操作品牌管家的新模式邁進朝操作品牌管家的新模式邁進13F:train/brandstew.ppt/awThe Revised Brand Audit改良版的品牌檢驗改良版的品牌檢驗拿掉評估性的問題拿掉評估性的問題-這些刺激對品牌有何暗示或代表什麼？這些刺激對品牌有何暗示或代表什麼？-本品牌所引發你的感受與情感，和主要競本品牌所引發你的感受與情感，和主要競爭者所引發的有何不同？爭者所引發的有何不同？”-我們在上述所描繪的品牌景像理想嗎？我們在上述所描繪的品牌景像理想嗎？”-我們如何往前邁進？我們如何往前邁進？14F:train/brandstew.ppt/aw改變問題次序以順應邏輯改變問題次序以順應邏輯-品牌投射自己的方式品牌投射自己的方式(包括包括情緒情緒)-品牌對你產生的影響品牌對你產生的影響考慮增添新問題考慮增添新問題-你想在這品牌背後的人你想在這品牌背後的人是是什麼樣的人什麼樣的人?你想你想他們又是怎麼看你的他們又是怎麼看你的?The Revised Brand Audit改良版的品牌檢驗改良版的品牌檢驗15F:train/brandstew.ppt/awRevised Brand Audit Questions改良版的的品牌檢驗問題改良版的的品牌檢驗問題別人在使用時別人在使用時,你覺得如何你覺得如何?品牌背後的品牌背後的那群人那群人個人記憶個人記憶 立即浮上心頭的是什麼立即浮上心頭的是什麼?(視覺視覺,象徵符號象徵符號,事蹟等事蹟等)特定的感覺特定的感覺/情感情感 覺得自己覺得自己如何如何?品牌的情緒品牌的情緒?它為你達成其他品牌它為你達成其他品牌做不到的事做不到的事?品牌寫真品牌寫真你的行你的行/思考如何強化品牌思考如何強化品牌為你所做的一切為你所做的一切?16F:train/brandstew.ppt/awBrand Opportunity品牌機會品牌機會幫助消費者洞察力轉換到創意策略的過程幫助消費者洞察力轉換到創意策略的過程幫助消費者洞察力轉換到創意策略的過程幫助消費者洞察力轉換到創意策略的過程拓展結合不同傳播工具的策略性傳播方案的戰場拓展結合不同傳播工具的策略性傳播方案的戰場拓展結合不同傳播工具的策略性傳播方案的戰場拓展結合不同傳播工具的策略性傳播方案的戰場應該包括下列問題應該包括下列問題應該包括下列問題應該包括下列問題:-現有品牌資產現有品牌資產現有品牌資產現有品牌資產-品牌成長限制品牌成長限制品牌成長限制品牌成長限制-品牌發展的機會品牌發展的機會品牌發展的機會品牌發展的機會-特定行動的理由特定行動的理由特定行動的理由特定行動的理由17F:train/brandstew.ppt/awWhy Is Defining A Brand Opportunity Important?為什麼界定品牌機會很重要為什麼界定品牌機會很重要?通常通常通常通常(尤其是成熟的產品類別尤其是成熟的產品類別尤其是成熟的產品類別尤其是成熟的產品類別)品牌現存的組合都是慣性品牌現存的組合都是慣性品牌現存的組合都是慣性品牌現存的組合都是慣性的結果的結果的結果的結果通常領導品牌從改變中可能失去的比可能獲得的多，而通常領導品牌從改變中可能失去的比可能獲得的多，而通常領導品牌從改變中可能失去的比可能獲得的多，而通常領導品牌從改變中可能失去的比可能獲得的多，而且需要新的使用者且需要新的使用者且需要新的使用者且需要新的使用者/使用機會來增加銷售使用機會來增加銷售使用機會來增加銷售使用機會來增加銷售非領導品牌必須採取側翼攻擊或遠離不利的僵局非領導品牌必須採取側翼攻擊或遠離不利的僵局非領導品牌必須採取側翼攻擊或遠離不利的僵局非領導品牌必須採取側翼攻擊或遠離不利的僵局愚笨的定義之一就是一再重複的做著相同事情，而愚笨的定義之一就是一再重複的做著相同事情，而愚笨的定義之一就是一再重複的做著相同事情，而愚笨的定義之一就是一再重複的做著相同事情，而期望會有不同的結果期望會有不同的結果期望會有不同的結果期望會有不同的結果18F:train/brandstew.ppt/awSome examples of Highly Successful Brand Opportunity成功的品牌機會舉例成功的品牌機會舉例BUPA-BUPA-將將將將 關懷關懷關懷關懷 重新定義為重新定義為重新定義為重新定義為 預先的保健預先的保健預先的保健預先的保健 Volvo 850-Volvo 850-認知到即使明智的人也承當風險認知到即使明智的人也承當風險認知到即使明智的人也承當風險認知到即使明智的人也承當風險Ponds-Ponds-創造創造創造創造 研究中心研究中心研究中心研究中心 以確保品質以確保品質以確保品質以確保品質Danone-Danone-將焦點集中於所有營養保健的議題將焦點集中於所有營養保健的議題將焦點集中於所有營養保健的議題將焦點集中於所有營養保健的議題19F:train/brandstew.ppt/awSome examples of Highly Successful Some examples of Highly Successful Brand OpportunityBrand Opportunity成功的品牌機會舉例成功的品牌機會舉例成功的品牌機會舉例成功的品牌機會舉例(續續續續)Lucozade-Lucozade-將生病時的能量需求重新投射成健康時的需求將生病時的能量需求重新投射成健康時的需求將生病時的能量需求重新投射成健康時的需求將生病時的能量需求重新投射成健康時的需求IBM-IBM-藉由藉由藉由藉由 基礎基礎基礎基礎 廣告片鞏固所有凸出的品項廣告片鞏固所有凸出的品項廣告片鞏固所有凸出的品項廣告片鞏固所有凸出的品項Polaroid-Polaroid-界定使用時機界定使用時機界定使用時機界定使用時機,非高品質非高品質非高品質非高品質Martell-Martell-藉由藉由藉由藉由 基礎基礎基礎基礎 廣告片廣告片廣告片廣告片 鞏固凸出的品項鞏固凸出的品項鞏固凸出的品項鞏固凸出的品項20F:train/brandstew.ppt/awBrand Opportunity-1品牌機會品牌機會-1跨出品牌使用者的角色，考慮所有在品牌檢驗和品牌寫真所跨出品牌使用者的角色，考慮所有在品牌檢驗和品牌寫真所跨出品牌使用者的角色，考慮所有在品牌檢驗和品牌寫真所跨出品牌使用者的角色，考慮所有在品牌檢驗和品牌寫真所顯露的洞察帶來的啟示顯露的洞察帶來的啟示顯露的洞察帶來的啟示顯露的洞察帶來的啟示消費者洞察對品牌有何暗示或代表什麼消費者洞察對品牌有何暗示或代表什麼消費者洞察對品牌有何暗示或代表什麼消費者洞察對品牌有何暗示或代表什麼?本品牌所引發人們的感受與情緒和主要競爭者有何不同本品牌所引發人們的感受與情緒和主要競爭者有何不同本品牌所引發人們的感受與情緒和主要競爭者有何不同本品牌所引發人們的感受與情緒和主要競爭者有何不同?21F:train/brandstew.ppt/awBrand Opportunity-2品牌機會品牌機會-2運用我們對目運用我們對目運用我們對目運用我們對目前市場動態的了解前市場動態的了解前市場動態的了解前市場動態的了解-我們所知道在人們生活中所發生的事，我們認為我們所知道在人們生活中所發生的事，我們認為我們所知道在人們生活中所發生的事，我們認為我們所知道在人們生活中所發生的事，我們認為可能對品牌所造成的影響可能對品牌所造成的影響可能對品牌所造成的影響可能對品牌所造成的影響-我們知道市場有何新事物嗎我們知道市場有何新事物嗎我們知道市場有何新事物嗎我們知道市場有何新事物嗎?哪些是市場趨勢哪些是市場趨勢哪些是市場趨勢哪些是市場趨勢?(例如例如例如例如:新品牌新品牌新品牌新品牌,新鋪貨方式新鋪貨方式新鋪貨方式新鋪貨方式,定價定價定價定價,預期的獲利狀況預期的獲利狀況預期的獲利狀況預期的獲利狀況)-我們知道競爭者在做什麼嗎我們知道競爭者在做什麼嗎我們知道競爭者在做什麼嗎我們知道競爭者在做什麼嗎?我們認為他們將會做我們認為他們將會做我們認為他們將會做我們認為他們將會做什麼什麼什麼什麼?(?(例如改變消費者或通路策略例如改變消費者或通路策略例如改變消費者或通路策略例如改變消費者或通路策略,傳播組合傳播組合傳播組合傳播組合)22F:train/brandstew.ppt/awBrand Opportunity-3品牌機會品牌機會-3全方位考量競爭者的來龍去脈和消費者輪廓並且與我們全方位考量競爭者的來龍去脈和消費者輪廓並且與我們全方位考量競爭者的來龍去脈和消費者輪廓並且與我們全方位考量競爭者的來龍去脈和消費者輪廓並且與我們對品牌的了解相結合對品牌的了解相結合對品牌的了解相結合對品牌的了解相結合對我們的品牌而言，這會帶來的可能影響是什麼對我們的品牌而言，這會帶來的可能影響是什麼對我們的品牌而言，這會帶來的可能影響是什麼對我們的品牌而言，這會帶來的可能影響是什麼?我們品牌可以達成的最恰當回應為何我們品牌可以達成的最恰當回應為何我們品牌可以達成的最恰當回應為何我們品牌可以達成的最恰當回應為何?23F:train/brandstew.ppt/awBrand Opportunity-4品牌機會品牌機會-4回答下列問題以界定在生意目標和傳播角色兩方面都回答下列問題以界定在生意目標和傳播角色兩方面都回答下列問題以界定在生意目標和傳播角色兩方面都回答下列問題以界定在生意目標和傳播角色兩方面都正確的品牌策略正確的品牌策略正確的品牌策略正確的品牌策略我們品牌的行銷目標為何我們品牌的行銷目標為何我們品牌的行銷目標為何我們品牌的行銷目標為何?為達成行銷目標，每一個個別傳播工具扮演的角為達成行銷目標，每一個個別傳播工具扮演的角為達成行銷目標，每一個個別傳播工具扮演的角為達成行銷目標，每一個個別傳播工具扮演的角色為何色為何色為何色為何?24F:train/brandstew.ppt/aw任務:協助統一進入香港Mission:Help President enter HKMission:Help President enter HK25F:train/brandstew.ppt/aw資料(Information)香港未來市場發展會議紀錄(Analysis of HK market development)(Analysis of HK market development)統一品牌進入三大統倉分析(Distribution network analysis)(Distribution network analysis)香港市場銷售排行榜(Food,drinks and brands in HK)(Food,drinks and brands in HK)統一現有產品及品牌(Existing products and brands of President)(Existing products and brands of President)26F:train/brandstew.ppt/aw作業(Task)找出統一進入香港的品牌機會點(Brand opportunity identification)(Brand opportunity identification)擬定品牌策略(Brand strategy development)(Brand strategy development)我們可以為統一做什麼(What can we do for President?)(What can we do for President?)27F:train/brandstew.ppt/aw補充資料(some more info.)統一進入香港的另一個目的是以香港做為建立東南亞行銷網路的基地(Additional objective for President to enter HK is to establish(Additional objective for President to enter HK is to establish the South-eastern Asia marketing network-HK as the head the South-eastern Asia marketing network-HK as the head office)office)消費者大約聽過統一，印象為來自台灣，方便面，質量一般，價格低廉)(Consumers are roughly aware of President-from Taiwan,(Consumers are roughly aware of President-from Taiwan,instant noodle,average quality and inexpensive-thats all.)instant noodle,average quality and inexpensive-thats all.)