北大纵横—中国兵器工业—招聘管理制度_01.doc
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1、面,广播广告的信息传递有它内在的客观规律,广播广告的投入只有密集度,才有产出率。从广播广告的经营实践看,也是如此,以密集方式安排的广告,其收效和收益十分明显,以松散方式安排的广告,其收效和收益便不太明显,而星星点点安排的广告,其收效和收益则微乎其微。因此,一些对广播广告有研究的广告主,在广播广告的安排上,则采取“地毯式”展开的密集方式进行安排,从中尝到了甜头,也因此与广播广告结下了不解之缘,把广播广告作为开拓占领市场的最佳媒体选择,特别是坐台咨询的热线类服务专线广告,一些广告主长期盯住不放,即使在饱和状态下进行的竞价,广告主也宁愿增加广告费而不愿舍弃已有的资格和权利。 广告有一条重要的作用就是
2、传送信息,从传送信息的角度分析,它的使命是最终将信息传送到消费者之中,当消费者接受到了信息,广告便完成了它应有的传送任务,发挥了它应有的传送作用。从这个意义上讲,广播与报纸、电视等各类媒介的广告作用是相同的,消费者不会由于接受了报纸、电视的信息就必须产生强烈的购买欲,而接受了广播的信息就必然会产生折扣,关键是这种信息对消费者是否具有有用性,既然消费者从广播中接受到了有用的信息,也必然会产生强烈的购买欲。再从接收信息的角度分析,无论在报纸上、还是在电视上接收信息,也并不是没有它的局限性。报纸并不是人人都在订购着同样的一张报纸,并不是人人都可以看到同样一张报纸上的信息,而且还有读不懂报纸的文盲和不
3、订购报纸的读者,特别是个人不订购报纸的这类读者,以及订购不同类别报纸的读者,所以,报纸的信息传送也并非可以传送到所有的人,特别是所有需要这种信息的人。暂且不论各种媒体信息传送的概率都有其特定的局限性,即使读者或者观众看到或瞧见了自己所需要的信息,其实和听众听到了自己所需要的信息,作用和效果是完全相同的,但是广告主的投入费用和比值在报纸、电视和广播中却是有着相当差别的,所以说,广播广告是一种低投入和高回报的最佳选择媒体。 五、户外媒体(重点研究和学习内容)1、什么是户外媒体 户外媒体是指主要建筑物的楼顶和商业区的门前、路边等户外场地设置的发布广告的信息的媒介。其种类多样,如建筑物墙壁、屋顶、门楣
4、广告,大型室外画板,大型等离子显示屏霓,虹灯招牌、横幅广告,公共汽车车身广告,路牌、桥梁、路灯广告等等。 2、户外媒体的特点 1)到达率高 通过策略性的媒介安排和分布,户外广告能创造出理想的到达率。据实力传播的调查显示,户外媒体的到达率目前仅次于电视媒体,位居第二。 由于受众对户外媒体的关注度逐渐增加,很多客户越来越偏好使用户外媒体,而户外媒体的关注度和媒介的使用习惯呈逐年提高趋势。特别是在房地产、邮电通讯、金融、服务和家电行业的投放额的比例逐年大增。 户外媒体接触能力的无限性,一方面来自它自身的无孔不入,几乎任何户外的地方都可以发布大小、形式不一的广告,另一方面则来自人们户外活动的规律性。这
5、就给户外广告被接触频率提供了一个优越的先天条件。人们每天的生活总是有规律可循的,简单地说,一个人的普通生活就是若干“点与线”的组合。“必经之路”便成了户外广告“守株待兔”的最佳位置。例如,人们每天总要接触若干次回家途中的户外广告。当广告人找到消费者相关活动的规律后,便能大大提升户外广告的效能了。 2)视觉冲击力强 在公共场所树立巨型广告牌这一古老方式历经千年的实践,表明其在传递信息、扩大影响方面的有效性。一块设立在黄金地段的巨型广告牌是任何想建立持久品牌形象的公司的必争之物,它的直接、简捷,足以迷倒全世界的大广告商。很多知名的户外广告牌,或许因为它的持久和突出,成为了这个地区的远近闻名标志,人
6、们或许对这街道楼宇都视而不见,而唯独这些林立的巨型广告牌却是令人久久难以忘怀。 能综合运用广告的大小、形状、载具形式、色彩、三维等各方面要素,为广告的创作提供创造的灵活性,表现力强;优秀的广告人能很巧妙的运用这些元素,同时借助高科技材料和技术的综合效果,形象生动的表现广告主题,卓越的表现出强势的视觉冲击力以吸引受众。 基于设计灵活性的特点,广告设计者常结合广告客户自身形象、发布区域、时间等量身定制富有个性化的广告。借助户外媒体特殊载具和新技术、新材料的特点,而设计发布的一些形式个性化的广告,能很好地突破户外广告没有的形式,展示运动感和时空性。在一些城市的地铁隧道墙上,经常可以发现一连串不同幅的
7、广告画面巧妙借用地铁运动演绎一幅动态方面的广告。同时,一些运用视频、数字、移动等新材料、新技术的户外媒体也逐渐成为一种趋势。户外媒体给人的印象已不是简简单单的平面单一信息传达,目前数字电子技术的应用使户外媒体开始“动”起来,这些动态大屏幕、数字视频网络播放系统和公交车中的CD等三维成像展示台,让户外媒体走向多元化,这也正是户外媒体生命力所在。 3)发布时段长 许多户外媒体是持久地、全天候发布的。它们每天24小时、每周7天地伫立在那儿,这一特点令其更容易为受众见到,都可方便地看到它,所以它随客户的需求而任天长地久。 4)千人成本低 户外媒体可能是最物有所值的大众媒体了。它的价格虽各有不同,但它的
8、千人成本( 即每一千个受众所需的媒体费 ) ,与其他媒体相比却很有趣:射灯广告牌为2美元,电台为5美元,杂志则为9美元,黄金时间的电视则要1020美元 !但客户最终更是看中千人成本,即每一千个受众的费用。 5)城市覆盖率高 在某个城市结合目标人群,正确的选择发布地点、以及使用正确的户外媒体,您可以在理想的范围接触到多个层面的人群,您的广告即可以和您受众的生活节奏配合的非常好。 6)单一媒体分散但数量巨大 多种户外媒体载具组合运用,且配合其他媒体攻势、整合传播效果明显。联合式户外广告包括媒介联合(户外媒介联合、户外与其他媒介联合)、品牌联合两种形式。户外媒介联合,即将户外媒体中各类形式综合性的组
9、合运用于一个广告运动。如:一个广告主题既用交通类广告,又用大型广告牌、街道媒体、人体媒体等同时发布广告;户外媒体与其他媒体的组合是指一次广告运动中同时用到户外、电视报纸等媒体。如CDMA的户外广告的画面用的是电视广告的主画面,这便放大了广告的效能,达到了整合传播的目的。 7)户外媒体不足地方 宣传区域小,不适合承载复杂信息、传递时间短被称为“眼球经济、三秒钟的竞争”、信息更新相对滞后及广告发布不规范等。这些缺陷很大程度上能依靠广告人独特的创意和新材料与技术的运用得意弥补,并且我国的户外广告管理机制也在不断走向规范和法制化。相信,只要我们在户外媒介的运作中充分利用它的特 点和优势,扬长避短,一定
10、能将户外广告演绎的更加精彩。 3、户外媒体的创新 媒介创新是广告行业连续几年来的一大关键词。媒介创新不仅是指伴随新材料、新技术开发的新媒体,还包括在媒介运营、媒介策划、传播效果方面的创新理念。 1)表现形式的创新 国内户外广告大都是平面作品和移植,只是用了更大字体的广告语,更加明显的品牌标记,再就是加一幅醒目的图片。无论是看板还是大立柱,都是四四方方的图形设计PINPIN拼牌拼牌 品牌规划建议品牌规划建议 蓝道广告蓝道广告 20012001年年 . . 蓝道简介 蓝道- 品牌营销的全程策略伙伴 蓝道历程 1996年,蓝道(北京)公司承制香港凤凰电视台开卷 有益、北京电视台读书现场栏目。 199
11、7年,与中央电视台合作录制发行中国企业形象革命 录象带。 1997年,蓝道公司已分别在北京、广州、安徽、福建设立 公司,形成全国服务网络。 1999年至今,蓝道承制中央电视台大风车风车转转转 栏目。 2000年形成蓝道品牌营销服务联盟,综合专业资讯,为高 速发展的中国企业提供综合性的广告、形象、营销、公 关促销等整合营销传播服务。 蓝道荣誉 1999年,蓝道创作的华夏长城干红“ 绅士品味” 系列广 告荣获第八届全国平面广告银奖; 2000年,蓝道创作的“网络与生活” 系列广告荣获第七届 中国广告节银奖(福建省最高奖); 2000年,蓝道四幅作被收入2000年中国广告作品年鉴 2000年,蓝道创
12、作的三源美乳霜“大不了退款”系列广告 荣获首届中国创意无限银奖; 2000年,蓝道创作的“来点”系列广告荣获第九届全国平 面广告铜奖; 2000年,蓝道创作的“坐下来解决”系列广告荣获第九届 全国平面广告铜奖; 2001年,蓝道六幅作被收入2001年中国广告作品年鉴 蓝道功能 品牌建构 全程营销 企业保健 服务项目和内容 1、核心服务(品牌推广与管理) 2、全程营销(市场调研、竞争资讯、营销培训) 3、整合传播(广告策略、创意、制作及媒介执行) 4、后续追踪(广告监督、效果追踪、分析评估) 服务项目和内容 1、核心服务 以“提供全程品牌推广与管理”而衍生出 的所有服务项目。 2、全程营销 营销
13、是属于品牌整体计划的重要环节,在 此阶段,蓝道扮演的角色是协助或顾问,以 便在往后发展传播计划时,能够更紧密地与 整体行销计划相结合。 服务项目和内容 全程营销阶段服务可包括 协助拟定行销企划 对市场特定问题提出建议 市场调查 包装设计 营销培训 进入广告计划阶段之前的相关协助工作 广告发布之后的监督、评估、改进 服务项目和内容 3、整合传播 根据品牌的营销计划,发展年度广告传播 活动计划,包括: -广告策略 -创意发展 -促销活动 -制作、监督或采购所有平面制作物 -监制广告影片及广播广告的完成 -制定媒介策略 -执行其他相关的广告活动,如:促销、公关等 服务项目和内容 4、后续追踪 监督投
14、播情况 通过调研手段,检测广告效果 通过周期性地与消费者品牌脉动,及时 了解消费者需求动向和竞争对手动向。 。 PIN拼牌 品牌规划建议 内容提要 n消费者结构 n品牌透析 n广告传播 n休闲服饰调查情报 n国内休闲服饰竞争品牌 n品牌写真 n价值影响圈 n我们的传播目标 内容提要 n 用知性与优雅演绎成功 n 拼牌统一识别系统的建立 n品牌远景 n纵览成功品牌的核心概念 n寻觅够“杀伤力”的品牌概念? n拼牌核心概念“成功其实很简单” n成功其实很简单隽永的品牌概念 n品牌创意 n品牌传播策略(略) 消费者结构 1、消费者特征 拼牌的主力消费群年龄介于25-45岁之间; 月收入多在1200元
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