可口可乐公司--机密教材《金字塔销售培训教材》.DOC
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1、卷烟商品营销员之公共关系的概念及特征 发表时间:2003-11-24 第二章购销谈判第一节公共关系基本知识一、公共关系的概念及特征公共关系,又称公众关系,是指组织与公众之间的沟通与传播关系。“公共关系”一词来自英文Public Relations,简称“公关”或PR。公共关系是一种社会关系,但也不同于一般社会关系,因为它有独特的特征。公共关系的基本特征表现在以下几个方面:(一)公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系这里包括三层含义:其一,公关活动的主体是一定的组织、如企业、机关、团体等。其二,公关活动的对象,既包括企业外部的顾客、竞争者、新闻界、金融界、政府各有关部门及其他社会
2、公众,又包括企业内部职工和股东,这些公关对象构成了企业公关活动的客体。企业与公关对象关系的好坏直接或间接地影响企业的发展。其三,公关活动的媒介是各种信息沟通工具和大众传播。(二)公共关系的目标是为企业广结良缘,在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉一个企业的形象和声誉是其无形的财富。良好的形象和声誉是企业富有生命力的表现,也是公关的真正目的之所在。企业以公共关系为促销手段,是利用一切可能利用的方式和途径,让社会公众熟悉企业的经营宗旨,了解企业的产品种类,规格以及服务方式和内容等有关情况,使企业在社会上享有较高的声誉和较好的形象,促进产品销售的顺利进行。(三)公共关系活动以真诚合作、平等互利、
3、共同发展为基本原则公共关系以一定的利益关系为基础,这就决定了主客双方必须均有诚意,平等互利,并且要协调、兼顾企业利益和公众利益。这样,才能满足双方需求,以维护和发展良好的关系。否则,只顾企业利益而忽视公众利益,在交往中损人利己,不考虑企业信誉和形象,就不能构成良好的关系。(四)公共关系是一种信息沟通,是创造“人和”的艺术公共关系是企业与其相关的社会公众之间的一种信息交流活动。企业从事公关活动,能沟通企业上下、内外信息,建立相互间的理解、信任与支持,协调和改善企业的社会关系环境。公共关系追求的是企业内部和企业外部人际关系的和谐统一。(五)公共关系是一种长期活动 公共关系着手于平时努力,着眼于长远
4、打算。公共关系的效果不是急功近利的短期行为所能达到的,需要连续的、有计划的努力。企业要树立良好的社会形象和信誉,不能拘泥于一时一地的得失,而要追求长期的稳定的战略性关系。烟草产品的市场规律告诉我们,企业和产品的信誉至关重要,同样质量和配方的卷烟,名牌产品就畅销,而换个牌子就不行,原因在于信誉。开展公共关系是提高企业和产品信誉的重要途径之一,并可在一定程度上克服烟草企业利用广告的局限性。二、公共关系的作用公共关系是一门“内求团结,外求发展”的经营管理艺术,是一项与企业生存发展休戚相关的事业。其作用主要表现在:搜集信息、监测环境;咨询建议、决策参谋;舆论宣传、创造气氛;交往沟通、协调关系;教育引导
5、、社会服务等五个基本方面。(一)搜集信息,监测环境信息是企业生存与发展必不可少的资源。运用各种公关手段可以采集各种有关信息,监测企业所处的环境。企业公关需要采集的信息包括以下几方面:1产品形象信息是指消费者对本企业产品的各种反应与评价,如,对产品质量、性能、用途、价格、包装、售后服务等的反应评价。2企业形象信息企业要了解自己的形象,除产品形象的信息外,还必须采集以下信息:(1)公众对企业组织机构的评价 如组织机构是否健全,设置是否合理,上下左右是否协调,运转是否灵活,办事效率高不高等。(2)公众对企业经营管理水平的评价 在经营决策上,企业的经营方针是否正确,决策过程是否科学,决策目标是否合理、
6、可行;在生产管理上,生产计划是否完善,生产组织是否恰当;在销售管理上,市场预测是否科学、准确,产品定价是否合理,促销是否有力;在人事管理上,用人是否得当等等。(3)公众对企业人员素质的评价 包括对决策层领导人员和一般人员素质的评价。评价指标有文化水平、工作能力、业务水平、交际能力、应变能力、创新精神、开拓意识、工作态度、工作效率等;(4)公众对企业服务质量的评价 包括对服务意识、服务态度等方面的评价。3企业内部公众的信息企业的职工作为社会公众的一部分,必然对企业有不同的反应与评价。通过对企业内部职工意见的了解,能掌握职工对企业的期望,企业应树立什么样的形象,才能对职工产生凝聚力。企业内部公众的
7、信息,可以通过意见书、各职能部门的计划、总结、工作报告以及企业内部的舆论工具等来获得。4其他信息企业不可能脱离外界而存在,投资者的投资意向、竞争者的动态、顾客的需求变化以及国内外政治、经济、文化、科技等方面的重大变化,都直接或间接地影响到企业经营决策。因此,企业应广泛地收集这些有关社会经济的信息。(二)咨询建议,决策参考公众关系的这一职能是利用所搜集到的各种信息,进行综合分析,考查企业的决策和行为在公众中产生的效应及影响程度,预测企业决策和行为与公众可能意向之间的吻合程度,并及时、准确地向企业的决策者进行咨询,提出合理而可行的建议。1公共关系参与决策目标的确立确立决策目标是决策过程的最重要一环
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