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1、四年从0到40亿:足力健的商业底层逻辑,究竟牛在哪里?2015年张京康成立足力健,到2019年销售额就高达40亿,其背后的整套商业底层逻辑,值得每一个企业深思和学习:为什么在一个传统的鞋市场,张京康能如此快速缔造一个商业传奇?任何企业成功,一定是商业底层逻辑的成功,足力健的成功也不例外。本文将用我原创的商业底层逻辑(规律)系统来深度剖析足力健。我将使用以下5个商业底层逻辑:核心竞争力、需求与商机、商业的本质、性价比、波特五力模型(其中前4个为本人原创),来剖析足力健为什么能取得如此大的成功。一、核心竞争力一切长期利润,都源于企业的核心竞争力,所以核心竞争力(也叫护城河、竞争壁垒)毫无疑问是最底
2、层的商业逻辑之一。评估企业的核心竞争力,将用到我原创的“五级竞争力模型”和扩展的“5+2”竞争力模型,这是目前评估企业核心竞争力的最好商业模型。接下来我们看看足力健在核心竞争力上表现如何(我们将把这次分析的重点放在核心竞争力和需求上)。根据五级竞争力模型,企业的核心竞争力由高到低依次分为五级:制定行业标准、控制价值链、强势品牌、领先技术、成本优势。企业拥有的核心竞争力越多、级别越高,则竞争力越强。而作为一个看似没有技术含量的传统行业,足力健却同时拥有、四个级别的核心竞争力,这是极为罕见的,这也是足力健如此成功的主要原因。五级竞争力模型是从经营(业务)视角,评估企业的核心竞争力。从管理视角,还有
3、两个核心竞争力,那就是创始人及其核心团队、企业文化与制度。把业务的5个核心竞争力和管理的2个核心竞争力结合,就是扩张的“5+2”竞争力模型。1、为什么说足力健是行业标准制定者呢?因为穿过足力健鞋的老人,都认为足力健的鞋明显比其它品牌的鞋更合脚、更好穿、更适合老人,好的口碑让足力健形成了“老人好鞋”的市场认知,所以足力健是市场认知的行业标准制定者。这里需要特别指出的是,很多人误解行业标准制定者,一定是参与或主导国际、国家标准制定,实际上市场认知标准,才是真正最有商业价值的终极标准。因为前者并不一定会成为企业的独特核心竞争优势,也不一定有很好的变现能力,但后者一定能。2、强势品牌。在老年鞋市场,足
4、力健无疑是一个非常强势的品牌,它不但在老人群体中拥有很高的品牌影响力,在普通消费者中也有相当的品牌知名度。为了塑造强势品牌,足力健:不惜在2017年花800万重金,聘请国内知名策划机构“华与华”,担任战略营销与品牌咨询。邀请在老年人群体中有很大影响力的郎平,担任品牌形象代言人。压倒性的广告投入。常年在央视持续投放广告,而央视是最符合老年人群体的首选媒体。这样就建立了广告投放的门槛,因为在老人鞋市场中,足力健竞争对手的销售规模,与足力健完全不在一个量级,无力支付央视高昂的广告费投放。这种大量投放带来的结果是,足力健形成了品牌的竞争壁垒。足力健的强势品牌根源在其绝对优势产品、极致的产品体验和良好的
5、口碑。品牌是一切与产品有关的消费者体验与认知总和,除以上原因外,还有:(1)足力健创新了品类、成为了老人鞋的代名词。(2)把老人鞋品类名直接嵌入品牌名字中,叫“足力健老年人”,这样不断强化足力健与老人鞋的关联。(3)极致的产品体验带来的各种“晒”(年轻人买给父母的)。(4)邀请大规模的老人担任足力健产品体验官。(5)电梯广告投放。(6)全国4000多家门店,加上大规模的广告投放,让足力健“无处不在”。“无处不在”也是可口可乐、农夫山泉等品牌成功的核心原因之一。说到这里又可以引入另外一个商业底层逻辑:流量与转化。虽然足力健的营销方式(因为老年人群体媒体接触的特殊性),与目前主流的互联网营销(网络
6、宣传、网上销售)方式不同,但流量与转化逻辑其实相同。互联网营销是营销4P中的2P渠道(place)与宣传推广(promotion)结合的品效合一,而传统营销大部分情况下两者是分开的。足力健通过央视、电梯等广告、4000多家线下实体店、网店等渠道获得大规模流量,而足力健流量高效转化的核心逻辑,就是强势品牌、优势产品和口碑。以产品为基石的全方位经营与营销,塑造的足力健强势品牌成就了企业的核心竞争力,对足力健的成功起到了举足轻重的作用。3、足力健拥有同行无法比拟的领先技术优势。一般人认为老人鞋是没有技术含量的,同行也从未在技术研发方面发力,然而只有专注并深入老人鞋的足力健才明白,要把一双老人鞋做好绝
7、不是一件简单的事情,为此足力健:专门成立了足部科学研究院,研发技术人员高达一百多人。实地研究过上万只老人的脚,创始人张京康摸过老人的脚都不下3000只,大量观察老人如何穿鞋、如何走路,询问老人穿鞋的各种问题。积累了老人脚型的庞大数据,建立了老人各种脚型的模型库。每次推出新产品之前,都会邀请庞大的老人产品体验官,进行试穿测试。这才让足力健每次推出的款式都是爆品,虽然公司年销售额高达40亿,但仅仅只有7款产品。4、巨大的成本优势。足力健的成本优势主要体现在:40亿销售规模效应带来了同行无法企及的低成本优势,这也是足力健能够平价卖鞋的底气。这种成本优势,体现在研发、采购、生产、营销、品牌、服务等企业
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