联想拯救者×魔兽电影 整合营销方案.pdf
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1、拯救者魔兽电影整合营销推广方案 2015 Lenovo Internal. All rights reserved. 2016-05 白金会 微信: xb oxu n 201 7更多方案 添加酋长微信:xb oxu n 201 7 2015 Lenovo Internal. All rights reserved. 前端分析 游戏市场 游戏人群 竞品及拯救者自身分析 白金会 微信: xb oxu n 201 7更多方案 添加酋长微信:xb oxu n 201 7 3 3 2015 Lenovo Internal. All rights reserved. 游戏市场 白金会 微信: xb oxu
2、 n 201 7更多方案 添加酋长微信:xb oxu n 201 7 4 如何 锁定机会市场 拥有 大众用户群体 能够 体现游戏性能 具有 天然PC属性 游戏市场 白金会 微信: xb oxu n 201 7更多方案 添加酋长微信:xb oxu n 201 7 5 拯救者在游戏市场的机会在于端游 游戏产业 PC游戏 网络游戏 单机游戏 客户端游戏 RPG游戏 MOBA游戏 动作射击游戏 竞速类 音乐类 网页游戏 移动游戏 电视游戏 游戏PC的天然属性 决定拯救者着眼于PC游戏市场 单机游戏的市场规模&用户群小 应当着眼于PC网络游戏市场 网页游戏对于PC产品无差异化要求 拯救者的机会市场在于端
3、游市场 白金会 微信: xb oxu n 201 7更多方案 添加酋长微信:xb oxu n 201 7 6 2015 Lenovo Internal. All rights reserved. 客户端游戏寿命长、对设备要求高 端游游戏生命周期长 中国60%以上的端游玩家玩单款游戏的持续时间超过一年,可见端游游戏生命周期较长,玩家对游戏存在有从属感。 端游对设备要求高 端游游戏,尤其MOBA类游戏,对配置有很高要求;随着游戏技术的不断进步,玩家只有通过更换更高配置的游戏设备来提升在游戏中的表现。 白金会 微信: xb oxu n 201 7更多方案 添加酋长微信:xb oxu n 201 7
4、7 2015 Lenovo Internal. All rights reserved. 客户端游戏PC网游收入支柱&重度用户的聚集地 端游用户在线时间长 PC网游用户游戏日均在线时长集中在2小时以内,2小时以上的占比仅为35.5% 。而作为重度游戏的PC端游用户的日均在线时长明显高于平均水平,2小时以上的占比达到50.6% 端游用户付费比例高 PC网游用户中,付费用户占到24.9%,PC端游用户的付费率则达到了48.3%,且月均付费在300元以上的用户在所有PC端游付费用户中占比超过30%,可见端游依然以其强大的代入感和丰富细致的游戏体验扮演着PC网游收入支柱的角色。 白金会 微信: xb
5、oxu n 201 7更多方案 添加酋长微信:xb oxu n 201 7 8 2015 Lenovo Internal. All rights reserved. 客户端游戏市场发展进入“固守”阶段 2015年,客户端游戏销售收入为611.6亿元,同比增长0.4%,端游市场仍稳占游戏市场45%以上销售份额。 2015 年,客户端网络游戏市场保持平稳状态,用户群体固定。由于竞争者减少以及市场的成熟,企业在这一市场以获取核心用户、树立品牌为目标。 数据来源:IDC 2015中国游戏市场销售收入 白金会 微信: xb oxu n 201 7更多方案 添加酋长微信:xb oxu n 201 7 9
6、2015 Lenovo Internal. All rights reserved. 端游市场中新入场者鲜少,得IP者得天下 中国端游市场若从2000年的万王之王算起,至2015年已走过15年的岁月长河,从最初的爆发到进入红海市场已过去多年,端游市场早已进入成熟期,伴随着市场竞争的加剧,精品化成为端游市场重要发展方向,新品端游数量更是逐年减少 在2015年8月中,测试的端游已没有2014年同期的一半。经典大IP游戏占据市场80%以上份额 游戏 七款单机游戏 一款衍生经营模拟游戏 两款网络游戏 一款网络社交游戏 五款手游 影视 四部电视剧 两部舞台剧 两部电影 前十游戏厂商拥有40%以上的市场份
7、额,且所占市场份额持续增大 白金会 微信: xb oxu n 201 7更多方案 添加酋长微信:xb oxu n 201 7 10 2015 Lenovo Internal. All rights reserved. 深耕大IP是抢夺市场的制胜点 - 360度挖掘包装明星IP 魔兽世界 官方 非官方 动画 我叫MT 小说 如果 宅 游戏 dota 卡牌游戏 炉石传说 电影巨制魔兽 周边 以经典大IP魔兽世界为例,官方和非官方渠道延伸出包括系列电影、背景游戏、同人游戏、小说、音乐、电竞等多种内容,以我叫MT为例,动画总播放量达3.01亿次,其手游日活跃用户超过50万,最高同时在线人数高达18万人
8、次,远超同期上线的其他巨制手游 白金会 微信: xb oxu n 201 7更多方案 添加酋长微信:xb oxu n 201 7 11 2015 Lenovo Internal. All rights reserved. 结论 游戏市场是一个存量和增长双高的大市场,端游占据45%以上的市场份额 该市场稳固,新入场者减少,客户端游戏市场发展处于“固守”阶段 制胜点在于对经典大IP的深耕和延伸,明星IP的延伸和包装带来了令人兴奋的新的市场增长点 拯救者的机会市场在于客户端游戏市场 白金会 微信: xb oxu n 201 7更多方案 添加酋长微信:xb oxu n 201 7 12 12 2015
9、 Lenovo Internal. All rights reserved. 游戏人群 白金会 微信: xb oxu n 201 7更多方案 添加酋长微信:xb oxu n 201 7 更多方案 添加酋长微信:xb oxu n 201 7 更多方案 添加酋长微信:xb oxu n 201 7 更多方案 添加酋长微信:xb oxu n 201 7 13 2015 Lenovo Internal. All rights reserved. 游戏人群分析 游戏性能是影响游戏人群购买决策的最主要因素, 具有游戏属性的PC更能打动游戏玩家。 PC 需 求 : 触媒习惯: 游戏人群主要从百度贴吧、游戏论坛
10、、微博、微信获取游戏资讯, 通过专业直播平台观看游戏直播及电竞比赛。 游戏人群通过玩游戏获得荣誉感、成就感。 情感洞察: 游戏人群以19-35岁的男性为主。 物理属性: 白金会 微信: xb oxu n 201 7更多方案 添加酋长微信:xb oxu n 201 7 14 游戏人群分析-玩家洞察 游戏用户的主观感受投射到游戏中,可以划分为以下四个层面: 自我实现 尊重 社交 生理/安全 成就感 认同 圈子/伙伴 刺激/宣泄 游戏的 社交属性 最能让玩家对一个游戏产生粘性, 团队荣誉感 和 感觉爽 也是玩家喜欢玩游戏的原因。 喜欢玩游戏的原因 游戏玩家的关键词 战友、荣誉、英雄、胜利、爽、痛快
11、白金会 微信: xb oxu n 201 7更多方案 添加酋长微信:xb oxu n 201 7 15 游戏人群划分&目标用户界定 KOL、大咖、职业玩家 重度游戏用户 轻度休闲用户 将游戏作为职业 PC装备是身份的象征 游戏是其生活 PC是游戏的组成部分 看重产品性能、游戏属性 游戏只为消遣 PC作为工具,无特别需求 核心人群 根据游戏市场和个人影响力,将游戏人群划分为KOL、重度游戏用户及轻度休闲用户 每周1-2次,平均时长低于1小时 每周4次以上,平均时长2小时以上; 有一定的个人影响力 每周6次以上,平均时长大于4小时; 个人影响力较高且一般拥有自己的自媒体平台 白金会 微信: xb
12、oxu n 201 7更多方案 添加酋长微信:xb oxu n 201 7 16 大三学生,19岁,男孩 有大量可供游戏的空余时间, MOBA类游戏是日常的最爱; 喜欢上直播平台; 关注电竞赛事、游戏相关活动, 有自己喜欢的战队、支持的阵营; 渴望在游戏中创造传奇,实现自我! PC,是陪伴自己四年的全能伙伴。 目标用户画像 公司职员,28岁,男,客户经理 学生时代是主流玩家, 大部分玩过或听过暴雪游戏; 关注游戏大事件,观看赛事直播; 乐于尝试新游戏; 有属于自己的游戏圈子; 在生活中,是努力勤奋的白领, 在游戏中,是所向披靡的英雄! 更愿意为PC的附加值和品质买单。 公司中层,35岁,男,部
13、门经理 中国的第一批网游用户; 对游戏品牌有忠诚度; 人民币玩家的代名词; 玩家里的情怀党, 能与老战友并肩再战,团灭也无畏! 游戏早已不是一种消遣, 胜利或失败都是友情与荣耀的勋章! 选PC就选最好的,不差钱。 学生党 新白领 老玩家 白金会 微信: xb oxu n 201 7更多方案 添加酋长微信:xb oxu n 201 7 17 17 2015 Lenovo Internal. All rights reserved. 竞品&自身分析 白金会 微信: xb oxu n 201 7更多方案 添加酋长微信:xb oxu n 201 7 18 竞品分析-DELL 戴尔 Inspiron灵越
14、 游匣 中 端 低 端 Alienware 外星人 戴尔品牌 游戏PC系列 品牌&产品分析 品牌&产品分析 戴 尔 游 戏 品 牌 PC Dell 中高端硬件配置 简约、酷炫的外观设计 效仿外星人的细致制作工艺 亲民价位 高性价比游戏本系列 发烧级硬件配置 张扬、前卫、科幻的外观设计 细致精美的制作工艺 全线产品高价位 带来极致体验的顶级游戏设备 高 端 戴尔旗下 高端游戏子品牌 游戏本 价位:10000-30000元 人群: 追求极致的游戏发烧友 品牌主张: 追求极致游戏体验 游戏本 价位:4800-10000元 游戏台式机主机 价位:5500-80000元 人群: 追求高配置、 优质游戏体
15、验, 同时看重性价比的玩家 白金会 微信: xb oxu n 201 7更多方案 添加酋长微信:xb oxu n 201 7 19 2015 Lenovo Internal. All rights reserved. Dell推广分析 游戏大咖 重度游戏用户 轻度休闲用户 将游戏作为职业 PC是身份的象征 游戏是其生活 PC是游戏的组成部分 游戏只为消遣 PC作为工具,无特别需求 无 用高端产品和极致体验提高品牌形象 培养玩家的品牌信仰 捆绑外星人进行传播 拉动销量 Alienware 游匣 低端产品 无 用户 推广 产品 发烧级硬件配置 张扬、酷炫的外观设计 极致游戏体验 中高端硬件配置 高
16、性价比,价格亲民 用高端产品打造的品牌形象带动中端产品的销售;但中端产品线缺乏自身产品特性 白金会 微信: xb oxu n 201 7更多方案 添加酋长微信:xb oxu n 201 7 20 竞品分析-ASUS 华硕 品牌&产品分析 高端硬件配置 赋予科技感外观设计 较为精细的制造工艺 全线价位偏高 主打高端游戏设备 高 端 华硕旗下 高端游戏子品牌 ROG 玩家国度 飞行堡垒 中 端 华硕品牌 游戏PC系列 品牌&产品分析 中端硬件配置 简约的外观设计 比较一般的制作工艺 亲民价位 华硕游戏PC中的性价比代表 华 硕 游 戏 品 牌 PC 人群: 追求高配的游戏发烧友 人群: 满足于中高
17、端配置, 更看重性价比的玩家 游戏台式机主机 价位:8000-20000元 游戏本 价位:9000-50000元 游戏本 价位:4500-8500元 游戏台式机主机 价位:4500-9000元 白金会 微信: xb oxu n 201 7更多方案 添加酋长微信:xb oxu n 201 7 21 2015 Lenovo Internal. All rights reserved. ASUS推广分析 游戏发烧友 重度游戏用户 轻度休闲用户 将游戏作为职业 PC是身份的象征 游戏是其生活 PC是游戏的组成部分 游戏只为消遣 PC作为工具,无特别需求 无 捆绑大型电竞赛事拔高品牌调性 利用“高性价比
18、+游戏属性” 的产品特性,带动销售 玩家国度 飞行堡垒 低端产品 用户 推广 产品 无 屈指可数的高端配置 外观酷炫,品牌溢价高 独立游戏PC子品牌 高性价比,产品附加游戏属性 华硕产品线差异化明显形成区隔,推广内容各有侧重 但推广方式过于形式化,不能深层次的触及用户,且产品线之间无关联 白金会 微信: xb oxu n 201 7更多方案 添加酋长微信:xb oxu n 201 7 22 2015 Lenovo Internal. All rights reserved. 竞品分析结论 产品布局 游戏属性 优势 劣势 产品布局基本完整,着重发力于中高端市场,拥有广为人知的游戏子品牌 多采用“
19、指高打低”的策略,高端产品线提升品牌形象,中端产品线走销量 低端产品线的缺失,丧失了一部分以休闲玩家为主的潜在市场 中高产品线分别为两个游戏子品牌,产品线之间的关联较弱 捆绑大型游戏赛事进行传播,品牌和产品获得游戏属性加持 缺少与大型游戏IP的长期合作,品牌与游戏的关联依旧是浅层次的 白金会 微信: xb oxu n 201 7更多方案 添加酋长微信:xb oxu n 201 7 23 2015 Lenovo Internal. All rights reserved. 拯救者产品摆位 游戏性能 gtx980m gtx980 gtx970m gtx960m gtx750ti gtx950m 3
20、k 5k 7k 9k 11k 价位 拯救者 Y900 17 产品售价15000+ i7 6700HQ,最大支持64G内存, GTX980M顶级显卡 支持双PCIE SSD固态 行业首家超薄游戏机械键盘 13k 拯救者 Y700 14/15“ 产品售价5000-10000 I7/i5高性能HQ处理器 新一代DDR4高速内存 内置PCIE SSD固态 GTX960M游戏显卡 拯救者 R14/15 产品售价50007500 I7/i5 Skylake 14nm处理器 GTX960M主流游戏显卡 SSD+HDD硬盘组合 背光2级可调游戏键盘 拯救者 E700 产品售价4500-5500 I7/i5 S
21、kylake 14nm 最大支持64GB内存 GTX950M游戏显卡 背光2级可调游戏键盘 拯救者 X310 产品售价4000-7000 i7/i5 Skylake 14nm GTX750Ti显卡 SSD+HDD硬盘组合 炫酷外形 拯救者 Y900/700(DT) 产品售价10000+ i7 6700K,最大支持64GB内存 GTX980顶级游戏显卡 256GB SSD固态硬盘 配备游戏级显示器 白金会 微信: xb oxu n 201 7更多方案 添加酋长微信:xb oxu n 201 7 24 2015 Lenovo Internal. All rights reserved. 拯救者自身
22、分析 拯救者品牌知名度较低,主要依靠联想品牌背书和产品性价比带动销售 京东首页的10条评论中, 9人的评论都在称赞产品本身的配置和性能 只有1人提及联想品牌 品牌 白金会 微信: xb oxu n 201 7更多方案 添加酋长微信:xb oxu n 201 7 25 2015 Lenovo Internal. All rights reserved. 拯救者自身分析 在产品布局上欠缺可以与同类竞品相匹敌的高溢价产品 产品 CPU 第六代英特尔酷睿 i7-6820HK CPU类型 i7-6820HK CPU速度 2.6GHz 三级缓存 6M 核心 四核 内存容量 64GB 内存类型 DDR4;
23、SODIMM x 4 硬盘容量 512GB SSD PCIe RAID0+1TB HDD SATA 3 转速 7200转/分钟 固态硬盘 512GB SSD PCIe RAID0 显卡类型 NVIDIA GTX 980M 8G DDR5 with PCI-Express 显卡内存 8G GDDR5 屏幕尺寸 17.3英寸 16:9 FHD (1920 x 1080) IPS 防眩光 屏幕规格 17.3英寸 显示比例 16:9宽屏 物理分辨率 1920 x 1080 联想 Y900 ¥18,000 外星人 ALW17E-4838 ¥28,999 显示器 硬盘 白金会 微信: xb oxu n 2
24、01 7更多方案 添加酋长微信:xb oxu n 201 7 26 CPU 第六代英特尔酷睿 i7-6820HK CPU类型 i7-6820HK CPU速度 2.6GHz 三级缓存 6M 核心 四核只能 内存容量 64GB 内存类型 DDR4; SODIMM x 4 硬盘容量 512GB SSD PCIe RAID0+1TB HDD SATA 3 转速 7200转/分钟 固态硬盘 512GB SSD PCIe RAID0 显卡类型 NVIDIA GTX 980M 8G DDR5 with PCI-Express 显卡内存 8G GDDR5 屏幕尺寸 17.3英寸 16:9 FHD (1920
25、x 1080) IPS 防眩光 屏幕规格 17.3英寸 显示比例 16:9宽屏 物理分辨率 1920 x 1080 2015 Lenovo Internal. All rights reserved. 拯救者自身分析 拯救者系列高端产品只能与竞品主流产品的配置相抗衡 产品 外星人 ALW17ER-4738S 联想 Y900 CPU 硬盘 显示器 ¥23,999 ¥15,000 显卡 白金会 微信: xb oxu n 201 7更多方案 添加酋长微信:xb oxu n 201 7 27 2015 Lenovo Internal. All rights reserved. 拯救者自身分析 在产品布
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