10694上海拉夏贝尔服饰有限公司常州分公司服装导购研究 5.26.docx
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1、常州轻工职业技术学院管理系毕业论文CZILI常州轻工职业技术学院毕业论文题 目 上海拉夏贝尔服饰有限公司 常州分公司服装导购研究 姓 名 学 号 班 级 指导教师 职 称 日 期 2014年5月 中文摘要服装行业导购竞争日趋激励,为消费者提供服务并与其高度接触的是企业派驻到销售终端的导购员,他们直接影响顾客首次购买意愿以及顾客与企业的关系。探讨服装导购导购存在的问题和提升面临的瓶颈,导购员的服务技巧与顾客购买的关系,提出对导购员激励机制。关键词:服装品牌,店铺导购员,服务技巧,顾客ABSTRACTFor garment industry, providing services for cons
2、umers and highly contact is the enterprise in to sales terminals for directions, they directly affect the customer purchase intention and the relationship between customers and enterprises for the first time. Customer perception and third party observe the method of combining the selection of assist
3、ants to shape characteristics, personal quality, professional knowledge, communication ability, courteous manner, distance services, quick service and other services, the eight aspects of clothing salesman service skills, relationship with the customers to buy.Keywords: Clothing brand, shop assistan
4、ts, service skills, customer 毕业论文目 录引言4一、公司基本情况简介4二、基本理论和概念4(一)导购和服装品牌导购的概念4(二)消费者的概念5(三)销售行为学是心理学、行为学、管理学等的交叉5三、服装导购过程中存在的问题5四、服装导购面临提升瓶颈5(一)待客服务意识差5(二)不知道消费者要什么6(三)不懂服装专业知识6(四)不懂得做好客情关系维护6五、服装零售终端导购销售管理的解决方案6(一)做好售前培训6(二)熟悉商品专业知识7(三)连带销售的提升7(四)做好顾客关系维护7六、服装公司导购员激励机制9(一)工作激励9(二)成就激励9(三)培训激励9(四)薪酬激励
5、9参考文献10引言营销界普遍认为21世纪谁抢占了终端谁就在竞争中占据有利地位, “终端为王”的时代己经到来。在这种“大终端思想的指引下,全国零售业中采用导购的终端用工形式已成为主流,他们占商场用工总数的7090。约翰考特和詹姆斯海斯凯特通过12年的研究结果表明:“销售人员绩效提高一个标准差,其销售额就增加120”。导购对服装企业销售业绩的影响日趋显著。然而根据全球顶尖咨询公司之一科特勒咨询集团(G)提供的数据,目前在我国,62的销售人员在销售过程中得不到客户的承诺;86的销售人员提问不当;82的销售人员不能实现差异化,无法实现销售目的;99的销售人员没有设定正确的销售目标,甚至有30的雇主根本
6、不提供销售培训。中国销售市场的调查结果也显示“服饰店铺不规范的销售行为造成客户80的流失”。规范导购销售行为已成为服装公司销售业绩提升的核心课题,也为服装导购销售行为研究提供一定的空间。一、公司基本情况简介上海拉夏贝尔服饰股份有限公司成立于2001年3月14日,是一家多品牌运营的自有品牌服装连锁零售企业,主要从事服装自主设计与研发、外包生产、品牌推广和直营销售;目前公司旗下拥有“La Chapelle”,“La ChapelleSPORT”,“Candies ”三大女装品牌,及2011年8月推出了男装品牌“La ChapelleHomme”。拉夏贝尔主营业务是自有品牌女装的连锁零售经营,且专注
7、于少淑女装的经营,产品包括T恤、外衣、外套、衬衫、裙子、针织衫、裤子、风衣、配饰等。二、基本理论和概念在我国有关的商业词典中很难查到“导购一词,它是现代性词汇。最初似乎是从饭店引座员移植而来的。在20世纪80年代初期,一些涉外宾馆、饭店设有引导员,提供引导服务;后来一些商店设立导购员,专为一些旅游团组购物提供指导服务;80年代中期,一些高档商店在店门口常安置配戴绶带的礼仪小姐,被称为导购小姐;80年代后期和90年代初期,导购成为营业员的代名词流行开来。由营业员发展到导购,不仅是一个名词的更新,同时也导致了零售业的一场革命。导购是买方市场和渠道经济的必然产物。导购的出现,为渠道终端的建设与维护发
8、挥了重要作用,也为实现利润双赢提供有效保证。(一)导购和服装品牌导购的概念1、导购概念:导购是一个现代性词汇,直到80年代后期和90年代初期,导购员才成为营业员的代名词流行开来,它是零售业革命的产物。导购是在零售终端通过现场服务引导顾客购买、促进产品销售的人员。导购从售货员发展而来,与售货员存在市场观念和职责内容两方面的不同。市场观念上,导购的立足点是消费者核心,售货员立足于销售核心;职责内容上,导购的服务功能强于销售功能,售货员则反之。2、服装品牌导购概念是指服装品牌终端店铺内的服装销售人员和服务人员。他们接受服装品牌关于服装、时尚、色彩、保养和搭配等方面的专业培训,在服装消费过程中,为消费
9、者推荐、介绍产品,提供着装建议,并引导其进行购买,是品牌形象的终端传播者和信息的反馈者。(二)消费者的概念狭义的消费者,是指购买、使用各种产品和服务的个人或居民户。广义的消费者,是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。本文研究的消费者是在品牌服装零售终端购买时的个人。(三)销售行为学是心理学、行为学、管理学等的交叉销售行为包括销售和行为两个层面。从销售层面讲,销售是指“生产性企业或其他非生产性单位,把自己的有形产品或无形产品通过直接或间接的方式,卖给直接或问接的消费者手中并收回贷款的过程。而“发生在销售过程中的行为就是销售行为,。销售行为有三个特性:销售行为是有目的有计划的;销售行为和购买行
10、为相互依赖;销售行为促成持续的交换。本文对销售行为界定为:销售行为是销售人员在销售过程中有目的的简单动作构成的活动。销售行为由人和环境的相互关系决定,并受心理支配。三、服装导购过程中存在的问题 瞬息万变的市场环境变化下,服装零售终端已不再是以往的卖方市场时代,越来越多的服装零售经销商越来越觉得生意不如以往那么好经营了企业前景暗淡、企业利润和企业规模不断萎缩,生意越来越不好做。作者一位朋友在大学毕业后就跃入服装零售终端就业,从基层销售逐步成长为终端品牌的销售管理人员,通过几年的实践与努力,深刻地了解到服装零售终端所存在的具体问题,而在这些问题的背后,最重要的因素就是服装零售终端的销售技巧和导购员
11、管理明显跟不上这个买方市场时代。四、服装导购面临提升瓶颈 服装零售终端销售业绩的提升成了众多从事服装零售管理人员的一大难题,作者在深入挖掘终端销售管理工作中,深刻地理解到导购员销售技巧是最令人烦恼的问题,导购员销售技巧具体表现在如下几个方面:(一)待客服务意识差在许多商业街里,导购员没有良好的待客服务意识,他们不懂得微笑、不懂得以礼相待,只是充当销售管理中的货品搬运工,客人需要什么样的货品,他们就从仓库里取货,在整个销售过程中服务意识淡薄。(二)不知道消费者要什么从一位进店顾客的着装上,我们可以看出这位顾客的穿着品味,看出他们所喜欢的商品风格类别,但往往在销售过程中,很多导购员不能发现到顾客要
12、什么?他们用生疏的语言,不专业的眼光去接待进店的顾客必将是穷途末路。 (三)不懂服装专业知识我们去商场购买衣服时,发现某款商品的洗水标上写着:埃及长绒棉。询问导购什么是埃及长绒棉时,他们也说不出之所以然来。不懂服装专业知识是服装零售终端导购管理中的常见问题。(四)不懂得做好客情关系维护很多情况下,导购员一味地追求销售服务过程,却忽视了对顾客资料的完善和情感的维系,不同消费级别的顾客没能很好地做出不同的顾客关系维系,造成顾客流失率严重。五、服装零售终端导购销售管理的解决方案 我们都清楚:问题=标准-现状。 每家企业都有自己的标准,比如在我的企业里有“三个一”服务,即在客户服务过程中,导购员必须做
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