客户关系管理与网络营销之网络营销产品与价格策略.pptx
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1、 网络营销产品与价格策略客户关系管理与网络营销之2问题?当市场营销转向网络营销时,传统营销中的产品策略和价格策略并不能完全照搬,究竟什么样的产品才适合在网络上销售,网上的产品该如何定价呢?3知识目标l网络营销产品的内涵l哪些产品适合在网上销售?l企业的域名品牌的内涵与域名品牌发展策略l网络市场产品如何定价4一、网络营销产品策略、网络营销产品概述 、网络营销新产品开发5、网络营销产品概述网络营销产品概念网络营销中的产品是指能提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费,从而满足某种欲望或需要的一切东西。6传统营销中产品分成三个层次:核心利益或服务、有形产品和延伸产品。交货和信用保证售后服务安装延伸
2、产品核心产品特色款式质量品牌包装有形产品核心利益或服务传统营销(狭义的产品概念)7基本效用或利益指示可能的发展前景延伸产品核心产品有形产品期望产品潜在产品商标包装 特色样式购买者期望得到的一系列属性与条件销售服务与保证网络营销(广义的产品概念)8l在网络营销中,产品的整体概念可分为个层次 :l核心利益层次:从顾客角度设计和开发产品,根据上次营销效果来制定本次产品设计开发l有形产品层次:保障品质、注重品牌、注意包装l期望产品层次:满足个性化需求l延伸产品层次:提供满意的售后服务、送货和质量保证l潜在产品层次:指出目前产品可能的发展前景 网络营销(广义的产品概念)9讨论究竟哪些产品适合在网上零售?
3、10讨论11讨论12根据产品的形态分:有形产品、数字化产品和服务 产品形态产品实体产品消费品、工业品、旧货等实体产品虚体产品数字化产品软件、贺卡、报刊、杂志、电子论文、各类有价证卡、可以下载的影音产品服务普通服务远程医疗、法律救助、航空火车定票、入场券预定、饭店旅游服务预约、医院预约挂号信息咨询服务法律咨询、医药咨询、股市行情分析、金融咨询网络营销产品分类13网络营销产品分类、根据信息经济学对产品的划分:标准性产品或和个性化产品: 标准化:消费者在购买时就能确定或评价其质量的产品,如书籍、电脑、等;个性化:消费者只有在使用时才能确定或评价其质量的产品,服装、食品等,可以销售,但难度较大!14、
4、根据消费者购买行为的差异,产品可以划分为日用品、选购品、特殊品日用品:不适合,物流有问题!选购品: 适合名牌产品,价格优势!特殊品: 适合特殊人群的商品:传统商店不宜开设礼品性消费:鲜花新产品:借力不费力手工产品网络营销产品分类15网络营销产品特点()产品性质:与高技术、电脑网络有关()产品质量:标准化产品()产品式样:产品的本地化()产品品牌:名牌产品()产品包装:适应专业配送()目标市场:覆盖广大的地理范围()产品价格:低廉16选择产品时应注意的问题、充分考虑产品自身的特性、充分考虑营销范围及物流配送体系17、网络营销新产品开发产品的设计与开发 传统营销:企业设计开发产品是从企业为起点出发
5、的,在产品设计和开发过程中,消费者与企业基本上是分离的,顾客只是被动的接受和反应,无法直接参与产品概念形成、设计和开发环节中。 网络营销:强调营销的产品策略要转为以顾客为中心,顾客提出需求,企业辅助顾客设计和开发产品,满足顾客个性化需求。因此,这种策略被称为“生产消费的连接”(,它是和的合成)。18、网络营销新产品开发、网络营销新产品开发面临的问题及其策略、网络营销新产品构思与概念形成、网络营销新产品的研制、网络营销新产品试销与上市 19()网络营销新产品开发面临的问题及其策略、网络时代新产品开发面临挑战在某些领域内缺乏重要的新产品构思,如何适应网络需要?不断分裂的市场,个性化社会和政府的限制
6、,绿色化新产品开发过程中的昂贵代价新产品开发完成的时限缩短,、成功产品的生命周期缩短(形成核心竞争力),模仿20、网络时代新产品开发策略新问世的产品或服务新产品线现有产品线外新增加的产品现有产品的改良或更新降低成本的产品重新定位产品()网络营销新产品开发面临的问题及其策略21()网络营销新产品构思与概念形成l网络营销新产品开发的首要情况是新产品构思和概念形成。l新产品的构思可以有多种来源,但最主要的是依靠顾客来引导产品的构思。l数据库:l注册信息l技术22()网络营销新产品的研制 l与过去新产品研制与试销不一样,顾客可以全程参加概念形成后的产品研制和开发工作。l许多产品并不能直接提供给顾客使用
7、,它需要许多企业共同配合才有可能满足顾客的最终需要,这就更需要在新产品开发同时加强与以产品为纽带的协同企业的合作。23()网络营销新产品试销与上市l网络消费者一般具有很强的好奇性和消费领导性,比较愿意尝试新的产品,因此通过网络营销来推动新产品试销与上市是比较好的策略。l要注意新产品能满足顾客的个性化需求的特性。l 如24如:美国波音公司通过其内部网络系统将所有零件供应商联系在一起,加快新产品的研制与开发。性能仿真模型试验操作试制产品图纸构思设计转配计划作业计划检验计划工艺设计装配设计检验设计生产准备加工仿真装配仿真检验仿真仿真产品实例25二、网络营销品牌策略、什么是网络品牌?、企业域名品牌的管
8、理、企业域名品牌发展策略26、什么是网络品牌?品牌是一种信誉,由产品品质,商标,企业标志,广告口号,公共关系等混合交织形成。网络品牌的概念:网络品牌是企业品牌在互联网的运用。简单来说,是通过网络打造企业品牌。 、网络市场品牌内涵27、网络品牌具有下列特点()网络品牌是网络营销效果的综合表现网站策划、网站建设、网站推广、顾客关系、在线销售、网络广告策略、搜索引擎营销、供求信息发布、()网络品牌的价值只有通过网络用户才能表现出来“每一个强有力的品牌实际上代表了一组忠诚的顾客”()网络品牌体现了为用户提供的信息和服务()网络品牌建设是一个长期的过程网络市场品牌内涵28、网络品牌的推广途径()企业网站
9、中的网络品牌建设 企业网站建设是网络营销的基础,也是网络品牌建设和推广的基础,在企业网站中有许多可以展示和传播品牌的机会,如网站上的企业标识、网页上的内部网络广告、网站上的公司介绍和企业新闻等有关内容。网络市场品牌内涵29()网络广告中的网络品牌推广 网络广告的作用主要表现在两个方面:品牌推广和产品促销。相对于其他网络品牌推广方法,网络广告在网络品牌推广方面具有针对性和灵活性的特点,可以根据营销策略需要设计和投放相应的网络广告,如根据不同节日设计相关的形象广告,并采用多种表现形式投放于不同的网络媒体。利用网络广告开展品牌推广可以是长期的计划,也可以是短期的推广,如针对新年、情人节、企业年庆等特
10、殊节日的品牌广告。 网络市场品牌内涵30()电子邮件中的网络品牌建设和传播作为市场工作的需要,每天都可能会发送大量的电子邮件,其中有一对一的顾客服务邮件,也会有一对多的产品推广或顾客关系信息,通过电子邮件向用户传递信息,也就成为传递网络品牌的一种手段。网络市场品牌内涵31()用病毒性营销方法推广网络品牌病毒性营销对于网络品牌推广同样有效。一则优秀的作品往往会在很多同事和网友中相互传播,在这种传播过程中,浏览者不仅欣赏了画面中的内容,同时也会注意到该作品所在网站的信息和创作者的个人信息,这样就达到了品牌传播的目的。除此之外,常见的病毒性营销的信息载体还有免费电子邮箱、电子书、节日电子贺卡、在线优
11、惠卷、免费软件、在线聊天工具等。网络市场品牌内涵32 ()搜索引擎营销中的网络品牌推广 搜索引擎是用户发现新网站的主要方式之一,用户通过某个关键词检索的结果中看到的信息,是一个企业网站网络品牌的第一印象,这一印象的好坏则决定了这一品牌是否有机会进一步被认知。可见,网站被搜索引擎收录并且在搜索结果中排名靠前,是利用搜索引擎营销手段推广网络品牌的基础。这也说明,搜索引擎的品牌营销是基于企业网站的营销方法。网络市场品牌内涵33()建立网络营销导向的网络社区网络社区营销已经逐渐成为过时的网站推广方法,但网络社区的网络营销价值并没有消失,尤其是建立企业自己的网络社区,如论坛、聊天室等。企业网站建立网络社
12、区,对于网络营销的直接效果是有一定争议的,因为大多数企业网站访问量本来就很小,参与社区并且重复访问者更少,因此网络社区的价值便体现不出来。但对于大型企业,尤其是有较高品牌知名度,并且用户具有相似爱好特征的企业来说就不一样了,如大型化妆品公司、房地产公司和汽车公司等,由于有大量的用户需要在企业网站获取产品知识,并且与同一品牌的消费者相互交流经验。这时网络社区对网络品牌的价值就表现出来了。网络市场品牌内涵34()提供电子刊物和会员通讯电子刊物和会员通讯都是许可营销中内部列表的具体表现形式。这种基于注册用户电子邮箱传递信息的手段对于顾客关系和网络品牌都有显著的效果。网络市场品牌内涵35()在新闻源发
13、布企业新闻、以企业为背景的成功案例在新闻源发布企业新闻、以企业为背景的成功案例等,与网下的企业品牌建设一样,网络品牌不是一蹴而就的事情,重要的是充分认识网络品牌的价值,并在各种有效的网络营销活动中兼顾网络品牌的推广。网络市场品牌内涵36网络市场品牌内涵凡客诚品37、 年 月 日, 成立,开始每天不到件的销量,年,每天万多件的销量,每月销售额亿多元。、主体运作者均系原卓越网骨干班底,除了学习的发展之外,更看到了优衣库()。、其注册资本只有几百万元,虽然公司在成立的时候得到了几百万美元的风险投资,但是这些资金根本无法支付起高昂的电视广告费,这时的凡客为了迅速将市场做大,开始了门户网站的广告投放,采
14、取的则是按销售分成的方式,也就是说,每销售一单,广告商从中间拿走一定的比例。是凭这种分成推广的方式,凡客很好地控制了成本投入,更认识到了市场的需求。网络市场品牌内涵凡客诚品38门户网站广告网络市场品牌内涵凡客诚品39搜索引擎优化网络市场品牌内涵凡客诚品40搜索引擎广告网络市场品牌内涵凡客诚品41搜索引擎广告网络市场品牌内涵凡客诚品42电子邮件营销网络市场品牌内涵凡客诚品43博客话题营销网络市场品牌内涵凡客诚品44网络媒体推广充分利用网络媒体的报道网络市场品牌内涵凡客诚品45网络媒体推广充分利用网络媒体的报道网络市场品牌内涵凡客诚品46名人广告效应网络市场品牌内涵凡客诚品47网络市场品牌内涵麦考
15、林48、企业域名品牌内涵、域名的商业价值无形资产,具有商业价值、域名管理:命名、注册及管理与企业已有商标和企业名称具有相关性;简单、易记和易用;多个域名;国际性、域名抢注问题49域名抢注方法 .域名抢注( ): 在互联网的域名空间里恶意抢先注册与知名商标相近的域名,把本应该登录知名商标网站的访客引导到自己的网站,从而谋取不当利益。 .蓄意错误拼写( ): 把人们在浏览器中输入知名商标的域名时常出现的错误输入作为域名注册。 . 域名停靠( ): 预先注册一批域名留待以后使用。典型的使用方式提供按点击付费的广告。50域名抢注方法. 域名买卖(): 购买、销售等通过域名谋利的行为。 .域名生意人()
16、: 买卖、销售域名等依靠域名来谋利的人。 . 域名试探性抢注 ( ): 先注册一个域名,然后在规定的天免费期间,监控这个域名的流量以决定是否为这个域名注册付费。 . 域名重复注册 ( ): 利用的域名注册有天的免费时间,在域名注册满天以后重新注册,这样,域名注册者不用付费就可以得到该域名的受益。51域名抢注实例汰渍洗衣粉()52在网页浏览器上输入“中国电信.”,弹出的却是广东天马广告公司的网页。国家有关域名争议解决中心认为该广告公司的行为有恶意抢注嫌疑,要求该公司将域名归还给中国电信集团。天马广告公司不服该中心裁决并起诉至广东省佛山市禅城区人民法院,要求法院确认其注册的“中国电信.”域名不x。
17、日前,该案经禅城法院调解,双方握手言和,原告向法院提出撤诉并得以准许。 域名抢注实例53l本案申请人中国远洋运输(集团)公司()于年月日向世界知识产权组织提出争端解决申请,称其在中国大陆、香港特别行政区及美国合法持有的商标于年月日被上海居民曹三辉(音译自,下称“被申请人”)恶意抢注为顶级域名。并且,被申请人在取得域名注册后并没有对该域名进行使用,而是在中远集团向其提出交涉时,对中远集团开出了美元的转让费要求,故中远集团指控被申请人恶意注册并使用了系争域名。而对于中远公司的上述意见,被申请人未作任何答辩,也未提供任何证据证明其对于系争域名享有权利或正当权益。年月日,专家组作出裁决,认定:)被申请
18、人注册的域名与中远集团享有权利的商标完全相同;)由于被申请人并未在网上实际设立网站,只是保留了域名,因而被申请人对于域名并不享有任何权利或正当权益;)被申请人注册域名的主要目的是为了出售域名,所以域名的注册和使用是恶意的,依此裁定将系争域名转让予中远集团。域名抢注实例54、网上域名品牌发展策略多方位宣传;高度重视用户的网站使用体验;利用公关造势;遵守约定规则;持续不断塑造网上品牌形象。55三、网络营销价格策略、网络营销定价概述、影响定价的因素、网络营销定价的策略56、网络营销定价概述l概述:l 产品的价格由市场供应方和需求方共同决定的。l 科学家说:“最优供需配置机制应达到这样的目标:如果经济
19、运行已达到最高效率,那么任何一部分人要进一步改善处境就必须以另外一些人的处境恶化为代价。那么能否既改善一部分人的处境又不损害他人呢?网上营销永远比较平等。”57定价是一种艺术定价是从用户的角度精确地衡量一个产品价值的完整过程产品的价位应当处在用户愿意支付的价格与产品的成本之间定价是一种“艺术”,一种高风险的“赌博”,价格是用户价值的体现定义原则要求58选择定价目标(一)利润目标当期利润最大化目标:获取最大限度的销售利润(毛利、净利)预期利润目标:追求的是长期而稳定的企业收益适当利润目标:追随者的企业为保全自己,减少风险(二)销售目标:维持或提高市场占有率、维持或提高市场份额思路是先做大,后做强
20、(三) 竞争导向的定价目标定价的目标在于应对竞争、防止竞争或维持相对价格水平(四)生存导向的竞争目标把维持生存作为其主要目标,只要它们的价格能够弥补可变成本和一些固定成本,它们就能够维持住企业。59()网络营销定价目标l定价目标:指企业通过制定产品价格所要达到的目的,是企业选择定价方法和制定价格的依据。网络营销定价目标赢得生存获取利润提高市场占有率稳定价格利润比起生存来要次要的多。.获取利润的最大化.适当利润目标.经济实力.竞争对手的实力把握准确希望成为市场价格的主导者,尽量避开大部分的价格变动产品的价格由市场供应方和需求方共同决定的。n网络营销定价目标:占领市场求得生存,然后追求利润60()
21、网络营销定价基础 l定价基础:低成本采购成本库存成本生产成本低成本61()网络营销定价的特点网络营销定价特点全球性定价全球性定价低价性定价低价性定价顾客主导性顾客主导性采用全球化和本地化相结合原则采用免费原则和间接收益原则顾客定制生产定价和拍卖市场定价!公司通过为网上用户提供免费信息起步,逐步拓展为门户站点,通过网站的巨大流量吸引广告来获得赢利。62、影响定价的因素价格价格水平(社会劳动生产率)市场需求社会经济状况顾客需求需求价格弹性竞争产品价格市场结构政府干预外部因素产品成本(标价成本)产品特征销售渠道企业战略内部因素63、影响定价的因素 商品价格生产成本流通费用税金利润有以下几个方面:竞争
22、因素:需求价格弹性:指价格的上下波动引起需求量相反变动的幅度标价成本:重贴标签的材料成本、印刷成本和人工商品供求关系:64导致网上价格差异的原因l由于网上信息获得的便捷性和低廉性使网上价格基本趋于一直,但网上价格依然存在差异。原因如下:l产品的不可比较性:价格有些不同不足为奇l同质产品l购物的便利程度及购物经验:网页、搜索工具、购物建议、商品信息、方便的结算、快捷的交货、浏览商品的先后次序l商家的知名度:网络品牌l公众对商家的信任度:顾客如果在传统市场上对某个品牌比较信任的话,在同样品牌的网站就不太在乎合理的价格差异65网上产品价格差异原因66、网络营销定价策略传统营销定价方法(一)以需求为中
23、心的定价方法(二)以竞争为中心的定价方法(三)以成本为中心的定价方法(四)价格折扣67公式:价格需求价格策划流程:原则:市场需求强度大时,制定高价,强度小时,可调低价格测定认知价值确定需求价格估计销售量核算产品成本生产产品单缸洗衣机双缸洗衣机(一)以需求为中心的定价方法68基于顾客需求导向定价法l撇脂定价:高价,创新产品对价格不敏感l渗透定价:低价,价格弹性高的产品,既能扩大市场又能阻止竞争者进入l心理定价l声望定价:针对消费者求名的心理动机而采取的定价,如名牌产品、贵重首饰、文物古玩、高级礼品l尾数定价:让顾客感觉便宜l参考定价:一些日用品由于消费者经常购买形成一种习惯价格,应该依照习惯定价
24、l招徕定价:少数产品低价吸引顾客购买其他商品l分级定价:按不同档次、级别制定不同的价格l认知价值定价:根据消费者对产品价值在主观上的判断来确定价格。69公式:价格竞争产品价格 或 价格竞争产品价格 策划流程:原则:竞争对手价格变了,则相应调整价格。生产产品参照竞争产品价格制定价格宣传价值销售产品(二)以竞争为中心的定价方法70竞争导向定价法l高价陷阱法:先高价,后低价l低价排斥法:低价设门槛,过河拆桥l通行定价法:保持行业平均水平,无差别定价,避免价格战l拍卖定价法:英式拍卖、荷兰拍卖l密封投标法:博弈,建筑项目投标71英式拍卖l英式拍卖是最普通的一种拍卖方式,其形式是:在拍卖过程中,拍卖标的
25、物的竞价按照竞价阶梯由低至高、依次递增,当到达拍卖截止时间时,出价最高者成为竞买的赢家(即由竞买人变成买受人)。l拍卖前,卖家可设定保留价,当最高竞价低于保留价时,卖家有权不出售此拍卖品。当然,卖家亦可设定无保留价,此时,到达拍卖截止时间时,最高竞价者成为买受人。72英式拍卖l网上英式拍卖与传统英式拍卖有所区别。传统拍卖对每件拍卖品来说,不需要事先确定拍卖时间,一般数分钟即可结束拍卖;而对于网上拍卖来说,则需要事先确定拍卖的起止时间,一般是数天或数周。l例如,在拍卖站点,拍卖的持续时间一般是天。由于网上拍卖的持续时间较长,这使得许多网上竞买人具有“狙击”()情况,即直到拍卖结束前的最后数分钟才
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