市场营销-目标市场营销战略和竞争性市场营销战略.pptx
《市场营销-目标市场营销战略和竞争性市场营销战略.pptx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《市场营销-目标市场营销战略和竞争性市场营销战略.pptx(172页珍藏版)》请在文库网上搜索。
1、 和社会科学博士/ :琳系方式:18982234575Marketing市(必修)活力工商富第二:市分析第四章:市 境分析(回) 第一:市 境的含及特点 第二:微 境 第三:宏 境 第四:境分析与 策活力工商富第五章:消者市及 行分析 (回) 第一:消者市与消者行影响因素 第二:消者 决策程 第三:影响消者 行的个体因素 第四:影响消者 行的境因素 第五:消者决策的其它理第二:市分析活力工商富市 教学大程内容及 安排:七大部分:第一:市 的基第二:市分析第三: 略第四:品与品牌策略第五:价格策略第六:渠道策略第七:促策略第四章:市 境分析(3)第五章:消者市和 行分析(3)第八章:目市 略(3
2、)第九章:争性市 略(3)活力工商富学习目标 了解战略的含义及企业战略的层次结构 把握市场细分的标准与原则 科学选择目标市场 恰当进行市场定位 有效制定竞争战略第三讲:营销战略活力工商富一、 战略的含义 战略来自于军事领域,战“战争”,略“谋略”,指“对战争全局的筹划和指挥” 现代社会中,“战略”引申至政治和经济领域,泛指“统领性、全局性、左右胜败的谋略、方案和对策。 现代企业管理中,用以描述“一个企业打算如何实现其目标和使命”第三讲:营销战略活力工商富二、企业战略的层次结构经营战略/竞争战略企业总体战略职 能 战 略公司战略A单位经营战略 B单位经营战略 C单位经营战略营销战略财务战略生产战
3、略人力资源发展战略开发战略活力工商富 体略/公司略。最高次的、涉及最广范的、也是最重要的。关于整个企活的略性的决定,包括体目,区域范,品范等等。 略,或争略。涉及企在一个具体的行或市中如何争。目的就是要持企的争 以打 争手。能略。即能部 略,又称能 略。涉及每一个能部如何做才能与公司略和争略相匹配。二、企业战略的层次结构活力工商富 Growth Strategy Stabilization Strategy Retrenchment Strategy Cost leadership Strategy Differentiation Strategy Focus Strategy Marketi
4、ng Strategies Production Strategies Financial Strategies Human Resource Management Strategies R&D Strategies Supply Chain Strategies二、企业战略的层次结构活力工商富第八章:目市 略 第一:市分 第二:市 第三:市定位学习内容第三讲:营销战略活力工商富推荐阅读书籍 定位,里斯;特劳特,机械工业出版社 重新定位,特劳特,机械工业出版社 竞争战略,迈克尔.波特,机械工业出版社 蓝海战略,钱金,商务印书馆 长尾理论,(美)安德森 编,中信出版社 第三讲:营销战略活力工商富
5、 第八章:目标市场营销战略u目市 略是指企根据客消需求的差异性,把整个市划分若干个分市,然后合自身的源与 , 其中一个或几个分市作目市并制定相的市 合略。 STP战略,现代营销战略的核心Segmentation细分市场Targeting 目标市场Position定位市场细分选择目标市场定位活力工商富 STP略(例) 市场就是一个大大的生日蛋糕。 第一步segmentation: 把蛋糕切成一块一块,有些有水果,有些没水果,有些多点cream,有些比较少cream。这些一块一块,就完成了蛋糕(市场)细分。 第二步targeting:你按照你的爱好来选择蛋糕块,你喜欢吃水果,所以选择了比较多水果的
6、那块。在营销中,就是说你选择了一个觉得适合企业,可盈利的一块目标市场(target market)。 第三步position:你喜欢吃水果的蛋糕,所以告诉你身边的人有水果的蛋糕是多么好吃来证明你的选择是最好的。在营销中就是利用广告等多种手段来告诉你的企业的image,product等等来吸引消费者。 第八章:目标市场营销战略活力工商富 为什么要进行市场细分?课堂讨论 第八章:目标市场营销战略市场细分是1956年由美国市场营销学家温德尔斯密首先提出来的一个新概念。它是指根据消费者的不同需求,把整体市场划分为不同的消费者群的市场分割过程。每个消费者群便是一个细分市场,每个细分市场都是由需要与欲望相
7、同的消费者群组成。活力工商富市场上存在着成千上万的消费者并分散于不同的地区,他们的需求及欲望是千差万别的。企业面对着消费者千差万别的需求,由于人力 、物力及财力的限制,不可能生产各种不同的产品来满足顾客不同的需求,也不可能生产各种产品来满足消费者的所有需求。在市场竞争中 ,一个企业不可能在营销全过程中都占绝对优势。为了有效的进行竞争,企业必须评价、选择并集中力量用于最有效的市场,这便是市场细分的外在强制。在市场竞争中,努力打造专属的市场份额,需要不断地将自己的产品或企业市场形象与对手区别开来,便于客户的识别、比较和选择。.一、为什么要进行市场细分活力工商富行与市的关系市 分之前市 分之后一大市
8、ABCDE主流市次主流市非主流市假定:用户无差异假定:用户需求不同一、为什么要进行市场细分市场细分的作用:1.有利于发现新的市场机会2.有利于掌握目标市场的特点,从而促进产品的改进3.有利于营销组合的调整4.有利于企业竞争能力的提高市场细分的含义:根据顾客需求,把一个大市场化成若干小市场,各细分市场的需求具有相同性1.市场细分活力工商富 不同的企业和营销人员对市场各有解读,其市场细分的角度、方法和结果都有所不同。同是功能性饮料:“恢复体力” 牛的口号是“困了累了喝牛”;充生素的水料一种充人体养分的品“水份和生素双”将料分出男女性2004年,他她养素水无疑是国内料市的一匹黑:上市一周内品 量超2
9、元,3个月内下了6元的 量。的成 一个新料品牌来不愧一个神。 活力工商富确定细分市场的标准勾勒细分市场的轮廓市场细分选择目标市场定位 第八章:目标市场营销战略活力工商富市场细分的依据 第八章:目标市场营销战略1.市场细分活力工商富案例1:麦当劳根据地理要素细分市场麦当劳有美国国内和国际市场,而不管是在国内还是国外,都有各自不同的饮食习惯和文化背景。麦当劳进行地理细分,主要是分析各区域的差异。如美国东西部的人喝的咖啡口味是不一样的。通过把市场细分为不同的地理单位进行经营活动,从而做到因地制宜。每年,麦当劳都要花费大量的资金进行认真的严格的市场调研,研究各地的人群组合、文化习俗等,再书写详细的细分
10、报告,以使每个国家甚至每个地区都有一种适合当地生活方式的市场策略。麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化和生活理念,并以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人。但中国人爱吃鸡,与其他洋快餐相比,鸡肉产品也更符合中国人的口味,更加容易被中国人所接受。针对这一情况,麦当劳改变了原来的策略,推出了鸡肉产品。在全世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡了。这一改变正是针对地理要素所做的,也加快了麦当劳在中国市场的发展步伐。活力工商富产品线先后从鲜桃汁、鲜橙汁、猕猴桃汁、苹果汁扩展到野酸枣汁、野山楂汁、果肉型鲜桃汁、葡萄汁、木瓜汁、蓝莓汁、酸梅汤等,并推出了多种形式的包装。果汁饮料行业进行广度市场细分的做法是汇源
11、公司能得以在果汁饮料市场竞争初期取得领导地位的关键成功要素。案例2活力工商富案例3上海衣恋集团活力工商富 还有哪些市场细分案例?课堂讨论 第八章:目标市场营销战略活力工商富市场细分的首要宗旨选择何种细分方法是次要的,重要的是要超过竞争对手。良好细分市场的特征:可测量性;可实现性;可盈利性;可区分性活力工商富制定细分市场吸引力标准选择目标细分市场 选择目标市场定位市场细分 第八章:目标市场营销战略活力工商富一、目标市场的选择Targeting 评估细分市场 选择目标市场 目标市场营销策略 第八章:目标市场营销战略活力工商富目标市场选择的依据 细分市场的规模与潜力 企业在细分市场上的竞争力 企业的
12、目标与资源 第八章:目标市场营销战略一、目标市场的选择Targeting活力工商富高 低 相符 不符企业的目标和资源细分市场的吸引力第一节 战略环境分析一、目标市场的选择Targeting目标市场选择的依据活力工商富目标市场选择的模式(a)单一的集中细分M1 M2 M3P1P2P3(d)有选择的专业化M1 M2 M3P1P2P3(c)市场专业化M1 M2 M3P1P2P3(b)产品专业化M1 M2 M3P1P2P3 (e)整体市场M1 M2 M3P1P2P3 第八章:目标市场营销战略活力工商富在最简单的情况下,企业只选择一个区划。此区划成功的条件与企业的现状十分合拍,企业的资金有限,只能在一个
13、区划内经营,此区划内没有任何的竞争者,可以作为企业以后扩展事业的基地和跳板。采用这种策略的企业,它的市场经营重点,不是去追求和扩大是场面,而是集中力量在单一市场中,不断提高企业的市场占有率。(a)单一的集中细分/市场集中化M1 M2 M3P1P2P3采用这种策略的主要优点,是由于用户相对集中,企业可以在这些特定的分市场或小市场中,深入的开展调查研究,迅速及时的掌握用户的反映和要求,而且能够集中力量去解决设计、生产、销售方面的问题,以利于企业充分利用有限的资源,以尽可能少的劳动消耗取得较好的经济效益。但是,实行这一策略,对企业有较大的风险性。由于企业的目标市场比较狭小,一旦市场的情况发生变化,企
14、业不能随机应变,就有可能陷入困境,造成严重的经济损失,甚至影响到企业的生存与发展。因此,决不能把这种策略绝对化,为了尽量的减少市场风险,要根据企业可能的条件,寻找适当的机会扩大一些目标市场,以利于提高企业的应变能力和经济效益。目标市场选择的模式活力工商富(b)产品专业化M1 M2 M3P1P2P3品 化是指企集中与制造一种品,不生其他的品。此种策略,企在特殊的品上造了 化的商誉。然而,一旦商品被某种新科技品所取代,企所面的 将是巨大的。目标市场选择的模式活力工商富(c)市场专业化M1 M2 M3P1P2P3市 化略是指企 注在服某一特定的客群体的各种需要。种 化策略的点是,可以在市建立起 服形
15、象,并且成其他品要打入市的代理。然而,如果客群体的采量下降,售量大量下降的 将会生。目标市场选择的模式活力工商富(d)有选择的专业化M1 M2 M3P1P2P3 性 化是指企 多市区划,而些区划每一个都具有吸引力,并且适合企的目与源。然些区划之很少有、甚至没有很强的内在系,但是却仍然可 到企取利益。种多重区划的 略比一区划略具有大的越性,它可以分散企 。因即使某个区划得缺乏吸引力,但是企仍然可以在其他市区划内利。目标市场选择的模式活力工商富 (e)整体市场M1 M2 M3P1P2P3整个市覆盖略是指企要以所有的品来服所有的客群体的需要。即不分品,不分市,大小通吃。种略有大公司才能得到。通常采取
16、略,可以运用无差的市策略和有差的市策略。目标市场选择的模式活力工商富二、目标市场的营销策略 1)无差异营销 特点:一种产品,一种市场营销策略,所有消费者的需要 优点:生产成本低,营销成本低 适应性差,在产品短缺期有一定适应性。 第八章:目标市场营销战略活力工商富2)差异性营销策略 特点:多种产品,多种市场营销策略,多个目标市场的消费者的需要 优点:适应性强、机动灵活、针对性强 适应性:技术能力、资金能力、管理能力强的企业 第八章:目标市场营销战略活力工商富3)集中性营销策略 特点:集中力量选择一两个细分市场为目标市场,实行专业化生产和销售 优点:资源利用率高 适应性:资源力量有限的中小企业 第
17、八章:目标市场营销战略活力工商富为每一细分市场进行定位 为每一细分市场制定营销组合市场细分选择目标市场定位 第八章:目标市场营销战略活力工商富 企业对自己产品目标公众的选择与顾客对其独特形象的认定。 -菲利普科特勒 第八章:目标市场营销战略3、市场定位n市场定位定义,即产品定位、产品市场定位或竞争性定位,就是企业在特定的细分市场上塑造出与众不同的产品,以引起消费者的偏爱。活力工商富市场定位的步骤1. 识别潜在的竞争优势2. 企业核心竞争优势定位3. 制定发挥核心竞争优势战略3、市场定位 第八章:目标市场营销战略活力工商富3、市场定位 第八章:目标市场营销战略市场定位策略 1)产品定位 2)使用
18、者定位 3)顾客利益定位 4)服务特色定位 5)避强定位 6)迎头定位 7)重新定位活力工商富3.市场定位案例:星巴克在中国是怎样进行市场定位的呢? 在中国,星巴克、哈根达斯征服的不仅仅是消费者的胃!承载着年轻人奋斗的梦想,传递一份细腻的感情、美妙的感觉。 星巴克的“第三空间”:选择了一种“非家、非办公”的中间状态,播放的音乐迎合了白领阶层的需要,消费一种文化。 产品中国化:星巴克利用自己独特的消费环境目标人群,为顾客提供精美的商品和礼品。在中秋等节庆时,还推出“星巴克月饼”等。“我不在星巴克,就在去星巴克的路上”,传递的是一种令人羡慕的“小资生活”,而这样的生活也许有人无法天天拥有,但没有人
19、不希望“曾经拥有”。这就是品牌定位的魅力! 第八章:目标市场营销战略活力工商富品牌定位三因素:1. 定位的可信度2. 表达定位是否的清楚和明白3. 消费者理解定位是否准确4.对于品牌定位既不能过高也不能过低。品牌定位三因素的构成活力工商富小结 市场营销战略的核心是STP 市场细分是基础,目标市场选择是过程,市场定位是目的 市场细分有四个基本标准,目标市场选择有三种策略,市场定位关键在于寻找目标顾客 第八章:目标市场营销战略活力工商富市 教学大程内容及 安排:七大部分:第一:市 的基第二:市分析第三: 略第四:品与品牌策略第五:价格策略第六:渠道策略第七:促策略第四章:市 境分析(3)第五章:消
20、者市和 行分析(3)第八章:目市 略(3)第九章:争性市 略(3)活力工商富回顾: 市场营销战略的核心是_? _是基础,_是过程,_是目的? 市场细分有_个基本标准,目标市场选择有_种策略,市场定位关键在于_? 第八章:目标市场营销战略活力工商富市 教学大程内容及 安排:七大部分:第一:市 的基第二:市分析第三: 略第四:品与品牌策略第五:价格策略第六:渠道策略第七:促策略第四章:市 境分析(3)第五章:消者市和 行分析(3)第八章:目市 略(3)第九章:争性市 略(3)活力工商富第九章:争性市 略 第一:争者分析 第二:市 者略 第三:市挑者略 第四:市追随者和利基者略学习内容第三讲:营销战
21、略MARKETING活力工商富一、竞争五力模型分析二、三种基本竞争战略 低成本 差异化 集中化三、市场地位战略 -领导者战略 -挑战者战略 -追随者战略 -利基者战略第九章:竞争性市场营销战略活力工商富50美国学者波特(Michael E.Porter)提出了著名的五力模型。认为:企业最关心的是其所在行业的竞争强度,而竞争强度又取决于五种基本竞争力量。驱动行业竞争的五力模型一个行业内部的竞争状态取决于以下五种基本竞争作用力.这些作用力汇集起来决定着该行业的最终利润潜力.一个公司的竞争战略的目标在于使公司在行业内进行恰当定位,从而最有效地抗击五种竞争作用力并影响它们朝向自己有利的方向变化.活力工
22、商富51第九章:竞争性市场营销战略行业竞争对手现有竞争对手供应商潜在入侵者替代品生产商买方新进入者的威胁供方讨价还价能力买方讨价还价能力替代产品或替代服务的威胁活力工商富1、现有企业间的竞争研究(1)现有竞争者的力量和数量(2)产业增长速度 (3)固定或库存成本(4)产品特色或转移购买成本(5)生产能力增加状况(6)竞争对手类型(7)战略利益相关性(8)退出成本 行业中现有企业之间的竞争是最直接、最直观也是对企业最重要的威胁因素。 企业间的竞争一般采取两种方式:价格竞争和非价格竞争。 价格竞争通过降低价格,减小毛利率而侵蚀利润,导致大多数企业赢利能力,甚至亏损,是最惨烈的竞争形式。 非价格竞争
23、主要包括广告战、引进新产品以及增加对消费者的服务等,主要是通过提高成本而减少利润。活力工商富2、入侵者研究某一行业被入侵的威胁大小取决于行业进入壁垒: 规模经济 产品差别化 转移购买成本 资本需求 在位优势 政府政策活力工商富3、替代品生产商研究 替代品(指在功能上能部分或全部代替某一产品的产品)限定了行业内的厂商可能的最高限价,从而限制了一个行业的潜在收益。 替代品分析主要包括两个内容: 判断哪些产品是替代品 判断哪些替代品可能对本企业的经营构成威胁活力工商富4、买方的讨价还价能力研究1、买方是否大批量或集中购买 2、买方这一业务在其购买额中的份额大小 3、产品或服务是否具有价格合理的替代品
24、4、买方面临的购买转移成本大小5、本企业产品、服务是否是买方在生产经营过程中的一项重要投入 6、买方是否采取后向一体化 7、买方行业获利状况 8、买方对产品是否具有充分信息 活力工商富5、供应者的讨价还价能力研究1、要素供应方行业的集中化程度2、要素替代品行业的发展状况3、本行业是否是供方的主要客户4、要素是否是该企业的主要投 入资源 5、要素是否存在差别化或转移 成本 6、供应者前向一体化的可能性 活力工商富57行业竞争对手现有竞争对手供应商潜在入侵者替代品生产商买方新进入者的威胁供方讨价还价能力买方讨价还价能力替代产品或替代服务的威胁 美国学者波特(michael E.Porter)提出了
25、著名的五力模型。驱动行业竞争的五力模型活力工商富削减威胁的机会活力工商富 例:中国国际航空股份有限公司面对十分复杂的竞争格局,竞争来自铁路运输公司、公路运输公司、波音飞机制造公司、空中客车飞机制造公司、航空油料供应公司以及国内其他航空公司,其中国内航空公司不仅在国内航线上,而且在国际航线上都跟国航竞争,其他省份也看中该领域,想开展该业务。 试根据竞争五力模型写出题目中 涉及的角色。第九章:竞争性市场营销战略活力工商富竞争对手(彼): 谁是我们的竞争对手? 他们的战略和目标是什么? 他们的优势与劣势是什么? 他们的反应模式是什么?(从容不迫型、 型、凶猛型、随机型)第九章:竞争性市场营销战略活力
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 市场营销 目标 战略 竞争性