跨境出海行业数字营销增长白皮书45行业报告.pdf
《跨境出海行业数字营销增长白皮书45行业报告.pdf》由会员分享,可在线阅读,更多相关《跨境出海行业数字营销增长白皮书45行业报告.pdf(46页珍藏版)》请在文库网上搜索。
1、跨境出海行业数字营销增长白皮书机遇:变革:重塑:增长:政策、市场、资本三方利好,共筑跨境出海万亿蓝海市场消费者价值回归,驱动品牌化、私域化、社交化的新营销矩阵数据智能驱动全链路客户价值提升,赋能新一轮红利跨境出海数字化解决方案构建可持续增长路径政策:支持政策驱动构建良性循环发展生态市场:新兴技术与基础设施的日渐完备加速出海进程资本:跨境企业强劲表现加速资本回归持续加码转型品牌化建设,企业向价值链高端跃迁私域运营加码,沉淀可连接、可复用的数据资产社交化导向,传递更具情感的价值连接跨境出海企业数字化增长面临三重挑战数据智能成为打造数字化企业的核心驱动力三大阶段赋能企业打造全域智能增长闭环构建基于客
2、户数据平台的数据智能闭环赋能企业打造九大数字化转型核心能力多场景业务价值落地指导数字化增长数字化作为后疫情时代跨境出海企业的核心竞争力,转型势在必得。但由于公司体量、数字化基础、转型目标不同,所面临的挑战及转型路径也不尽相同。为此,创略科技希望通过本次调研了解跨境出海企业的真实数字化进程,并针对性展开行业趋势研究,为更多企业提供针对性的转型方向,驱动企业增长并推动行业发展。机遇:政策、市场、资本三方利好,共筑跨境出海万亿蓝海市场 政策:支持政策驱动构建良性循环发展生态 市场:新兴技术与基础设施的日渐完备加速出海进程 资本:跨境企业强劲表现加速资本回归持续加码机遇政策、市场、资本三方利好,共筑跨
3、境出海万亿蓝海市场近年来在全球化竞争态势下,受政策扶持、市场环境改善、资本关注等利好因素影响,中国跨境出海保持快速扩张的趋势。跨境电商方面,据网经社电子商务研究中心发布2021 年(上)中国跨境电商市场数据报告显示,2021 上半年中国跨境电商市场规模 6.05 万亿元,预计 2021年市场规模将达 14.6 万亿元。其中,出口电商网络零售市场交易规模也不断扩大,2020 年跨境电商零售交易额超过 5538 亿美元,年均增幅约 37%。品牌出海方面,据谷歌(Google)联合凯度(Kantar)发布的2020 年 BrandZ 中国全球化品牌 50 强 数据显示,中国全球化品牌50 强增速为
4、8%,并在持续扩张。121:网经社电子商务研究中心:2021 年(上)中国跨境电商市场数据报告2:Google 联合 Kantar 发布:2020 年 BrandZ 中国全球化品牌 50 强政策:支持政策驱动构建良性循环发展生态疫情影响以及中国资本和需求外溢的市场环境下,跨境出海成为企业拓宽全球市场份额、推动外贸转型升级、巩固外循环的重要突破口,而国内外利好政策的相继出台,营造了更为健康、良性循环的国际贸易环境。国家战略层面:在“一带一路”战略实施背景下,国家发布税收、支付、通关、试验区等全方位的行业规范与政策扶持,陆续设立的跨境电商综合试验区达 105 个,跨境电商 B2B 出口监管试点扩至
5、22 个海关,大力鼓励跨境电商发展,为跨境出海行业提供更加便利的条件。税收政策,应税所得率统一按照 4% 确定据 2019 年 11 月发布的国家税务总局关于跨境电子商务综合试验区零售出口企业所得税核定征收有关问题的公告,自 2020 年 1 月 1 日起,跨境电商企业采用应税所得率方式核定征收企业所得税,应税所得率统一按照 4% 确定;支付政策,支持贸易新业态跨境人民币结算2021 年 1 月,关于进一步优化跨境人民币政策支持稳外贸稳外资的通知出台,强调支持贸易新业态跨境人民币结算,要求“境内银行在满足交易信息采集、真实性审核的条件下,可按相关规定凭交易电子信息为跨境电子商务等贸易新业态相关
6、市场主体提供经常项目下跨境人民币结算服务”;02政策、市场、资本三方利好,共筑跨境出海万亿蓝海市场支持政策,推进跨境电子商务综合试验区建设2021 年 7 月,国务院办公厅发布关于加快发展外贸新业态新模式的意见,其中提出扩大跨境电子商务综合试验区(以下简称综试区)试点范围,并鼓励跨境电商平台、经营者、配套服务商等各类主体做大做强,加快自主品牌培育。2020 年 11 月,东盟 10 国与中国、日本、韩国、澳大利亚、新西兰组织完成区域全面经济伙伴关系协定 (RCEP),通过鼓励跨境电商综试区、规范监管体系、国家层面的贸易合作等,将进一步简化海关通关手续、加快跨境物流运输。同时,关税降低、准入限制
7、减少,将大大降低区域内贸易的限制性,全面推动跨境电商行业的发展。CAI 的签订也有利于中欧关系的稳定,有助于跨境企业不断开辟欧洲市场。机遇国际贸易层面:同时,各地方政府也同步出台利好政策。如民银行杭州中心支行、浙江省商务厅、国家外汇局浙江省分局联合印发关于金融支持浙江省跨境电子商务高质量发展的指导意见,出台九条举措支持浙江省跨境电商的发展;福州市新修订的关于促进跨境电子商务发展若干措施出台,围绕跨境电商综合试验区建设的“六平台、两体系”,从园区建设、做大规模、跨境电商综合服务体系、开拓创新等四大方面,加大对跨境电商企业的扶持力度。受地域政策影响,跨境卖家地域分布日益广泛,从珠三角、长三角向内陆
8、延伸趋势明显。2021年中国跨境电商市场分析报告 - 市场规模现状与发展趋势分析显示,长三角地区跨境卖家规模增长高达 9 倍,珠三角地区跨境卖家规模增长高达 6 倍。随着行业发展,以福建为代表的海西经济区卖家日益活跃,跨境卖家规模增长高达 5 倍,此外华北、华中地区卖家逐步崛起,以北京为例,众多科技创新企业、传统知名品牌在全球初露锋芒。在国内跨境出海政策体系进一步完善、发展环境进一步优化、发展水平进一步提升的内部支撑,及国际市场日渐开放的贸易环境双向协同下,无论是关税、市场壁垒,亦或是产业布局都将推动跨境出海行业朝着体系化、规模化前行,加之数字化、智能化的驱动,有望依托更多利好政策的出台,加速
9、上下游产业链的流通,持续扩大增长势头。 03政策、市场、资本三方利好,共筑跨境出海万亿蓝海市场机遇市场:新兴技术与基础设施的日渐完备加速出海进程据凯度咨询发布,GDP 排名前 20 位的国家中(除中国),有 12 个国家 2018 年电商渗透率低于 10%,相较中国的电商发展规模有着较大差距。而海外电商势头的崛起则加速于疫情,由于疫情影响,海外实体零售商备受打击导致大量店铺关闭,而线上零售却持续走高。据资料显示,2020 第三季度亚马逊营收 961 亿美元,与 2019 年第三季度相比,增幅达到37.3%;疫情期间速卖通意大利站点访问量同比增加 20%;主攻东南亚市场的 Shopee 第一季度
10、总订单量同比增加 111.2%。各国线上零售业绩的高增长意味着更多海外消费诉求已转移至线上,消费者线上购物习惯正在逐步养成。但与庞大的线上零售需求相对应的是海外供应链、电商运营能力的相对不足。而中国受益于疫情防控的及时有效,以及新兴技术与基础设施的日渐完备,正在加速扩展跨境出海业务。基于全球领先的 5G 能力、不断加速拓展的大数据、人工智能应用下,以新兴技术为代表的基础设施建设不断完善,如 NFC、刷脸支付等强调安全快捷的支付方式;提高效率与准确度的自动化、智能化物流仓储建设,无论是在商品流(供应链,物流派送,海外仓储),资金流(小额收单,跨境结汇,资金分发,供应链融资),还是信息流(营销推广
11、,信息服务,管理软件等等)都有显著驱动。同时,供应链作为中国的核心优势之一,也成为跨境出海高速增长的底层动力。在消费体验、运营效率、交易安全、物流速度等全方位提升下,中国跨境出海行业在缩短传统贸易链条的基础上,将优势从供应链环节延伸至零售、乃至品牌环节,借助海外电商红利,推动制造业品牌化及中国品牌出海。04政策、市场、资本三方利好,共筑跨境出海万亿蓝海市场机遇资本:跨境企业强劲表现加速资本回归持续加码广发证券发布的研究报告显示,2015 年资本对跨境电商的投资热度一度达到顶峰,但由于市场没有给予资本明显的增长反馈,2017 年后跨境出海行业融资数、融资金额逐渐趋于冷静,资本逐渐转移投资阵地。而
12、 2020 年,在疫情所导致的被动转型趋势下,政策的层层加码、基础设施的强大支撑、尤其是新模式的出现与之展现的增长势能, 如安克创新 (Anker) 挂牌上市、 SHEIN估值暴涨至3000亿,多者因素叠加使得资本重新唤回对跨境出海企业的热情。既具备品牌能力,又拥有后端强大供应链的企业,成本资本的首要选择。据统计:2020 年跨境出海行业总共融资 58.35 亿,融资金额 TOP10 分别为:05政策、市场、资本三方利好,共筑跨境出海万亿蓝海市场公司融资金额SHEIN排名TOP1TOP2TOP3TOP4TOP5TOP6TOP7TOP8TOP9TOP10机遇而 2021 上半年,中国跨境出海行业
13、融资总额超 78.1 亿元,同比增长 324.45%;融资发生 29 起,同比增长 222%。2021 年上半年与 2020 年相比,不论在融资金额、融资数量、融资趋势方面都有显著且大幅提升,资本市场的火热将再次扩大跨境出海行业的蓬勃发展。消费者意识行为的转换与国际经济环境的加持,印证了跨境出海行业的未来趋势。而不断出台的扶持政策、稳固的行业基础设施、持续加热的资本市场,无疑在加速跨境出海行业发展的同时,反哺更深层次的行业建设,包括底层技术架构、供应链升级、金融科技、移动支付、第三方物流、营销技术等方面,从而形成螺旋上升的产业链闭环。政策、市场、资本三者的相辅相成,共同构成了跨境出海行业崛起的
14、底层逻辑。但行业在快速扩张下、以及更为激烈的竞争态势下,不可避免的衍生出新业态、新模式,也要求着跨境出海企业从市场需求出发寻求转型与升级,进阶商业循环的更高阶层。在时代变革下,只有牢牢掌握先机的企业,才能享受风口带来的丰厚奖励。时间公司金额轮次HotOEMOrderPlus06政策、市场、资本三方利好,共筑跨境出海万亿蓝海市场变革:消费者价值回归,驱动品牌化、私域化、社交化的新营销矩阵 转型品牌化建设,企业向价值链高端跃迁 私域运营加码,沉淀可连接、可复用的数据资产 社交化导向,传递更具情感的价值连接变革快速涌入的竞争压力,错综复杂的文化差异、同质化的商品及经营模式,使得整个消费市场正处在一个
15、滞涨状态,增长相对乏力。但换个角度来看,同质化竞争下需要企业差异化布局,这也意味着以消费者为主导的市场正深入企业核心,需求正在回归基础与本质,全球范围内的新消费趋势应运而生。纵观时代,可以发现“业务发展来自原生的驱动力”,基于市场、消费者的多重驱动,跨境出海企业的发展阶段也从代工出口 B2B 到 B2C 转型,可以总结为通路铺货、借船出海、DTC、数据智能DTC 四个阶段。消费者价值回归,驱动品牌化、私域化、社交化的新营销矩阵08消费者价值回归,驱动品牌化、私域化、社交化的新营销矩阵增长价值发展时间产业成熟度DTC变革以跨境出海行业 Top 消费电子企业实际发展阶段为例:目前该行业 TOP 消
16、费电子企业牵手创略科技,基于数据智能的有效探索及赋能,逐步实现Listing、价格、流量、媒体、预测等有关企业生产经济的每个环节研究,如精准客户画像输入助力广告投放;消费者新兴关注点研究助力新品规划;竞品消费者行为分析助力消费者运营等等方面,创造以消费者体验为核心的可持续增长的领导品牌。这些颠覆式的业务发展变革要求企业如想持续增长则必须构建自身的数字化及数字化营销能力,使得传统粗放式的营销模式很难对消费者购买决策、触达体验形成良性影响,跨境出海企业营销环境出现巨大变革,一个强调品牌化、私域化、社交化的新营销业态正在逐步形成,未来创新营销方式将在企业生存发展要素中占据大量权重。1.0 阶段:2.
17、0 阶段:3.0 阶段:通过各种展会进行产品展示和出口依托 Alibaba、Ebay 等网络平台进行推广、销售通过 Amazon、Facebook 等客户聚集的平台和社媒进行品牌运营和销售特征:以 2B 销售为主,不接触 C 端客户特征:没有品牌附加值,多是基于同质化产品的简单价格竞争特征:产品领先、质量领先、品牌领先,构建品牌价值和客户体验双向驱动09消费者价值回归,驱动品牌化、私域化、社交化的新营销矩阵领导品牌构建路径变革转型品牌化建设,企业向价值链高端跃迁中国的制造业经过近几十年的高速发展,已发展成为全球最成熟完善的体系,全品类、高品质、高效率、大规模、低成本的制造能力带来的高性价比,为
18、初期品牌出海提供了先决优势,加之行业竞争相对较小, 早入局的企业靠 “打信息差、 靠低价取胜、 吃免费流量红利” 站上了时代的风口。但随着入局者增多,产品同质化严重、市场定位不清晰的痛点逐渐显现,行业竞争趋于价格战。由于缺乏适应不断变化的市场需求、文化差异,导致企业不重视品牌意识或难以驾驭品牌策略,消费者永远只是不同平台、不同产品之间的迁移者,企业增长还需依靠更多的流量,不断拉新。而流量红利不再的当下,微薄利润的粗犷式营销模式已无以为继,企业增长举步维艰,品牌愈发成为企业未来竞争力的核心。Criteo 2019 年针对美国消费者开展的调研显示,超过一半的美国受访者表示他们的购买决策受到品牌价值
19、的影响;35% 的消费者在首次购买后会因为品牌价值与自身理念一致而更倾向于再次购买;反之,17% 的消费者则会因为品牌价值与自身理念不一致而放弃购买。对于海外更强调个性的消费者而言,一件商品不仅是产品、功能的代表,更是文化、消费习惯的载体,消费者不会持续的为低价买单,而是更愿意因对品牌文化、理念及圈层的认可而持续不断的主动付费。在此趋势,未来跨境出海的增长空间更多的倾向于品牌型卖家,铺货类的平台卖家生存空间将越来越局限,转型势在必得。2020 年的资本风向也同样印证着这一说法,品牌化已始于价格力忠于品牌力10消费者价值回归,驱动品牌化、私域化、社交化的新营销矩阵变革成为当前跨境出海企业融资的关
20、键武器。为此,品牌建设将作为未来跨境出海企业的壁垒与护城河,同时也是可持续发展的必要条件。目前跨境电商品牌注册量、跨境出海品牌量均在不断攀升。据调研显示,2017 2019 年,亚马逊平台上完成品牌注册的我国卖家增长了 10 倍。海关总署的统计显示,2019 年我国自主品牌商品出口额2.9万亿元, 增长12%, 占出口总值的比重接近17%, 比2018年提升了1.1个百分点。但品牌注册量、出海量的提升并不意味着企业就能做好品牌建设。企业品牌化建设从来都不是一蹴而就,其核心竞争力体现在为消费者持续不断提供核心价值的产品和服务。这代表着企业不仅仅需要关注短期投入及效果,更要思考及平衡中长期的投入与
21、收益,通过有效的消费者洞察、个体化的消费者运营,从而持续传递品牌价值以创造更深度的链接,最终驱动向低成本、高复购的价值链高端跃迁。11消费者价值回归,驱动品牌化、私域化、社交化的新营销矩阵VS变革私域运营加码,沉淀可连接、可复用的数据资产国外头部电商平台成熟的系统、技术及多年积累的流量都形成了难以攻破的围墙花园。平台政策的制约、流量的集中,使得新老品牌要想打造差异化的品类及营销模式愈发困难,难以满足越来越个性化的消费需求,难以持续不断地传递品牌价值。同时,由于平台的管控,平台卖家无法拥有消费者数据,不掌握数据、没有私域用户,企业永远只是在不同平台之间转移,没有主动权增长难度加剧,亟需沉淀可连接
22、、可复用的数据资产。加之行业热议的亚马逊封号事件,面对更加复杂和个性化消费体验及营销流程,企业则需要更重视对消费者生活形态、行为路径的把握,为此直接面向消费者的营销模式 DTC(Direct to Consumer)走红于市场,即通过自建互联网线上销售平台如独立站,直接触达消费者。作为与第三方平台相辅相成的渠道和品牌化的展示出口,独立站成为跨境电商新的增长渠道。独立站兴起已成趋势,并且表现出由铺货模式向精品模式升级的行业趋势,品牌能力日益彰显。独立站作为企业私域的承载平台,相比第三方平台具有特定的优势,更能凸显品牌实力和影响力,有利于加强品牌认知, 提升用户黏性和复购率;自主积累和应用客户数据
23、, 实现数据的不断增值;避免平台规则变动带来的不利影响,提高产品的溢价空间。据独立站系统服务商 Shopify 的数据显示,2020 年独立站的网上流水和店铺数量均增长20% 30%。雨果在 2020 年底的一份卖家调研报告显示,在受访的几百位卖家中,有 34% 的卖家明确计划在 2021 年布局独立站业务,另有 20% 的卖家有在考虑。由于全球最大电商平台亚马逊平台要求提高、运营成本增加、头部效应越来越明显等问题,可能会有越来越多的亚马逊卖家启动独立站业务。据麦肯锡预测,至 2025 年,我国独立站数量将会占市场份额的 40%。12消费者价值回归,驱动品牌化、私域化、社交化的新营销矩阵200
24、8-20142014-2019DT变革当下分布式的独立站与传统集约化的平台模式,不断被塑造成两大对立的阵营,但对于企业而言并非单向性选择。目前,独立站和第三方平台双轮驱动已成为当前立体化渠道布局阶段跨境出海企业的最佳选择。以 Anker 为例,Anker 通过多平台以及独立站的多维度布局,实现连续三年位列 BRAND Ztm 中国出海品牌榜 TOP 10,2020 北美知名度从 31.8% 提升至 40%。独立站虽然成为低成本获客、可直接触达消费者以及高转化率的最佳渠道,但相比于第三方平台而言,由于缺乏自带流量以及需要全方位独立运营的特性,在落地实施阶段难度颇大。为此,布局独立站的企业首先要聚
25、焦产品本身设计消费者需要的产品,并通过精细化、系统化的营销运营方式,在触达消费者的每个环节提供极致的购物体验,并持续不断的保持沟通,从而获得可持续增长。另外,独立站作为企业私域沉淀的“基地”,通过对已有会员 EDM 等私有化触点的自动化推送、对高转化率消费者精准化触达,可形成一个完整的从营销到运营的闭环流程,将会挖掘出更广阔的私域价值。美国电商市场份额13消费者价值回归,驱动品牌化、私域化、社交化的新营销矩阵Amazon39%Walmart5%Ebuy5%Apple4%Wayhair1%The Home Depct2%Others44%变革社交化导向,传递更具情感的价值连接海外消费者更加追求精
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 出海 行业 数字 营销 增长 白皮书 45 报告