星巴克 品牌策略研究P43.pdf
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1、Y8 6 2 2 8 7对外经济贸易大掌工商管理硕士( M B A ) 学位论文论文题目:星巴克品牌策略研究主题词:星巴克品牌策略品牌延伸研究生姓名:导师姓名:论文起止时间:中文摘要加入W T O 经济快速发展的中国,人们的生活水平在不断提高。人们已不仅仅满足于物质上的追求,更注重对生活的品质和精神上的要求。“咖啡文化”充满都市白领一族生活的每个时刻,它逐渐与时尚、现代生活联系在一起。各具特色的咖啡屋也成为人们休闲、社交、感受时尚、品味的最佳场所。咖啡世界三大饮品之一,全球贸易额仅次于石油,咖啡豆的年零售额为3 0 0亿美元。相对于每天人均消费咖啡达到3 杯左右的欧美国家,在中国内地平均每年每
2、人的咖啡消费量还不到一杯,因此国际咖啡组织将中国看成全球最具潜力的咖啡市场。正是在这样的环境下,咖啡连锁业目前在中国得到了空前的发展。2 0 0 4 年,中国连锁店营业收入己超过8 0 0 0 亿人民币。由于连锁加盟风险较低,效益较高,咖啡店连锁经营已经成为最强的创业渠道之一。品牌作为一个企业长久生存的根本,引起越来越多的人的关注和重视。星巴克1 9 7 1 年在西雅图起步,在经历了9 0 年起的迅速扩张,目前星巴克已发展成为一个在全球四大洲拥有5 0 0 0 多家零售店的大型企业,并成为全球最大的咖啡零售商、咖啡加工厂及著名咖啡品牌。星巴克给品牌市场营销的传统理念带来的冲击同星巴克的高速扩张
3、一样引人注目。在各种产品与服务风起云涌的时代,星巴克公司却把一种世界上最古老的商品发展成为与众不同、持久的、高附加值的品牌。0 5 年星巴克品牌价值已上升至2 5 4 7 6 亿美元。那么,星巴克从一个西雅图小公司发展成为全球的商业帝国,其秘密究竟何在?本文在理论联系实际的基础上,运用了营销等方面的相关理论品牌、连锁经营和S W O T 分析法,着重从星巴克品牌的六个方面:品牌定位、品牌体验、品牌资产积累、品牌传播、品牌连锁和品牌延伸进行了分析,总结出星巴克在品牌策略方面的成功经验在于:第三空间的独特品牌定位,体验式消费,围绕与客户、员工和供应商之间的关系资产积累,咖啡宗教,口碑传播,灵活严格
4、的加盟方式,品牌延伸丰富了星巴克的品牌价值。笔者希望通过本文分析星巴克面临的品牌策略问题,特别是星巴克品牌连锁和品牌延伸策略,笔者认为在中国全部采取直营模式有待商榷,应该采取区域授权和直营相结合的模式。在品牌延伸方面,音乐只能将其作为一种副业来经营,咖啡仍然是核心业务,否则会因为延伸产品偏离了品牌的核心价值,使得品牌形象模糊,导致品牌延伸失败。希望本文得出的结论能对连锁经营行业和从业者有积极意义的参考价值。关键词:星巴克品牌策略品牌延伸A B S T R A C TW i t ht h eh i g hs p e e do fe c o n o m i c ,p e o p l ep a ym
5、 o r ea t t e n t i o nt os p i r i tl i f et h a nm a t e r i a ll i f ea f t e re n t e r i n gt h eW T O C o f f e ec u l t u r e ,f a s h i o na n dm o d e r nl i f ea r ec l o s e l yi n t e r c o n n e c t e da n dc a r eb e c o m e st h eb e s tr e s t ,s o c i a lo c c a s i o n 5 P e o p l
6、ec o n s u m e7 4b i l l i o nc u p sc o f f e ea n dt h e r ei sU S $ 3 0 0b i l l i o ns a l e so fp e ry e a ri nt h ew o r l d I ti sr e g a r d e da sh a v i n gt h em o s tp o t e n t i a lc o f f e em a r k e ti nt h ew o r l db yI n t e r n a t i o n a lC o f f e eO r g a n i z a t i o nb e
7、c a u s et h ea v e r a g ec o n s u m ei so n l yo n ec u pe a c hp e r s o np e ry e a ri nC h i n ac o m p a r e dw i t ht h r e ec u p sc o n s u m p t i o ni nt h eO c c i d e n t T h ei n c r e a s eo fc o f f e ec o n s u m p t i o ni sa b o u t1O i nC h i n an o w I tw a sm o r et h a nR M B
8、 S 0 0 0b i l l i o n so p e r a t i n gi n c o m eo ft h ec h a i no fC h i n aC o f f e ei n2 0 0 4 C o f f e eC h a i nb e c o m e so n eo ft h eb e s tu n d e r t a k i n gc h a n n e l sb e c a u s el o wr i s ka n db e t t e rb e n e f i t P e o p l ep a ym o r ea R e n t i o nt ob r a n db e
9、c a u s ei ti st h es u p p o r tf o rb u s i n e s sl o n gl i v i n g S t a r b u c k sh a sb e c o m et h eb i g g e s tc o f f e et r a d e s m a nw i t hm o r et h a n5 0 0 0r e t a i ls h o p si nt h eg l o b ea n daf a m o u sb r a n da f t e rr a p i de x p a n d i n gi nt h ee a r l y9 0 Ss
10、 i n c ei ts e tu pi nS e a t t l e S t a r b u c k sd e v e l o p st h eo l d e s tg o o d st ot h ed i f f e r e n t ,l o n gb r a n dw i t hh i l g ha d d i t i o n a lv a l u ew h i c hS t a r b u c k sb r a n dv a l u ew a su pt o2 5 4 7 6b i l l i o n si n2 0 0 5f r o m2 4b i l l i o ni n2 0 0
11、 4 S o ,w h a t r et h es e c r e t st h a tS t a r b u c k sb e c o m e sag l o b eb u s i n e s sf r o mas m a l lc o m p a n y ? O nt h eb a s i so fi n t e g r a t i n gt h e o r yw i t hp r a c t i c e ,t h et h e s i sa n a l y z e sS t a r b u c k sb r a n d sf r o ms i xa s p e c t s :b r a
12、n dp o s i t i o n ,b r a n de x p e r i e n c e ,b r a n da s s e t sa c c u m u l a t e ,b r a n db r o a d c a s t ,b r a n dc h a i na n db r a n de x t e n s i o nu s i n gm a r k e t i n ga n ds t r a t e g yt h e o r yi n c l u d i n gb r a n d ,c h a i nm a n a g e m e n ta n dS W O T T h es
13、 u c c e s s f u le x p e r i e n c e sa r es p e c i a lp o s i t i o no ft h et h i r ds p a c e ,c o n s u m p t i o ne x p e r i e n c e s ,r e l a t i o n s h i pa s s e t sa c c u m u l a t eb e t w e e nc u s t o m e r ,s t a f fa n ds u p p l i e r s ,c o f f e er e l i g i o n ,o r a lb r o
14、 a d c a s t ,t h ef l e x i b l em o d eo fc h a i na n db r a n de x t e n s i o nI nt h el a s tc h a p t e r , t h et h e s i sa n a l y z e st h eS t a r b u c k sb r a n dp r o b l e m s :t h em o d eo f c h a i na n db r a n de x t e n s i o n A c c o r d i n gt ot h ef i r s tp r o b l e m ,
15、S t a r b u c k ss h o u l du s et w ow a y si n c l u d i n gr e g i o na u t h o r i t ya n dd i r e c ts a l et o g e t h e rA c c o r d i n gt ot h es e c o n dp r o b l e m ,S t a r b u c k ss h o u l ds t i c kt ot h a tc o f f e ei st h ec o r eb u s i n e s sa n dm u s i ci st h es i d e l i
16、 n e O t h e r w i s e ,i tw i l lb ed e f a u l tb e c a u s et h ee x p a n d i n gg o o d sa r ef a rf r o mt h ec o r ev a l u er e s u l ti nb r a n df u z z yi m a g eIh o p et h et h e s i sc o u l dg i v et h er e l a t e dl i n eo p e r a t o rv a l u a b l es u g g e s t i o n s K e y w o
17、r d s :S t a r b u c k s ,B r a n ds t r a t e g y , B r a n de x t e n s i o n星巴克品牌策略研究一、研究意义前言随着我国加入世界贸易组织,我国的经济更加高速发展。人们已不仅仅满足于物质上的追求,更注重对生活的品质和精神上的要求。“咖啡文化”充满都市白领一族生活的每个时刻,它逐渐与时尚、现代生活联系在一起。各具特色的咖啡屋也成为人们休闲、社交、感受时尚、品味的最佳场所。咖啡世界三大饮品之一,全球贸易额仅次于石油,咖啡豆的年零售额为3 0 0亿美元。相对于每天人均消费咖啡达到3 杯左右的欧美国家,在中国内地平均每年每人
18、的咖啡消费量还不到一杯,因此国际咖啡组织将中国看成全球最具潜力的咖啡市场。正是在这样的环境下,咖啡连锁业目前在中国得到了空前的发展。2 0 0 4 年,中国连锁店营业收入已超过8 0 0 0 亿人民币。由于连锁加盟风险较低,效益较高,咖啡店连锁经营已经成为最强创业渠道之一。星巴克作为咖啡连锁业的全球知名企业,它的成功与品牌的经营策略密不可分。本文拟从星巴克的品牌策略方面的分析、研究,提炼出星巴克成功的原因在于品牌方面独特的策略,同时也对星巴克的未来提出了一些自己的看法,目的在于对中国的本土的一些咖啡经营者提供成功的经验和避免失败的教训。二、研究内容、研究假设及资料来源本文在理论联系实际的基础上
19、,运用了营销等方面的相关理论知识品牌、连锁经营和S W O T 分析法,着重从星巴克品牌的六个方面:品牌定位、品牌体验、品牌资产积累、品牌传播、品牌加盟和品牌延伸进行了分析,总结出星巴克在品牌策略方面的成功经验在于:第三空间的独特品牌定位。体验式消费,围绕与客户、员工和供应商之间的关系资产积累,咖啡宗教,口碑传播,灵活严格的加盟方式,品牌延伸丰富了星巴克的品牌价值。笔者在总结星巴克品牌策略成功经验基础上,假设星巴克如果要保持品牌的发展和增值,需谨慎对待品牌连锁和品牌延伸方面的策略。具体假设为:1 、在中国全部采取直营模式有待商榷,应该采取区域授权和直营相结合的模式。星巴克品牌策略研究2 、在品
20、牌延伸方面,音乐只能将其作为一种副业来经营,咖啡仍然是核心业务,否则会因为延伸产品偏离了品牌的核心价值,使得品牌形象模糊,导致品牌延伸失败。笔者在论文写作期间,特意多次前往北京、上海、浙江等地的星巴克咖啡馆,向店长咨询星巴克在品牌经营方面的心得和体会,与竞争对手的不同特点等,向合伙人( 员工) 和顾客询问为什么选择星巴克、星巴克魅力何在,在多次的交流中,深深地被星巴克的品牌魅力所吸引。同时,笔者在论文写作期间,在校图书馆、北京国家图书馆、上海图书馆和宁波图书馆查阅了大量的专业理论书籍、期刊、报纸等资料,如营销管理、品牌学,同时上网浏览了了大量的专业和非专业网站,如全球品牌网、中国营销传播网、中
21、国饮食文化网、财富杂志英文网站等,为论文的写作积累了丰富的资料。希望本文得出的结论能对连锁经营行业和从业者有积极意义的参考价值。星巴克品牌策略研究第一章咖啡和星巴克第一节关于咖啡也许很多人都不知道,咖啡豆是世界上第二大交易额的商品。全球有七十多个国家生产咖啡,年产量达一百万袋,咖啡业的发展为全世界一亿人口提供了就业机会。国际咖啡组织出口成员国的咖啡产量占全球总产量9 7 以上。而在年零售额超过7 0 0 亿美元的世界咖啡消费市场上,国际咖啡组织成员国的咖啡消费量占6 5 。除了传统的高产量地区巴西、哥伦比亚以外,近几年亚洲的越南也J 下逐渐成为咖啡产量大国。相信未来的咖啡市场将呈现出一派繁荣。
22、其中,哥伦比皿为世界第二大生产国,生产量占世界总产量的1 2 ,其咖啡豆品质优良。咖啡树栽植于高地,小面积耕作。小心仔细的采收,且经水洗式的加工处理,所生产的咖啡质美、香味丰富的独特,无论是单饮或混合饮都非常适宜。尤其以哥伦比亚的L u c c a 咖啡最为著名,香味丰富的独特,具有酸中带甘,苦中带平之良质风味。一、咖啡的起源和栽种咖啡树在人类有史以前就生长在非洲大陆上。传说中,野生的咖啡树是由埃塞俄比亚开始的。咖啡究竟是怎样被发现的,主要有两大传说。先介绍达勒底的传说。六世纪的埃塞俄比亚高原上,牧羊人发现吃了灌木红樱桃果食的羊群变得非常地雀跃,好奇之余,他也尝试了这些果食。果食产生的鼓舞效应
23、让牧羊人感到非常得快乐,牧羊人遂将这个神奇的发现与世人分享。随着时间的流逝,当地的居民将咖啡融入他们的文化,成为生活的必需品。贸易商及宗教徒甚至将研磨过的咖啡果食与动物油混合,做成小点心,在旅程中维持体力。阿拉伯的僧侣们也尝试将咖啡果食晒干,放入水中加以搅拌调理。这种具有鼓舞效应的饮料,是他们进行长期祈祷时的最佳良伴。另外一个是伊斯兰教徒阿布达尔卡迪咖啡的来历( 1 5 8 7 年) 记载的。事情发生在1 3 世纪的也门山区,伊斯兰教僧人西库奥玛尔被无故定罪,在流放的途中看到一只鸟非常活跃地在啄食树上红色的果实,由于非常饥饿,他便用水煮小星巴克品牌策略研究红果,小红果实散发出一种美妙的香味,喝
24、了以后,觉得疲劳突然消除,竞恢复了健康。后来他成为医生,使用这些果实救助了很多病人。因而他的罪被免去,人们都称赞他为圣火。咖啡的栽种始于1 5 世纪,之后的数个世纪,阿拉伯的也门( Y e m e n ) 一直是世界主要的咖啡产地。随着咖啡在全世界的普及,咖啡豆的需求也就越大。1 7 世纪末,荷兰人大规模地将咖啡栽种引进爪畦( 印度尼西亚的一个小岛) 。数十年之后,法国人将咖啡树以插枝的方式带到了马蒂尼克( M a r t i n i q u e ) ,咖啡就此传到拉丁美洲。今天,咖啡的栽种遍及非洲、东南亚及美洲,成为全球咖啡的主要供应地。二、咖啡馆的兴起到了1 6 、1 7 世纪,咖啡传到了
25、欧洲国家。1 5 5 4 年,咖啡馆开始在伊斯坦堡设立,1 6 8 3 年,出现在米兰。1 6 5 0 年,出现了第一家英国咖啡馆。第二节咖啡店行业现状和前景一、咖啡店的经营模式近年来,中国的咖啡市场蓬勃发展,许多国外的咖啡连锁业者对中国内地这块蛋糕跃跃欲试,除了早期的上岛咖啡外,最近几年西雅图、真锅、两岸咖啡也纷纷向中国市场迈进。1 、传统的咖啡馆经营方式门市经营此类的咖啡馆是中国目前最多的经营形态,主要的诉求在于可以营造一份安逸、舒适的情境,让消费者可以悠闲地享受一顿餐点或一杯下午茶。除了提供各种口味的咖啡外,餐点料理、面包甜点、花茶也是不可少的卖点,一些业者甚至还会提供早餐。除此之外还可
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