招募面试-人事面试一百问(DOC 21页).doc
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1、杜邦公司是知名 老牌企业,近年来公司大力进行营销机制的改革,完成了“模块组合”改组, 将原有的五个公司经营业务部门外加石油和天然气营销业务部门划分成直接运 作于市场的 20 个规模较小的经营业务部门,很快使杜邦公司由亏损转为高盈利 企业。当然意识到模块组合的重要性,并不等于就能成功实施模块组合战略。 以下从与整合营销、品牌战略及集团化战略关系的角度进一步说明,以期加深 对模块组合的正确把握。 模块组合战略是整合营销的创新 整合营销力争做到企业“一个声音说话,一个面孔示人”,给消费者以统 一的形象。整合营销强调,从消费者沟通的本质意义展开促销与营销活动,主 张将广告、公关、直销等各种推广宣传工具
2、有机的组合,以促成消费者最大程 度的认识。模块组合营销并没有否定整合营销,只不过它更进一层,强调对具 体的模块市场,根据消费需求进行适当的调整,准确把握并满足消费者,同时 又坚持整合的原则,以期获得最大的整合效益。 模块组合亦有统一的品牌形象 当今企业已进入品牌国际化竞争的年代,进行品牌营销可以扩大企业知名 度,树立企业形象,建立与顾客的良好关系。模块组合战略是在企业统一品牌 战略指导下进行的,企业各模块(经营业务部门)灵活运作于各自的市场,努力 满足各模块市场消费者的需求。但他们之间并非散兵游勇的关系,其都是企业 总体的一部分,为推销企业产品,宣传统一品牌形象而努力。 模块组合并不否定集团化
3、 在经济全球化和信息化的推动下,90 年代中期以来,西方世界掀起的一股 新的企业联合、兼并、收购浪潮,是企业集团化趋势的显著表现。企业进行强 强联合、兼并或组建大的企业集团,是增强其实力的有效途径。特别是在当今 竞争激烈的条件下,对提高企业抗风险能力,不失为一条良策。模块组合不应 误解为把企业肢解为小的模块,从而得出与企业集团化相悖的结论。无论是大 企业还是小企业,都可以进行模块组合,其与整合营销在增强企业抗风险能力 方面殊途同归。 雀巢咖啡在诞生之初,曾因过分强调其工艺上的突破带来的便利性(速溶) 而一度使销售产生危机。原因在于,许多家庭主妇不愿意接受这种让人觉得自 己因为偷懒而使用的产品。
4、那是 1938 年 4 月 l 日,雀巢公司开发的喷雾干燥 咖啡粉末的工艺正式在瑞士投产,世上最早的速溶咖啡诞生了。很快地,雀巢 咖啡便在法国、美国、英国及其他国家进行销售。 如今,雀巢咖啡已在全球 100 多个国家中销售,每年的消耗量为 17 亿杯。 尽管公司将近 24%的营业额、110 亿瑞士法郎来自饮品,然而雀巢并非只是一 个速溶咖啡、果汁、矿泉水的制造商。1990 年,雀巢公司的营业额为 460 亿瑞 士法郎,而在 1997 年,头 10 个月的营业额就已高达 569 亿瑞士法郎,比去年 同期增长 217.5%。1994 年底,雀巢被美国金融世界杂志评选为全球第三大 价值最高的品牌,价
5、值高达 115.49 亿美元,仅次于可口可乐和万宝路。它在各 个事业领域的营业额分配是:饮品(23.6%)、麦片、牛奶和营养品(20%)、巧克力 和糖果(16%)、烹饪制品(12.7%)、冷冻食品和冰淇淋(10.1%)、冷藏食品 (8.9%)、宠物食品(4.5%)、药品和化妆品(3%)、其它制品和事业(1.1%)。它被誉 为当今世界在消费性包装食品和饮料行业最为成功的经营者之一。 雀巢的信条是“用第一流的设备生产高品质的产品”,而且其宣传从不夸 大,因此其产品声誉卓著。公司拳头产品 Nescafe 速溶咖啡在二站期间成为美 国前线士兵的主要饮品,美国两个工厂生产的速溶咖啡全部由美政府订购,根
6、本无法满足国内市场的需求。一段时间内 Nescafe 成为速溶咖啡的代名词。公 司其他产品也都取得了良好的效益,无论这一产品是新推出的还是通过兼并接 管的。在中国,雀巢于 1990 年投产奶粉及婴儿食品。产量从 1990 年的 316 吨 猛增到 1994年的 l 万吨,销售额达2亿美元,到2000 年预计达7亿美元。 雀巢咖啡的国际传播原则 从消费者的观点看,国际品牌应该意味着一位旅行者在每个国家都能找到 同样的产品组成、同样的类型。这就产生了一个疑问,雀巢咖啡是不是一个真 正的国际品牌?事实上,雀巢咖啡这一品牌到处是一样的,标签上的图案也可能 是一样的,但产品的类型,实际的组成和口味在各国
7、却是不同的。雀巢咖啡有 l00 多个品种,它们的口味根据各国消费者的嗜好而改变,这使得旅行者很难识 别产品。因此,或许把雀巢咖啡作为一种国际概念比把它作为一个国际品牌更 为恰当,因为它所有基本元素的标准还都是一样的。 就食品而言,采取根据各地的口味和偏好而生产产品的策略获得了极大成 功,而遵循统一的国际策略往往是不可行的。雀巢咖啡就是一个最具说服力的 例子。如同雀巢公司的经营理念所体现的,它在结构和组织上遵循权限彻底分 散的原则。这也是雀巢公司里市场头脑(Market Head)说法所表达的-就是想 法要和市场实况连结在一起,采取的行动和手段都力求能合乎当地的需要和要 求。雀巢公司的主席兼首席
8、执行长 Helmut Maucher 先生强烈感受到:雀巢的各地 公司能够最好地做出分析,判断公司在食品方面的各种产品如何适应当地的口 味习惯和偏好,并兼顾到各国与食品相关的法规。 然而,要使一个品牌成为市场的领导者,正如雀巢公司在欧洲的执行副总 裁 Ramon Masip 所持的观点,必须成为一个低成本的制造商。一个公司要在 营销和广告中取得更高的效率,就应该使它的产品与消费者之间信息沟通的方 式更为一致和简化。例如在欧洲,方法之一就是在这样的定位下为整个欧洲开 发一种新产品,而且使它在各国的包装和标签都完全一样。 雀巢公司根据欧洲市场在未来更加一体化的趋势,就采取了这样的一种新 策略:在尽
9、力使新产品达到更大的一致性外,同时也接受品牌呈现在各地的细微 差异。 近几年,雀巢公司已采取了大量的措施,这反映在公司制定的长期计划 中。计划的目标有:为雀巢公司最重要的战略品牌,如雀巢咖啡制定基本的传播 战略;为这些战略品牌制定关于包装和标志符号的方针,以产生更大的一致性;通 过减少为每个品牌效劳的广告代理商的数目,以提高同消费者沟通的效率和效 力。 雀巢技术有限公司是雀巢的一个独特的机构,负责为各运营部门提供有关 食品和营养品方面的最新技术。机构中有研究员 3000人次,他们在各个研究领 域开展研究工作,研究内容包括原材料,影响刺激器官的特性诸如产品的形 状、颜色、气味和质地以及消费者习惯
10、。该机构旨在提供新产品,改进现有产 品,再就是进行饮食方面的基础研究以了解复合食物的机理。该机构十分注意 自身的发展,1987 年在洛桑开设的研究和营养中心成为世界上最大最先进的食 物研究实验室之一。该机构在十个国家共设有 19个技术开发分部。1990年公司 的研究开发经费为5。6亿瑞士法郎,占年销售额的比重达12%以上。 雀巢公司的 300 多种产品(不仅是咖啡)在遍及 61 个国家的 421 个工厂中生 产。公司设在瑞士日内瓦湖畔的小都市贝贝(Vevey)的总部对生产工艺、品牌、 质量控制及主要原材料作出了严格的规定,而行政权基本属于各国分公司的主 管。他们有权根据各国的要求决定每种产品的
11、最终形成。这意味着公司既要保 持全面分散经营的方针,又要追求更大的一致性,为了达到这样的双重目的, 必然要求保持一种微妙的平衡。这是国际性经营和当地国家经营之间的平衡, 也是国际传播和当地国家传播之间的平衡。如果没有按照同一基本方针、同一 目标执行,没有考虑与之相关的所有因素,那么,这种平衡将很容易受到破 坏。 为了正确贯彻新的方针,告知分公司如何实施,雀巢公司提出了三个重要 的文件,内容涉及公司战略品牌的营销战略及产品呈现的细节- 标签化标准(Labeling Standards)只是一个指导性文件,它对标签设计组成 的各种元素做出了明确规定。如雀巢咖啡的标识、字体和所使用的颜色,以及 各个
12、细节相互间的比例关系。这个文件还列出了各种不同产品的标签图例,建 议各分公司尽可能早地使用这些标签。 包装设计手册(Package Design Manual)是一个更为灵活使用的文件,它提 出了使用标准的各种不同方式。例如包装使用的材料及包装的形式。 最重要的文件是品牌化战略(Branding Strategy)。它包括了雀巢产品的营 销原则、背景和战略品牌的主要特性的一些细节。这些主要特性包括:品牌个 性、期望形象、与品牌联系的公司、其它两个文件涉及的视觉特征、以及品牌 使用的开发。 雀巢咖啡的广告及代理商 为了更好地实现品牌传播的一致性,雀巢公司早先就已决定大量减少它在 全球的广告代理机
13、构。现在,与公司密切合作的代理机构减少到了 5 个,分别 是麦肯、智威汤逊、Pubilis Fcb、奥美以及灵狮,它们形成了一个国际广告代理 机构网络。雀巢公司的总部为每个战略品牌指定了优先考虑的广告机构。有关 雀巢咖啡优先考虑的公司是麦肯和智威汤逊。各地分公司可以从这些机构中作 出自己的选择。实践表明,如果采用更集中的广告服务,效果将更加令人满 意。 从历史的角度来看,雀巢咖啡的广告经历了三个阶段: 1一开始,雀巢欣喜于工艺的突破给传统喝咖啡方式带来的革命,广告自 然想到要强调因速溶而带来的便利性,却未曾料到这与许多家庭妇女的购买心 理有悖-买速溶图方便?是否表明自己不够贤慧?这可不是男人期
14、望的妻子形象。 因为当时处于男尊年)融资时才适用;(3)采用“部分棘轮(Partial ratchet)”的方式,比如“半棘轮”或者“2/3棘轮”,但这样的条款都很少见。 (2)加权平均条款(Weighted average anti-dilution protection)尽管完全棘轮条款曾经很流行,现在也常常出现在投资人的Term Sheet里,但最常见的防稀释条款还是基于加权平均的。 在加权平均条款下,如果后续发行的股份价格低于A轮的转换价格,那么新的转换价格就会降低为A轮转换价格和后续融资发行价格的加权平均值,即:给A系列优先股重新确定转换价格时不仅要考虑低价发行的股份价格,还要考虑其
15、权重(发行的股份数量)。 这种转换价格调整方式相对而言较为公平,计算公式如下(作为Term Sheet的附件或置于条款之中): NCP = A系列优先股的调整后新转换价格 CP = A系列优先股在后续融资前的实际转换价格 OS = 后续融资前完全稀释(full dilution)时的股份数量或已发行优先股转换后的股份数量 NS = 后续融资实际发行的股份数 SNS = 后续融资额应该能购买的股份(假定按当时实际转化价格发行) IC = 后续融资现金额(不包括从后续认股权和期权执行中收到的资金)加权平均条款有两种细分形式:广义加权平均(broad-based weighted average)和
16、狭义加权平均(narrow-based weighted average),区别在于对后轮融资时的已发行股份(outstanding shares,即上面公式中的OS)及其数量的定义。(a)广义加权平均条款是按完全稀释方式(full diluted)定义,即包括已发行的普通股、优先股可转换成的普通股、可以通过执行期权、认股权、有价证券等获得普通股数量,计算时将后续融资前所有发行在外的普通股(完全稀释时)认为是按当时转换价格发行;(b)狭义加权平均只计算已发行的可转换优先股能够转换的普通股数量,不计算普通股和其他可转换证券。 广义加权平均时,完全稀释的股份数量很重要,即包括所有已发行和将发行的股
17、份(优先股转换、执行期权和认股权、债转股等),企业家要确认跟投资人的定义是一致的。相对而言,狭义加权平均方式对投资人更为有利,公式中不把普通股、期权及可转换证券计算在内,因此会使转换价格降低更多,导致在转换成普通股时,投资人获得的股份数量更多。 仍拿上例来说,如果已发行普通股为800万股,新融资额为$300万,按$0.5的价格发行600万B系列优先股。则广义加权平均时新的转换价格为:而狭义加权平均时新的转换价格为:A轮投资人投资的$200万分别可以转换为246万和320万股,相对前面的400万股,要公平一些。防稀释条款的谈判要点企业家和投资人通常对结构性防稀释条款不会有什么争议,主要谈判内容是
18、针对后续降价融资的防稀释保护条款。 (1)企业家要争取“继续参与”(pay-to-play)条款这个条款要求,优先股股东要想获得转换价格调整的好处(不管是运用加权平均还是棘轮条款),前提是他必须参与后续的降价融资,购买等比例的股份。如果某优先股股东不愿意参与,他的优先股将失去防稀释权利,其转换价格将不会根据后续降价融资进行调整。 Term Sheet中的描述如下: Pay-to-Play: On any subsequent down round all Investors are required to participate to the full extent of their part
19、icipation rights, unless the participation requirement is waived for all Investors by the Board. All shares of Series A Preferred of any Investor failing to do so will automatically lose anti-dilution rights. 继续参与:所有投资人都要完全参与后续可能的降价融资,除非董事会允许所有投资人都放弃参与,任何没有参与的投资人的A系列优先股将自动失去防稀释权利。(2)列举例外事项通常,在某些特殊情况
20、下,低价发行股份也不应该引发防稀释调整,我们称这些情况为例外事项(exceptions)。显然,对公司或企业家而言,例外事项越多越好,所以这通常是双方谈判的焦点。Term Sheet中的描述如下: The following issuances shall not trigger anti-dilution adjustment: (i) reserved as employee shares described under the Companys option pool, (ii) (iii) 发行下列股份不引发防稀释调整:(1)公司期权池为员工预留的期权,(2) (3)通常的例外情况有(
21、防稀释调整将不包括下列情况下的股份发行): (a)任何债券、认股权、期权、或其他可转换证券在转换和执行时所发行的股份; (b)董事会批准的公司合并、收购、或类似的业务事件,用于代替现金支付的股份; (c)按照董事会批准的债权融资、设备租赁或不动产租赁协议,给银行、设备出租方发行的或计划发行的股份; (d)在股份分拆、股份红利、或任何其他普通股股份分拆时发行的股份; (e)按照董事会批准的计划,给公司员工、董事、顾问发行的或计划发行的股份(或期权); (f)持大多数已发行A类优先股的股东放弃其防稀释权利; 需要注意的是最后一条(f),跟上面的“继续参与”条款类似。在有些投资案例中,后续低价融资时
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