16.家电营销销售_家电市场研究所 .ppt
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1、TCL-TV销售中心农村市场推广部 唐都智业/TCL-TV品牌中心 2001/3/4 推广策略研讨目录推广策略研讨目录 第一部分、战略篇 第二部分、产品篇 第三部分、形象篇 第四部分、推广篇 一、媒介和售点推广方案 二、渠道推广方案 附件部分: 1、农村售点物料清单 2、促销用品清单 3、农村市场媒体清单 4、王牌工程师深入推广细则 5、“消费者权益代表”推广细则 6、售点促销活动细则 7、集市促销执行细则 TCLTCL王牌彩电王牌彩电20012001年农村市场推广策略研讨年农村市场推广策略研讨 战略篇战略篇 第一部分 第一部分目 1、村市 述 2、全国彩市需求量的格构成 3、村彩市需求量的格
2、构成 4、注意可能出的陷阱 5、2001年的村市推广 6、 TCL王牌品牌状分析 7、中国村消情况 8、村消者的消心理分析 9、村彩市 展原因 10、村彩市特点 11、村彩市的展 12、彩企所面的 13、村市推广策略构想 大有空间,大有可为:截止99年底,中国家庭彩电百户拥 有量城镇111.57台,农村38.24台。 已经变得越来越现实的未来大市场:九亿人口、两亿多农 户。农民收入增加,生活要求提高,农村用电和农村电视 转播设施改善。 两大市场板块平分秋色:2000年新机需求量城镇市场1414 万台;农村市场1182.7万台;2001年新机需求量城镇市场 1523.8万台;农村市场1280.6
3、万台 资料来源:中怡康公司调查报告 1、中国农村市场综述 年份合计(万台 ) 城镇(万台 ) 比重(%)农村(万台 ) 比重(%) 2000年2596.71414.054.45%1182.745.55% 2001年2804.41523.854.34%1280.645.66% 资料来源:中怡康公司调查报告 彩电企业 农村市场 城镇市场 农村彩电市场是就成企业未来几年持续稳定发展的重要组成部份 2、全国彩电市场需求量的规格构成 从规格需求上看,2001年与2000年相比29英寸彩电的绝对 数量需求比重增加较为明显,21英寸和25英寸的绝对数量 需求比重略有增长。 资料来源:中怡康公司调查报告 20
4、00年 总需求量:1182.7万台 21英寸511.6万台,占总需求量的43.26% 25英寸323.9万台,占总需求量的27.39% 29英寸314.8万台,占总需求量的26.59% 2001年 总需求量:1280.6万台 21英寸535万台,占总需求量的41.78% 25英寸336.5万台,占总需求量的26.28% 29英寸374.1万台,占总需求量的29.21% 3、农村彩电市场需求量的规格构成 资料来源:中怡康公司调查报告 21英寸增长率:-1.48% 25英寸增长率:-1.11% 29英寸增长率:2.62% 资料来源:中怡康公司调查报告 4、注意可能出现的陷阱 农村市场,21英寸彩电
5、暂居市场的主导地位,但29英寸彩电比重会不断 扩大。 43.26% 41.78% 2000年 2001年 21寸彩电呈下降趋势 26.59% 29.21% 2000年 2001年 29寸彩电呈上升趋势 27.39% 26.28% 2000年 2001年 25寸彩电呈下降趋势 企业重点 不断下降的 21寸彩电市场 占领一个不断萎缩的市场 一个没有利润的市场 企业重点 不断上升的 29寸彩电市场 不断壮大的市场 未来的市场 而25寸作为21寸和29寸之间的一个过渡,始终占有自己的一个比较稳定的份额。 也是企业应该重视的一个市场。 21寸机型21寸农村市场 25、29寸机型 25、29寸农村市场 抢
6、占市场 重点出击,争夺市场 策应29寸市场 1、如何抢占21寸农村市场,压缩竞争对手的市场空间? 2、如何争夺25、29寸市场,占领市场的制高点,把握未来的市场? 5、2001年的农村市场推广课题: 产品创新力强,领先竞争对手 新概念系列推出,技术革了价格的命, 使王牌具备了差异化的品牌特征 ,成为行业内创新精神的一面旗帜。 获胜市场,成就抗跌品牌 不跟进彩电跳水,致力品牌的市场推广,依靠品牌势能提升竞争力。 网络经济,成功利器 注重终端推广指导培训工作,销售力加强。 6、TCL王牌品牌现状分析 外企、家电连锁、新锐同行同时形成竞争压力 海信来势汹汹,固有的三强分立局可能打破,国美、苏宁渐成气
7、候,分 流消费人群,国外品牌市场占有率回升,市场零售占有率仍高度集中。 推广的方式方法还有持续改进的空间 城市、农村市场推广有效性有待提高。 速度战胜规模的传统继续发扬光大 新品推出速度快,网络终端反应速度快 面临的挑战: 成为国内彩电第一品牌 做大、做深、做透农村市场,形成品牌地位上升的有力两翼 中国农村家电市场联合调查研究课题组 7、中国农村消费概况 温饱型消费。人均年收入10002000元家庭,占30左右(1998年统 计)。消费特点:满足生活必需。边际消费倾向强烈,消费需求呈数 量扩张;购买力有限,利润供给不足。在西部大部分地区、中部小 部分地区以及东部少数地区。 温饱向小康过渡型。人
8、均年收入在20003000元,比重为50左右 。消费特征:由数量扩张到质量提高,消费观念由农村向城镇转化 ,对品种、质量、品牌、档次明显关注,但需一定时间实现消费能 力升级,集中在中部大部分地区、东部和西部部分地区 小康型。人均年收入在3000元以上,占20左右。在东部大部分地 区、中部小部分地区、西部少数地区。现金和存款已具有满足消费 意愿的能力,传统的生产生活消费品基本饱和,住房消费大多已经 完成,消费热点为家电产品,消费层级升级愿望强烈,观念趋向城 市化 富裕型。占5左右、年收入超过30000元的富裕家庭已开始消费大 屏幕彩电、家庭影院、电话、空调、微波炉等高档商品。 产品面:求廉,求实
9、。需求潜力巨大,但属初级市场,价格导向 为基础,需要厂家提供切实的质量与服务保障承诺; 行销面:点线面结合。农村消费者经济收入有限,价格吸引居主 要地位;对名牌产品并不了解,居住分散、购物不便,广告传播 信息面窄。我们要让农村消费者深入了解TCL王牌,运用售点、 集市、农村适用媒体等载体,以农村消费者易于理解接受的的特 定方式,送信息上门、送产品上门、送服务上门,取得信任和肯 定,率先获取市场先机和主动权。 推广面:“三统一”、“三同步”。文化程度低,对广告理解形成印 象自然周期长,需要持续不断地进行品牌印象叠加。要求在品牌 推广中保持形象统一、手法统一、服务统一;产品与推广同步、 总部指导与
10、经营部执行同步、广告宣传与渠道多元化建设同步。 8、农村消费者的消费心理分析 农民需要结实耐用、价格便宜的耐用消费品。 67.6%的被访者表示“结实耐用”,提及率列第一位。 51.7%的被访者回答“价格便宜”,提及率列第二位。 “功能适用”的提及率为21.8%,列第三位。10.3%的 被访者回答他们考虑“节水节电”,提及率列第四位。 国家统计局所属北京美兰德信息公司和中央电视台经济部,在中国大陆 13个城市中的25个县,对1270名农村居民进行了问卷面访。 彩电营销新空间:适应农村使用环境 电压不稳的情况:市电超过260V、造成400V滤波电容炸裂;乡镇电压 不稳多发生在170V-250V之间
11、。因电压不稳造成的彩电损坏,高峰时占 到维修率的30-40%。能否在这样的用电环境下长期安全工作,是对彩 电耐用性的重要保障。( 67.6% )(资料来源:TCL销售网络调查) 农民的收入和支出不乐观,农村居民总体上是收入增长率略有下降。 从经济上考虑,家电要耗电量低,适合农村经济环境,以减轻经济负 担。(资料来源:国家统计局所属美兰德信息公司和中央电视台联合 进行得调查报告显示) v耐用的要求占到最主要的位置。 v农村消费者希望彩电在农村用电环境里能长期安全工作,避免带来 经济上、精神上的损失。 v推出能够打消“安全”顾虑的彩电,同时具备其它农村使用环境适用 性强的的功能:超强接收、节省电费
12、、防雷击、简单操作等等,更容 易被农村消费者接受。 农村消费者 文化低 品牌认知少 追求低价 喜欢耐用品 对产品信息 缺乏了解 从众心理 和趋同性 青壮年为 消费主导 新婚购买 居多 省电使用方便 经济稳定发展 农民收入增加 城市市场饱和 彩电大战转向农村 国家改善基础建设 农民用电条件改善 城乡交流增加 影响农村消费 农村黑白电视淘汰 面临更新需求 农村彩电市场增长 9、农村彩电市场发展原因 10、农村彩电市场特点 农村彩电市场东西南北经济发展不平衡,差异性大,分散性高 彩电产品结构与农民需要功能实用、结构简单、价格低廉、结实可靠、 操作方便的实际需求有差异 农村基础设施建设滞后,信息闭塞,
13、消费环境差 农民的消费特点求实、求廉;婚丧嫁娶、建房、子女上学等积累性消 费;依赖性、趋同性和从众心理突出; 11、农村彩电市场的发展趋势 由小屏幕向大屏幕(29寸)发展 21寸彩电是一段时期内的主流 强调适用性,比如推出宽电压、强信号、节能彩电。 WTO后,外资大举进入,农村市场竞争加剧。 农村消费者 彩电企业 一方面,企业生产力过剩,彩电供大于求,一方面,农 村消费者渴望购买彩电,却因为价格、产品等原因无法 如愿。 ? 获取市场 利益满足 企业产销力度加大 农民收入增长减缓 消费停滞价格战 12、彩电企业所面临的问题 中国彩电业 WTO临近,国外彩电 企业大举进攻 供过于求,价格战 导致利
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