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中端品牌标准化规范化酒店资料手册 市场调研手册P075.doc
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1、市场调查手册如家酒店连锁公司Home Inns & Hotels Management Co.目 录项目说明报告摘要第一部分: 如家的客户特征(同主要竞争对手)摘要 101.1 如家入住者的客源地1.2 如家入住者的出行目的1.3 如家入住者的出差频次1.4 如家入住者住宿费用承担1.5 如家入住者所在公司的规模1.6 如家入住者所在公司的性质1.7 如家入住者的人口特征第二部分:消费者对经济型酒店的认知、消费动机和消费趋势摘要2.1 对经济型酒店的认知2.2 对经济型酒店的理解2.3 对经济型酒店的感兴趣程度2.4 消费动机2.5 经济型酒店消费趋势2.6 对经济型酒店今后的发展的看法第三部
2、分:如家在市场上的竞争表现摘要3.1 获知如家的途径3.2 如家酒店的品牌知名度3.3 如家酒店的品牌美誉度3.4 如家酒店的入住率3.5 最有可能选择的经济型酒店3.6 如家总体满意度评价3.7 如家各方面满意度评价项目说明p 研究目的:建立经济型酒店(广义)的发展模型分析如家的客户特征以及如家在市场上的竞争表现分析经济型酒店的市场发展潜力p 主要研究内容框架:研究方式研究内容研究结果应用多元统计分析(搜集宏观经济发展统指标)1. 确立影响经济型酒店发展的关键指标,建立模型建立经济型酒店(广义)的发展模型消费者调研2. 客源地、客户特征(如商务/旅游、公司特征等)分析如家的客户特征以及市场竞
3、争表现3. 知名度、喜爱度4. 入住率5. 满意度评价消费者调研7. 选择酒店考虑的因素:如品牌、价格、交通、市场的发展潜力位置、客房类型等8. 选择经济型酒店的动机9. 以后对经济型酒店的选择趋势关于消费者调研:调研城市:广州、上海、天津、武汉、成都、厦门、宁波、青岛样本总量及样本分配:样本总计2400个,具体分配如下:经济型酒店配额:名称如家锦江之星速8莫泰宜必思扬子江广州七天马瑞卡金狮一百时代雅居怡庭样本数21090303030303030303030城市广州/上海/天津/武汉/宁波/成都/厦门上海/武汉/宁波/成都上海/武汉上海天津武汉广州成都青岛厦门厦门报告中把目前在全国开店比较多的
4、锦江之星、莫泰、速8作为如家的主要竞争对手被访者为到被访城市出差的被访者执行时间:2006年4月酒店广州上海天津武汉成都厦门宁波青岛合计经济型酒店60120606090906030570同价位酒店2401802402402101802402701830主要来自本省或者邻省、以中小型公司公商务出差为主:广州如家上海如家天津如家武汉如家成都如家厦门如家宁波如家80%50%69%43%客源地本省33%浙江 13%北京 33%分散分散分散上海 30%邻省福建 13%江苏 10%山东 17%河北 10%出行目的出差60%旅行22%公司规模 100人以下占 53%年出行次数7.11男性居多(67%)、绝大
5、多数(81%)年龄 在40岁、78%具有高等教育学历,入住者以一般职员(占25)和管理人员/干部(占46%)为主。 消费者对经济型酒店的认知度还不高,但是发展前景看好。基数1830(同价位酒店入住者)总体来看,客房的卫生状况、酒店的房价、出行方便和酒店提供的服务是消费者的核心需求,并且这5个要素也是消费者在将来选择酒店时关注的核心要素。目前选择酒店关注要素越来越关注的要素客房的卫生状况63%58%酒店的房价50%40%出行方便47%42%酒店提供的服务31%32%周边环境21%23%如家和锦江之星是经济型酒店中影响比较大的两个品牌;但是,同经济型酒店的总体发展现状相对应,各经济型品牌的知名度和
6、入住率还比较低。如家在天津和宁波的认知优势比较明显,锦江之星在上海、成都、青岛有一定的优势。第一部分如家客户的特征(同主要竞争对手比较)第一部分摘要总体来看,各城市如家酒店的入住者主要来自本省或周边省份:广州如家上海如家天津如家武汉如家成都如家厦门如家宁波如家来自本省33%80%50%69%43%邻省福建 13%浙江 13%北京 33%上海 30%江苏 10%山东 17%河北 10%备注本省 35%江苏 21%北京 19%本省41%本省49%本省 61%本省57%(所在市客源地特征)福建 6%浙江 11%河北 19%山东 6%备注相对比较分散,但是也是以邻省为主客源地主要在本省,武汉客源地更集
7、中各城市如家入住者的基数都是30个如家的客户主体是中小型公司的、以“公/商务出差”为主要目的的,年平均出差频次在7次以上。如家客户到本地的目的主要是公/商务出差(60),其次是旅行(22)。如家入住者每年出差10次以上的占到四分之一左右,一年出差5次以下的占57。经济型酒店入住者的年平均出差频次明显高于同价位酒店入住者的出差频次。如家入住者年出差频次 7.11经济型酒店入住者年出差频次 7.46同价位酒店入住者年出差频次 4.98 如家入住者(以公商务出差为目的)所在单位的公司规模以100人以下的中小公司为主(占53),他们的工作单位以民营/个体(37)、国营单位(30)为主,而来自政府机关/
8、事业单位的很少,只有7。如家酒店入住者同经济型酒店入住者总体在以下人口统计特征方面不存在显著性差异。如家入住者和主要竞争对手的入住者均以男性居多。 如家入住者男性比例 67%经济型酒店入住者男性比例(平均) 65%如家入住者和主要竞争对手入住者的年龄多数在40岁以下。 如家入住者40岁以下比例 81%经济型酒店入住者40岁以下比例(平均) 80% 如家入住者和主要竞争对手入住者的职位均以一般职员(25)和管理人员/干部(46%)为主。如家入住者和主要竞争对手入住者多数具有高等教育学历(大专及以上学历)。如家入住者高等教育学历比例 78%经济型酒店入住者高等教育学历比例(平均) 72%广州如家的
9、入住者主要来自本省广东省,其次是邻省(福建省)。【A1】请问,您从哪个城市来本市的?(单选)1.1如家入住者的客源地上海如家的入住者主要是来自邻近省份(浙江省和江苏省)的比较多,但是总体来看客源地比较分散。【A1】请问,您从哪个城市来本市的?(单选)天津如家的消费者主要来自北京市,其次是周边的河北省和山东省。【A1】请问,您从哪个城市来本市的?(单选)武汉如家的消费者主要来自本省(湖北省)。【A1】请问,您从哪个城市来本市的?(单选)成都如家的消费者主要来自本省(四川省)。成都如家的入住者 成都所有的入住者基数30(成都如家的入住者) 基数300(成都所有的入住者)【A1】请问,您从哪个城市来
10、本市的?(单选)厦门如家的消费者也是主要来自本省(福建省)。厦门如家的入住者 厦门所有的入住者基数30(厦门如家的入住者) 基数300(厦门所有的入住者)【A1】请问,您从哪个城市来本市的?(单选)宁波如家的消费者主要来自本省浙江省和上海市。宁波如家的入住者 宁波所有的入住者基数30(宁波如家的入住者) 基数300(宁波所有的入住者)【A1】请问,您从哪个城市来本市的?(单选)如家客户出行的目的主要是公/商务出差,其次是旅行。 总体 公/商务出差 旅行 探亲访友 会议/展览基数210(如家的入住者)【A3】请问,你觉得的那种描述最符合你出行的目的呢?【单选】经济型酒店入住者/同价位酒店入住者的
11、出行目的相似,主要是公/商务出差,其次是旅行。【A3】请问,你觉得的那种描述最符合你出行的目的呢?【单选】1.2如家入住者的出行目的几家全国性品牌比较来看,锦江之星入住者公/商务出差的比例更高一些,而莫泰旅游的群体比例大一些。地方性品牌酒店入住者休闲旅游的比例高于全国性品牌(宜必思除外)。全国性酒店 地方性酒店基数 210 90 30 60 30 30 30 30 30 30 30(所有的入住者)【A3】请问,你觉得的那种描述最符合你出行的目的呢?【单选】1.3如家入住者的出差频次如家入住者每年出差10次以上的占到四分之一左右,一年出差5次以下的占57。如家入住者 的出差频次(年)基数210(
12、如家入住者)【C6/D1】请问,您过去一年的出差频率是以下哪一项呢? 【单选】经济型酒店入住者的年平均出差频次明显高于同价位酒店入住者的出差频次。不同 酒店类型入住者 的平均出差频次【C6/D1】请问,您过去一年的出差频率是以下哪一项呢? 【单选】1.4如家入住者住宿费用承担超过半数入住如家的消费者住店的费用全部都是由公司承担的。如家入住者的住店费用承担【A4】请问,您觉得那种描述与您的实际情况相符呢? 【单选】“经济型酒店”入住者和“同价位酒店”入住者的住宿费用承担主体比较相似,超过半数的消费者的住宿费用全部都是公司承担。【A4】请问,您觉得那种描述与您的实际情况相符呢? 【单选】1.5如家
13、入住者所在公司的规模如家入住者所在单位的公司规模以100人以下的中小公司为主。公司的规模人数基数125(因公/商务出差的如家入住者)【P4】请问,您的单位/公司规模是哪一类呢?【单选】“经济型酒店”入住者和“同价位酒店”入住者所在公司的规模比较接近。公司的规模(人数)不同酒店类型入住者比较【P4】请问,您的单位/公司规模是哪一类呢?【单选】1.6如家入住者所在公司的性质如家入住者的工作单位以民营/个体、国营单位为主,而来自政府机关/事业单位的很少。基数125(因公/商务出差的如家入住者)【P3】请问,您所在单位的性质是哪一类呢? 【单选】“经济型酒店”入住者和“同价位酒”入住者的所在公司性质比
14、较接近。【P3】请问,您所在单位的性质是哪一类呢? 【单选】1.7如家入住者的人口特征:性别如家入住者和主要竞争对手的入住者均以男性居多,莫泰入住者男女各半。【S5】 记录被访者的性别。【单选】1.7如家入住者的人口特征:年龄如家入住者和主要竞争对手入住者的年龄多数在40岁以下。【S7】 请问您的实足年龄是?【单选】1.7如家入住者的人口特征:职位如家入住者和主要竞争对手入住者的职位均以一般职员和管理人员/干部为主。【P2】 请问您的职业是哪一类呢?【单选】1.7如家入住者的人口特征:教育程度如家入住者和主要竞争对手入住者多数具有高等教育学历。【P3】 请问您的教育程度是哪一类呢?【单选】,以
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