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1、推新快就够了吗?做好快消品还需要注意这五点!现在商品变化太快了,出新率高,淘汰率更高。到底有没有规律可循?零售业专家黄老师说,要理解商品变化,就必须知道它背后的推手,需求的变化。结合大家感兴趣的5个方面,黄老师分享了她这两年的考察心得:在消费者需求的推动下,快消商品都发生了哪些变化?1网红商品为什么来也快,去也快?最主要得分清,网红商品按照品牌集中度,究竟属于哪类市场?第一类,集中型。这类市场内,排在前三名品牌的销售,能占到30%- 50%以上的份额。打个比方,一提到可乐,你肯定脱口而出,可口可乐和百事。而作为后起之秀的元气森林,初期就被定义为“网红”商品。面对行业巨头的双雄争霸,新起之秀的网
2、红商品,如果走传统的线下零售渠道,得冲破层层关卡,曲折,而且折戟的风险大。所以,他们一般会另辟蹊径来抢占市场。比如,采用线上渠道横空出世的,认养一头牛。走线下肯定拼不过大品牌,所以他们选择辗转各种内容电商,混个脸熟,攒够了人气,线下终端会主动找他们合作。比如,专门和外卖餐饮店合作的,虎邦辣椒酱。放在货架上,肯定拼不过国民女神老干妈。所以他们选择和餐饮店合作,订外卖的时候送一小盒辣椒酱。很多人吃完后觉得味道不错,会专门去线上专营店买。除此之外,集中市场还有一类,就是购买频率高、生产成本低,但是营销成本高的商品。洗衣液是代表之一。我们常说,他是1块钱成本,9块钱广告费。而且,市场上已经有蓝月亮、立
3、白、奥妙这些神仙打架了。新品牌该怎么入场?通过淘特、拼多多等特价平台,主攻下沉市场。同样3公斤的洗衣液,一线品牌网购30元,线下门店40元,但是特价平台上只要10多元。薄利多销,也能赚到钱。这些在集中型市场上摸爬滚打的网红商品,生命力特别顽强,只要成功了,往往能活很久。所以,大家印象中来也匆匆去也匆匆的网红品牌,不在集中型,而是另一类,分散型市场中。比如:休闲零食。就算是良品铺子、百草味、来伊份这些头部零食品牌,2021年在总规模超过万亿的中国休闲零食市场中,占比不及5%。这就是所谓的“蚂蚁市场”。个体渺小,但是密布各处。即使是头部品牌,占比也很小。而且,时不时会有新的品牌冒出来。那么,在蚂蚁
4、市场里,怎样才能出圈成为C位网红呢?第一,在直播间里卖。因为主播可以带入情境介绍,很容易引起大家模仿,出圈。这和好几年前明星们晒出自己吃脏脏包是一样的。还记得去年很火的高粱饴糖吗?那段时间,各个直播间,各个主播们都在比赛谁吃的高粱饴糖拉丝更厉害。第二,口味很关键。到目前为止,零食已经有144种口味了,而且还在以每年4-6种的速度增加。在这么多味道中,突出重围的,都够特别。要么很刺激,要么很有特色,要么很有挑战性。比如,特别臭,或者特别辣。但是,他们还有一个共性,容易腻。所以,往往火一阵子,就没下文了。就像7-11创始人铃木敏文说的,新商品出现的状态更像是铅笔的形状,迅速增长到至高点后又迅速回落
5、。得抓住冲到最高点时的瞬时爆发力。所以分散型市场的“网红品”,必须在最短时间内集中快速销售。不然,后期迎接你的就是几何式增长的库存。网红品绝不是简简单单图个热闹。对于生产商来说,得根据自己产品的市场分类对症找渠道。对于零售商来说,集中型市场的商品,要用长期思维经营,而分散型市场的商品需要做好打快仗的准备。 2 快手菜、预制菜火起来的底层逻辑是什么?这两年快手菜调味料、预制菜品,横空出世。他们不约而同帮助消费者回答了一个问题:时间都去哪儿了?能再省点用吗?2020年年初的疫情,逼着居家隔离的厨房小白们,研究厨艺。同时,他也终于见识到了,做一顿饭到底有多麻烦。(1)搭配菜单。(2)买菜。(3)看食
6、谱教程。(4)领悟盐少许、静置片刻的奥义后。(5)还要和油锅、油烟较量一番。(6)还要摆盘拍照。(7)选滤镜发朋友圈。(8)边吃边看点赞和评论。(9)最后为了谁洗碗再吵一架。一系列流程下来,你决定放下铲子,拿起手机,刷起了外卖平台,发现天哪,红包补贴竟然没有了。你叹了口气,算了,明天还是吃泡面吧。是的,那段时间螺蛳粉、自嗨锅,先火了一把。疫情的反复,外卖补贴的结束,感受到“食运艰难”的人们,最大的变化就是,纷纷选择回家吃饭。那么问题来了,怎样才能节省做饭、吃饭时间?首先,要打破中餐油盐少许的魔咒。复合调味料,帮了大忙。鱼香肉丝专用调料、香辣味调料,等等。让新手小白,秒变大厨。一道道大餐,信手拈
7、来。其次,吃饭场景变了。拎着就能走,走着还能一边吃,另一只手还能刷手机。谁都想一段时间里,做几样事情,奈何只有两只手。于是小巧、轻便、价格便宜、还没有刺激气味的饭团,悄悄地“笑了”。2020年相比2019年,饭团的销量增长了700%多。话说回来,最近备受瞩目的预制菜,除了“省时间”外,它还契合了大家最新养成的囤货习惯。耐存,而且一份就是一道菜,省去了思考食材搭配的问题,还能减少不合理囤货的浪费。试想一下,如果囤到最后发现自己还有一箱胡萝卜,该怎么办?胡萝卜炒胡萝卜,凉拌胡萝卜吗?所以,预制菜可谓是一举多得。但是,总有人说,预制品不新鲜。有没有既新鲜,又方便的呢?这就激活了,半成品菜。半成品菜其
8、实10年前就有了。但当时因为品控不好,包装也不好看,所以很少有人买。但是疫情之下,不少厂商改进了保鲜技术。比如,盒马真空装的火锅食材、蜀海国际充氮气的打包菜等。满足了大家的需求,销量也在不断增加。如何化“时间都去哪儿了”这个难题,为增长的机会呢?对于产品研发来说,打消速度食品没营养不健康的误解是当务之急。对于零售端来说,要细分一日三餐不同时段人群的需求。 3 明明橙子也很好吃,为什么丑桔比它更叫座?丑桔更火,因为它可以单手操作,边吃还能边划手机,吃完后手还很干净。但橙子不行,要切开,而且汁水还容易沾手。不仅仅是柑橘,在所有的水果中,越是小个的,就卖的越好。特别是像蓝莓这种没有籽、都是果肉的水果
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