广告学概论教学大纲(PPT 121页).ppt
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1、衰退阶段竞争者日渐减少预备退出市场,吸光品牌的一切可能利润销量减少,使成本增高,低利润销售相当低,只求存货速销而已选择性,无利润的展示点可予取消竞争低价,以期出清存货产品遭淘汰,尽量节省支出减低,让品牌地位自然滑落推销员销售竞赛折扣政策,销售竞赛,合作广告,派遣店员赠品广告,奖品、奖金二、 顾客需求特征1. 消费者对空调产品的利益需求,从大的方面将,是为了提高生活品质、创造幸福家庭;从小的方面讲,是为了在家里享受到舒适的环境(温度、湿度和成分),而且最好款式美观、使用方便、高效节能,而且物美价廉。2. 消费者是否购买空调,关键因素是由气候条件、家庭收入水平决定,次之是是否需要、电力情况和居住条
2、件决定。3. 在经济发达和气候炎热的地区,空调已被消费者当作生活必需品购买;而在经济落后和气候不太热的地区,空调仍被消费者当作奢侈品购买。自然,这两种地区购买人群的购买心理和行为是有显著差异的。4. 消费者购买几台、何种空调(品牌、机型、规格、功能和性能),关键因素是家庭收入水平、住房面积(含房间数和家庭人口数)、住房条件和气候条件决定。另外,中国人好面子、喜欢从众的心理也不可忽视。5.消费者选择品牌最重要的考虑因素是产品质量(含性能指标因素)、品牌形象、售后服务和价格。紧随其后的是健康、环保、清新空气效果、变频、室外机防锈、噪声、湿度调节、制冷制热效果、外观和耗电量等因素。其中,而要特别注意
3、的是:品牌和产品质量均应理解为是一个综合指标,售后服务上升为顾客选购品牌所考虑的前三大要素之一。6.在厂家的引导和从众心理驱使下,消费者从注重空调产品的基本利益,开始迅速重视空调产品的附加利益(如健康、环保等)和延伸利益(如售后服务),但由于消费者产品知识有限,还未达到很理性、很成熟的选购阶段,使得企业引导市场的机会还很大(即企业广告宣传的市场引导作用还很大)。7.未来两年,消费者购买空调平均可接受的价格为每台3847元,其中窗机1P1959元,壁挂机1P2402元,柜机1P2619元。8.消费者购买空调的决策一般是由家庭中的两人共同商议(其中男性偏重于品牌、功能、性能选择,女性偏重于机型和价
4、格选择),但空调的购买70%情况下是由一个人去执行。9.大部分的消费者在空调购买过程中是一种高度介入的理性行为。介入程度的高低,主要与收入水平和受教育程度有关。消费者获取产品信息的来源和影响程度除了企业能控制的商业信息渠道(如广告宣传、产品宣传单页、营业员推荐、软性宣传等)外,个人来源-亲朋好友的推荐扮演着最重要的角色。另外,内行人的意见和个人的使用经验也是一个不可忽视的重要因素。10.在企业可控制的信息渠道中,消费者喜欢结合消费者利益需求的、实证性的理性诉求广告,但更相信软性宣传(如海尔就是一个通过大面积、立体化的软性宣传而取得极好口碑和营销业绩的典范)。消费者称“营业员推荐”影响不大,对企
5、业可能是一个“误导”,因为大多数消费者是因为爱面子而不愿意承认营业员对他的影响力。11.消费者最喜欢的促销方式是比较实惠的促销活动,如打折、降价、赠品及赠送服务金卡。有既实惠、又新奇的促销活动效果会更好。如果品牌形象好,还可以大大降低消费者对其促销让利的要求,既使举办了促销让利活动,对其品牌形象的负面影响也要小一些。12.消费者购买空调的高峰时间一般集中在4-7月份,但10月次年1月份也有一个小的高潮(主要是冷暖机),天热的华南、长江沿线等地区旺季市场启动得稍早一点。另外,中国人常见的结婚、节庆时节也是空调购买的小热点时间。13.消费者购买空调的地点主要是大型百货商店的空调专柜(33%)和空调
6、专营店(30%)。两者所占比例的大小因各地销售通路的不同地位、通路对消费者的服务水平和消费者不同购买习惯而有较大的差异。14.未来两年,消费者购买空调后主要的安装地点首先是卧室(53%),次之是客厅(36%)。客厅所占比例正逐年加大。15.消费者使用空调制冷功能的高峰期是7、8月份,5、6、9、10月份也有四成左右用户使用空调。使用制热功能的高峰期是12、1、2月份,主要是没有暖气供应的华东、中南、西南和华中等地区。16.消费者在一天中使用空调的时间主要是在下班后至夜晚睡眠时间,但因北方不少地区冬季有暖气供应,故冬季空调利用率相对较低;从使用空调的人数来看,夏季使用空调的用户户数大约是冬季的3
7、-4倍。17.已用空调的平均故障发生率为15%左右。故障发生后,用户求助的对象首先是找厂家指定的维修点(大多是购买店),次之是找厂家,再次之是自己找人修理。值得厂家注意的是自己找人修理的比例高达10%以上。18.消费者对售后服务的主要要求是:安装维修快捷、免费送货上门和安装维修技术好,终身保修也是一个重要要求。消费者认为目前各品牌售后服务质量没有大的差别,比较而言,差异较大的是上门设计和回访巡检。策略启示1 产品技术和品质水平是一个品牌说服消费者购买、赢得理想营销业绩的长远的、最根本的要素,故应当作头等大事长抓不懈,在这两方面要争取尽可能多的领先竞品,建立最有力的竞争优势。2 在当前各空调品牌
8、技术、品质水平难以拉开很大距离的情况下,销售网络、品牌形象、卖场导购和价格就成为品牌竞争的四大关键要素,故应对这些因素马上重视并采取有力的行动(如海尔、美的)。但是,“产品能否领先半步”和“会不会说”也是一个公司能否取得市场先机、提升品牌价值的重要理由。三、 科龙产品分析1. 科龙空调在分体机上的优势、华宝空调在柜机上的优势分别被美的、海尔和格力所取代,大功率品种的分体机和柜机(含商用机品种)也落后于主要竞争品牌,能起到引导市场作用的领先功能和性能也十分有限。2. 从带动销售和公司赢利的角度来看,科龙空调和华宝空调也特别缺乏销量很大的主销品种。3. 从提高品牌声誉的角度来讲,科龙空调和华宝空调
9、也缺乏能代表高档和未来市场需求的形象性品种。4. 从市场份额竞争力的角度来看,科龙空调和华宝空调也缺乏几个高性能、功能价格比的特价竞争品种。5. 由于整体销量太低,加上价格策略和公司竞争战略思路问题,导致科龙公司的营销费用投入与主要竞争品牌相比,无论是绝对数额、还是相对数额,均显偏低,在品牌、品种、地区、时间和各项营销职能的分配上也不尽合理。 策略启示1 增加两大品牌的品种数量(包括形象性品种),显示科龙公司的专业制冷特长,提升品牌形象。2 自2000年度开始,科龙空调要重新抓好壁挂机品类、华宝空调要重新抓好柜机(家用和商用)品类,并各自抓好3个能引导市场或取得竞争优势的主销品种,形成批量销售
10、,获取成本(盈利)优势。3 为提高市场份额和打击或反击竞争对手,两大品牌均要有1-2个有突出的价值/价格竞争力的特价品种。4 降低制造成本和公司利润目标,提高营销费用比例(尤其是在打翻身仗和市场基础的2000-2001年度)。5 营销费用在两大品牌各项营销职能、产品品种、地区市场和时间的分配上,要有一个针对市场实际的主次分明的比例。四、 市场竞争分析1. 1999年度,全国市场总需求量大概在850万台左右,但共有2000万台以上生产能力的100多个品牌参与竞争。其中,前三个品牌拥有43%的市场占有率,前5个品牌拥有56%的市场占有率,前10个品牌拥有78%的市场占有率,外资和合资品牌拥有15%
11、以上的市场占有率即市场严重供过于求,但品牌逐年集中,稳定的市场排位将在5年时间内迅速完成。2. 严重的供过于求使国内空调市场自1996年开始已经进入较高层面的、激烈的市场竞争阶段,竞争水平由低渐高,竞争要素也由少到多。遗憾地是,在近几年的市场竞争过程中,科龙和华宝在整体上已较远地落在了格力、美的、海尔和春兰的后面,加之长虹、海信、华凌、松下、夏普、日立等近十个名牌紧随其后,科龙和华宝所处的市场形势十分严峻。3. 从未来全国市场消费者对各空调品牌的优选度上来说,海尔、格力、美的位于第一档次,春兰、科龙/华宝、松下、长虹位于第二档次,而且第二档次与第一档次品牌差距有1倍之大。在科龙、华宝老用户当中
12、就有70%左右的人可能会发生品牌转移行为,这不能不令科龙公司认真反思。4. 可以安慰地是,虽然前三位和前5位品牌的合计销量在1999年度已分别占到全国总销量的43%和56%,但这些“领先品牌”的市场地位并非固若金汤,近几年的每一年都发生了较大的业绩变化和品牌重新排位的情况。也就是说:空调市场目前国内外各主要竞品尚无一家象冰箱、彩电、洗衣机行业一样已经形成绝对优势地位(或称绝对强势品牌),各品牌在产品质量、企业整体实力、经营管理运作及市场营销运作上还存在着不同方面和不同程度的问题,竞争水平还不是很高(仍处于产品竞争阶段,还未进入品牌竞争阶段),加上未来五年内空调市场增长率仍然很高,使科龙公司在2
13、000-2001年度仍有较大的“翻身”机会,故应毫不迟疑地、不抱幻想地抓住这个不会再有的机会。附表2:1999年度科龙空调与主要竞争对手营销业绩与营销水平比较(5分制) 表现品牌1999年度销量(万台)品牌地位市场观念营销战略营销管理系统产品开发产品质量服务质量价格策略销售网络营销队伍传播水平公司管理环境合计得分科龙/华宝6032223433322332格力14043435544523446海尔11055555454555558美的13044445345545552春兰9043333434323338松下5044442534344445五、 销售通路分析1. 销售通路的现状:i 因行业特点、产
14、品特点和历史原因,在中国空调市场形成了一批非均匀分布的、软硬件实力并不是很强的中户、大户和特大户。整个销售通路长度有余,宽度和深度不足,厂、批、零三方合作关系基本停留在买卖关系阶段。i 大户一般在不止一个地区市场同时经销数个品牌,但都有自己的主销市场和13个主推品牌。i 大户陆续开始建立并强化自己直营的零售网点,因为近两年厂、商低水平竞争的结果使得空调批发经营微利、无利,甚至亏损。i 大户之间跨地区串货较为严重,同一区域内商家之间也有较为严重的同品牌价格竞争,厂商之间、商家之间处于一种相互竞争、相互需要的不稳定的相互依存之中,但三方同时均对厂家日益严格的市场管理给予了一定程度的理解和配合。i
15、零售通路受到了厂、批的共同重视。从类别上看,目前仍以空调专营店和大型百货商场为主,厂家独立专卖店除极少数地区取得成功外,大多试而未果。i 因市场竞争激烈及空调淡旺季市场特点,除海尔、格力、美的和外资品牌外,其它厂家虽在销售政策和市场管理上绞尽脑汁,但厂商双方仍均无满意利润,造成厂、商双方的关系也处于一种不稳定的状态之中。2. 销售通路的发展趋势:i 厂、商双方均在积极寻找和探讨可长期共生的合作伙伴及合作方式。“春兰模式”已告终点,“格力模式”也显弊端,相对适合市场现状、比较专业化和规范化的“海尔、美的和松下模式”已显示范效应。i 厂、商均在探讨同时取得销量和利润的方法(尤其是大户商家对利润的要
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