2008营销经理市场总监培训教材《渠道开发与管理》(PDF 68).pdf
《2008营销经理市场总监培训教材《渠道开发与管理》(PDF 68).pdf》由会员分享,可在线阅读,更多相关《2008营销经理市场总监培训教材《渠道开发与管理》(PDF 68).pdf(68页珍藏版)》请在文库网上搜索。
1、4A广告提案网 4A广告提案论坛 Tel:15360676871 QQ:744421982 造福子孙,拯救地球,从1瓦电开始 志高空调与凤凰卫视网络直播联播 平台战略合作方案暨志高空调2008 年度网络宣传和论坛炒作推广方案 4A广告提案网 4A广告提案论坛 Tel:15360676871 QQ:744421982 目录 背景分析 凤凰卫视网络直播联播平台介绍 网络论坛推广介绍 推广策略 媒介建议 评估标准及报告 1 2 3 4 5 6 4A广告提案网 4A广告提案论坛 Tel:15360676871 QQ:744421982 目录 背景分析 1 4A广告提案网 4A广告提案论坛 Tel:15
2、360676871 QQ:744421982 背景分析空调行业2008 据该报告预测,2008年,中国空调市场的总体销量将达3350万台,增幅 约为18.79%,销售额增幅约为35.38%,这大大超过中国空调行业往年的 平均增速。 从制造商角度来说,海尔、美的、格力三大品牌在2008年的空调市场份 额有望达到60%,其中海尔作为奥运赞助商,增速将达到70%; 从渠道方面来看,由于大型连锁终端逐渐向三、四线市场渗透,2008年 的空调经销商数量将减少20%,许多经销商为了规避风险,将呈现出向 大制造品牌集中的趋势。 4A广告提案网 4A广告提案论坛 Tel:15360676871 QQ:7444
3、21982 背景分析志高与竞争对手 作为北京2008奥运会白色电器赞助商 的海尔,3月底,伴随着奥运概念产品 系列“绿色奥运系列”、“科技奥运系 列”、“人文奥运系列”上市; 美的推出热循环空调、海信空调“鼎” 系列以及科龙“风尚系列”等都将环保 作为营销主打概念。 奥克斯空调通过竞得国家奥林匹克体育 中心独家战略合作伙伴,实现了曲线奥 运营销的目标。 美的、长虹等品牌也通过赞助国家代表 队的形式搭上了体育营销的快车。 2008年志高空调推出“一瓦启动, 北奥之光”系列节能环保空调。 志高空调2008年度卖点: 志高一直以来以“零配件终身免 费更换”这一世界创举承诺在业 界享有盛誉,并得到消费
4、者的极 度青睐; 而“产品质量承诺召回制”的延 伸更进一步推动了整个行业的服 务大升级。作为服务升级的一项 重要举措,志高数码三超王、超 能星、北奥之光、丽人之光及安 睡宝5大明星系列产品全面实施 “产品质量承诺召回制” 2008年度促销礼品而言,投入 的资源超过往年。 P.K 4A广告提案网 4A广告提案论坛 Tel:15360676871 QQ:744421982 消费者选择空调最注重的因素 D B A 首先要看准品牌 选那些企业实力强、 品牌知名度高、售后服务完善的产品 其次要挑选好的商家 空调有别其它家电要经 过专业队伍安装、调试之后,才能使用。 C 选择能效比高的空调 空调器能耗越小
5、,性能比越高 空调的美观也很重要 选购时一定会认真挑选材质好的空调 志高空调 2008年度 绝对卖点 “1瓦启动” 4A广告提案网 4A广告提案论坛 Tel:15360676871 QQ:744421982 目录 凤凰卫视网络直播联播平台介绍 2 4A广告提案网 4A广告提案论坛 Tel:15360676871 QQ:744421982 凤凰卫视网络直播联播平台介绍 跨平台跨媒体的联动传播模式 日访问量300多万人次, 1.44亿网络收视人群 一样的凤凰卫视 一样的视听感受 更高端的受众群体 更低廉的广告价格 更专业的投放策略 更优质的客户服务 依托于一个具有国际知名品牌的跨国华语媒体集团凤凰
6、卫视,凤凰卫视网络直播 联播平台的横空出世,在传媒界中掀起了一股强劲的活力风。在这里,只需要一台电 脑,一条宽带,你就可以突破地域障碍,随时随地尽享原汁原味的凤凰卫视精彩节目, 无限便捷;你只需要花凤凰卫视广告正常报价的一小部分钱,便可以享受到同等品质 的广告效益,性价比绝对优越;追求卓越品质,铸就成功事业,创造财富神话,赢得 尊贵人生 4A广告提案网 4A广告提案论坛 Tel:15360676871 QQ:744421982 通过哪些途径看到凤凰卫视网络直播联播平台 4A广告提案网 4A广告提案论坛 Tel:15360676871 QQ:744421982 为什么要看凤凰卫视网络直播联播平台
7、? 所有喜欢凤凰卫视,但无法接收到凤凰电视节目的人。 凤凰卫视(落地)在 大陆10个主要城市平 均覆盖率31.7% 4A广告提案网 4A广告提案论坛 Tel:15360676871 QQ:744421982 哪些人在看凤凰卫视网络直播联播平台? 社会精英 高教育 高收入 都市白领 高消费 商务人士 4A广告提案网 4A广告提案论坛 Tel:15360676871 QQ:744421982 凤凰卫视网络直播联播台观众年龄构成 25-50岁的受众超过62% 年龄结构更为成熟 凤凰网 N=2047;凤凰网用户数据 于2007年5月由艾瑞市场咨询公司 通过凤凰网联机调查获得 4A广告提案网 4A广告提
8、案论坛 Tel:15360676871 QQ:744421982 凤凰卫视网络台观众构成月收入 月入五千元以上占35% 1000元以下 1000-2000元 2000-3000元 3000-4000元 4000-5000元 5000元以上 数据來源 :全国读者调查过去一个月曾的收看凤凰卫视的15岁以上观众(2007年6月10月) 4A广告提案网 4A广告提案论坛 0510152025303540 管理人员 技术人员 职员 蓝领工人 个体及自由职业者 服务行业及其它 凤凰卫视网络直播联播平台观众构成职业分布 公务员 教师/医生/律师 他们往往具有一定决策权. Tel:15360676871 QQ
9、:744421982 凤凰观众白领占51% 凤凰卫视网络台白领观众超出51% 数据来源:Nielsen/NetRating MI报告 2007.5. 4A广告提案网 4A广告提案论坛 Tel:15360676871 QQ:744421982 目录 网络论坛推广介绍 3 4A广告提案网 4A广告提案论坛 Tel:15360676871 QQ:744421982 网民消费者关于 空调选购、疑问 消费者通过网络论坛如何了解空调 源起 发布在门户 或者业主家 装类论坛 关注空调的 网民看到回 复或者转发 或者投诉相关问 题以贴子出现 网络论坛迅速扩 散话题或者问题 网络言论从线上传播 转载,甚至辐射影
10、响 线下人群购买行为 网络论坛的 重要性 4A广告提案网 4A广告提案论坛 Tel:15360676871 QQ:744421982 深入了解消费者网络行为特征 BBS、新闻评论 搜索引擎 网络广告 信息获取 博客、播客 IM:MSN、QQ 业主社区论坛 使用心得 企业网站 信息传播 BBS、新闻评论 博客、播客 IM:MSN、QQ 业主社区论坛 数字时代消费者 1 2 3 4 Search搜索与Share分享是网民新的行为习惯 Search使网民便利获得相关信息 消费者更相信其它用户的体验 消费者乐于分享其用户体验 消费者需要获得尊重要求一对一沟通 营销过程中 我们需要注意: 论坛推广的 必
11、要性 4A广告提案网 4A广告提案论坛 Tel:15360676871 QQ:744421982 网络中关于志高空调的言论方向 网民在购买空调前 常会在网络论坛发 表关于产品质量相 关的询问贴 而对产品或者品牌有了 解或已购买的网民会将 他们的不满进行回应或 者发布,间接影响购买 者信心和欲望 品牌海尔空美的空海信空虹空科空奥克斯空志高空 搜索量排名1234567 搜索内容量7,060,0006,890,0005,530,0003,910,0001,860,0001,470,0001,080,000 4A广告提案网 4A广告提案论坛 Tel:15360676871 QQ:744421982 志
12、高空调在网络现状搜索信息覆盖分析 志高空调在网络搜索信息覆盖量 处于7大空调品牌最末一位,仅 占排名第一海尔空调1/6 结论:志高空调进行网络推广势在必行 4A广告提案网 4A广告提案论坛 Tel:15360676871 QQ:744421982 推广策略 4 4A广告提案网 4A广告提案论坛 Tel:15360676871 QQ:744421982 志高空调消费群分析 1 潜在购买群 3 竞品使用群 2 “志高”产品使用群 为什么 购买? 新房装修 现用机过时 现用机(竞品)不好用 送礼(主要父母长辈人群) 公司福利(年终奖品) 业主论坛寻找 朋友新人介绍 网络交流寻找帮助 家装家电网络团购
13、 如何解决 4A广告提案网 4A广告提案论坛 Tel:15360676871 QQ:744421982 志高空调网络宣传推广目的 销售旺季将志高空调独特卖点最大范围的传播给网民消费群,提升品牌和产品 知名度; 针对空调购买者关心的价格、服务、质量等问题,突出志高空调“1瓦启动”产 品优势,将节能与社会责任感结合,提升品牌好感度和粘合度 通过整合凤凰卫视网络直播联播平台和志高空调的优势资源、品牌效应,提升 志高空调整体品牌形象 通过在各大门户网络生活社区论坛,及家装、家电、房产类业主论坛,传播志 调空调购买群的产品体验、空调购买对比、以及关于服务、质量等正面言论, 通过潜移默化的“消费者言论”,
14、影响潜在用户群对志高品牌及产品的负面态 度,激发和提升消费群对志高空调购买信心。 4A广告提案网 4A广告提案论坛 Tel:15360676871 QQ:744421982 志高空调与凤凰卫视网络直播联播平台战略合作方案 1成为凤凰卫视网络直播联播平台中文台一虎一席谈 栏目的网络独家 冠名商,并赠送随片广告; 2在轮播节目中固定广告时间为企业播出30秒广告一次,每天重复播出 次; 3在凤凰卫视网络直播联播平台的直播中国栏目中,针对企业的文化 与科技等对企业高层进行一次专访,不少于30分钟; 4为企业制作TVSKY网络电视台。 5. 成为凤凰卫视网络直播联播平台战略合作伙伴,颁发给志高空调战略合
15、 作伙伴证书。 4A广告提案网 4A广告提案论坛 Tel:15360676871 QQ:744421982 志高空调与凤凰卫视网络直播联播平台战略合作方案 每周萃取社会、文化热门话题,主持人、嘉 宾、观众各抱持不同见解和理念,实话实说, 直话直说,各抒己见,献上一场热热闹闹的 思想交锋。 每周六 20:0021:00 1、在节目前中后播报注明: :网络版“虎席谈” 由志高空调独家赞助播 出; 2、在节目前后固定广告时间为企业播出30秒广告各一次; 4A广告提案网 4A广告提案论坛 Tel:15360676871 QQ:744421982 社区博客炒作 利用事件、社会热点来制造话题并将 舆论引导
16、到志高空调上面来 4A广告提案网 4A广告提案论坛 Tel:15360676871 QQ:744421982 志高空调的网络推广策略 传播策略 以志高空调”1瓦启动“的 北奥之光产品传播为核心, 结合北京2008“绿色奥运 主题”等热点事件,突出 志高空调节能、环保领域 的优势。切入消费者关注 的空调质量、售后服务实 际问题,以网民乐见的表 达方式,适宜的置入志高 品牌及研发实力,以达到 提升品牌和产品知名度, 加深品牌好感度促进购买 提升 媒介策略 事件发生地 最贴近消费群 的业主论坛和博客 话题炒作白热化 门户家装论坛 和地方城市论坛 事件扩大影响 大众人气论坛 实施策略 重要媒体首发 大
17、众媒体转发扩散 即时跟进维护引导 4A广告提案网 4A广告提案论坛 Tel:15360676871 QQ:744421982 志高空调整体网络推广规划 产品炒作期 56789101112 热点营造期品牌巩固期 志高环保节能&绿色奥运 志高空调&民族品牌 1瓦启动&北奥之光 热 点 话 题 配合志高空调市场活动线上配合传播(促销、团购等活动) 明线:空调的选择、购买体验、竞品对比、安装烦恼、志高空调促销、团购等活动配合传播 日常论坛传播贯穿整个传播期(在主流的业主或者家装论坛持续“在线客服”引导消费购买) 暗线:志高空调在环保节能领导域的优势、自主研发的优势、品牌文化人本理念 网络监控贯穿传播始
18、末(新闻、博客、论坛行业、竞品、消费群、志高空调相关网络正负面信息) 4A广告提案网 4A广告提案论坛 Tel:15360676871 QQ:744421982 志调空调网络论坛推广话题示例 产品炒作期 话题点1瓦启动&北奥之光 标题: 空调1瓦启动是什么概念? 1瓦启动的空调咱能省多少电? 内容: 以网民在卖场看到志调“北奥之 光”推出的“1瓦启动”概念,对 1瓦启动能节省的电费,从小家庭 算到全国能节省的电能引发如 果其它的电器也可以“1瓦启动” 会是什么样的概念网民讨论 论坛方向:社会杂谈类论坛 热点营造期 话题点志高环保空调与绿色奥运 标题: 秀秀咱家的绿色奥运空调 内容: 以网民将自
19、家购买的志高空调网上晒秀方式,把 买空调的整个过程加上安装后的效果图文表达,其 中以幽默方式突出百姓支持绿色奥运行动 论坛方向:业主类论坛 品牌巩固期 话题点志高空调与民族品牌 标题: 2008这一年,咱们很爱国 内容: 回顾2008奥运年发生的重大事件,从网民抵制外 国品牌到国家民族需要更加强大富强,从奥运以来 外国人对中国环境夸大到国民环保素质的提升。其 中置入志高环保空调概念及坚持自主研空品牌风格 论坛方向:门户网站论坛 4A广告提案网 4A广告提案论坛 Tel:15360676871 QQ:744421982 媒体策略媒介建议 10% 5% 25% 通过对论坛的归类汇总、评估,针对志高
20、空调的传播方向,我们将选择针对门户网站社区及高人气 业主论坛作为话题首发媒体。同时还将家装类论坛、百姓生活类论坛、地方城市人气类论坛、团购 类论坛作为辅助传播、炒作媒体。 传播将覆盖150-300个中文社区/论坛版块,估计传播有效人群在50万人次以上/月; 业主类论坛 60% 生活类论坛 团购类论坛 地方城市论坛 目标受众群 4A广告提案网 4A广告提案论坛 Tel:15360676871 QQ:744421982 家装类论坛 团购类论坛 媒体策略传播论坛示例 业主类论坛 地方城市类论坛 4A广告提案网 4A广告提案论坛 Tel:15360676871 QQ:744421982 正面信息传递
21、根据产品/品牌的诉求,原创一定数量的 文章和贴子,以较多ID身份发布,应保 持一定的密度 信息沟通配合 配合专题活动,如新服务推出、大型推广 活动、战略发布等环节,及时发布活动信 息、活动体验等 日常资源建设 针对锁定的一些论坛、讨论区等,全面了 解论坛的风格、组织结构、话语结构等, 及时进行相关人员的沟通及维护 论坛(BBS) 口碑管理 重点论坛 论坛人气建设 邀请版主、使用者等参加组织的一些参观、 体验活动,向他们约稿,鼓励发布并安排 转载 紧急事态处理 如有负面声音在论坛中出现等类似状况时, 立即联系有关当事人或者版主,了解情况, 迅速化解,并尽量公示正面信息 锁定信息通道 对有影响力的
22、一些论坛、讨论区保持日常 实事监测 实施策略论坛口碑营销管理 4A广告提案网 4A广告提案论坛 Tel:15360676871 QQ:744421982 B、纯文字帖A、纯图片帖C、图片文字帖 举例举例举例 实施策略论坛口碑营销主要操作手段 一、话题形式 4A广告提案网 4A广告提案论坛 Tel:15360676871 QQ:744421982 主题大帖 在重点媒体发布后 启动人工转帖,往其他相关论 坛版面里发布主题帖,使主题 话题覆盖到所有重点论坛 B、炒帖+转帖手段: 主题大帖 扩散 发布后 写出多篇相关衍 生话题炒帖覆盖 其他论坛版面 使衍生话题帖覆盖更多 启动人工转帖机制 相关论坛版面
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 渠道开发与管理 2008营销经理市场总监培训教材渠道开发与管理PDF 68 2008 营销 经理 市场总监 培训教材 渠道 开发 管理 PDF 68