大连银河湾品牌策略推广总案-126DOC.docx
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1、 目 录第一部份“银河湾”项目定位1项目定位1.1 项目SWOT分析 1.1.1 (STRENGTH 项目优势分析) 1.1.2 (WEAKNERS 项目弱势分析) 1.1.3 (OPPORTANIRY 项目市场机会分析) 1.1.4 (TREAT 项目市场威胁分析) 1.1.5小结 1.2 项目发展定位 1.2.1发展定位的确定 1.2.2有关国际化住宅特区的诠释与功能定位 1.2.3目标客户群的界定 1.4 项目整体品牌形象的建议第二部分:品牌推广策略及执行方案 1品牌推广策略11明确天泰馥香谷的形象12整合传播推广13开盘期五条推广主线14持续期五条推广主线15怎样造势16推广费用的比例
2、1. 7项目开盘前推广费用总预算2推广执行方案21 推广执行阶段划分211 引导阶段 第一期:轰动性亮相期推广21 .2 引导阶段 第二期:蓄势升温推广2. 1. 3 持续阶段推广2. 2各项推广活动计划2.2.1天泰馥香谷获环境金奖及天泰商标获著名商标称号系列广告活动计划2.2.2“无理由退房”新闻发布会活动计划2.2.3“集报抽奖”活动计划2.2.4“到青岛去安家”外籍购房团赴天泰馥香谷购房活动计划2.2.5开盘计划2.2.6中外业主恳谈酒会活动计划2.2.7“我爱青岛我的家”国际少年绘画大赛活动计划2.2.8世界家居民俗用品博览活动计划2.2.2天泰馥香谷项目开盘前倒计时备忘录第三部分:
3、销售策略及执行方案1青岛市场营销管理水平现状分析2整体营销策略21销售各阶段策略22销售执行中价格策略3销售执行31前期筹备311形象导入312销售现场包装3121工地包装3122案场外部包装3123卖场内部包装3124员工着装、仪表要求313销售活动管理工具3131销售资料3132销讲展示资料3133销控表格管理3134现场监控管理3135销售办公用具32现场行政管理321组织结构322职能规范323行政管理制度324考核制度3. 2. 5会议制度33销售现场实务33. 1销讲资料331.1项目楼盘总体介绍331.2答客户问331.2.1技术性数据资料331.2.2本公司针对项目楼盘的政策性
4、问题331.2.3入住后物业管理收费及服务项目331.2.4本公司对客户的可信性承诺332现场销售接待流程操作模式3. 3. 3行销人员素质要求3. 3. 3.1基本修养及礼仪3. 3. 3.2精神面貌要求3. 3. 3.3专业知识及技巧的掌握3. 3. 4销售技巧及客户锁定3.3.4.1销售现场技巧性问题3.3.4.1.1怎样突出楼盘良性点3.3.4.1.2楼盘抗性点的应答3.3.4.1.3楼盘难堪性问题的避答及转锋引导3.3.4.1.4怎样巧妙留下目标客户资料3.3.4.1.5怎样接待市场调研人员3.3.4.2客户心理揣摩分析及引导3.3.4.3逼定下定购买3. 3. 5销售计算及相关表格
5、、资料的填写与管理3.3.5.1销售计算3.3.5.1.1房款3.3.5.1.2银行按揭的首期付款及月供款3.3.5.1.3附加费3.3.5.1.4置业分析3.3.5.1.5投资分析3.3.6管理表格、数据表格的填写及使用3.3.7销售凭证及合同的规范事宜3.3.7.1小定单3.3.7.2购楼簦记证3.3.7.3销售合同3.3.7.4附加协议3.3.8现场操作流程管理及分配制度3.3.8.1销售提成制度3.3.8.2人员接待顺序3.3.8.3相互分成规定4.整体企业各部门职能划分及协调方式4.1各部门权责划分4.2协调配合方式序:“银河湾”品牌战略描述 “银河湾”爱与梦想放飞的港湾人们在经济、
6、事业上的成功,需要有社会承认的标识。抚顺的成功人士却有一种难言的尴尬:驾驶着奔驰和宝马,却找不到适合的驻停的居所。老板们充满惆怅和失落,号称高档的物业,或者房型过时,或者缺乏环境。故而,纷纷前往大连、沈阳购置房产。 然而现在,在 “银河湾”。经过艰难跋涉而成功的人们,在“银河湾”里将得以享受成功的喜悦。这是可以与国内任何住宅媲美的纯美国的顶级Tonwhouse。在电影、画报以及梦境中出现过的情景:落地窗浴室,与豪华客厅相连的西式开放式厨房,主人卧室中精致名贵的卧具,室外一百多平方米的私家花园花团锦簇,绿草茵茵。在一个懒洋洋的下午,暖暖的阳光洒在你的后花园中,你合上书本,抬头顺着庭院边绿色栅栏望
7、去:你的邻居正在和几个朋友穿着沙滩装在烧烤、嬉笑声朗朗传来。你走出自己的庭院,穿过片片草地,一丝轻凉河风拂过,你一抬头,隐约看见远出灯火阑珊的城市夜景倒影在缓缓流动的浑河上。在“银河湾”中,您曾经的梦,将真实地依次展现在你的眼前,无言的酬谢,回报你创业的苦辣酸甜和智慧。于是,你的爱与梦想在这里放飞! 倾力打造一个:“与国际接轨、东北一流、辽宁首席品牌住宅区” “银河湾”品牌策划框我们应该做什么应该怎样做能做成什么为什么这么做 品牌背景市场分析我们正在往这个方向去吗 品牌检验及诊断 项目品牌检索及思考 品牌策略及执行 品牌目标及定位目录第一部份:品牌检索与思考* 项目概况及SWOT分析 项目概况
8、 SWOT分析 (STRENGTH 项目优势分析) (WEAKNERS 项目弱势分析) (OPPORTANIRY 项目机会点分析) (TREAT 项目威胁点分析) 立论 * 目标消费群的界定及分析 目标客户群的界定 目标客户群构成及特性 目标客户群的购买心理分析第二部分:品牌目标及定位* 品牌目标* 对品牌目标的解析: 解析之一:来由 解析之二:项目特色 解析之三:主题*阶段性品牌目标第三部分:品牌策略* 品牌概论 什么叫品牌 以品牌的观点看“银河湾”* “银河湾”品牌竞争力架构* 如何提高“银河湾”的形象力(品牌推广策略及推广方案) 品牌推广策略 明确“银河湾”的形象 整合营销 造一个什么样
9、的梦 怎样造势 推广费用的比例 媒体选择 前期推广方案* 如何提高“银河湾”的销售力(营销策略及执行) 主导思想 营销策略 营销执行 前期准备 销售部人事方案 销售执行流程 销讲手册 培训方案 第四部分:品牌检验第一部份 : 品牌检索与思考 * 项目概况及分析* 目标消费群的界定及分析项目概况及SWOT分析:SWOT分析Strength项目优势分析素质很高 意思是指开发商的素质很高。开发商的品味很高,具有比较长远的眼光,这对一个项目来讲是至关重要的,这也是我们常说的开发商才是最大的策划家。项目规模大 现在房地产的一个发展趋势就是规模效应。“银河湾占地14.4公顷,可以说在抚顺市是一规模非常大的
10、住宅区。项目规模大可以较为轻易地调动市场的注意力,可以比较从容地做一个较为完美的总体规划和环境设计,小区的配套设施及日后的物业管理才可能做得比较到位。项目所处的区域具有良好的地理环境 “银河湾”所处地紧邻浑河,自然地理环境优越,同时市政府新楼的迁至也将使本案项目具备了较高的升值潜力.资金实力雄厚 很多开发商由于资金不足,急于套现,因此没有办法从从容容有计划地做好一些事情。资金实力强,就可以按我们的策划做好很多事情,包括推广、公关活动等等,可以有效实施策划计划和目标,这对项目的成功与否起到关键的作用。区域价格不一 目前,本区域内的房地产价格层次不一,低价位楼盘较多。房地产行业的进入门槛也较低,这
11、对一个新进入的企业来说也是一个非常利好的因素。空间巨大抚顺的房地产市场在2001年的成交量有明显提高,而且大部分是中低档次的同质化楼盘,市场空间非常大。而本案项目所处区域可以说没有真正意义上的商业小区,完全是一个空白,这为开发商进行市场拓展提供了一个巨大的空间。政府强有力的支持“银河湾”项目在各个方面得到了政府的大力支持。良好的政府关系将会为“银河湾”的建设开发营造出一个和谐的外部环境。拥有独特的自然环境资源“银河湾”所处的地理位置附近拥有抚顺市的母亲河浑河,周边视野开阔,空气质量较好,这有利于后期的雕琢。通过挖掘延伸这种唯一性的内在价值,将会形成本项目具有震撼力的市场竞争优势。Weakner
12、s项目弱势分析市政配套不佳 “银河湾”项目所在地块处于未来的开发新区,因而目前的相关市政配套尚且不齐全。生活便捷度不高。在一定程度上将使客户层面受限。但也因为政府的迁至,也使本案项目具备了较高的升值潜力。规划受限 “银河湾”项目规划因受政府一定限制(面邻临江路一侧要做高层),这样使“银河湾”项目物业不统一,存在Tonwhouse与电梯公寓混杂分布等问题,怎样使小区内不同档次的物业相对独立,怎样使未来的物业管理做好等等问题,都需要开发商慎重考虑。品牌不强房地产是一宗最大的商品,品牌形象在购买决策中是一个很重要的因素,但开发商目前在抚顺房地产市场中尚属一家新公司,基本上没有什么品牌可言,这就加强了
13、项目推广的难度。地段不好 这里指的地段不好和前面讲的区域有特色是不同的概念。这里是指在目前抚顺人的眼光中,河北区域相对于南台来说,并不是一个很好的地段。当然,这是在现在的静态态势下的一种思维。这种观念也会给项目的推广带来一定程度上的压力。Opportaniry项目机会点分析 抚顺市国民经济的发展,带来更大市场空间。同时,住房改革使社会上逐步形成一批新生购买阶层。 今年抚顺市加大房地产业投资力度 今年,抚顺市房地产投资计划比去年增长5,这个目标如果实现,将是近几年来投资增幅最高的一年。中国即将加入WTO带来前所未有的机遇 中国目前已和美国等WTO的主要成员国签定了加入WTO的双边协议,剩余的一些
14、国家也正在密锣紧鼓的谈判之中,估计不久中国将会正式加入到WTO这个国际大家庭中。中国加入WTO,不仅会给企业机制等经济领域带来变革,还会给人们生活的各个层面带来强有力的冲击。人们的生存理念、生活方式将相应地发生变化,“与国际接轨”,将成为最为时尚的选择,当然也包括住宅建设。 抚顺缺乏明星楼盘,因此可以作填补市场空白,再加之强大的产品力、形象力、销售力的充分整合,“银河湾”完全可能成为抚顺乃至辽宁的第一品牌楼盘。 二手物业市场和银行按揭等相关市场的逐步培育和完尚,将为商品住宅带来更大的空间。Treat项目威胁点(问题点)分析 项目所在区域近期内供求矢衡 短期内项目周边将会有大量开发。诸如目前的:
15、大自然城市花园、浑河花园、成功家园等等一批小区。其他几家房地产公司预计2001年将会对整个东部地块形成较旺的开发势头,造成本地就地广人稀的东部区域供求失衡加剧。 市场竞争非常激烈 项目所处区域受到品牌公司的极大制约和挑战。品牌的成功树立之后,销售出现较好势头,优势明显。 项目客户层面比较窄,不是面向广大群众项目概况及SWOT分析之三:立论 充分利用项目自身的有利条件,规避项目现存的不利因素。通过对其周边丰富自然环境与人文环境的有利挖掘,以该品质楼盘形象进入市场。 致力塑造良好的品牌形象,加强社区文化建设,大打形象牌,以形象出品牌,以品牌促销售 化不利为有利,利用限制条件作为创新源泉,扬长避短,
16、量身打造 充分利用经济发展的大好形式,以及抚顺东部地块开发的有利时机,走差异化发展之路 以快打慢。快速占领有限市场,争取较大份额的客源;相应的价格策略是中等(或中等偏高)价格策略等产品,并逐步实现低开高走项目定位发展图: 市场机会1、市场的快速发展形成项目机遇。2、经济发展给区域房地产开发带来契机。3、城市住宅建设东移。 1、具有一定的区位优势。 2、具有较强的自然环境 项 选题方向 3、政府支持 目 1、能充分利用独特 4、开发资金雄厚 优 的自然环境优势。 势 2、项目的主题需具 发展定位1、 居住条件不成熟, 具有鲜明特性及 独立庭院花园住宅“银河湾” 生态TONW HOUSE客户层面受
17、限。 项 引导性。 2、城市规划对项目地块 目 3、选用高品质发展 影响 劣 的项目主题。 3、公司没有品牌。 势市场威胁1、短期内局部供求失衡。2、区域市场不成熟。3、客户层面不面向广大群众目标客户消费群的界定及分析之一:目标客户群的界定 本项目的目标市场设定为高收入以上阶层,家庭月收入在5000元人民币以上,注重生活品质的客户。主要成员为各行业成功人士、知名人士、外企高级经理人、外商、公商业主、民营业主及少部分政府公务员,年龄在3050岁左右。 “银河湾”项目要在有效锁定目标客户的同时,不断挖掘两类人群。第一:抚顺市民到市外购房的客户,特别是赴大连、沈阳买房的人士。第二:由于外地人对城市区
18、域的忠诚度不如当地居民,并不把配套环境、交通等因素当做置业的首要条件考虑,因此,“银河湾”未来的内部环境和规模等方面的优势,对外地人就具有了极大的吸引力。所以,“银河湾”在立足于抚顺的同时,还要面向周边,在强大的项目品牌优势下,力争成为沈阳周遍地区购房者购房置业的第一选择。目标客户消费群的界定及分析之二:目标客户群构成及特性 如下图所示,“银河湾”的目标市场在市场金字塔的顶端部位:顶级区和高级区,目标客户群也应该是金字塔顶端的极高收入者。目 标 客 户 群 在 哪 里 极高收入者高收入者中高收入者中等收入者政府补偿拆迁补偿 主要客户群体:根据房地产市场客户置业规律分析,我们认为抚顺市本地极高收
19、入者阶层的住房消费潜力仍有上升空间,这个阶层的身份要求很高,对生活质量和品位的要求高,具有很强的经济实力和成长性。本项目可持续发展的基础消费群体。随着WTO的临近,外企业的发展将是不可忽视的,这将诞生一批新兴的高收入群体,这个群体具有良好成长性,“银河湾”可以针对这一群体的特点,制定相应政策,使其能在置换居所的时候成为本项目后续发展的潜在客户,成为项目可持续发展的基础消费群体。目标客户消费群的界定及分析之三:目标客户群的购买心理分析 目标客户群的消费偏好与内在需求,对产品的开发和推广有很大的参考作用。对于“银河湾”的目标客户群来说,除前述特点以外,还具有如下特性: 群体认同:以外在的物化的形象
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