384 中国首都机场集团财务管理制度.doc
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1、汉沽项目营销策划提案汉沽项目营销策划提案 谨呈:汉滨投资公司 津房置换有限责任公司 2011年2月 明确我们需要解决的问题 国家政策打压房地产,市场购买得到抑制 项目销售压力大,怎样完成既定回款任务? 区域竞品项目众多,客户竞争比较激烈 项目应该怎样定位?我们的客户在哪里? 问题1 问题2 问题3 弱市销售,普通营销推广方法不能奏效 应该运用哪些营销推广方法来完成既定目标? 在解决上述问题之前,先让我们梳理一下本项目。 u通过了解项目现状,发现项目问题和挖掘项目卖点 u从中梳理出解决问题的思路,明确项目核心价值 本体 。 1 占地面积 60160.2 总建面积 169400 容 积 率 2.8
2、1 住宅面积 153800 商业面积 13850 建筑层数 30 绿 化 率 40% 本体分析 基础数据 项目所在河东区为汉沽城区边缘 项目主要以居住性物业为主 效果图 地块现状 项目施工现场现在处于打桩阶段 汉沽城区边缘居住类项目,地段位 置差 本体分析 本案 项目周边紧邻大丰路和文化街两条主干道 东风北路、友谊街等其他支干道路距离 较近 私家交通体系发达 项目周边无公交车站以及城市地铁等 公共交通体系匮乏 项目交通路网资源比较丰富,但公 共交通有待完善 本体分析 汉沽地段医院 汉沽社区医院 汉沽津滨医院 汉沽盐场医院 本案 汉沽一中 国美电器 百货大楼 医疗资源 汉沽地段医院、社区医院、盐
3、场医院、津滨医院 商业资源 国美电器、百货大楼等各大卖场 教育资源 汉沽一中 汉沽地区主要生活配套资源集中在新 开中路,距离项目约2公里 各种生活配套有一定距离,对项目 支撑力较小 本体分析 16栋高层产品平整排列 标准层两梯四户 板式高层建筑 规划:楼座整齐排列 产品:板式高层建筑 景观:拥有中心景观 户型:受“70/90”政策影响,以中小户型为主 中央景观带 规划设计中规中矩,项目价值有待 深度挖潜 小结 区位 交通 n汉沽河东城区边缘,地段认可度不高 n城区外扩主要方向,具备发展潜力 n区域周边路网相对成熟 n无公共交通资源利用 配套 n河东区生活居住配套距离项目有一定距离 n对项目支撑
4、力不够 产品 n中等偏大等规模,景观优势突出 n中小户型为主,产品线比较普通 项目本体自身亮点不多,不是主要关注片区 梳理项目自身基本情况后,应了解我们在的竞争环境。 u通过对竞争楼盘的分析和比较,总结出市场整体情况 u与本案相对比,明确我们项目的核心价值 市场 。 2 市场分析 弘泽天泽 优仕阁 丽景名苑 蓝海茗苑 华城公邸 天房锦绣乾城 中建御景 绿地景城 蓟运河蓟运河 馨月庭苑 河西区 河东区 本案 竞品楼盘相对集中,市场格局使本 项目形势较为严峻 主要竞争楼盘 n目前河东区竞争楼盘主要集中在本案南侧,距离较近,形成直接竞争关系 n河西区四个项目也对本案造成一定的客户分流情况 学仕府 泰
5、达汉郡 华城名 郡 区域楼盘名称 河东 丽景名苑 优仕阁 弘泽天泽 蓝海名苑 绿地景城 学仕府 华城名郡 泰达汉郡 河西 天房锦绣乾城 华城公邸 香水湾 御景华庭 馨月庭院 峰尚花园 市场分析 目前市场整体销售均价保持在6850元 /平米,户型区间集中在80-100平米 区域楼盘名称开发商 总建筑面积 (万平方米)容积率产品类型面积区间 销售价格 (元/平米 ) 河东 丽景名苑海景新都102.73 住宅70-906600 优仕阁勃旺淼置业22住宅90-1506500 弘泽天泽天泽房地产121.98住宅71-1507200 学仕府亚都置业21.52.5住宅85-1187100 蓝海茗苑振华投资5
6、.83住宅76-1646800 绿地景城绿地置业222.1住宅;别墅 56-4248400 河西 天房锦绣乾城天房海滨122.8经济适用房 6530 华城公邸金厦环海置业6.22住宅87-1286800 香水湾泷润投资7.51.5住宅60-1407000 御景华庭兴渤海建设153住宅80-1606600 馨月庭苑井田置业6.53住宅60-1607800 峰尚花园联智投资5.72.3住宅 7800 n汉沽城区近年来上涨明显,由于近年政策原因,成交得到抑制,售价基本 保证在6850元/平米水平,不会出现过大的涨幅 n户型主力为两居室为主,兼有舒适性三居室,分布比较集中 市场分析 2010年汉沽市场
7、总销售体量约为21 万,市场存量约为50万,竞争激烈 区域楼盘名称主力户型 2010年销售量 (万平方米) 存量 (万平方米) 河东 丽景名苑两室1.38.6 优仕阁两室1.30.5 弘泽天泽两室1.73 宝利新都汇两室1.61 蓝海茗苑两室0.90.3 绿地景城两室4.43.1 河西 华城公邸两室7.410 香水湾两室0.76.6 御景华庭两室1.413 馨月庭苑两室0.26 n汉沽年当地购买力较强,预计本年度会在这一基础出现一定的涨幅 n市场存量较多,加上未来可售项目,总体量预计将接近百万,竞争白热化 市场分析 生态城区域和品牌价值成为主要卖 点,精装交房附加值高 项目 名称 地址总建面积
8、开发企业开盘时间销售价格 天和园天津中新生态城中新大道1852号 69793.65 平方米 天房集团天津生态城天 成置业有限公司 2011年2月 洋房11500-12000元/ 小高 层10000-11000元/ 季景华 庭 滨海新区中新生态城和旭路与和畅 路交口 680000平 方米 新加坡吉宝置业2010年10月底12000元/ 远雄U- CITY 天津滨海新区,中新天津生态城内 150万平 米 天津生态城远雄投资开发 有限公司 2012年12月30 日 暂无 Park Tower 景杉 中生大道与和韵路交口 约6.3万 平米 天津生态城生井投资开发 有限公司 2010年11月27 日 1
9、0600元/ 世茂湿 地公元 天津中新生态城中津大道和畅路口 131万平 米 世茂房地产 2010年10月27 日 12000元/ 万科锦 庐 中新大道与和风路交口(彩虹桥西 侧 约12.6万 平米 天津生态城万宏置业有限 公司 2011年1月底 11000元/ 万通生 态城新 新家园 17.1万平 方米 天津生态城万拓置业有限 公司 2010年11月20 日 洋房均价13000 小高层均价 11100 嘉铭红 树湾 中新生态城和韵路1078号 130000平 方米 天津生态城嘉铭融合城市 开发有限公司 2010年9月 小高层均价11800元/平米,高 层均价10600元/平米 n中新生态城已
10、知在售项目成交客户中异地约占80%,主要分布于北京等一 线城市;其次为汉沽、滨海等地天津区域客户 n显示出成交需求类型中以投资型需求为代表的多次置业客群较旺盛和活跃 相邻地块 本案 A地块:学仕府 占地面积73,254.9 总建面积215,000 容积率2.5 住宅面积183,137 商业面积31,863 建筑层数不超过28层 绿化率35% 占地面积61,815.8 总建面积142,176.34 容积率2.3 住宅面积135,276.34 商业面积6900 建筑层数3座29层;18座7-9层 绿化率预计40% 本案紧邻两个直接竞争项目,在区 位处于明显劣势 B地块:华城名郡A B 华城公邸 御
11、景华庭 学仕府 华城名郡 本案 201120126月6月6月 存量6万/87-128 2013 存量13万/80-160 总建7万/容积率2.5/高层 总建14万/容积率2.3/小高+高层 锁定本案同期销售直接竞争的四个 主要项目 销售同期 市场分析 区域位置项目名称客户构成对应主力户型 河东区域 滨海未来城1、面向当地中低收入人群 2、周边农业用地补偿户、周边的村镇及拆迁户 二居、三居 丽景名苑1、天化职工,八中老师,政府机关人员 2、周边的生意人及拆迁户,长芦盐场职工 二居、三居 优仕阁1、天化职工等普通收入人群 2、客户大多数以青年自主型为主, 周边区域原住民和拆迁户 二居、三居 弘泽天
12、泽1、以周边中高收入人群为主二居 宝利新都汇1、周边居民为主,拆迁户,生意人以及外地办户口客户 2、天化职工,企事业单位职工 二居、三居 蓝海茗苑1、周边居民为主,拆迁户,生意人,天化职工,企事业单位职工二居 绿地景城1、天津化工厂职工,企事业机关的工作人员 2、周边农业用地补偿户、周边的生意人及拆迁户 二居 河西区域 天房锦绣乾城1、以河西区拆迁户为主,有部分周边城区农用地补偿户及拆迁户二居 华城公邸1、天津化工职工、河西区企事业单位职工,外地办户口客户二居、三居 香水湾1、周边居民,拆迁户,首次置业的三口之家二居 御景华庭1、以当地收入中上层次客户为主; 2、少量投资客户 二居、三居 本地
13、和企事业职工成为主力客群, 自主和改善需求为主 市场分析 对问题的思考: 在我们进行楼盘实地调研中,发现汉沽地区楼盘虽然供应充足,但是 不免有本地客户外流的情况发生,在中新生态城楼盘购买的不少,但总价 要比当地高很多 市场现象: 汉沽本地客户 置业趋向 本地楼盘 中新生态城 由于居住习惯的原因,在购买本地楼盘 看重性价比和生活配套的便捷性 居住舒适性,看好未来发展 愿意承担高总价,附加值大 n汉沽当地有一定的购买能力,在总价相差较大的情况下,能够购买生 态城项目;说明当地楼盘在产品和附加值上不能够完全满足置业需求 n鉴于客户外溢的情况,所以将竞争范围扩大至生态城区域,扩大市场 竞争层面,对明确
14、竞争情况有着至关重要的作用 小结 楼盘 n竞争楼盘格局比较集中,客户竞争情况严重 客户 n本地地缘客户为主,首套或改善居住为主 n客户外溢情况严重,本地客户有较强的购买力 产品 n多为中等偏上规模居住区,当地开发品牌较多 n各项目户型同质化较为集中 竞争环境异常激烈,从价格或价值上,整合项目 优势资源,突出项目核心价值,在营销上进行突破 定位 。 3 区位价值 汉沽纳入滨海新区,未来经济和城 市建设发展潜力巨大 一轴:沿京津塘高速公路和海河下 游建设“高新技术产业发展轴 ” 一带: 沿海岸线和海滨大道建设 “海洋经济发展带” 三个城区:在轴和带的T型结构中 ,建设以塘沽城区为中心、大港 城区和
15、汉沽城区为两翼的宜居海 滨新城 七个功能区:先进制造业产业区、 滨海高新技术产业区、滨海化工 区、滨海新区中心商务商业区、 海港物流区、临空产业区(航空 城)和海滨休闲旅游区以及若干 现代农业基地。 交通价值 唐山方向 北京方向 塘沽方向 市区方向 紧邻多条国道和高速,路网完善, 出行便利 u京山铁路横贯全区 u有4个火车站,年货物吞吐量500万吨 以上。 u有7条(芦汉、塘汉、津汉、汉榆、汉 南、汉北、芦堂) u公路通往天津市中心区、天津经济技 术开发区、天津新港和北京、唐山、东 北等地。区内道路成网 u有2座蓟运河大桥和1座公路立交桥, 交通十分便利。 产品价值 十七万平米大型居住生活区,
16、舒适 户型设计,超大景观带 主题景 观成为 项目最 大卖点 配套价值 社区完善的商业配套,生活居住方 便和舒适 未来自身的商业配套可以满足日常的 生活所需 企业价值政府背景,品牌及企业影响力 汉沽区政府的开发背景,质量和信誉的保证 SWOT 优势Strength 劣势Weak 机会Opportunity 威胁Threaten u17万平米居住区 u路网成熟,出行方便 u中小户型,产品线丰富 u国企开发背景 u汉沽城区边缘 u生活配套距离较远 u大丰路噪音干扰 u紧邻加油站,安全隐患 u汉沽纳入滨海新区 u城区主要发展方向 u大型开发企业进驻 u本地刚性需求量较大 u本地竞争楼盘较为集中 u客户
17、外流,本地有实力客户趋向 购买生提成 u河东区外围规划力度不够 项目价值排序:景观产品开发企业 地段 景 观集中景观高绿化率景 致 核 心 价 值项目表现定位表达 产 品中小户型高层产品住 区 开发企业本地国企汉 滨 地 段汉沽河东区东 城 项目定位方向: 汉滨 东城 景致住区 定位语: 大尺度 全景 乐 活 家 滨海新区 实力打造 高品质居住社区 项目定位 汉沽生活城 形象定位 主题景观社区代言 建立超越竞争的价值体系,打造最为纯粹的生活社区 深化产品附加值,城市生活品质区域标杆 汉滨.城市花园-核心价值演绎 追赶城市发展的步伐 拥有汉沽城市级花园社区 u坐拥城区东部高级居所,交通发达便捷
18、u40%绿化率 u完善的社区商业生活配套 u舒适两居,紧凑三居丰富产品线 汉沽主题景观品质楼盘 汉沽主题景观社区 品味来自于生活 客户 。 4 客户定位 项目主力客群:本地刚需和改善型自住类客户 n他们是在汉沽居住多年的,对周边环境比较了解,由于居住习惯喜欢在周 边购买置业 n他们工作在当地,有稳定的经济收入,多为企事业单位职工或管理人员, 希望为自己和子女购置房产 n他们置业的目的主要是以居住为主,或居住兼投资;在一定程度上使资产 保值和增值 n他们是首次或二次置业,对区位和生活配套比较在意,一般选择比较有发 展潜力的楼盘 客户描述1 御景华庭 销售现场 马 主管 u现场成交80%为地缘性客
19、户,20%为外 来客户 u地缘性客户以婚房需求最为旺盛,其次 为改善型客户。本地投资类客户稀少。 u目前改变了宣传策略,增加了面向塘沽 的定向。20%外来客户塘沽居多。 客户描述2 华城公邸 销售现场 置业顾问 孙先生 u现场成交客户显现出青年置业特征,以 婚房需求为主。 u改善类购房者成交亦活跃,据了解当地 家庭单位拥有两套住房者不具有普便 性意义。 核心客户 重点客户 本地自住客户 塘沽或市区客户 70%20%10% n价值观:长期居住在该区域内, 对区域环境比较了解,倾向于在周 边置业 n置业目的:刚需或改善 n客户群体:本地企事单位人群 少数投资客户 n 价值观:受政策导向吸引, 选择
20、投资门槛相对低的产品 n 置业目的:投资寻机出售 n客户群体:周边区县或唐山、 山西投资客 n价值观:通过政策、项目等渠道,对区 域有一定认可,性价比较高,相信区域的 发展前景。 n置业目的:寻机出售或租赁经营 n客户群体:市区和塘沽客群 游离 客户构成比例 营销前的思考: 1、面对政策打压和激烈的竞争环境,在推广上应该如何应对? 2、面对各大开发商和代理行,津房置换的优势在哪里? u扩大和深化项目核心价值,进行精准营销 u利用优势资源,多渠道营销,形成区域影响力 营销 。 5 营销排期 2011年2012年 7月 5月6月3月 10月 蓄客期准备期热销期持续销售期 进场开盘 销售中心完工七月
21、中旬开盘进入外展场 n若按预定计划7月中旬开盘,需要两个月蓄客时间;开盘前需要提前三到四周对客户进行 价格测试;开盘后热销期后,样板示范区需要配合时间节点,保证能够顺利开放,再利用 “金九银十”进行强销,对全年任务很大分化作用 n三月份确定外展场,保证充足的市场宣传周期;五月份保证能有达到标准的意向客户数量 二次开盘 内部认购项目信息释放奠基仪式 4月 样板示范区展示 时间约为四个半月 时间约为二个半月 时间约为三个月 汉滨城市花园-营销策略总纲 形象策略:通过强化差异点的营销模式 n制定系列主题活动-根据各时间节点和排期 n制作“特别”楼书-邻里中心 人体工程学( 名字暂定) 展示策略:样板
22、示范区体验营销 推广策略:配合整体营销排期进行活动营 销与目标客户渠道营销相结合 客户策略:整合资源,客户关怀,经营策略 n利用优势资源客户,进行整合营销,形成口碑传播 1形象策略: 选择主题活动提升市场知名度和提 升社区品质 时间:根据各营销时间节点安排 内容:主题活动 目的:利用客户活动吸纳加深项目印象,提高转化率 时间内容主要客户目的 5月城市花园艺术展外展场积累客户入市宣传 6月城市花园文化展意向客户价格摸底 7月城市花园消夏晚会意向客户提高转化率 8月 城市花园夏季养生 讲座 意向客户/未成交 客户 提高转化率/ 蓄客 9月城市花园冷餐会意向客户价格摸底 10月 城市花园秋季养生 讲
23、座 意向客户提高转化率 1形象策略: 结合楼书增加邻里中心、结合 户型印制人体工程学 对象:缴纳定金客户或意向金客户 功能:增加楼书实用功能,提供装修相关知识介绍 目的:增加实用楼书实用功能,形成差异营销 汉滨城市花园 人体工程手册 2展示策略: 项目及服务展示 企业实力展示 u展示城市生活的项目LOGO u装饰风格独特的销售中心 u依靠人员体现差异化的销售服务 u专注于做工的产品细节 u企业发展背景和品牌实力展现 2展示策略:体现项目及城市生活的案名LOGO 示意图片 2展示策略: 设计具有新意,符合企业形象,满 足项目定位与差异化的销售中心 u注重整个案场色调的运用,突出项目整体基调 u相
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