奥美Idea 是一切的起源023.ppt
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1、DSB 1999年光明学童奶整合传播计划 上海DSB广告有限公司 DSB 目录 八、预估费用 一、市场状况 二、消费群分析 三、产品定位 四、品牌定位 五、行销推展中的关键点 六、整合行销传播策略 七、 推广方案 DSB 一、市场状况 上海各区的1,176所小学中,约有50以上已经推广了学 童奶,而在市区的约有700多所小学中,推广了学童奶的学校 比例更接近70。而郊区或郊县的小学推广学童奶的比例明显 较低。光明学童奶目前直接控管的学校只有35家。 市场总量 DSB 市场状况 目前学童奶分公司拥有学校网点数540所占上海整个学校 网点数的10%。 上海参与学童奶项目的人数仅占上海中小学、幼儿园
2、总人 数的1。5%。 学童奶市场有很大的拓展空间 市场总量 DSB 市场状况 上海课间奶的生产厂家情况 上海市牛奶公司:20万袋/天 二军大:5万袋/天 新陆:2万袋/天 华富:2万袋/天 亨太:2万袋/天 百宝:2万袋/天 *另外还有许多更小规模的厂商。 产能情况 DSB 市场状况 课间奶市场三个层面的竞争 达能、维他奶等品牌公司,利用品质及不规范的价格优 势进入学校市场,抢占份额。 前两者属于低级竞争层面,后者属于有威胁的竞争者,而学 童奶无疑是市场领先产品,但不可否认的事实是曲高和寡。 竞争状况 DSB 市场状况 教育机构下属三产,如新浦、仁仁、华福、亨太等。以生产 豆奶、含乳饮料为主,
3、因与教育机构的近亲关系,在所在区 域内暂时没有竞争压力。 其他社会生产厂家,同样以生产豆奶、含乳饮料为主,利用所 谓有竞争力的价格及牢固的人际纽带冲击学校市场。 竞争状况 DSB 市场状况 政府搭台、企业唱戏到企业单向情感投入的转变。 教育系统对学童奶计划非但没有预期的支持,反而设立重重 障碍,使学童奶计划进入停滞状态。主要表现:对本系统课间 奶厂家的利益保护、教育系统三产对利益的渴求、对学生健康 成长问题本身缺乏认识。 阻碍因素 DSB 根据零点调查公司的调查: 上海的小学生早餐数量普遍不足、质量普遍达不到标准, 且缺乏规律性。(小学生早餐不良的问题普遍存在,甚至象 新西兰这样的发达国家居然
4、也会有高达27%的学童早间空 腹率)。 75%以上的家长认为课间加餐极为重要。 80%以上的家和认为课间加餐应以牛奶为主。 二、消费者分析 DSB 消费者分析 家长给孩子补充营养的手段 营养补充手段 采用率 加强一日三餐的营养 83。9% 上午课间加餐 21。9% 吃夜宵 2。9% 喝营养液 5。8% 其它 4。4% 研究表明,80。3%的家长认为有必要在孩子课间加餐以 补充营养。在这些家长中,有73。6%的家长认为牛奶应 为学生课间餐的主要食物之一。 DSB 消费者分析 家长对孩子喝的学童奶产品的了解 程度 品牌 包装容量 包装材质 价格 80% 60% 40% 20% 0% 不清楚的百分比
5、 DSB 消费者分析 家长对学童奶状况不理想的原因分析 DSB 消费者分析 家长对学童奶功能的期望 DSB 消费者分析 家长对学童奶产品各项指标的不满度 指标 不满度 价格 0。41 包装 0。53 质量 0。56 卫生 0。49 口味 0。45 营养 0。49 容量 0。51 DSB 消费者分析 家长对学童奶产品各因素的关心度 1 卫生 387 2 保存期 234 3 营养价值 229 4 质量状况 143 5 口味 135 6 价格 130 7 生产厂家 53 8 饮用方便 30 9 产品知名度 18 10 份量的恰当程序 7 11 携带方便 3 12 包装的美观 1 位次 各相关因素 关
6、心度得分 DSB 产品定位知觉图 高 价格 品质 达能 优诺 光明 维他奶 全仕奶 三岛 全佳 高 DSB 产品定位知觉图 高 价格 品质 达能 优诺 光明 维他奶 全仕奶 三岛 全佳 高 DSB 三 、 SWOT分析 S(产品优势) 光明品牌资产 信任度高。 UHT利乐无菌包装。 100%纯牛奶。 增添孩子必须的五种营养素。 O(市场机会) 学童奶计划是市府实事工程之一。 拥有健全的零售销售网络。 光明其他系列产品市场占有率高。 现学童奶市场总量空间大。 家长在孩子的营养投资上宽容度大。 W(产品劣势) 价格偏高。利润空间小。 产品品种不丰富,草莓口味停滞。 原包装设计缺乏时代感/亲和力,不
7、能迎合儿童心理。 产品广告投入少,知名度低。 T(市场威胁) 袋装奶价格便宜,原饮用习惯已形成。 同类竞争品牌(全仕奶/达能)广告投入多,知名度高。 校方管理费条件的苛刻。 区域保护主义性强。 DSB 四、 产品定位 竞争者宣传 ; 达能 (健康/新鲜) 全仕奶 (健康/欢乐) 均 衡 营 养, 口 味 多 多。 消费者需求; 儿童 好口味,多选择。 包装设计新颖/富有童趣 感。 家长 包装方便/卫生。 价格适中。 有利于儿童的成长。 产品力: 品牌资产信任度高 UHT利乐无菌包装 100%纯鲜牛奶上增添了孩子必须的 五种营养元素 DSB 产品定位的支持 添加学童成长所 需的五个营养素 研发了
8、系列新口味 均 衡 营 养,口 味 多 多 。 培养一周五天 连续使用习惯 产品以组合形式陈列 DSB 产品分析 上海市牛奶公司推行学童奶有良好基础 液态奶的市场占用率最高。 优质原料的供应有保证。 拥有世界一流的液态奶加工,包装设备和多年 的生产经验。 拥有完备的运输、销售网络。 “光明”牌有良好的品牌声誉。 DSB 产品分析 学童奶的营养成分设计 满足儿童成长特殊需要 学童奶中富含优质脂肪,其中中短链的脂肪酸容易被儿童吸 收和利用。 含有优质蛋白质,其中乳球蛋的等具有免疫功能。 含有儿童日常所需的维生素。 有足够的、形态容易被儿童吸收的钙,满足儿童在成长阶段 的需求。 含有乳糖,有利于儿童
9、的智力发育;并可形成酸性环境,有 助于矿物质的吸收。 含有其他有益的微量元素。 DSB 消费者核心需求的满足 卫生 高温无菌包装(UHT) 光明学童奶 均衡营养组合五个新口味 迎合需要的三大重点 营养口味 DSB 更好品质 更多选择 目 的 目 的 方 向 方 向 手 段 手 段 均衡营养 口味多多 家长影响 孩子影响 以新营养概念提供利益点 以多口味吸引孩子尝试购买 宣导均衡吸收营养的重要 为组合购买提供理由 满足不同口味喜好 制造不断的尝新机会 健康杂志 超市海报 软广告 等 收集活动 竞赛活动 换奖活动等 要喝就喝光明学童奶 DSB 五、品牌定位 他是一个懂得儿童营养的小专家,也是一个关
10、爱小 朋友健康成长的好朋友,他非常了小朋友的喜好, 总是研发出更多的口味品种来满足小朋友不同的个 性需求。相比之下, 在努力提高牛奶品质的同时,他 更注意加强孩子对均衡营养的全面吸收,让孩子有 一个更健康的身体、更美好的未来。 以吉祥物为品牌代言人,让品牌活行化 DSB 由于目前竞争集中在特殊通路上,各产品对通路来讲差别不大。 六、行销推展中的关键点 提升产品的价值感,为价位和通路拓展提供明确理由。 如何加强校方及社会对均衡营养概念的认同度 DSB 学明学童奶 校 方孩 子 零 售 市 场 建立良好的公共关系, 增强品牌在校方心目中 的认同感,保正产品在 特殊通路推广中的畅通。 提升品牌知名度
11、, 增强孩子的参与度和 喜好度,使产品与孩子 紧密互动。 树立全新的高品质 /多口味的品牌形象, 维护市场货架可见度 刺激家长购买欲 ,促使其成为新的增长点。 “光明”营养研讨会五彩集标欢乐送 营养夏令营 五彩集标换奖 社 会 树立良好的企业形象, 通过社会效应来推动 帮助学童奶计划。 设立 1000万 教育基金 七、整合传播策略 DSB 设立专项基金“光明学童营养基金” 以鼓励(或资助)推广“光明奶”的学校(有关人员) 操作方式: 企业出资50万元,通过内部操作,可设立对外号称1000万元 的专项基金。1000万元本金可实际不投入,而将每年50万元 解释为本金之利息。作为本项目的年度奖金奖。
12、 光明学童营养基金 DSB 上海教育发展基金会 会长:谢丽娟 性质:市政府社团机构 基金:1。8亿元人民币 用途:支持本市各区县教育事业的发展。 影响:对各中小学校有很大的影响力 基金A Brief Introduction To DSB DSB is a local advertising agency serving international brands. We do accurate and effective advertising. The Service Which Is Fast Language and behavior not standardized. Complain
13、t 抱怨 Install and test at home 上门安装调试 Consumer Analysis mKey reasons why worry about Siemens ASS qSiemens household appliance brand awareness low q JV brands have worse ASS system than local brands. qLack in-depth understanding of the enterprise qNo word-of-mouth accumulating ASS theme Competitive br
14、and HaierRongshidaXinfeiElecx Little Duck International star-class service 国际星级一条龙 服务 Gold card service 金卡服务 Red carpet service 红地毯服务 Green channel service 绿色通道 服务 Super-value service 超值服务 Competitor Analysis mCore concept of competitive brand service Service content keeps expanding and service prom
15、ise keeps upgrading. 服务内容不断扩充,服务承诺不断升级 Competitor Analysis mCompetitive brands service content q24-hour hot line service qAround the clock home maintenance service qBuild customers archive, pay regular revisit. Some brands pay return visits in 24 hours。 qLife time home service qWarranty on 1 year to
16、 3 year terms. For some brands, its from 5 to 10 years. Standardize Language and behavior, package them 语言及行为进一步规范,并被包装化 Competitor Analysis mService language and behavior Haier 海尔 “Five-Point” Pro service 五个一服务 One star-class service card 一张星级服务卡 One pair of shoe covers 一付鞋套 One rag 一块抹布 one mat 一块
17、垫步 One piece of souvenir 纪念品 Rongshida 荣事达 Three disciplines and eight attentions 三大纪律八项注意 Apology letter 歉意信 Home slippers 进门鞋 Red carpet 红地毯 等 Question and Opportunity mQuestions qHaier ASS system is relatively more sound. It enjoys good WOM. qBrands like Elecx, Xinfei, Rongshida, Little Duck prov
18、ide distinguishing ASS to win consumers trust. qSiemens doesnt have a powerful ASS subject, as a basis for trust building and WOM accumulating. mOpportunities qConsumers need not only after-sale warranty and service promise, but the carefree feeling and respect. qCompetitors mostly center on technic
19、al service, ASS remain a tool in value, except Haier when it can cause certain psychological value. Competitor竞争者 International star- class service Super-value service Red carpet service Green channel service Consumer消费者 Reassurance放心 Being take care of 被重视 Being respected 被 尊重 Siemens 150-year serv
20、ice experience Established sound ASS network in more than 100 countries. International background of brand. Professional steward Lifelong service 专业管家 终身服务 Core Concept Core Concept Lifelong steward service 终身管家服务 Brand definition 品牌定义 Existing service system and promise 现有的服务体系及承诺 Cater for consume
21、rs need of being taken care of and being respected 符合消费者期望为其着想被重视的需求 Face to face communication 面对面沟通策略 Core Strategy mService subject 服务主题:Lifelong steward service 终身管家服务 mService slogan 服务口号:Professional steward Lifelong service 专业管家,终身服务 mService concept 服务概念:Through 24-hour service of home hotli
22、ne, Siemens professional steward will provide comprehensive lifelong service, setting you free from your worryies about ASS, making you feel being taken care of in all aspects and being highly valued. Core Strategy mService image服务形象: He is an expert in household appliance repairing, with rich techn
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