混凝土和钢筋混凝土排水管标准(DOC 60页).doc
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1、 渠道管理渠道管理渠道管理渠道管理 概况概况概况概况 渠道管理概念 渠道设计 渠道管理 营销渠道概念营销渠道概念营销渠道概念营销渠道概念 营销渠道 ( Marketing Channel) 是促使产品或服务顺 利地被使用或消费的相互依存的组织。 营销渠道也被称为贸易渠道 (Trade Channel) 或分销渠道 (Distribution Channel) 。 - 菲利普 . 科特勒 渠道战略的形成渠道战略的形成渠道战略的形成渠道战略的形成 作为基层作业战略的一部分,渠道战略应该包含渠道的使命、目标 体系、总体行动计划和控制措施。 分销渠道战略设计应该回答下列问题: 为达成终端顾客满意,分销
2、渠道一般需要提供哪些服务? 可以通过何种营销努力来提供这些服务? 由哪一类机构提供这些服务,可以做得更好,效率和效益更 高? 渠道战略制定的过程渠道战略制定的过程渠道战略制定的过程渠道战略制定的过程 收集、分析基础资料 确定主、次要渠道 主要渠道现状分析 制订渠道营销策略 渠道略是市略的其中一部分战场营销战 制订渠道营销策略 对于战略的形成程序,可 对于战略的形成程序,可 参参 “派力营销思想库” “派力营销思想库” 新销售通路管理或分新销售通路管理或分 销销 概况概况概况概况 渠道管理概念 渠道设计 渠道管理 渠道设计概念渠道设计概念渠道设计概念渠道设计概念 为实现分销目标,对各种备选渠道结
3、构进行评估和选择, 从而开发新型的营销渠道或改进现有的营销渠道的过程。 更多内容可参照“派力营销思想库”渠道营销经理手册更多内容可参照“派力营销思想库”渠道营销经理手册 渠道设计交付内容渠道设计交付内容渠道设计交付内容渠道设计交付内容 确定分销任务 渠道方案的设计和评估,选择适合的渠道结构 确定渠道选择标准和策略。 渠道设计的程序渠道设计的程序渠道设计的程序渠道设计的程序 确立分目销标 具体明分任说销务 可渠道方案设计选 估渠道方案评备选 最适合的选择 渠道结构 渠道中的成选择员 渠道设计程序渠道设计程序渠道设计程序渠道设计程序 - - 确定分销目标确定分销目标确定分销目标确定分销目标 1.
4、熟悉其他营销组合各领域的目标、策略及公司其他相 关目标、策略。 2. 制定分销目标,并明确表达出来。 3. 检查所制定的分销目标是否和营销目标、策略及公司 其他整体目标、策略相一致。 渠道设计程序渠道设计程序渠道设计程序渠道设计程序 - - 确定分销目标确定分销目标确定分销目标确定分销目标 描述公司整体目标和营销目标时,对分销目标的描述也必须具体描述公司整体目标和营销目标时,对分销目标的描述也必须具体描述公司整体目标和营销目标时,对分销目标的描述也必须具体描述公司整体目标和营销目标时,对分销目标的描述也必须具体,例如: 一个婴儿奶粉的制造商这样陈述其分销目标: “ 我们的分销目标就是确保所有初
5、为父母者来到任何食品店、超市、大卖 场,就有机会购买这些产品。” 渠道设计程序渠道设计程序渠道设计程序渠道设计程序 - - 确定分销目标确定分销目标确定分销目标确定分销目标 检查一致性:检查一致性:检查一致性:检查一致性: 公司整体战略与目标 营销总体战略与目标 产品战略 与目标 价格战略 与目标 促销战略 与目标 分销战略 与目标 操作层 职能层 公司层 制 定 分 销 目 标 时 , 既 要 考 虑 纵 向 上 与 高 层 的 目 标 和 策 略 保 持 一 致 , 又 要 确 保 横 向 上 与 其 他 营 销 组 合 领 域 的 战 略 和 目 标 相 协 调 。 渠道设计程序渠道设计
6、程序渠道设计程序渠道设计程序 - - 细化分销任务细化分销任务细化分销任务细化分销任务 确定分销目标后,必须详细具体说明存在什么分销职责或任务。确定分销目标后,必须详细具体说明存在什么分销职责或任务。 以下示例是一个饮用水生产商的分销任务: 及时处理并满足每个顾客的订货要求; 运送产品至消费者指定的地方; 保持一定库存储备以确保随时可得性; 针对竞争性产品售卖; 。 渠道设计程序渠道设计程序渠道设计程序渠道设计程序 - - 设计可选的渠道结构设计可选的渠道结构设计可选的渠道结构设计可选的渠道结构 渠道级数的设计:渠道级数的设计: 渠道的级别可以有 0-3 级,甚至更多。 零级是最直接的(生产商
7、 - 用户)。 渠道设计程序渠道设计程序渠道设计程序渠道设计程序 - - 设计可选的渠道结构设计可选的渠道结构设计可选的渠道结构设计可选的渠道结构 各等级上的密度:各等级上的密度: 渠道密度是指在渠道的每个等级上的中间商的数量,传统有三种类型: 1 、密集型; 2 、选择型; 3 、独家型 渠道密度类型渠道密度类型渠道密度类型渠道密度类型中间商数目中间商数目中间商数目中间商数目 密集型很多 选择型若干 独家型一个 渠道设计程序渠道设计程序渠道设计程序渠道设计程序 - - 设计可选的渠道结构设计可选的渠道结构设计可选的渠道结构设计可选的渠道结构 各等级上的中间商类型:各等级上的中间商类型: 如何
8、在渠道的不同等级使用特定的中间商的类型。 在作出有关这个方面的 决策时, 必须对该行业中间商的种类有全面的了解和认识。 渠道设计程序渠道设计程序渠道设计程序渠道设计程序 - - 设计可选的渠道结构设计可选的渠道结构设计可选的渠道结构设计可选的渠道结构 可供选择的可能的渠道结构数:可供选择的可能的渠道结构数: 通过对渠道级数、各等级上的密度和各等级的中间商类型, 考虑渠道结构数: 比如, 对于有 3 个等级、 3 种密度和 3 种不同的中间商类型的可能的渠道组织数是: 3 x 3 x 3 = 27 渠道设计程序渠道设计程序渠道设计程序渠道设计程序 - - 评估备选渠道结构方案评估备选渠道结构方案
9、评估备选渠道结构方案评估备选渠道结构方案 影响渠道结构的选择因素主要有影响渠道结构的选择因素主要有 3 3 个:公司变量、产品和市场个:公司变量、产品和市场 渠道设计程序渠道设计程序渠道设计程序渠道设计程序 - - 评估备选渠道结构方案评估备选渠道结构方案评估备选渠道结构方案评估备选渠道结构方案 影响渠道结构的选择因素之一:公司变量影响渠道结构的选择因素之一:公司变量 1 、规模 通常,对不同渠道结构的选择范围与公司规模成正比; 2 、财务能力 公司的资本越雄厚, 对中间商的依赖程度就越小; 3 、管理经验 当公司缺少分销任务所需要的管理技巧时, 渠道的设计必须依重中间商; 4 、目标和战略
10、营销与公司总体目标和战略可能会限制使用中间商业, 如实施对产品和服务进行高 度 控制。 渠道设计程序渠道设计程序渠道设计程序渠道设计程序 - - 评估备选渠道结构方案评估备选渠道结构方案评估备选渠道结构方案评估备选渠道结构方案 影响渠道结构的选择因素之一:产品变量影响渠道结构的选择因素之一:产品变量 1 、体积和重量 笨重物品的渠道结构通常应该尽可能地短; 2 、单位价值 产品的单位价值越低,分销渠道应该越长; 3 、易腐性 易腐性高的产品(如新鲜食品)和易于过时的产品,渠道设计的关键是快速将产品从 生产者运到最终消费者手中, 减少腐烂变质等造成的损失; 4 、标准化程度 对于顾客定制的产品,
11、 有生产商直接卖给消费者的机会更大; 渠道设计程序渠道设计程序渠道设计程序渠道设计程序 - - 评估备选渠道结构方案评估备选渠道结构方案评估备选渠道结构方案评估备选渠道结构方案 影响渠道结构的选择因素之一:产品变量 影响渠道结构的选择因素之一:产品变量 (续)(续)(续)(续) 5 、技术含量 在工业品市场上,高技术含量的产品通常通过最短的渠道来分销; 6 、产品生命周期 对于导入阶段的产品, 短分销渠道通常被认为是有利于产品被接受的; 渠道设计程序渠道设计程序渠道设计程序渠道设计程序 - - 评估备选渠道结构方案评估备选渠道结构方案评估备选渠道结构方案评估备选渠道结构方案 影响渠道结构的选择
12、因素之一:市场变量影响渠道结构的选择因素之一:市场变量 1 、地理布局 通常,生产商和其市场之间的距离越远,使用中间商比直接分销花费小的可能性越高 ; 2 、市场规模 个体消费者数量越多,市场规模就越大;对于规模大的市场,必须使用中间商; 3 、市场密度 每个单位面积上的购买者决定了市场密度;市场密度越大,取消中间商的可能性就越 大; 渠道设计程序渠道设计程序渠道设计程序渠道设计程序 - - 评估备选渠道结构方案评估备选渠道结构方案评估备选渠道结构方案评估备选渠道结构方案 影响渠道结构的选择因素之一:市场变量影响渠道结构的选择因素之一:市场变量(续)(续)(续)(续) 4 、市场行为 购买习惯
13、购买习惯购买习惯购买习惯渠道结构渠道结构渠道结构渠道结构 消费者如何购买;小数量的选购使用长渠道(可能几级中间商)达到市场 消费者何时购买;季节性很强使用中间商以储存产品,减少生产的高峰和 低谷间的差距 谁购买: 消费者市场,购买时丈夫和妻子都参与 工业市场;很多个体影响购买决定 通过能满足夫妻双方需求的零售商分销 为了更好地控制销售而采用直接销售, 可以 赢得负责决定购买的人员 渠道设计程序渠道设计程序渠道设计程序渠道设计程序 - - 选择最合适的渠道结构选择最合适的渠道结构选择最合适的渠道结构选择最合适的渠道结构 介绍选择渠道机构的方法之一, 经验法介绍选择渠道机构的方法之一, 经验法 1
14、.直接的定性判断法 2.权重因素记分法 3.分销成本法 渠道设计程序渠道设计程序渠道设计程序渠道设计程序 - - 选择最合适的渠道结构选择最合适的渠道结构选择最合适的渠道结构选择最合适的渠道结构 权重因素记分法权重因素记分法权重因素记分法权重因素记分法 明确地列出渠道选择的决策因素 以百分形式列举每个决策因素的权重,以准确反映它们的相关重要性 每个渠道选择依每个决策因素按 1-10 的顺序打分 通过权重( A )与因素分数( B )相乘得出每个渠道选择的总权重因 素分数(总分) 将备选的渠道结构总分排序, 获得最高分的渠道选择方案即为最佳选 择 渠道设计程序渠道设计程序渠道设计程序渠道设计程序
15、 - - 选择最合适的渠道结构选择最合适的渠道结构选择最合适的渠道结构选择最合适的渠道结构 分销成本法分销成本法分销成本法分销成本法 首先确定直销的总成本; 确定给分销商的毛利; 直接比较直销与分销成本 渠道设计程序渠道设计程序渠道设计程序渠道设计程序 - - 选择渠道成员选择渠道成员选择渠道成员选择渠道成员 选择渠道成员的原则:选择渠道成员的原则:选择渠道成员的原则:选择渠道成员的原则: 1.进入目标市场原则 2.形象匹配原则 3.突出产品销售原则 4.同舟共济原则 渠道设计程序渠道设计程序渠道设计程序渠道设计程序 - - 选择渠道成员选择渠道成员选择渠道成员选择渠道成员 选择渠道成员的标准
16、选择渠道成员的标准选择渠道成员的标准选择渠道成员的标准: 1.信用和财务状况 2.销售能力 3.产品线 4.声誉 5.市场覆盖范围 6.销售绩效 7.管理的连续性 8.管理能力 9.态度 10. 规模 售能力和销业绩 品产线 市覆盖范场围 财务状况 售能力销 信用度 管理能力 管理定性层稳 能力财务 模规 望声 度态 管理能组织 力 品能力产 潜在渠道成 员 渠道设计程序渠道设计程序渠道设计程序渠道设计程序 - - 选择渠道成员选择渠道成员选择渠道成员选择渠道成员 选择渠道成员的策略:选择渠道成员的策略:选择渠道成员的策略:选择渠道成员的策略: 1.分两步走策略 2.亦步亦趋策略 3.逆向拉动
17、策略 渠道设计程序渠道设计程序渠道设计程序渠道设计程序 - - 选择渠道成员选择渠道成员选择渠道成员选择渠道成员 1 、分两步走策略 该策略指的是对于那些刚进入某行业的制造商, 在渠道成员的选择上,不必固收一 步 到位的原则,允许市场上的分销成员对其有个认识过程。 第一步,在渠道建立初期,接受与一些低层次分销成员的合作;第二步,待到时机成 熟,产品在市场上逐步树立了走俏成员, 而逐渐淘汰底层次的分销成员。 成功案例: 索芙特集团在 1998 年挺进日化行业, 公司的渠道策略是, 一个原则,分两步走。 渠道设计程序渠道设计程序渠道设计程序渠道设计程序 - - 选择渠道成员选择渠道成员选择渠道成员
18、选择渠道成员 2 、亦步亦趋策略 该策略指的是制造商采用与某个参照公司相同的分销成员。而这个参照公司多为该公 司的竞争品制造商或该行业的市场领先者。例如,饮料行业中的可口可乐。 首先,渠道起到“物以类聚”的作用,将同类产品聚集起来销售是为了更好地满足消 费 者的需求。其次,行业中的市场领先者通常是渠道网络中的领先者,其网络中的分销 成员必定有丰富的经验和良好的分销能力。 成功案例: 索芙特集团在 1998 年挺进日化行业, 公司在选择渠道成员时候,诵着”选择经销商 , 跟着宝洁走。” 渠道设计程序渠道设计程序渠道设计程序渠道设计程序 - - 选择渠道成员选择渠道成员选择渠道成员选择渠道成员 3
19、 、逆向拉动策略 该策略指的是通过刺激消费者,有消费者开始,拉动整个渠道的选择和建立也是绝佳 的策略。 成功案例: 重庆“冰点”水的成功正是采用了反向的营销渠道策略。 概况概况概况概况 渠道管理概念 渠道设计 渠道管理 渠道管理的目标渠道管理的目标渠道管理的目标渠道管理的目标 渠道管理指制造商为实现公司分销的目标面对现有渠道进行管理, 渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。 其流货畅 价格定稳 市最大化场 渠道管理交付内容渠道管理交付内容渠道管理交付内容渠道管理交付内容 a)明确渠道管理规范 - 流程的制订 b)营销渠道评估标准的制定 c)渠道激励政策的确定 明确渠道管理规
20、范明确渠道管理规范明确渠道管理规范明确渠道管理规范 - - 流程流程流程流程 渠道管理流程要求每一个环节的各个结构从整体的角度看待分销问题 , 渠道流程主要包括: 实物流 所有权流 促销流 谈判流 资金流 风险流 订货流 付款流 信息流 最为重要的是实物流、所有权最为重要的是实物流、所有权 流、付款流、市场信息流流、付款流、市场信息流 实物流实物流实物流实物流 物流程序受到的几个因素的制约物流程序受到的几个因素的制约 : : Trade-off 经济性客户需求满足率 物流系统 存货运输配套设施信息平台 实物流实物流实物流实物流 - - 配送流程配送流程配送流程配送流程 直送厂家零售商 分销商物
21、流 分销商代理 配送流程有三种途径 : 1.由分销商买断代理的商品 : 零售商一 般不喜欢这种方式 , 很明显分销商会 拿走一部分利润。 2.有分销商 , 但分销商只起物流作用。 3.有厂家直接供应 : 零售商很欢迎这种 方式 , 因为它为最大化零售商的利益 提供最大的可能。但对于厂家来说, 会面临应收帐款的问题。这种情况下 ,厂家有送货能力的,则直接送货, 没有送货能力的,如果零售商有配送 能力的,则由零售商自运,没有配送 中心的, 大都由第三方物流协助。 配送流程配送流程配送流程配送流程 实物流实物流实物流实物流 - - 库存管理库存管理库存管理库存管理 a.a.a.a. 数量定单法:数量
- 配套讲稿:
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