第五章 资本成本与资本结构.ppt
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1、济性是指随着企业产品产量增加而使生产成本降低所带来的经济效益。学习的经济性则是指企业通过组织高效的、连续的生产经营活动,累积生产和销售经验,使企业降低生产和销售成本而带来的经济效益。范围的经济性是与这两者相对应的经济性概念。它所表示的是多角化的经济。在一种产品的生产过程中,存在着几乎不花费成本就能生产出其它产品的共同经营资源或余闲的生产要素(如信息,诀窍等)。全球企业在全球范围内设立多个生产网点时,可以几乎不花费任何成本地将这些信息和诀窍应用到几乎所有的网点上,为企业带来经济上的效益。如果说,规模的经济性和学习的经济性是从单一品种的独立分工和大批量生产中获得的,那么范围的经济性就是从以协作为目
2、标的连锁型分工发展中得来的。全球企业所拥有的范围的经济性是由全球企业存在的协作、共享的宏观背景决定的。3. 全球企业间实行强强联手的战略全球企业在清晰认识到现有市场只容共享,不容垄断的现实后,还积极地以多国合营企业的新面貌出现在国际市场上,以增强企业的竞争力。如日本三菱公司为美国克莱斯勒公司生产道奇小型车,而克莱斯勒公司已拥有三菱11%的股份。这种与互相竞争的制造企业进行联合的行动,跨国企业是难以做到的。全球营销观念的树立全球企业的经营是将整个世界视为单一的市场,使产品的设计,功能或款式均保持大致一致,并在这些产品的价格、质量和交货等方面最佳组合的基础上展开竞争。但在进行具体的全球性营销时,会
3、遭遇到许多国内营销没有或较少碰到的问题和风险。诸如不同的语言、风俗习惯;不同的计量单位;不同的贸易方式,支付方式;不同的法律;利率变化,汇率变化,政治风险等等。简单归结起来,可以从目标顾客、营销环境和营销管理问题等三个方面加以简单论述。1、目标顾客的变化。全球营销将同时面对国内市场和国际市场,而各国的消费者的消费行为、特性、爱好、需求状态是不同的。这种情况意味着营销者可以有更多的营销机会,但一致的产品可能无法同时满足大众迥异的需求。2、营销环境的不同。虽然营销环境因素均是政治、经济、文化、技术、社会、法律等因素,但从构成这些因素的子因素来看,却有很大的不同。如法律环境,全球营销不仅要了解本国有
4、关对外销售、出口管制等方面的法律,还需要了解外国的法律和国际法,并且要充分利用各国法律间的不同,在全球最大可能地实现企业的利益。关于营销环境的具体情况我们将在第二节中详细介绍。3、营销管理问题的复杂化。由于目标、环境的变化多而复杂,因此全球营销中可能产生的营销管理问题也将是多而复杂的。对营销者而言,他需要更多更新的全球营销知识与技能诸如语言问题、货币问题、信息问题、风险问题等,才能更好地制订出全球营销策略,实现企业的目的。在此,我们主要介绍一些常见的问题。(1)高额外债。许多国家本来会成为有吸引力的市场,但是他们债台高筑,甚至连外债的利息也无力偿还。如墨西哥、巴西、波兰等。(2)政府不稳。某些
5、国家由于高额债务、通货膨胀和失业率高,政府非常不稳定。因此,外国公司面临被没收、国有化、限制利润汇回本国等危险。(3)外汇波动。高额债务和政局动荡会迫使一个国家的货币贬值,或者至少使该国的币值变化无常。结果使外国投资者不愿大量持有这种外币,这就限制了贸易。(4)外国政府苛求投资者。有的政府关于外国公司的规定日益增多,例如:规定在合资企业国内合作者的股份应占大部分;要求大批雇用本国人担任高层管理人员;对贸易诀窍实行技术转让;限制汇回本国的利润。(5)关税和其他贸易壁垒。有的国家的政府为了保护本国工业,往往征收不合理的高额关税,以限制进口。它们还设置无形的贸易壁垒,如控制或者拖延批准进口申请;要求
6、对进口产品进行调整,以便符合该国标准。(6)贪污腐败。一些国家的官员公然索贿,否则不予合作。他们常常和行贿最多的人,而不是和最佳的投标者作生意。美国政府曾于1977年制订出一部所谓禁止管理人员行贿的法律,而欧洲和其他国家迄今尚无类似的法律出台。(7)技术剽窃。在海外开办工厂的公司担心外国管理人员学会了产品制造技术,另立门户,进行公开或秘密的竞争。在机械、电子、化学和制药等许多行业中都发生了这种情况。(8)调整产品和沟通信息的高成本。向国外发展的公司必须认真研究每个外国市场,熟知那里的经济、政治和文化环境,并要采取相应的措施调整其产品和产品通报方式,以适应外国的需要。正是由于上述这些变化的存在使
7、得全球营销远远复杂于国内营销和以往的国际营销,这也迫使企业不断改变其经营的观念。以全球营销观念的形成为例,我们可以清楚地体会到这一点。哈佛大学Perlmutter教授认为全球营销观念的形成经历了四个阶段。(也即是所谓的EPRG模式)该四个阶段依次为本国中心主义(Ethnocen-trism),其次提升为多元中心主义(Polycentrism),再扩大为区域中心主义(Regiocentrism),最后是全球中心主义(Geocengtrism)。企业经营观念的变化是随着企业国际化经验的积累,全球竞争态势的变化而发生变化的。在当今全球竞争的新形势下,特别是新技术的发展,把世界市场联为一体,对货物、服
8、务、资本、企业等的壁垒逐渐解除,生产要素的流动越来越全球化,企业在战略、制度、生产、管理、营销、投资等方面发生了巨大的变化,加剧了企业之间在全球范围内对资源、技术、市场、人才、资金等诸要素的竞争。各国企业现在不得不面对一个以全球化为特征的新的市场环境和经营环境,树立全球营销的战略思想,加入到全球竞争的行列中。企业在确立了全球竞争的战略之后,需要进一步考虑全球营销的策略问题。本地化趋势和合作竞争是当前许多企业采用的全球营销方式。为了获取生产地各方面最优秀的人才和最先进的技术,促进生产要素的合理配置,投资当地化成为许多全球企业的理想选择。投资当地化包括生产的当地化、技术开发的当地化、零部件的当地化
9、、管理人员的当地化等等。企业通过培训当地人才,既可以充分利用本地员工了解本地法律规章制度,熟悉本地市场和风俗,社会关系广泛等优势,又可以避免大量任用母国管理人员所产生的高昂费用。而通过零部件的当地化工作,可以减少零部件的运输成本,还可以增加东道国的就业,从而建立起良好的社区关系,为企业的战略投资获得战略回报奠定坚实的基础。企业为了实现其全球范围内资源利用的最佳配置效率、完善企业功能的全球战略,纷纷通过争夺战略伙伴的方法来加强企业的竞争力。合作竞争就是在这样的一种背景下兴起的一种企业全球营销方式。通过合作竞争方式,企业可以获得经济规模的扩大、市场占有率的增加、经营项目的扩充、科技水平的提高等优势
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