《持续开放的巨市场——中国进口消费市场研究报告》.pdf

持续开放的巨市场中国进口消费市场研究报告 中国国际商会 、 德勤中国研究中心 、 阿里研究院2018年 10月 31日册子 / 报告标题 | 章节标题主要发现 2第一章 中国消费增长推动进口业务持续发展 3第二章 中国跨境电商零售进口消费洞察 13第三章 海外品牌进入中国的路径选择 22德勤联络人 31德勤报告撰稿人 31阿里研究院报告撰稿人 31报告合作方简介 32德勤中国的业务联络详情 33目录持续开放的巨市场 | 主要发现主要发现• 消费持续扩张成为中国经济发展的主基调在中国稳定的经济增长下 ， 消费者收入得到明显提升 。 随着基础设施的不断完善以及消费品供给的日益丰富 ， 消费需求得到持续的释放 。 中国社会消费品零售总额持续增长 ， 在全球新增消费市场的比重正在不断提升 。 与此同时 ，作为全球最大的网络零售市场 ， 2017年中国网络零售市场整体规模超过7万亿元 ， 全年增长32% 。 在数字经济发展的时代下 ， 中国在网络零售市场的消费潜力 ， 将更加具有前瞻意义 。• 跨境电商进口消费者人数三年间增长10倍随着跨境电商平台崛起 ， 中国跨境电商零售进口渗透率 （ 指通过跨境电商购买进口商品的人数占网购消费者人数的比率 ） 已经从2014 年的1.6%迅速增加到2017 年的10.2% 。 跨境电商零售进口消费群体迅速扩大 ， 2017年天猫国际消费者人数是2014 年的10倍 。 同时随着跨境电商零售进口保税模式的平稳发展 ， 以及商家运营模式的逐渐成熟 ， 跨境电商购物体验大幅提升 ， 货物运转时效翻倍 。 其中零售进口保税模式的平均收货时间从2014 年的9.2天缩短到2017 年的4.5天 ， 效率提升了一倍以上 。• 90后和95后消费者成为最大的进口消费群体在新一代消费者主导未来消费市场的趋势下 ， 进口消费群体中的年龄分化呈现更加年轻化的特征 。 其中90 后与95后消费者人数 、 消费金额占比逐年提升 ， 90后逐渐成长为进口消费的主力人群 ， 95后也开始崭露头角 。 2017年90后和95 后消费者人数占45.2% ， 成为最大的消费群体 。• 消费者 “ 对美好生活的向往 ” 集中体现在 “ 爱美丽 ”、“ 爱健康 ”、“ 爱家庭 ” 三大品类上2016年以来 ， 消费者的需求逐步从满足生活必需向提升生活品质的方向发展 。 2016年天猫国际销售额同比增速最快的品类是美妆 、 2017年同比增速最快的品类是数码家电 。 消费者 “ 对美好生活的向往 ” 集中体现在 “ 爱美丽 ”（ 美妆 、 服饰等 ）、“ 爱健康 ”（ 保健品 、 食品等 ）、“ 爱家庭 ”（ 数码家电 、 家居用品等 ） 三大品类上 。• 进口消费行为更加常态化随着消费者购买体验的持续提升 ， 进口消费逐步走向常态化 。 通过对消费者的观察发现 ， 在尝试通过跨境电商平台购买进口商品后的几年 ， 消费者的客单价 、 人均购买过的品类数均呈现逐年增长的态势 。• 跨境电商为品牌提供开放 、 高效的通路从目前进入中国的路径来看 ， 国外的零售商或者品牌 ， 目前可以借助两条路径进入中国 ， 即传统的一般贸易模式和新兴跨境电商模式 。 与一般贸易作对比 ， 跨境电商在更加开放和积极的政策支持下 ， 对于进口商品的准入要求更低 ， 能够帮助外国商品直接便捷地触达消费者 ， 对于税率方面也具备相对优势 ， 最关键的是大大缩减了外国品牌进入中国市场的时间周期 。 同时借助电商平台的资源优势和大数据分析 ， 品牌企业将会更加深入地了解中国消费者 ，并及时地进行营销 、 渠道和产品端的调整 ， 这将极大提升企业运营效率 。 持续开放的巨市场 | 第一章 中国消费增长推动进口业务持续发展图1 ： 中美零售月同比增速对比1.1.2消费成为中国经济的核心驱动力之一2017年中国国内生产总值突破80万亿元 ， 达到82.7 万亿元 ， 按可比价格计算增长6.9% 。 2018年上半年 ， 中国国内生产总值达到41.9 万亿元 ， 按可比价格计算 ， 增长6.8% ， 连续12个季度增长维持1.1消费升级成为中国经济发展的主基调1.1.1中国在全球新增消费市场比重不断提升在中国经济持续且高速的增长下 ， 消费者收入得到明显提升 。 随着基础设施的不断完善以及消费品供给的日益丰富 ，第一章 中国消费增长推动进口业务持续发展数据来源 ： Wind消费需求得到持续的释放 。 2017年 ， 中国的社会消费品零售总额达到了36.6 万亿元 （ 5.43万亿美元 ， 汇率以1美元兑6.75人民币计算 ）， 同比增长10.2% ， 占全球零售总额的约25% 。 北京 、 上海 、 广州 、 深圳等十个中国城市 ， 已经进入到在6.7% 至6.9% 区间 ， 经济运行平稳 。 从消费 、 投资 、 净出口三大需求的角度来看 ， 2018年上半年最终消费支出对GDP增长的贡献率达到了78.5% ， 贡献率自2014年开始便持续上升 ， 消费作为经济增长第一驱动力的地位更加显著 。全球100 个国际消费中心城市的行列 ，也因此吸引了越来越多的国际消费市场关注 。 未来一段时间 ， 中国零售市场有望保持相对较高的增速 ， 特别在全球新增消费市场的比重正在不断提升 。美国:零售和食品服务销售额:当月同比（ %）中国:社会消费品零售总额:当月同比（ %）0510152013-092013-112014-012014-032014-052014-072014-092014-112015-012015-032015-052015-072015-092015-112016-012016-032016-052016-072016-092016-112017-012017-032017-052017-072017-092017-112018-012018-032018-052018-07持续开放的巨市场 | 第一章 中国消费增长推动进口业务持续发展图2 ： 三大需求对GDP增长的贡献率图3 ： 社会消费品零售总额持续增长中国社会消费品零售总额在过去6 年保持了持续超过10%的增长 ， 在 2017年达到了36.6万亿元 。 2018年上半年 ， 达到18万亿元 ， 同比增长9.4% ， 增速虽有所下滑 ， 但是由于体量的持续增加 ， 增长仍旧十分可观 。数据来源 ： 国家统计局数据来源 ： 国家统计局货物和服务净出口对国内生产总值增长贡献率_累计值(%)最终消费支出对国内生产总值增长贡献率_累计值(%)资本形成总额对国内生产总值增长贡献率_累计值(%)-9.9 31.4 78.5 -20.030.080.02014-06 2014-09 2014-12 2015-03 2015-06 2015-09 2015-12 2016-03 2016-06 2016-09 2016-12 2017-03 2017-06 2017-09 2017-12 2018-03 2018-0602468101214160.05.010.015.020.025.030.035.040.02012 2013 2014 2015 2016 2017社会消费品零售总额（万亿元） 社会消费品零售总额:同比（%）持续开放的巨市场 | 第一章 中国消费增长推动进口业务持续发展图4 ： 中 、 高收入人群占比持续增加 （ 2015年不变价 ）图5 ： 阿里中高端消费指数1.1.3中国消费市场分级发展逐步走向成熟阶段中高收入人群持续不断提升消费需求 。持续的收入增长正使得中国人均可支配收入结构出现变化 ， 不断扩充的中等收阿里零售平台数据显示 ， 中高端商品消费占比逐步提升 。 2018年第三季度 ， 阿里中高端消费指数达到37.63 ， 从同比来看 ， 指数提升了1.76 个点 。注 ：“ 阿里中高端消费指数 ” 表示消费者网购同一品类商品时 ， 中高端价格的消费金额在总金额中的占比 。 指数取值在 0-100之间 ， 以 2012年第一季度的 27.15为起始值 ， 通过观察季度值的同比与环比变化来衡量中高端消费升级节奏的快慢 。数据来源 ： 经济学人智库数据来源 ： 阿里研究院从重点城市来看 ， 北上广深一线城市的中高端消费指数平均值达到43.14 ， 同比提升2.02 个点 。 15个新一线城市 ， 以成都 、 杭州为代表 ， 平均值为39.90 ， 同比提升1.74 个点 。 低线城市增速高 、 潜力入人群和高收入人群正成为消费市场的核心力量 。 收入增加的同时 ， 数字化时代消费者获取信息的渠道空前丰富 ， 消费者意识逐渐觉醒 ， 开始从传统消费转向新兴消费 ， 从商品消费转向服务消25.0027.0029.0031.0033.0035.0037.0039.002012Q1 2012Q2 2012Q3 2012Q4 2013Q1 2013Q2 2013Q3 2013Q4 2014Q1 2014Q2 2014Q3 2014Q4 2015Q1 2015Q2 2015Q3 2015Q4 2016Q1 2016Q2 2016Q3 2016Q4 2017Q1 2017Q2 2017Q3 2017Q4 2018Q1 2018Q2 2018Q3费 ， 并且更加关注商品的品质 、 内容 、购物的体验以及其他多元化需求 ， 这种理智消费进阶成为当下中国消费市场的重要驱动力和趋势 。大 ， 如三 、 四 、 五线城市的中高端消费指数同比上年分别提升2.11 、 2.06、 2.04个点 ， 增速快于一线 、 新一线 、 二线城市 。0%40%20%80%60%100%2015年 2030年高收入（年可以支配收>20万元）中高收入（年可以支配收介于6.7-20万元间）中低收入（年可以支配收介于1.3-6.7万元间）低收入（年可以支配收少于1.3万元）持续开放的巨市场 | 第一章 中国消费增长推动进口业务持续发展三四五线及农村市场市场消费环境逐步升级 。 中国三四五线及农村市场的不断发展下 ， 消费者收入持续增加 ， 消费也以较快的速度增长 。 与此同时 ， 基础设施的不断完善也使得消费者可以借助更加多样的手段获取信息获得商品 。 以农村市场为例 ， 中国农村网民规模逐步扩大 ， 网络普及率逐年上升 。 政府宣布投资1,400 亿元让98%农村地区在2020年前都设有宽带 ， 电商企业也积极开发农村市场 ， 使得农村电商系统逐渐完善 。 根据商务部数据 ， 农村网民规模在2017年达到2.09 亿人 ， 互联网普及率为35.4%， 年均增长2.34 个百分点 。 2017年 ， 全国农村网络零售额首次突破万亿达到12,448.8 亿元 ， 同比增长39.1% ，随着农村电商的进一步完善 ， 消费潜力有望持续得到释放 。1.1.4网络零售助力中国消费增长中国具有独特的互联网经济环境 ， 从网购用户数量到网络零售总额均居世界首位 。 eMarketer 数据显示 ， 亚太市场在全球网络零售中的占比最大 、 增速最图6 ： 全球网络零售发展趋势数据来源 ： eMarketer， 德勤研究图7 ： 2006年-2017 年中国网络零售额 （ 亿元 ）数据来源 ： 阿里研究院快 ， 而中国又是该区域乃至全球的主要网络零售市场和核心驱动力 。 作为全球最大的网络零售市场 ， 国家统计局数据显示 ， 2017年中国网络零售市场整体规模达到7.2 万亿元 ， 全年增长近32.2% 。预计到2025 年 ， 网络零售市场整体规模将超过18万亿元 ， 在社会消费品零售总额中的占比也将持续上升并超过25% 。网络零售巨大的体量以及持续高速的增长 ， 对中国零售市场的影响日益凸显 。0.00%10.00%20.00%30.00%01,0002,0003,0004,0002014 2015 2016 2017 2018 2019亚太网络零售规模（十亿美元） 北美网络零售规模（十亿美元）西欧网络零售规模（十亿美元） 拉美网络零售规模（十亿美元）中欧&东欧网络零售规模（十亿美 元） 中东&南非网络零售规模（十亿美 元）全球网络零售增速（%) 网络零售在全球零售中的占比（%）注 ： 1. 2002-2013年网络零售额数据为行业数据 。2. 2014年开始 ， 统计局在统计公报中发布网上零售额 （ 包括商品和服务 ）， 2015年开始 ， 统计局进一步细分出网上商品零售额 ， 是一个可以与社会消费品零售总额可比的数据 。网络零售额（亿元） 网络零售同比增速 网络零售占社会消费品零售总额的比重0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%120.0%140.0%010,00020,00030,00040,00050,00060,00070,00080,0002007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017持续开放的巨市场 | 第一章 中国消费增长推动进口业务持续发展数据来源 ： 商务部图8 ： 进口消费品总值和占比进口商品情况图9 ： 2017年中国进口消费品的主要贸易合作伙伴1.2中国消费品进口市场展现出巨大潜力1.2.1进口消费品规模不断升高纵观2011 年至2017 年的中国进口消费品市场 ， 进口消费品总额受总体进口额数据来源 ： WITS欧盟 、 美国 、 东盟 、 日本 、 新西兰和澳大利亚等国家为中国进口消费品的主要供给国 ， 以上地区的进口消费品份额占中国总体进口消费品79.5% 。 其中 ，的影响出现略微浮动 ， 消费品进口在进口商品中占比稳步增长 。 根据世界银行的数据统计 ， 2010-2016年间中国进口消费品的占比一直维持总进口额的10%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%05001,0001,5002,0002,5002009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016进口消费品（亿美元） 占比自欧盟进口消费品4366.7 亿元 ， 增长18.7%， 占同期中国消费品进口总值的39.7%。39.70%14%9.50%3.20%10.40%2.70%20.50%欧盟 美国 东盟 日本新西兰 澳大利亚 其他以上 。 这充分显现了中国消费者对进口消费品的旺盛需求 。持续开放的巨市场 | 第一章 中国消费增长推动进口业务持续发展从国际贸易环境来看 ， 欧盟目前已经成为中国的最大进口贸易伙伴 ， 东盟 、 日本及澳新地区与中国都保持着密切的贸易往来和优惠政策 。 随着合作的不断深入 ， 预计欧盟 、 新西兰和澳大利亚地区的进口消费品将继续保持上升的态势 。此外 ， 由于中国与美国间贸易摩擦 ， 预计美国消费品的进口或将受到影响 。 预计中国对美国进口消费品的进口份额将各品类进口额和增速的差异从侧面反映出的是中国社会环境和人口结构的变化 。 人口老龄化 、 二胎政策 、 消费升级 、 产业升级 、 互联网浪潮下的信息对称等都成为了影响中国进口消费品结构的因素 。 以近期进口额处于负增长的电图10 ： 2017年进口消费品细分品类进口额和增长率一览数据来源 ： 中国海关 ， 德勤研究逐渐分散到欧盟 、 东南亚 、 日韩和澳新地区 。 同时中国将更加有效的调整经济结构 ， 提升开放政策 ， 通过扩大内需促进高质量发展来对冲这些影响 。1.2.2进口消费品结构日趋成熟中国海关数据显示 ， 2017年中国的进口消费品市场品类不断增加 ， 消费者日常消费品的选择也更加的丰富 。 消费者最常使用的日化 、 钟表 、 衣服 、 家居 、 食子电器类为例 ， 由于国产电子品牌的崛起 ， 国际上传统玩家在进口市场的份额正在被瓜分 。 值得注意的是 ， 进口额的下降并不代表消费者对这个市场的产品不再有需求 ， 而是更加集中在与国产产品存在差异化的产品上 。 通过商务部品 、 文教用品类进口消费品都出现不同程度的增幅 。 其中 ， 日化品和母婴类的奶粉进口是促使进口消费品增长的两大重要品类 ， 分别增长48.6% 和40.4% 。而食品中的肉类 、 电子电器为主的家庭设备类分别出现了-3.8% 和 -23.4% 的负增长 。-40.0%-20.0%0.0%20.0%40.0%60.0%05001,0001,500文娱体育进口额（亿元） 增长率肉类水海产品蔬果类医疗保健钟表服装鞋帽伞箱包化妆品洗涤用品电子电器家居用品2018年公布的调查显示 ， 摄影器材 、 净水器 、 扫地机器人等电子电器类产品仍然在消费者需求尚待满足的品类之列 。