关于印发《南华大学专业技术职务评审 .doc
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1、-专业最好文档,专业为你服务,急你所急,供你所需- 文档下载最佳的地方 -专业最好文档,专业为你服务,急你所急,供你所需- 文档下载最佳的地方 营销的本质及营销的本质及 20112011 年度中国杰出营销奖金奖案例葵年度中国杰出营销奖金奖案例葵 花儿童药战略总结花儿童药战略总结 9 月 24 日于北京结束的 2010-2011 年度中国杰出营销奖总决赛上,华与华 以葵花药业儿童药战略案例,获得总分第一名,并夺得金奖。至此,华与华连 续 5 年参赛中国杰出营销奖,并创下三金二银的纪录。 自 2007 年接触中国杰出营销奖以来,我就非常佩服她科学的评价体系和严 格的评分标准。这套源自英国营销奖实践
2、多年的评价体系,不仅抓住了营销的 本质,而且完整、无遗漏的评价了营销工作的整个系统。可以说,中国杰出营 销奖的评价体系,不仅是一个严肃的奖项审核标准,也应该成为所有营销人员 的作业标准。 有感于 5 年来从中国杰出营销奖学到的经验,也借此再夺金奖的机会,我 写下这篇小文,一来谈谈华与华方法对营销本质的认识,二来通过解剖葵花药 业儿童药战略这个案例,向大家介绍中国杰出营销奖的思想精髓,希望能对各 位有所裨益。 一、华与华方法对营销本质的认识一、华与华方法对营销本质的认识 营销的本质是什么?营销的本质,首先是企业战略问题。 营销不是销售,也不是简单的推广,而是一种思想,一种思维方式、一种 市场洞察
3、。 营销的本质,是通过营销洞察,设计或优化企业的业务组合和产品设计。营销的本质,是通过营销洞察,设计或优化企业的业务组合和产品设计。 成熟的营销理论,就是 4P,华与华认为,只有只有 4P4P 理论是唯一成熟的营销理论是唯一成熟的营销 理论理论。中国杰出营销奖的评价体系,就是标准的 4P 体系。 那么我们怎么理解 4P 呢? 1 1、产品结构就是企业战略路线图、产品结构就是企业战略路线图 4P 的第一个 P 是产品,营销思想看产品,不是产品怎么定位这是低层 次的问题而是如何设计我们的产品结构,也就是如何设计我们的业务组合, 这就是战略问题。 产品应包含三个问题:产品应包含三个问题: (1 1)
4、 产品结构产品结构 -专业最好文档,专业为你服务,急你所急,供你所需- 文档下载最佳的地方 -专业最好文档,专业为你服务,急你所急,供你所需- 文档下载最佳的地方 (2 2) 每一支产品扮演的战略角色,和承担的战略任务每一支产品扮演的战略角色,和承担的战略任务 (3 3) 推出的战略次序推出的战略次序 产品结构就是业务组合设计,决定我们今天卖什么产品,已经未来卖什么 产品。 每一支产品的战略角色和战略任务呢,就好像我们现在和未来计划要做的 所有产品是一个战阵,要确定哪些是弓箭部队,哪些是骑兵,哪些是步兵,哪 些是炮兵,在我们拿下整个价值版图的营销战争中,它们各自的角色和任务。 推出的战略次序,
5、就是各兵种投入战场的次序,先放箭,之后骑兵冲锋, 之后步兵上阵,最后还有侧翼的炮兵等等。投入战场的次序,决定营销投资的 成本、风险和效率。 这些道理,在后面的案例讲解中我们会清楚的看到。 2 2、价格的本质是营销模式的选择和价格战的规避、价格的本质是营销模式的选择和价格战的规避 4P 的第二 P 是定价策略,价格问题也是个战略问题,是根据营销模式的选 择来定价。决定了营销模式,决定了营销投资和利益的分配,就决定了价格。 在今天的案例中,我们更着重的是远离价格战的“主动价格”。很多定价 都是被动的,是被逼的,是被竞争逼的,我们如何找到价格的蓝海,制定从容 不迫的价格? 3 3、渠道的本质是贯彻企
6、业意志力和控制价格体系、渠道的本质是贯彻企业意志力和控制价格体系 渠道当然也是一个营销模式问题,还是战略问题。 在渠道策略上,我们更关注的,是如何贯彻企业的意图,如何拥有强大的 企业意志力。 渠道商是企业营销团队的重要组成部分,又是企业组织架构外的“其他公 司”,如何让这些人在企业的组织架构外,又能在企业的管理半径内,能象使 唤自己的手臂一样自如地贯彻企业的意志。就需要企业成为渠道商的良师益友 和引路人。 -专业最好文档,专业为你服务,急你所急,供你所需- 文档下载最佳的地方 -专业最好文档,专业为你服务,急你所急,供你所需- 文档下载最佳的地方 2008 年,华与华以晨光文具案例夺得中国杰出
7、营销奖金奖,那是一个精彩 的品牌创意案例,更是一个划时代的渠道战略案例,之后各财经媒体多有报道, 今天就不赘述了。 今天要强调的是,渠道问题也是价格问题,就是价格体系的控制,这是渠 道的核心。 4 4、促销的核心是建立品牌。、促销的核心是建立品牌。 品牌的本质是什么?是成本!是降低成本,是降低三个成本:品牌的本质是什么?是成本!是降低成本,是降低三个成本: (1 1) 降低企业的营销成本降低企业的营销成本 (2 2) 降低消费者的选择成本降低消费者的选择成本 (3 3) 降低社会的监督成本降低社会的监督成本 二、葵花药业儿童药战略案例总结二、葵花药业儿童药战略案例总结 以下,我按中国杰出营销奖
8、的评审准则次序,来总结本年度的金奖案例: 葵花药业儿童药战略案例。在总结后的附件,并附有评审准则全文,这也是我 撰写此文的目的:强烈推荐中国杰出营销奖的评审准则给各位企业界人士。 案例简介: 葵花药业是中国标杆性的非处方药企业,1998 年改制成立,至 1997 年, 葵花药业年销售收入约 8 亿人民币,其中葵花护肝片和葵花胃康灵各有约 3.5 亿销售额,其余所有产品加起来产品 1 亿左右。企业思考的是两个问题: (1) 如何做出第 3 个销售过亿的拳头品种。 (2) 如何跨过 10 销售额这个坎? 华与华于 2007 年开始为葵花提供品牌营销顾问服务,面对葵花提出的课题, 我们的答案是: 不
9、是要做起来第三个“品种”,而是要做起第三个“品类”,要“建立新 类别,赢得解释权”。 1. 目标顾客的选择(10 分) -专业最好文档,专业为你服务,急你所急,供你所需- 文档下载最佳的地方 -专业最好文档,专业为你服务,急你所急,供你所需- 文档下载最佳的地方 战略的制定取决于我们拥有的资源。要建立品类,还是要先看我们有哪些 品种,检索葵花药业的产品目录,我们发现葵花药业有 12 个儿童药非处方药品 种,这就是我们的资源基础。 而我们的营销洞察,恰恰认为中国市场有着建立儿童药专业品牌的巨大机 会。 为什么呢? 因为“儿童酌减”。 我们每个人小时候吃药都熟悉“儿童酌减”。因为中国少有专业的儿童
10、药, 孩子吃药都是妈妈拿成人药掰一半给我们吃。药品说明书上总有那么一句话: “一日三次,一次两粒,儿童酌减”什么的。酌减是减多少呢?就是你看着办 呗! 所以中国儿童用药的安全严重缺乏保障,不仅是用药量不精确的问题。很 多药品,在儿童服用时,并不应该是简单的减少剂量,药物成分的配比比例也 应该有所改变!儿童不能减量服用成人药! 我国 3500 多个药品制剂中,供儿童专用的剂型仅 60 种,国内市场 98%的 药物没有儿童剂型。儿童药物不良反应率是成人的 2 倍,新生儿更是高达 4 倍, 药物中毒性耳聋儿童患者,在我国已逾百万,每年新增患儿 3 万人。这些数据, 都是今日现实,都发生在我们身边。
11、所以,我们的战略是,针对中国 0-14 岁的婴幼儿和儿童,建立一个专业的 儿童用药品牌,为这些孩子生产安全可靠的药品。 那么我们的目标顾客是谁呢?就是中国 0-14 岁儿童的妈妈。这些妈妈们的 儿童药消费特点是什么呢? (1) 价格敏感度低。 我想这是在中国做儿童产品最幸福的地方,因为父母舍得给孩子花钱,给 孩子买东西不关心价格。或者关心价格要买贵的保证质量! (2) 质量敏感度高。 舍得花钱的目的,就是要买最好的。 (3) 品牌忠诚度高。 由于给孩子用药是严肃小心谨慎的事情,一旦认同,忠诚度非常高。 -专业最好文档,专业为你服务,急你所急,供你所需- 文档下载最佳的地方 -专业最好文档,专业
12、为你服务,急你所急,供你所需- 文档下载最佳的地方 (4) 相信专业意见。 一般要先问过医生,没用过的药或不熟悉的品牌,自己不敢轻易决策。 (5) 口碑影响力大乐于推荐并乐于接受推荐。 相互打听,积极交流。孩子一有问题要么问问朋友,要么先上网查询。 2.2.市场定位(市场定位(1010 分)分) 那么市场上的同类产品是什么样的呢? 在计划经济时代,中国有几家专门的儿童药厂,但他们都没能在市场上建 立品牌和大规模销售,自身品种也落后,而且并不齐全。 大量中国父母没有专业儿童药用药经验。只有在一线城市,有强生、泰诺 的儿童药品,但他们对中国市场的覆盖非常有限,而且他们只是拥有儿童药的 剂型,并不是
13、专业的儿童药品牌。 近年来,部分中国企业开始意识到儿童药的市场需求,其中唐山太阳石药 业有限公司,因为有“好娃娃”商标和儿童药系列品种,成为中国市场上第一 个以儿童药品牌为定位投入广告的企业,并且有一定的市场影响力。但是,我 们认为他们对品牌的理解还有差距。品牌形象也略显低端。后来,法国企业赛 诺菲以 5.2 亿美元价格收购了好娃娃。更让这个品牌 大型折弯机建设项目 可行性研究报告大型折弯机建设项目可行性研究报告建设单位: X X实业有限公司编制工程师: 范兆文编制日期:二零二一年 如需量身编制可研报告需要提供项目基本信息,详情沟通工程师第11页目 录第一章 总 论11.1项目概要11.1.1
14、项目名称11.1.2项目建设单位11.1.3项目建设性质11.1.4项目建设地点11.1.5项目负责人11.1.6项目投资规模11.1.7项目建设规模21.1.8项目资金来源31.1.9项目建设期限31.2项目承建单位介绍31.3编制依据31.4 编制原则41.5研究范围41.6主要经济技术指标51.7综合评价6第二章 项目背景及必要性分析82.1项目提出背景82.2本次项目发起缘由92.3项目建设必要性分析102.3.1加快高新技术产业发展提振战略性新兴产业的的重要举措102.3.2促进我国制造业转型升级及振兴发展的需要102.3.3是我国大型折弯机产业结构调整与振兴的需要112.3.4符合
15、中国制造2025“三步走”实现制造强国战略目标122.3.5提升企业竞争力水平,有助于企业长远战略发展的需要122.3.6增加当地就业带动产业链发展的需要132.3.7促进项目建设地经济发展进程的的需要132.4项目可行性分析142.4.1政策可行性142.4.2市场可行性162.4.3技术可行性162.4.4管理可行性172.5结论分析17第三章 行业市场分析183.1我国大型折弯机产业发展现状分析183.2我国大型折弯机市场运行状况分析193.3我国大型折弯机产业发展现状分析203.4我国大型折弯机企业未来发展趋势分析213.5我国大型折弯机市场发展前景分析233.6市场小结25第四章 项
16、目建设条件264.1厂址选择264.2区域投资环境264.2.1区域地理位置264.2.2区域气候条件274.2.3区域交通区位条件274.2.4区域经济发展27第五章 总体规划方案285.1总图布置原则285.2土建方案285.2.1总体规划方案285.2.2土建工程方案295.3主要建设内容305.4工程管线布置方案305.4.1给排水305.4.2供电325.5道路设计345.6总图运输方案355.7土地利用情况355.7.1项目用地规划选址355.7.2用地规模及用地类型35第六章 主要产品及技术方案376.1主要产品方案376.2产品标准376.3产品价格制定原则376.4产品生产规
17、模确定376.5项目产品生产工艺386.5.1产品工艺方案选择386.5.2产品工艺流程38第七章 原料供应及设备选型397.1主要原材料供应397.2主要设备选型39第八章 节约能源方案418.1本项目遵循的合理用能标准及节能设计规范418.2建设项目能源消耗种类和数量分析418.2.1能源消耗种类418.2.2能源消耗数量分析418.3项目所在地能源供应状况分析428.4主要能耗指标及分析428.5节能措施和节能效果分析438.5.1工业节能438.5.2节水措施448.5.3企业节能管理448.6结论45第九章 环境保护与消防措施469.1设计依据及原则469.1.1环境保护设计依据46
18、9.1.2设计原则469.2建设地环境条件479.3 项目建设和生产对环境的影响479.3.1 项目建设对环境的影响479.3.2 项目生产过程产生的污染物489.4 环境保护措施方案489.4.1 项目建设期环保措施489.4.2 项目运营期环保措施509.4.3环境管理与监测机构509.5绿化方案519.6消防措施519.6.1设计依据519.6.2防范措施519.6.3消防管理539.6.4消防措施的预期效果53第十章 劳动安全卫生5410.1 编制依据5410.2概况5410.3 劳动安全5510.3.1工程消防5510.3.2防火防爆设计5510.3.3电力5610.3.4防静电防雷
19、措施5610.4劳动卫生5610.4.1通风5610.4.2卫生5710.4.3照明5710.4.4个人防护5710.4.5安全教育及防护57第十一章 企业组织机构与劳动定员5911.1组织机构5911.2劳动定员5911.3激励和约束机制5911.4人力资源管理6011.5福利待遇60第十二章 项目实施规划6212.1建设工期的规划6212.2建设工期6212.3实施进度安排62第十三章 投资估算与资金筹措6313.1投资估算依据6313.2建设投资估算6313.3流动资金估算6513.4资金筹措6513.5项目投资总额6513.6资金使用和管理69第十四章 财务及经济评价7014.1总成本
20、费用估算7014.1.1基本数据的确立7014.1.2产品成本7114.1.3平均产品利润7214.2财务评价7214.2.1项目投资回收期7214.2.2项目投资利润率7214.2.3不确定性分析7314.3经济效益评价结论76第十五章 风险分析及规避7815.1项目风险因素7815.1.1不可抗力因素风险7815.1.2技术风险7815.1.3市场风险7815.1.4资金管理风险7915.2风险规避对策7915.2.1不可抗力因素风险规避对策7915.2.2技术风险规避对策7915.2.3市场风险规避对策7915.2.4资金管理风险规避对策80第十六章 招标方案8116.1招标管理8116
21、.2招标依据8116.3招标范围8116.4招标方式8216.5招标程序8216.6评标程序8316.7发放中标通知书8316.8招投标书面情况报告备案8316.9合同备案83第十七章 结论与建议8417.1结论8417.2建议84附 表85附表1 销售收入预测表85附表2 总成本表87附表3 外购原材料表89附表4 外购燃料及动力费表90附表5 工资及福利表92附表6 利润与利润分配表93附表7 固定资产折旧费用表95附表8 无形资产及递延资产摊销表97附表9 流动资金估算表98附表10 资产负债表100附表11 资本金现金流量表102附表12 财务计划现金流量表104附表13 项目投资现金
22、量表108附表14 资金来源与运用表110一、项目的基本信息113二、项目的主要产品114三、项目的生产资源114四、项目(现有设施)的土建工程115五、项目的环境与劳动保护116六、项目的工作人员116七、对项目的补充说明或编写要求117第一章 总 论1.1项目概要1.1.1项目名称 大型折弯机建设项目1.1.2项目建设单位X X实业有限公司1.1.3项目建设性质新建项目1.1.4项目建设地点本项目建设地址位于上海市金山区1.1.5项目编制负责人范 兆 文 186-1277-59111.1.6项目投资规模项目的总投资为20000.00万元,其中,建设投资为17600.00万元(装修改造工程费
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