2022年短视频直播与电商生态报告-飞瓜数据.pdf
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1、02研究综述1.统计周期:2021年1月-2022年12月2.研究对象:抖音活跃主播(1年内发布过10条视频或10场带货直播)及动销商品数据(仅统计有产生销量的视频、直播数据);其中小店、品牌品类数据由果集飞瓜选取周期内每月销量/销售额TOP2000品牌抽样而成。3.数据来源:基于社媒数据分析平台果集飞瓜所追踪到的营销情报,选取周期内多平台的短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考虑,本报告数据经过脱敏及指数化处理。3.账号分类说明(各项数据均已去重):头部红人:粉丝量在500万以上的播主肩部达人:粉丝量在100-500万的播主腰部达人:粉丝量在
2、10-100万的播主潜力主播:粉丝量在10万以下的播主1.品牌自播号定义:特指有蓝V认证的品牌自运营账号指标说明DY.FEIGUA.CN2.品牌店定义:特指品牌自运营或已授权的抖音小店4.特别说明:基于类目特殊性,为保障算法科学合理,部分类目下品牌数据仅统计头腰部品牌。032022年度主要趋势1.“他经济”与下沉市场展示瞩目消费成绩2.优质内容激发消费兴趣,共创与图文成内容增长利器3.品牌自播全面爆发,平台各大活动助推自播转化4.流量从公域向私域沉淀,“人店一体”沉淀品牌流量5.“人找货”路径持续完善,泛商城迎来发展红利DY.FEIGUA.CN04DY.FEIGUA.CN目录02品类增长趋势0
3、1年度电商全景03社媒增长关键词04品牌营销案例05附录:年度品牌榜单0105DY.FEIGUA.CNPART 01年度电商全景06DY.FEIGUA.CN2022年抖音年度大纪事:数据说明:本页资讯根据官方披露数据收集整理,部分数据已做脱敏化处理,飞瓜2022年短视频直播与电商生态报告图文宣传再 发力#抖音图文来了 2.0带话题 发布原创图文,有机会获得相应流量奖励1月抖音 搜索 与苹果siri达成合作可以通过Siri语音指令直接搜索抖音的视频内容月2抖音上线 本地商家 服务平台推出为本地生活商家服务的“抖音来客”App月3抖音 商城 占据一级流量入口用户可以通过输入商品名或者品牌关键字,搜
4、索所需要的商品完成购买月4抖音升级 全域兴趣电商覆盖用户全场景、全链路购物需求。通过短视频和直播内容、商城、搜索等多场域的协同互通,为商家生意带来新增长月5抖音公布首批 50个规范用语协助用户避免被平台规则“审核”或“处罚”月7抖音上线“共创”功能创作者在发布作品时,可点击“共同创作”,该作品会出现在所有参与创作的用户的主页月8抖音 本地生活服务抽佣用户可以通过输入商品名各商品类目的平均软件服务费率为3%,最高费率不超过8%月6抖音集团上线 新Logo由原先的四个竖线改为d型logo月10抖音上线“应用商店”功能该功能可以搜索到当前主流的应用和游戏产品月11抖音与 三大配送平台 达成合作达达、
5、闪送、顺丰三家第三方即时配送平台官宣与抖音生活服务达成“团购配送”合作月12抖音向图文倾斜四成流量图文伙伴计划将从流量奖励提升、优化创作体验、拓宽变现渠道等四个方面建设月907DY.FEIGUA.CN2022年 抖音电商重点数据:数据说明:选取2022年1-12月抖音平台销量大于0的活跃播主推广数据,部分数据已做脱敏化处理,飞瓜。兴趣电商全域兴趣电商2022年短视频直播与电商生态报告单场成交额破千万直播间2700+有销量的带货直播场次7600W+带货直播播主数同比增长65%带货视频数同比上涨331%年销额破十亿的品牌110+营销扩大流量 全局加速货找人激发兴趣短视频深度兴趣种草直播高效成交场承
6、接流量商城稳定中心场搜索需求精准匹配人找货店铺沉浸浏览 收藏复购营销扩大流量 全局加速08DY.FEIGUA.CN数据说明:统计2022年1-12月抖音平台销量大于0的商品数据,非平台全量数据,部分数据已做脱敏化处理,飞瓜2022年短视频直播与电商生态报告2022年 抖音电商重点数据:1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月抖音电商销售热度同比增长102%月好物年货节1单场成交额破千万直播间达 158 个月“她经济”彰显消费实力3#做自己才够味等 女性话题 备受关注月520宠爱季5AR扫花玩法等助力品牌会员累计环比新增 超4000%月618好物节6全域兴趣电商优势凸显,交易额破千
7、万品牌达到 758个月818发现好物节8结合品牌嘉年华,泛商城交易额破百万单品个数达 400+月921好物节9紧抓用户消费心理,“懂你所爱”主题精准把握需求。月双11好物节11货架与内容场景结合,双11当天,抖音电商单日支付GMV 创历史新高成交热度同比增长115%销量销售额09DY.FEIGUA.CN年度消费分析男士经济实力渐显,二手闲置品类男性消费者增幅最显著2022年,女性用户依旧是抖音电商的消费主力军,但男性消费实力在2022年增长可观,短视频直播的购物模式更符合男性“即买即走”的购物特点。其中,二手闲置品类增幅显著,不少头部主播也凭借自身影响力入场带货,为二手潮品担保。数据说明:统计
8、2022年1-12月抖音平台1-3级各品类销量TOP1000的商品成交画像,部分数据已做脱敏化处理,飞瓜男性消费者占比,同比提高3.4%男性消费者占比增幅TOP5 品类2022年短视频直播与电商生态报告65.7%最受女性消费者欢迎的品类TOP3美妆86.6%母婴宠物85.9%钟表配饰80.1%34.3%最受男性消费者欢迎的品类TOP33C数码家电53.4%户外运动53.2%珠宝文玩50.3%二手闲置珠宝文玩运动户外家居用品鞋靴箱包14.82%24.32%3.89%3.78%3.71%20222021消费者占比变化头部主播为二手商品赋能更大影响力品牌 空中飞人头部主播20.4%首席品牌监督官罗老
9、师为你担保!Air Jordan 1防滑耐磨中帮复古板鞋554724-078/17410DY.FEIGUA.CN年度消费者分析下沉市场用户持续渗透,将成电商增长的关键路径2022年总体 来看,抖音3线及以下市场消费者占比已达 53%,抖音在商城场域中也通过“9.9秒杀频道”吸引用户下单,满足价格敏感者的消费偏好。从品类来看,3C数码家电等重点品类已展示下沉市场消费者人群流转趋势,消费实力渐显,是品牌增长突破的推广渠道。数据说明:统计2022年1-12月抖音平台1-3级各品类销量TOP1000的商品成交画像,部分数据已做脱敏化处理,飞瓜3线及以下城市 消费者占比高增长趋势品类高线城市 消费者占比
10、高增长趋势品类2022年短视频直播与电商生态报告一线图书音像个护家清虚拟充值3C数码家电新一线二线三线四线五线一线珠宝文玩鞋靴箱包本地生活新一线二线三线四线五线0211DY.FEIGUA.CNPART 02品类增长趋势12DY.FEIGUA.CN品类整体趋势分析服饰内衣持续领跑,虚拟充值借宠物险种入场增幅可观同比去年销售数据,大部分品类皆呈现正增长趋势,13个品类销售额增幅翻倍。其中,虚拟充值在2022年实现高增长,年增长率达 366%。宠物险种自4月以来强势吸引高线养宠家庭关注,众安、京东等保险公司皆布局抖音宠物险业务。数据说明:统计2022年1-12月抖音平台销量大于0的商品数据,非平台全
11、量数据,部分数据已做脱敏化处理,飞瓜2022年品类占比总览年度高增长品类 虚拟充值2022年短视频直播与电商生态报告服饰内衣家居用品食品饮料美妆珠宝文玩鞋靴箱包母婴宠物运动户外3C数码家电个护家清生鲜二手闲置钟表配饰图书音像玩具乐器本地生活农资绿植礼品文创虚拟充值销售额年增长率-100%300%200%100%0.0%400%保险与网络游戏点卡的爆发是今年虚拟充值品类增速大涨的原因。保险:宠物险种入场抖音,抓住养宠家庭刚需366%女性消费者占比超67%二线及以上城市占比超85%网络游戏点卡:作为今年新增品类,网易游戏等商家布局抖音,大力推动品牌自播网易游戏官方旗舰店直播:网易第五人格折扣专场单
12、场销售额破100w观看人次超20w13DY.FEIGUA.CN高增长品类分析户外运动增长强劲,钓鱼露营已成时尚新风潮无论是年初的刘畊宏掀起“毽子操”热潮,还是年末世界杯带来赛事盛宴,“运动”足以成为抖音电商2022年关键词之一。运动户外相关产品成交额增速高达 183%。“垂钓”、“露营”等兴趣增长也在抖音崭露头角,相关话题引发广泛讨论。数据说明:统计2022年1-12月抖音平台销量大于0的商品数据与1-3级各品类销量TOP1000的商品成交画像,非平台全量数据,飞瓜户外运动消费增长强劲垂钓露营打造户外爱好者的狂欢盛会2022年短视频直播与电商生态报告品类年增长速度达183%户外登山野营用品19
13、7%运动/瑜伽用品144%运动鞋/服197%#2022 DOU来钓鱼播放数 412.5亿#露营 成大众潮流各式各样的话题在抖音涌现垂钓露营打造户外爱好者的狂欢盛会24-40岁消费者占比最高,达62%0-17销售额占比18-2324-3031-4041-5050+城市级别消费偏好高线城市消费者偏好露营装备滑雪潜水低线城市消费者偏好钓鱼装备14DY.FEIGUA.CN高增长品类分析“山货上头条”助销特色生鲜农产品,方寸屏幕成地方经济发展坚实力量2022年生鲜品类不仅取得171%的超高年增速,且商品客单价也显著提升。抖音凭借“全域兴趣电商”,为农货产业搭建“山货上头条”出圈IP,以数字科技打破地域限
14、制,通过短视频与直播的优质内容,让特色生鲜农特产“被看见”。数据说明:统计2022年1-12月抖音平台销量大于0的商品数据,非平台全量数据,部分数据已做脱敏化处理,飞瓜生鲜品类客单价同比变化山货上头条 带动生鲜品类销售增长2022年短视频直播与电商生态报告同比增长12%202166.574.42022活动时间带动生鲜品类热卖商品风味龙岩3月21日-27日吸引35.7万消费者下单福建鸡胸肉丸 抖in山货爆款榜 TOP4风味贵州5月6日-12日助销贵州农特产36.3万单长顺绿壳土鸡蛋销量环比增幅 196.7%风味湖北6月7日-14日助销湖北农特产140万单潜江小龙虾 销量同比增长 89%风味广西7
15、月8日-14日助销广西农特产275万单百色芒果销量同比增长 75%风味甘肃11月4日-11日销售额同比增长207%祁连山羊肉同比增长 46%水果冷藏/冷冻食品3.45%客单价28.8%客单价15DY.FEIGUA.CN高增长品类分析隐形眼镜成年轻人“颜值利器”,新锐国货借抖音实现高速增长随着抖音医疗器械类目入场,2022年隐形眼镜市场在抖音迎来销售爆发。其中,彩片品牌整体销售额同比上涨 1335%,透明片同比涨幅更是高达3593%。除了老牌大厂借抖音寻找新增量,新锐国货品牌营销实力更是不容小觑。年度隐形眼镜排行TOP10中,国货品牌占比高达 60%。数据说明:统计2022年1-12月抖音平台销
16、量大于0的商品数据,非平台全量数据,部分数据已做脱敏化处理,飞瓜代表内容2022年短视频直播与电商生态报告排名品牌国别1Moody中国2kilala/可啦啦中国3LaPeche/拉拜诗日本4COFANCY/可糖中国5T-Garden日本6优瞳中国7ACUVUE/安视优美国8Lemonade/Lemonade中国9HYDRON/海昌美国10MOUCEE中国彩片 X 美妆达人头部达人 马宝儿粉丝数:785.9万视频元素:从沉浸式仿妆入手,在化妆布置中植入佩戴彩片的实际效果,并测试多款花色,强化彩片上眼妆效。就这样看着你,目不转睛#可啦啦kilala#美瞳#沉浸式化妆美妆透明片 X 博主测评腰部达人
17、 扯淡的知识粉丝数:99.8万视频元素:以二次元漫画的形式,将优质的隐形眼镜如何提高透氧量与舒适度的原理讲解清楚。近视的姐妹们,要保护好自己的眼睛哟!#优瞳#隐形眼镜知识资讯16DY.FEIGUA.CN头部品牌概况头部品牌竞争愈发精彩,新进品牌实力不容小觑总体来看,2022年头部TOP100品牌竞争激烈,不少新入场抖音的大牌都实现强势增长。如家用电器品牌【追觅】,通过自播矩阵精准营销客群需求;美妆品牌【AMIRO觅光】合作大量高品质达人实现声量销量双丰收。细看各品类,大部分CR10头部集中度变化不大,但3C数码与运动户外品类在原先高占比基础上下降明显,小品牌发展迅猛,机会渐显。数据说明:统计2
18、022年1-12月抖音平台销量大于0的商品数据,非平台全量数据,部分数据已做脱敏化处理,飞瓜年度TOP100品牌 更替率高达36%2022年短视频直播与电商生态报告3C数码与运动户外CR10占比超30%头部品牌销售占比高,但新进品牌潜力渐显,市场集中度明显下降。CR10 销售额占比变化趋势图3C数码家电30.40%下降10.3%3C数码家电38.90%下降4.8%20222021头部集中度高类目图书音像15.86%母婴宠物12.86%个护家清11.84%生鲜11.12%美妆11.77%鞋靴箱包11.14%新上榜代表品牌 dreame/追觅主要客群结合产品线打造自播矩阵矩阵直播间粉丝量追觅官方旗
19、舰店64.5w追觅扫地机器人17.2w追觅无线洗地机16.6w追觅智能家居直播间8073家居用品 年度销售额榜TOP3TOP精致妈妈养宠家庭小资青年品牌自播号 GMV占比超60%GMV0317DY.FEIGUA.CNPART 03社媒增长关键词18DY.FEIGUA.CN关键词1:内容激发消费兴趣带货视频依靠优质内容,种草实力持续增长在全域兴趣电商模式下,具备内容优势的带货短视频能够激发用户兴趣,达到深度种草的目的。2022年带货短视频无论是从数量还是质量上,都呈现显著增长的趋势。与用户兴趣内容,日常关注点强相关的视频内容,能够广泛引起互动传播。数据说明:统计2022年1-12月抖音平台有销量
20、的带货视频数据,非平台全量数据,部分数据已做脱敏化处理,飞瓜2022年短视频直播与电商生态报告以下类型视频,获得较高互动量带货视频数同比上涨331%带货视频播主数102%百万赞视频播主数1w+带货视频GMV同比增长23%有动销的带货视频播主数152w+随拍美食剧情演绎萌宠亲子颜值19DY.FEIGUA.CN关键词1:内容激发消费兴趣居家日用种草实力火爆,个护展现高种草增量与2021年相比,各品类商家都已将种草带货视频作为营销推广的利器。随着广大下沉市场的消费需求在抖音被激发,围绕刚需生活用品的种草内容更受消费者青睐。居家日用、零食特产等品类都涌现出大量高质量高互动的视频内容。数据说明:统计20
21、22年1-12月抖音平台有销量的带货视频数据,非平台全量数据,部分数据已做脱敏化处理,飞瓜带货视频同比去年增长2022年短视频直播与电商生态报告87%13%13%87%带货视频非带货视频动销视频数 TOP5 品类居家日用零食特产粮油米面女装个人护理419w+417w+373w+322w+279w+同比增长率动销视频数居家日用分类带货视频数最多3478w+动销视频数最多419w+动销播主数最高174w+331%20DY.FEIGUA.CN关键词1:内容激发消费兴趣特色手工艺在抖音备受讨论,各品类紧抓用户心智引导消费转化在抖音“看见手艺计划”、“非遗合伙人计划”等助力下,特色手工艺品类短视频在20
22、22年展现出极高的视频互动率,领跑各个细分品类,用户通过方寸屏幕即可领略手艺文化的魅力。而各大品类也发展出典型的带货种草内容路径,从深入用户心智入手,潜移默化引导消费转化。数据说明:统计2022年1-12月抖音平台有销量的带货视频数据,非平台全量数据,部分数据已做脱敏化处理,飞瓜高互动率佳的重点品类2022年短视频直播与电商生态报告特色手工艺教育培训宠物/宠物食品及用品乐器/吉他模玩/数字阅读书籍/杂志/报纸运动服/休闲服装智能设备美容护肤0.8 0%1.3 0%1.8 0%2.3 0%2.8 0%3.3 0%高动销视频数动销视频互动率高低(带货视频数10w,互动率1.25%)带货视频方式通过
23、强节奏感的音乐,配合书中关键文字,从心理层面引发阅读爱好者共鸣一旦女孩子喜欢上了研究人性心理学 人际关系就像开了上帝视角#读书#好书分享#心理学#思维#人性心理学奥迪迪是金毛呀宠物粉丝数:10w 被磨牙棒整急眼的狗#萌宠好物#磨牙棒带货视频方式宠物与玩具的真实互动,搭配搞笑风格的拟人文字,突显商品的可玩性三金七七情感粉丝数:1269w 婚后第二年 我们开始热恋!#先婚后爱#迪奥睡莲洁面带货视频方式以情感类家庭剧情引起年轻女性目标客群兴趣,在生活场景中自然植入商品孔德男文案粉丝数:36.8w 情感美容护肤 X 剧情宠物用品 X 萌宠与玩具的互动书籍杂志 X 引发共鸣的文字21DY.FEIGUA.
24、CN关键词1:内容激发消费兴趣共创视频为内容带来新潜能,作品发布实现“粉丝共享”近年来内容行业的发展,创新增速逐渐进入瓶颈期,用户审美疲劳也使得粉丝增长放缓。2022年6月底抖音上线“共创视频”功能,将同条视频标注共创内容后不会被消重,能最大限度地触达双方粉丝,促进了创作者们的合作积极性与优质内容的传播。对品牌方而言,达人种草内容加强了与平台泛用户的链接,增加了品牌触达用户的新途径。数据数据:统计2022年1-12月抖音平台未删除的共创视频数据,部分数据已做脱敏化处理,飞瓜数据#抖音共创来了发起时间:2022/06/28话题播放量:38.9亿参与人数:14w共创视频top5内容标签TOP1随拍
25、TOP2美食TOP3剧情演绎TOP4二次元TOP5舞蹈达人x达人打开创作思路 共创优质内容angelababy化妆师“改造”普通人!画完直接走红毯!发布后3天粉丝增量:一只黑猫:1.0w+春楠:2.6w+评论热词化妆化妆师明星好看感觉品牌x达人联合营销 最大化达人粉丝价值评论热词梅西蒙牛球友谁在世界杯上收获的比梅西还多?#谁才是世界杯最大赢家#2022世界杯#蒙牛发布后3天粉丝增量:蒙牛官方旗舰店:5700+楠哥有才气:3400+2022年短视频直播与电商生态报告22DY.FEIGUA.CN关键词1:内容激发消费兴趣抖音图文加大流量扶持力度,发布内容向美食生活类倾斜自21年抖音图文上线以来,相
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