公司理财讲义(DOC 43页).doc
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1、能当成保健品来卖,更不能把他所有的优点都传递给消费者,要单纯、单纯、再单纯;要统一、统一、再统一。这是因为,消费者每天所接受的产品信息已经达到10000次以上,XXX特制乳的信息一旦与其它信息同质化或被覆盖掉的话,其后果惨不忍睹。通过善策企业营销咨询有限公司的调研、论证结果为:乳酸菌发酵奶行业中还没有一家正式提出乳酸菌发酵奶是“具有免疫力乳酸菌”的乳制品并进行重点推广。奶业发展趋势和消费趋势都在提倡要提高国人的身体免疫力,这种市场机遇同样稍纵即逝。XXX特制乳必须利用这次机遇,提出XXX特制乳是“含有强免疫力乳酸菌、氨基酸”的乳制品,并以此为传播重点进行全面的市场推广,从而掘得第一桶金,否则发
2、展后果将是可想而知的。同时,乳酸菌发酵奶多种对人体有益的功能也都是我们可以进行挖掘的产品卖点,把产品进行单纯的、统一的、分隔的推广,不但可以丰富XXX特制乳的产品线,而且对XXX特制乳产品结构的更加完善也起到推波助澜的作用,为市场推广做出良好的铺垫。五 过程控制式管理+绩效结果管理,提升销售队伍素质一) 人是决胜市场的决定因素。(一)合理利用和避免经验主义建立一支能征善战的销售队伍高素质的销售人员队伍,促使他们努力贯彻企业的销售策略和政策,实现企业的营销目标,是企业普遍关心的一个问题。有效的销售人员管理要从明确管理目的和销售人员工作的特点出发,运用合理而有效的方法组建一支出色的销售管理队伍却是
3、管理中的一系列重点和难点问题。目前,在销售人员的遴选中,存在着普遍的“经验主义”误区。绝大多数的招聘都十分强调应聘者的所谓“相关工作经验”,总是希望找到能迅速为企业带来客户和订单的销售高手,从而免去对他们的系统培训。而且,如果招聘主考官是企业销售主管的话,还往往以自己的销售经验、能力和水平去衡量应聘者。在一个又一个这样的招聘现场,我们一次次地听到所谓“好的销售人员实在难找”的感叹。然而,大量的事实表明,不仅“好的销售人员”难找,而且即使找到了看起来很好的销售人员,但实际使用效果也很难尽如人意。事实上,销售人员过去的工作经历在给他们带来了工作经验的同时,也给他们打上了过去工作的烙印。由于不同企业
4、有不同的企业文化、不同的管理制度、不同的销售策略和政策,因此,在实践中往往出现这样的情况:招来的人越是经验丰富,就越是难于融入企业的销售团队当中,其行为与企业的销售管理行为冲突就越大,也越是容易再次跳槽。因此销售人员遴选一定要走出经验主义的误区,找出具有良好销售潜质的人选,而如何建立一只不是销售经验丰富的人。所以,销售人员遴选的重点应在于建立科学的遴选标准,而难点则在于建立遴选的选评、测试方法。为此,销售人员遴选工作应取得人力资源管理专家的帮助,或者招聘主管应具有人力资源测评的专业知识。判断人不可全凭感觉和经验,要有一套科学的测评方法。在招聘销售人员过程中,凭主考人的主观感受和经验来遴选人才,
5、往往会形成事实上以主考人自己为参照系和评选标准的局面,尤其是当应聘人数较多的时候,更难找出合适的人选。所以,如果的确希望通过招聘遴选到合适的人才的话,最好放弃这种做法。最好用对不同职业的应聘者进行素质、能力、潜力测评和经验考核的方法,可以比较客观、准确地对被测评者作出评价。 (二) 销售队伍组织架构及岗位说明我们把新的销售团队分为三个主要的等级,即品牌经理、执行经理、经销商。品牌经理:在营销副总的领导下负责XXX特制乳市场的宏观调控。执行经理:在品牌经理的领导下负责片区市场的开拓和管理。业代(兼理货):在品牌经理的领导下辅助经销商对终端市场的开发和进、补货及理货;促销督导(主管):在营销副总的
6、领导下对片区市场的促销工作负责。促销员:星级酒店类终端促销:在促销主管的领导下负责对所负责片区酒店终端进行产品的销售促进工作并协助业代与酒店作好客情、码货工作。酒楼促销:在促销主管的领导下负责对所辖片区的酒楼进行产品的销售促进工作并协助业代与酒楼作好客情、理货,并同时负责所负责片区酒楼的宣传布置工作。理货员:在促销主管的领导下对所属片区市场星级酒店、酒楼本品的冷冻陈列进行布置和整理;广宣督导(主管):协助营销副总对总体市场进行市场信息的收集、整理上交营销副总,同时负责整体的广告宣传的执行与监督,并向总经理反馈监督情况。宣传员:在广宣督导的领导下对XXX特制乳传播的执行、测评及对所在片区市场现状
7、的信息进行收集、整理并反馈给广宣督导或公司总部。督导员:在广宣督导的领导下对市场各部的工作执行情况、XXX特制乳的广宣执行情况进行监督反馈。(三) 针对性、目的性、持续性的培训全面提升销售作战能力在这个销售体系中,最为关键的要进行系统化的培训,要重视销售人员队伍的组织和训练,加强培训、严明纪律、奖罚分明、提高士气、从实战中不断的学习提高。只有拥有一支训练有素的销售队伍才能决胜市场。所以,销售队伍建立以后,首当其冲的是要进行全面的有效培训。近年来,在企业职员在岗位培训中,销售人员培训无疑是最受重视的。可是,在这些频繁进行的培训中,往往存在着一个普遍的误区。由于把销售人员的销售业务工作错误地等同于
8、市场营销,所以,当要对销售人员进行培训时,往往是从当地高校请一位教授市场营销的老师去讲授市场营销,而且,培训形式也几乎都是以教师讲授为主,受训人员极其被动。事实上,从销售人员的角度来看,这种培训供给与培训需求常常错位。因此,搞好销售培训的重点在于:培训前就要明确训练的主题和训练对象,根据受训对象在组织结构层级中的位置以及培训目的确定培训的内容、方法和训练人。当然,找到合适的训练人和训练方法也就成了搞好训练的一个难点。所以,培训必须根据实际需要对销售人员有针对性的进行。除通常对销售人员进行有关市场营销、销售等方面的知识教育和XXX特制乳有关销售策略、政策以及销售管理制度的宣讲外,更需要分别不同情
9、况,通过训练有效地提高他们的销售技能、增进他们的团队精神、增强他们的信心、提高他们对有关管理规定的理解和认同,并提高他们对公司的忠诚。大量经验证明,要实现上述目的中的任何一项,靠临时找一位教授来上上课是远远不能解决问题的,必须针对不同受训对象选用不同的训练师资和训练方法。例如,要提高销售人员的销售技能,那么,案例研讨、角色扮演、销售工作中的传帮带等就是合适的方法;要提高销售人员的团队精神,那么,分组的情景体验和角色互换操作就是比较好的方法。当然,在这种情况下,我们必须花费心思找到合适的主训师资,并让主训人尽可能了解公司的销售管理办法、制度和相关受训人员的真实工作状况,以便设计合理的训练计划和方
10、法。针对XXX乳业公司的现状,善策企业营销咨询有限公司建议培训内容为:1、 高层领导者培训(1)、品质决策(2)、绩效管理(3)、目标管理(4)、财务管理体系(5)、营销管理(6)、人力资源管理2、 中层管理者培训(1)、管理者的角色、建立管理者的个人魅力(2)、领导形式、变色龙原理离开办公室、多到员工工作的地方(3)、丢开管理,多协调、沟通,学会服务(4)、克服下属的惰性,推动自己下属的行动(5)、让汇报表现自己的能力,汇报工作的6w1h(6)、三向沟通的艺术如何赢取上司、同事和下属的信任。(7)、目标设定、目标管理、销售与管理计划、人员的激励(8)、时间管理、成功管理、面谈技巧、呈现技巧(
11、9)、举行销售会议、建立合作队伍(10)、分析客户根基、销售网络执行管理(11)、产品专业知识3、基层销售人员培训(1)、新疆XXX乳业有限公司的企业文化、理念、宗旨;(2)、XXX特制乳的的生产工艺、产品特点、特色;(3)、新疆XXX乳业有限公司销售人员的工作职责和工作使命;(4)、销售人员应具备的素质和要素(5)、XXX特制乳经销商、零售、餐饮酒店、商超各渠道的业务操作技巧和管理技巧;(6)、在实际工作中经常遇到的具体工作事项、重点问题(如:角色转换;人员管理基本技能;市场巡察;销售政策制定;业务会议主持;帐款管理;促销执行;);(7)、XXX特制乳终端的建设和执行;(8)、XXX特制乳销
12、售过程中的问题处理程序;(9)、个人绩效与目标管理。4 促销人员培训(1)、XXX乳业的企业文化、理念、宗旨;(2)、XXX特制乳的生产工艺、产品特点、特色;(3)、促销人员的工作职责和工作使命;(4)、促销人员的工作技巧和方法;(5)、促销人员的行为准则;(6)、促销人员的收入管理制度;(7)、与消费者沟通的技巧与方法;(8)、与酒店服务员沟通的技巧与方法;(9)、酒店、酒楼促销的基本注意事项;(10)、酒店、酒楼刁难顾客的应对技巧与方法;(11)、促销异议的处理技巧。(四)新型的、因人施法的激励和管理不少企业用同一套激励工具和方法对全体销售人员进行统一的激励,或者只是简单地根据销售数额进行
13、激励。结果,要么难以激励大多数人,要么激励效果与企业的营销目标相差甚远。这是销售人员激励中的一个误区。从实践经验来看,搞好销售人员激励的重点应在于按激励对象分类激励,难点则在于选择激励的工具、强度与频度。对销售人员的激励首先要区分销售人员的受激励类型,然后选择合适的激励工具并保持适当的激励强度和频度。一般来说,按销售人员的受激励因素可以把他们分为竞争型、成就型、物质型、惯性型和有限目标型等。1、竞争型的销售人员是那些以表现出比同事更优秀的能力为工作目标的人。销售竞赛是激励他们的最好工具,按淡季规律激励往往更能激发他们的竞争性。2、成就型的销售人员是那些以表现出自己的优秀工作能力、赢得尊重并具有
14、自我挑战精神的人。对他们给以足够的尊重,并让他们有机会去接受销售难题的挑战往往能有效地激起其工作热情。把这类人组成一个难题攻关小组,专攻难谈的订单。既可以增进订单达成率,又可以极大地提高他们的工作积极性。当然,让他们带徒弟也往往具有很好的激励效果。3、物质型的销售人员是那些以获得经济报酬为主要工作目标的人。对这类人来说,具有挑战性的销售目标和刺激性的奖金制度将产生良好的激励效果。4、惯性型的销售人员是那些缺乏明确工作目标,按部就班地度过职业时光的人。这类人比较难于激励,但是,在管理实践中发现,对他们施以职业不稳定性的压力往往更能刺激他们的积极性,这样,缩短考核期和提高考核指标就不失为好的激励手
15、段。5、有限目标型的销售人员是那些对努力工作和享受闲暇具有理性考虑的人,这是最难激励的一群人。必须先把他们引导成成就型或物质型的人,然后再加以相应的激励。如果引导失败,就调离销售部门。 (五)、控制:过程和结果同样重要在一些销售经理、主管甚至企业老板看来,销售人员的任务就是实现一定的销售额,在一定时间内完成的销售数额越多,该销售员就越优秀,至于如何实现这样一个销售数额,则往往是采取“我只看结果,不问过程”的态度,放任销售员“八仙过海,各显其能。”如果这种态度再配合以惟一按销售数额进行业绩评价和取酬的话,则往往使企业的市场区域划分、价格体系及政策以致于整个销售计划遭到致命的破坏。所以,在销售人员
16、管理中,“只看结果,不问过程”的思想和做法都是十分错误的。必须对销售人员的销售过程进行控制,重点在于使销售人员的工作过程规范化、计划化,而这样做的难点则在于如何有效地鉴别销售过程中出现的特殊或例外情况。通过例行报告、抽查和巡视制度进行有效控制。一项管理制度和方法的有效实施,离不开及时有效的管理控制。销售人员管理中出现的问题大多与管理控制不力有关。例如,某销售员是否按所要求的事项、强度、频度和操作标准等对客户进行拜访与服务,往往很难从短期的销售效果中表现出来;某客户是否具有恶意囤货、窜货和冲货的倾向,其中是否有销售人员的合谋;某酒店、酒楼是否跑店,是很难坐在办公室里,通过看简要的销售统计表而发现
17、的;而对销售人员报告的特殊情况和要求的特殊政策,通过“遥控”的方式的确不仅难于作出及时、准确的分析、判断和决策,更难于避免“与自己人谈判总比与客户谈判要轻松”的想法不断得逞并在销售人员中泛滥开来。目前,通过把销售人员的工作任务、内容、工作计划和工作效果表格化,并要求向管理者按期交送相关表格,正被越来越多的企业作为一种有效的管理方法而采用,但是,这种方法如果不结合有效的抽查和巡视制度的话,也会很快流于形式,在管理者的办公桌上很快就会摆满为了交差而编造的情报。所以,管理者既要利用表格对销售情况和销售人员的工作情况进行日常例行分析与判断更要建立工作抽查的制度,与客户间也要建立必要的沟通渠道。进一步,
18、还要定期或不定期地进行独立的市场巡视,通过市场考察企业的销售政策、策略和管理制度被贯彻落实的真实情况,更好地沟通客户并对有些销售人员的造假企图起到警示作用。销售定额等经济考核指标要因分区、分品而异,但不可因人而异。由于不同市场区域、不同产品品类的市场潜力和竞争状况客观上存在差别,企业的销售计划要受其整体营销战略的制约。所以,对被分派在不同市场区域、负责不同品类产品的销售人员,在确定其销售定额等经济考核指标时,一定要考虑到这些差异,切不可一概按人头及职员等级核定定额。否则,销售业绩不仅不能反映相关销售人员的工作努力程度和工作能力,还将使销售人员之间产生严重的不公平感,进一步导致他们对公司失去信心
19、和忠诚。 六 “经销商配货、企业协销”替换“经销代理”制一)做经销商的三大原则1、现款现货原则传统的营销管理模式是实行代理制,多数都是先货后款、赊销铺底的形式进行市场运作,这会形成两种市场结果:1)、经销商把能赚的钱都赚够了,还欠着厂家一大笔货款,时时向厂家要支持、要政策、要促销、要广告、要店庆费等,厂家苦于资金未收回,没办法制约,就无限制的投入,形成恶性循环,所有的流动资金都积压在经销商手中,市场运作被经销商折腾得一塌糊涂,企业无法继续发展。2)、经销商把货都拉走了,由于没有任何的资金压力和市场动力,把产品往库房一放,不管不问,产品根本就没与消费者见上面,更何谈销售行为的产生。这样,经销商要
20、么继续欠生产厂家的货款,让厂家更大的投入;要么没有经销激情,造成大量的产品积压、资金回笼不力,把肥的拖瘦,瘦的拖死。要解决此问题,必须实行现款现货的管理方式,给经销商增加压力,双方共同努力,带动产品的销售。2、恪守承诺、独家经销原则经销商与厂家签合同的时候都信誓旦旦的保证不跨区域销售,不窜货。结果是货一到手,想尽一切办法把产品往其它地方分销,尽可能的为自己创造利润。如果业代一不小心将其惹生气了,就来一个超低价的倾销,或者是把自己手里的货物低价成批的销到其它区域市场。把整个市场搅得浑天黑地,无从收拾。要解决此问题的方法是企业进行协销,对协销队伍进行专业的、持续性的培训,销售高层多进行客情审查、监
21、督。3、风险共担、利益共享原则任何一个生产厂家从产品投产伊始,风险也同时产生,但不会有哪一个经销商会帮着考虑这一点。在签订经销协议时,条件和政策都是快人快语,卖不动就无条件的全额退货等等。钱一到帐,货一到市场,企业就撒手不管,任经销商爱怎么折腾就怎么折腾,经销商失去销售信心,对产品的市场运作不予理会,让产品在市场中自生自灭。要解决此问题,生产厂家与经销商应该多进行沟通和角色转换,彻底形成企业为经销商进行信息流运作执行的全面服务;经销商成为企业真正的配货商,完成对物流和资金流的有效管理,达到市场运作的双赢结果;从真正意义上解决经销商与企业之间紧密合作、共担风险、利益分享等诸多问题。二) XXX特
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