营销策划方案素材案列_PDF格式的_110、洗护发策划:如何细分定位突破重围.pdf
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1、400 个实战营销策划案例联系 QQ/微信:657840964 版权所有懂事长,非本人购买,不享受 VIP 群案例剖析福利!.1. 110110、洗护发策划:如何细分定位,突破重围 洗护发市场被国际品牌长期牢牢占据,它们凭借品牌和资金实力,通 过科技、广告甚至是低价策略和收购策略,一直打压着国产品牌,在渠 道上几乎形成垄断。 如何伺机突围,如何在突围后形成壁垒,防止强敌模仿跟进,用强大 的实力进行收割?似乎滋源面对的,是一条不得不寻找破坏性创新的道 路。而“无硅油”的诉求,为何能够撕开对手的马奇诺防线? 打蛇打七寸,只有针对巨头们无法顾及的痛点,才能在后有狼前有虎 的竞争中,找到立足之地 【洗
2、护发市场的新常态】 如果你对开架的洗护产品有过长期关注的话, 就会发现一个非常有意 思的现象。从去年下半年开始到现阶段,突然出现了越来越多的“无硅 油”洗发液,有诸如潘婷、清扬这样的国际品牌,也有一些不知名的新 品牌,开始占据货架上越来越大的版面。 400 个实战营销策划案例联系 QQ/微信:657840964 版权所有懂事长,非本人购买,不享受 VIP 群案例剖析福利!.2. 一夜之间,“无硅油”洗发水成为洗护产品里的新宠,从细分概念已 经足够多的洗护产品中硬生生杀出一条新血路,让消费者发现,原来在 “柔顺、去屑、滋养”之外,还有这样的品类可能。 忽如一夜春风来,千树万树梨花开。去年年中开始
3、,滋源以重金投入 广告传播,以“洗了一辈子头发,你洗过头皮吗”的诉求以及“无硅油 洗头水”的定位,凭借强大的媒体攻势,在市场上快速撕开一条口子。 不但完成了滋源在洗护发市场的弯道超车,同时带动了整个无硅油品类 的快速发展,成为强敌林立护发市场的一匹黑马。 从规律上来说,想要在品类已经非常成熟的红海市场,开辟出一块全 新的领地是非常困难的。多年的经验告诉我们,不要去教育消费者的认 知,而是要迎合消费者的认知,对于新品牌而言更是如此,因为教育的 成本是非常高的,也很难在短期内起到效果。 这同样是摆在滋源面前的问题。在滋源和项目组沟通之初,我们就广 告中着重呈现哪一点进行了长时间的讨论和碰撞。 从产
4、品利益点的角度来看,天然、无硅油、不刺激、头皮护理等都是 滋源洗发水明显的特征。然而,最终我们聚焦在“无硅油”这一点,是 从消费者和竞争对手两个层面进行考虑的。 400 个实战营销策划案例联系 QQ/微信:657840964 版权所有懂事长,非本人购买,不享受 VIP 群案例剖析福利!.3. 7 月 22 日晚,在第八届中国化妆品大会上,滋源获得“年度风云品 牌”大奖 【营销破剑式】 如同前文所言,改变消费者的认知是非常困难的,特别是对于一个新 品牌而言。想要在消费者的心智中重新跑马圈地,必须准确地洞察并抓 住消费者的冲突,才能一击成功。 之所以选择“无硅油”作为聚焦诉求,是因为我们洞察发现,
5、无硅油 的需求和洗护发产品升级的趋势,加微信:657840964,领取大礼包, 其实早已存在。我们发现,随着城镇化率增长和生活节奏加快的步伐, 消费者的时间被压缩,工作压力和生活压力越来越大,头发问题、脱发 问题日益严重,人们开始关注洗发精中的成分,形成了“硅油会堵塞毛 孔,造成脱发”的认知,长期的积累形成了巨大的需求。 然而,这个需求却是国际巨头们无法满足的,或者说短期内不愿意去 满足。因为在那个时候,你随便从超市拿一瓶洗发水:飘柔、海飞丝、 潘婷、多芬、清扬等等,其中都标注着成分:二甲基二氯硅烷(即硅 油)。 400 个实战营销策划案例联系 QQ/微信:657840964 版权所有懂事长,
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