2020北京石油大学《市场营销管理与策划》在线考试（主观题）.docx

中国石油大学（北京）远程教育学院 期 末 考 试 《市场营销管理与策划》 学习中心：_______ 姓名：________ 学号：_______ 关于课程考试违规作弊的说明 1、提交文件中涉嫌抄袭内容（包括抄袭网上、书籍、报刊杂志及其他已有论文），带有明显外校标记，不符合学院要求或学生本人情况，或存在查明出处的内容或其他可疑字样者，判为抄袭，成绩为“0”。 2、两人或两人以上答题内容或用语有50%以上相同者判为雷同，成绩为“0”。 3、所提交试卷或材料没有对老师题目进行作答或提交内容与该课程要求完全不相干者，认定为“白卷”或“错卷”，成绩为“0”。 一、简答题( 选答3题，每题20分，共60分；学生依据学号末尾单双号数选择题号，若是单数则选做1、3、5题，若是双数则选做2、4、6题) 1.影响消费者行为的主要因素有哪些？ 2.影响商品定价策略的主要因素？ 3. 淘宝“双十二”成为重要的购物狂欢节，消费者在哪天购买的动机主要是什么，营销者主要采取了哪些诱导措施？ 4.市场营销调研的主要步骤？ 5.市场竞争的主要策略？ 6.简述促销策略的四种方式？ 二、论述题：（选答2题，每题20分，共40分；学生依据学号末尾单双号数选择题号，若是单数则选做1、3题，若是双数则选做2、4题) 1.详细阐述产品生命周期成长期的营销组合策略。 2.详细阐述产品生命周期引入期的营销组合策略。 3. 案例分析题: 万科公司组建于1984年，最初从事录像机进口贸易，什么赚钱就干什么。到1991年底，万科的业务已包括进出口、零售、房地产、投资、影视、广告、饮料、机械加工、电气工程等13大类。在企业发展方向上，其创始人王石曾提出，把万科建成一个具有信息、交易、投资、融资、制造等多种功能的大型?综合商社?。1992年前后，万科通过增资扩股和境外上市筹集到数亿元资金，一方面将业务向全国多个地区、多个领域扩展，另一方面向国内30多家企业参股，多元化发展的速度和程度达到其历史顶点。虽然万科的每一项业务都是盈利的，但是，从1993年开始，万科的经营战略发生了重大改变： 第一，在涉足的多个领域中，万科于1993年提出以房地产为主业，从而改变过去的摊子平铺、主业不突出的局面；第二，在房地产的经营品种上，万科于1994年提出以城市中档民居为主，从而改变过去的公寓、别墅、商场、写字楼什么都干的做法；第三，在房地产的投资地域分布上，万科于1995年提出回师深圳，由全国13个城市转为重点经营京、津、沪、深四个城市，其中以深圳为重中之重；第四，在股权投资上，万科从1994年开始，对在全国30多家企业持有的股份进行分期转让。 请问：万科集团的多元化经营是成功的，因为其每一项业务都盈利，但是，为什么万科集团要从多元化经营向单一领域经营回归呢？你如何看待万科集团的决策？ 4. 案例分析题: 丰田公司认识到全世界有大量的消费者希望得到和承担一辆昂贵的汽车。在这群人中，许多消费者愿意买奔驰，但又认为价格过高了。他们希望购买象奔驰同样性能的车，并且价格要合理。这给了丰田一个想法，开发一辆能与奔驰竞争，甚至定位于更高价值的轿车，一个?聪明?的购买者欲获得身价但不会浪费钱。 丰田的设计者和工程师开发了凌志汽车并开展多方位的进攻。新汽车象雕塑品，安装精良，内部装饰豪华丰田的广告画面旁边显示的是奔驰，并写上标语：?这也许是历史上第一次，只需花36，000美元就能买到值73，000美元的高级轿车。?丰田努力挑选能高度胜任的经销商和精心设计陈列室，并把销售作为汽车设计的工作之一，陈列室有宽敞的空间，布臵了鲜花和观赏植物，免费提供咖啡，备有专业的销售员。经销商开列了潜在客户的名单，向他们寄发手册，内含12分钟戏剧性体现凌志绩效功能的录像带。例如，录像带显示工程师把一杯水放在引擎上，当奔驰引擎发动时，水发生抖动，而凌志却没有，这说明凌志有更平稳的引擎和提供更稳定的驾驶。录像带更戏剧性地展示，把一杯水放在操纵盘旁，当凌志急转弯时，水不溢出来——这另人兴奋。购买者向他们的朋友到处介绍，成了新凌志的最好的销售员（免费的）。 请问：针对凌志的挑战，奔驰应该如何应对？（应该采取什么样的市场营销组合策略）