《品牌领导——管理品牌资产》(全书)_01.doc
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1、供管道天然气的服务,您是否觉得放心?5. 肯定放心4. 可能放心3. 可能也可能不放心2. 可能不放心1. 肯定不放心Q35. 与其他的燃气或者燃料公司相比,新奥公司具有什么样的优势?第一:_第二:_第三:_第四:_出示示卡6 新奥公司服务理念的介绍Q36.您在多大程度上认同新奥公司的服务理念?9. 完全赞同8. 几乎完全赞同7. 非常赞同6. 赞同5. 比较赞同4. 基本赞同3. 稍微赞同2. 基本不赞同1. 不赞同?假如购买电脑,您对如下功能的需求程度是(1-10分)基本应用(产品功能)Dell电脑能实现什么增值应用Q46a是否1. 一键恢复(机器坏了,按一个键就能恢复使用)12_(536
2、)2. 免上网费半年上网12_(536)3. 语音/手写输入12_(536)4. 管理数码照片和照片编辑,很方便的将照片通过网络发给远方的朋友5. 将所有的CD制成MP3放在电脑里,随时可以听音乐12_(536)6. 将摄像机拍的内容做成VCD7. 静音设计,电脑工作时没有噪音12_(536)8. 一键上网12_(536)9. 光电鼠标12_(536)10. 用遥控器方便的操作电脑听音乐,看DVD12_(536)11. 不开机听CD、MP312_(536)12. 无线键盘鼠标13. 看电视12_(536)14. 开机很快,10秒开机15. 语音控制命令(用声音控制电脑的一些操作)16. 家庭数
3、码产品互连互通(无线)17. 打网络电话其他,请注明_背景资料访员注意:问所有人D1. 被访者性别:(只记录,不提问)1. 男性2. 女性D2. 您平时比较喜欢从下列哪些渠道获得信息?信息渠道(多选)是否1. 报纸122. 杂志123. 电视124. 互联网125. 电台126. 讲座/展览127. 与别人沟通12其他(请注明_)D3. 您平时最喜欢看的报纸是哪些(最多3个答案)第一:_第二:_第三:_D4. 您是否观看当地电视台的新闻节目?1. 是2. 否D5 闲暇之余,您比较喜欢进行哪些活动?(最多3个答案)第一:_第二:_第三:_预编码:1. 各种体育运动2. 郊游3. 看书/看报看电视
4、听音乐等4. 看电影看演出5. 棋牌6. 网上冲浪7. 购物8. 电脑游戏9. 喝茶/泡吧/吃饭等D6. 您是否很关注社区活动?1. 是2. 否出示示卡7D7. 请问您的职业?我会先读出一些职业类别,您听完后,告诉我哪一类最接近您的职业。(访员先读出大类,再根据被访者的情况读出具体的职业)(单选) 公司拥有者/私营业主1.拥有或合伙拥有一定规模的公司或企业:雇员在20或20名以上2.拥有或合伙拥有小规模的公司、作坊、或店铺:雇员在20名以下白领/专业人士 (例如律师、医生等)3.合伙人身份/自由职业者4.受雇于某公司或某组织的专业人士白领/普通雇员5.公司高层主管6.行政管理人员(单位规模10
5、0人或以上)7.行政管理人员(单位规模100人以下)8. 销售人员9. 外资、私有、民营/国有企业办公人员、管理人员公务员 10. 政府所属单位办公人员、管理人员教师11. 教师其它12. 医护人员、等等13. 工人(技术性或非技术性)14. 自由职业15. 学生16. 其它(不读出),注明:_D8 您现在与您一起居住的家中一共为多少人(包括你自己)_人D9 您有_个小孩(没有小孩填写0)?D10 您是否与老人一起居住?1. 是2. 否访问结束,谢谢合作!13提前将问题发现,将被动变主动。问: XX公司是否有建立资源平台?如何管理公司的资源?答: XX公司有建立资源平台。例如:我们的客户划分为
6、银行系统和非银行系统的客户:非银行客户银行客户销售支持人员销售支持人员支持人员支持人员支持人员支持人员支持人员支持人员资 源资 源 整合为共享的资源建立公共资源平台六、经验分享:做主管最重要的是:1、 完成目标2、 建立团队,依靠团队3、 提高技能和单兵作战能力以上3个方面都要平衡发展,否则:1、 重视完成年度目标,忽略其他两个方面。 结果: 短时间内可能有突破,时间长会明显出现问题。2、 重视团队建设,忽略其他两个方面。 结果:团队和和气气,就是没有业绩。3、 重视技能提高,忽略其他两个方面。 结果:独立作战,谁也看不上谁。理资格证书(可学分转移直接对接国际 学 位)MBA高等教育研修证书(
7、随证书附全套学籍档案与国际中英文成绩单) 网址: 咨询邮箱xchy007 报名电话:045188723232 联系人:王海涛老师 收费标准 :1280元 地址:哈尔滨市道外区南马路120号职工大学109室美华教育。 此报告供客户内部使用。未经远 卓管理顾问书面许可,其他机构 不得擅自传阅、引用或复制。 机密 2003.06 北京 “百万新奥用户计划” 新奥市场开发项目建议书附件 2 2003 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved 示例 泰辰的管理顾问 “吸引新用户流程”的目的、咨询成果和咨询方法 咨询目的 咨询成果(“百万新 奥用户
8、计划”) 咨询方法 迅速增加各地 方公司当年新 开户数量,增 加当年营业现 金流入,因为 新开户的开户 费是营业现金 流的最主要来 源 根据各地方公司市场规模, 消费者对燃气的消费价值观 和购买决策因素、用户需求 量,把市场分成几类,针对 性制定营销方案(营销战略 及其营销投入规模) 营销战略包括价格套餐和宣 传/促销活动 对各种宣传/促销活动将制 定详细的方案,以便各地方 公司执行 通过组织集团市场突击小组 (MIT),以及对各地方公司 市场人员的培训,在所有地 方公司开展营销活动 1.诊断目前新奥各地方公司在吸引 新用户方面的业绩和方法、原则 、组织、流程 2.选择几个典型市场 3.调查典
9、型市场的客户,并进行客 户细分 4.确定各典型市场中各细分客户群 的客户需求和要求,以及客户的 关键购买因素 5.设计产品/服务/价格套餐 6.设计不同的宣传/促销活动,并撰 写各种宣传/促销活动的具体作业 指导书 7.配合上述营销方案,提出原则、 组织和流程方面的调整方案 3 2003 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved 示例 泰辰的管理顾问 “百万新奥用户计划”将通过五个步骤制定并实施 第一步 客户 细分 第二步 确定 客户需求 第三步 制定 营销战略 第四步 所有地方 公司制定行动计划 第五步 支持 并监控执行 1. 选择几
10、个 典型市场 2. 制定市场 细分方法 3. 开展市场 调查 4. 收集和分 析内部数 据 使用量及需求 购买决策因素 家庭和集 团用户 新奥与竞 争公司 服务/产品/ 价格套餐 方案一 方案二 方案三 宣传/促销 方案一 方案二 方案三 目标 策略 组织/人员 预算 时间表 会目的: 前一季度公司及各二公司的 及 划 目完成情况行考核,及 解决 中潜 在的 ,确保 /算划的 ,或必要 修 /算划,以适外部市的化 会 程 ( 小 ) 副 裁 介 上 季 度 公 司 体 目 完 成 情 况 及 主 要 差 距 , 和 主 要 差 距 地 来 源 0 . 5 参加人: 董事、裁, 副裁,公司略展及
11、人 事考核 , 部相关人(列席),各二公 司 理,主要事群的 人 每 个 二 公 司 逐 一 上 季 度 的 完 成 情 况 , 可 能 措 与 下 一 季 度 划 整 建 0 . 5 1 2 : 月度考核:每月下旬,1214小 年度考核:一月下旬,两天 行 裁 与 其 他 参 加 人 逐 一 各 二 公 司 的 行 , 以 揭 示 深 次 , 并 成 解 决 3 - 5 副 裁 会 达 成 的 需 要 解 决 的 , 明 确 改 目 1 会 : 考核会不是了揭示 ,解 明理由,而 更旨在共同解决 各二公司差距的 及解决方法准充分, 并准相关表 裁 , 宣 布 会 0 . 5 1 2 - 1
12、4 小 4 2003 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved 示例 泰辰的管理顾问 第一步 用户细分的方法 竞争优势/ 差异 实施的 难度 用户可以通过不同角度细分细分的目的 用户注重怎样的服务? 他们原以为这样的服务付多少钱 ? 目标用户希望如何获得这些服务 ? 不同用户使用产品/服务的情况如 何?利润如何? 不同用户的外在特征是怎样的? 用户集中在什么地方? 地域 产品/服务 使用 用户/企业 结构 需求/态度 5 2003 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved 示例
13、泰辰的管理顾问 比如,通过用户对管道燃气服务的态度细分用户群,可以针对不同用 户群制定说服他们使用新奥管道燃气的措施和理由 需求细分 根据对使用管道 燃气的态度的相 似性,对用户分 类 定义 方法 结果 根据调查结果进行分析,安 队管道燃气态度的不同进行 分类 对主要态度进行架设 调查客户 按态度/需求确定细分群体 更好的了解用户对管道燃气 的态度 针对不同用户群的态度制定 宣传/促销策略,说服不同用 户使用管道燃气 6 2003 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved 示例 泰辰的管理顾问 地方运营公司可以利用用户细分,针对性地确定
14、管道燃气的定位 细分群体规模 换用管道燃气 的倾向性 对新奥的启示 注重安全 随遇而安 敌视新事物 注重时髦而 非功能 注重便利 注重服务 注重价格 4 1 2 3 5 5 2 新奥的定位应为 “我们创造新生活!” 或 “我们的价格更低!” 或 “我们让您更方便!” 或 新奥最可信赖 7 2003 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved 示例 泰辰的管理顾问 也可以按使用量细分用户 说明根据不同的使用行为细分用户 户均营业收入 户均成本 使用类型 调查 渠道 内部数据分析 快速市场调查 优点可确认市场细分 使用行为驱动用户价值 缺点如
15、果单独使用,不能够充分了解用户的需求和 喜好,因此不能量体裁衣 8 2003 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved 示例 泰辰的管理顾问 通过定量调查了解现有和潜在用户 了解目前使用的满意度 详细了解目前和潜在产品/服务 的需求偏好 确定不同细分群体是用管道燃气 的原因 评估不同管道燃气在不同价格点 (初装费和使用费)和服务水平 上的气化率 确定新奥的品牌实力 形成可靠的基于需求的市场细分 观点 直接提问,如 您对目前提供的服务是否满意? 以下哪种特点对您更重要? 综合权衡,比如 如果以现有的初装费和每立方米的使用价 格,并享受10
16、%的折扣,您愿意换用新奥 管道燃气吗?” 用户调研目标研究方法 9 2003 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved 示例 泰辰的管理顾问 并从各类用户中选取样本 市场 现有用户 潜在用户 使用量或潜在 使用量 非常高 高 中等 低 对管道燃气的 看法 注重安全 随遇而安 敌视新事物 注重时髦而 非功能 注重便利 注重服务 注重价格 愿意接受的开 户费 ¥2500以 上 ¥2000 2500 ¥15002000 ¥10001500 ¥1000以下 10 2003 Bexcel Management Consultants All Ri
17、ghts Reserved 示例 泰辰的管理顾问 通过综合权衡调研作出综合性了解 数据输入 你喜欢哪一种? 现在钢瓶煤气 每个月平均费用 ¥30 钢瓶费¥200 每个月需要换钢 瓶 厨房需要留出存 放钢瓶的地方 换用管道燃气 每个月平均费 用¥30 接驳费¥2000 每个月不再需 要换钢瓶 新生活方式的 感觉 喜好 程度 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 弱中强 数据输入 重要性(%)? 品牌 安全 价格 可靠 各细分市场战略下的气化率估计 价格敏感用户 高价值用户 价格和接入费 气 化 率 总计 11 2003 Bexcel Management Consultants All Ri
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