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1、泉州城市品牌营销策略构想【摘要】随着城市化进程和城市间竞争的日益激烈,塑造城市品牌已成为各个城市实现可持续发展的关键。本文首先阐述了城市品牌营销理论,然后以泉州为研究对象,分析了泉州城市品牌营销的优势及不足,进而提出泉州城市品牌营销的构想。【关键词】泉州 城市品牌 营销 随着我国社会主义市场制度的建立和完善,城市的功能已经开始转型,成为进行各种市场交易关系的媒介和场所。以前在计划经济严格控制下的物流、资金流、信息流等开始自由流动,成为城市之间争夺的目标,市场机制逐渐在城市与企业、高级人才等方面发挥越来越大的作用。面对更多的机遇和更多的挑战,城市需要新的发展战略来挖掘潜力、发挥优势、提高竞争力,
2、争夺有限的资源。因此,城市必须进行城市品牌的塑造与传播。一 城市品牌营销的含义 美国杜克大学富奎商学院凯文 莱纳 克勒教授在其著作战略品牌管理中指出:品牌化的普遍性使得除了产品,越来越东西,诸如个人、组织、区域甚至是注意力都可以被品牌化。其品牌化的力量在于让人们能够识别它,并且在地理位置和某种性化的象征之间建立一种联系,因此,城市也可以进行品牌化。城市营销是指城市根据其现有或潜在的目标市场如市民、旅游者、投资者、企业、出口市场等的需求及竞争现实进行甄别、发掘和创造城市的价值与利益,通过设计、生产和提供比竞争城市更能满足城市顾客特定需求的城市产品或服务,来提升城市竞争力、促进城市发展的一系列研究
3、、计划、执行和控制的过程。1品牌化和城市营销理念的综合就是城市品牌营销,就其现实意义而言,城市品牌的出现不是偶然的,它是从商品品牌、企业品牌延伸出来的,是社会发展和市场经济发展的必然要求。通过城市品牌营销,能够展现城市特点,增加城市魅力,吸引人才和外资,增强公众对政府的信任感,促进城市的社会进步和经济发展。 二 泉州城市品牌的资源分析 (一)地理区位 泉州地处福建东南沿海,属沿海经济发达地区,是人口、产业高度聚集区的中心地带。泉州惠安崇武与台湾台中相距仅96海里,晋江围头到金门县只有5.6海里,从泉州后渚港到高雄港直航距离仅165海里,一天可达彼岸;泉州东与台湾隔海相望,南接厦门漳州,西连龙岩
4、、三明,北临莆田,处于闽东南与闽西南的结合部,可承接南北,扩展东西。因此,泉州完全能够在闽东南、闽西南和闽、粤、赣、台区域乃至东南沿海经济区协作和发展中发挥应有的作用。(二)自然资源泉州拥有丰富的自然资源, 自然资源是泉州城市品牌的重要构成要素。泉州市依山面海,境内山峦起伏,丘陵、河谷、盆地错落其间,泉州地区的动物资源、植物资源和矿产资源也很丰富。当然, 最为独特的是泉州的旅游资源, 泉州是国务院第一批公布的24个历史文化名城之一,素有“海滨邹鲁”的美誉。这里历史文化积淀丰厚,名胜古迹星罗棋布,文物瑰宝举世瞩目。拥有国家级文物保护单位12处,省级27处。泉州是古代“东方第一大港”,“海上丝绸之
5、路”的起点,自古以来各种宗教兼容并存,东西文化交汇荟集。特别是佛教、道教、摩尼教等一度十分盛行。诸多宗教遗迹构成一道独特的人文景象,颇具历史和艺术价值。(三)特色建筑 泉州建筑是中国建筑整体的一个有机构成部分,具有中国传统建筑的木构架坡屋顶、院式围合封闭、明确的中轴线左右对称、立面“三段式”构成等的一般性质;但由于其形成和发展所处的东南沿海的地理环境、以及作为海外交通商贸港口城市的历史演变的缘故,不仅功能各异的建筑类型繁多,并且形成了自己独具特征的建筑风格,从而有别中国其它地区的建筑,泉州也因此而成为的一个具有特殊地位的区域。 泉州古城区建筑的形成与发展,贯穿着地方传统文化,同时吸收了外来文化
6、。多种宗教同时并存发展,使人们对保存至今的大量的宗教建筑工程叹为观止。泉州古城的地方建筑特色与城市风貌,既继承了中国的传统建筑理念和风格,又融汇了多种宗教和外域文化,直到今日,仍然以独特的姿态呈现在人们面前。(四)优势产业泉州民营企业在完成早期的发展积累之后,逐步从仿样加工到贴牌生产,再到打响自有品牌,步入创名牌发展阶段。政府的鼓励扶持,推动企业品牌创新高潮迭起。如今,“恒安”纸业、“亲亲”食品、“七匹狼”服装、 “富贵鸟”鞋业等众多品牌誉满天下。泉州拥有中国驰名商标31枚、中国名牌产品46项、国家出口免验企业5家、中国出口名牌产品8个,有16个品牌进入中国500个最具价值品牌名牌品牌数量居全
7、省第一,被评为“中国品牌之都”,荣膺“中国品牌经济城市”称号。2另外,泉州依托产业集群规模,块状经济特色,经济外向型的优势,加大发展专业市场。走出一条“以产业特色为依托,以专业市场求发展,以规模效益为目标”的发展格局。目前,已形成服装、鞋帽、建材、陶瓷、五金、茶叶、水产品、石雕、水暖、粮油等具有地方产业特色和较强集散能力的大型专业市场,年交易额达300亿元。发挥专业市场引导生产、搞活流通、促进消费等方面的重要作用,形成了具有侨乡特色的专业市场优势,带动海峡西岸经济区泉州湾滨海城市经济发展。(五)文化底蕴泉州保存了大量的晋唐时期传入的中原传统文化遗产,到处弥漫着浓厚的乡土文化气息,有被称为“中原
8、古语言”的泉州方言,被盛誉为“中国音乐史上的活化石”的泉州南音,被喻为“中国现存最早的古老戏剧”之称的梨园戏,还有被称为“世界木偶之王”的泉州提线木偶,这些不仅是我国戏曲艺术的珍贵遗产,也是泉州籍的海外同胞最感亲切的乡音和吸引游客的的娱乐形式。此外,泉州至今仍沿袭了不少富有古风的岁时节俗和民俗风情,如元宵的闹花灯,清明祭祖,端午唱“采莲”,中秋“烧塔仔”等。泉州又是南少林的发源地,泉州武术影响遍及东南亚地区及日本等国家。泉州的古民居以及匠心独到、技艺精湛的传统工艺美术品,如石雕、木雕、瓷雕、竹编、彩扎、花灯等,这些文化遗产、民俗风情构成了泉州市浓郁的文化氛围和独特的地方风貌,使泉州的旅游资源具
9、有更深的文化内涵和更高的文化品位。 泉州是公认的海上丝绸之路的起点,迄今保存了众多的中世纪外来宗教和海事活动的文物与遗迹,如伊斯兰教圣迹、清净寺、灵山圣墓以及已出土的数百万阿拉伯石刻等。另外,全市有市级以上保护单位200 余处,既有开源寺、承天寺、龙山寺、孔庙等多处宗教寺庙,老君造像、九日山祈风石刻、石佛寺、瑞像岩等珍贵石雕、石刻文物,东西塔、姑嫂塔、洛阳桥、安平桥等古建筑群,又有许多历史名人如欧阳詹、李贽、施琅、郑成功等的遗迹。还有古园林,古宗祠等文物古迹。(六)人居环境 从2003年的“国际花园城市”,到2006年的“国家园林城市”,中心城市绿化建设在园林城市的基础上进一步巩固和提高,按照
10、绿地系统规划“四山、两江、一湾、三环、一带、八团”的绿化布局,以中心市区、北峰、东海、城东、江南、池店、洛阳和秀涂八个组团绿地为主体,以清源山、大坪山、紫帽山、桃花山为绿色屏障,以晋江、洛阳江和道路绿化、沟渠绿化为纽带,充分利用泉州依山临海、两江横贯和气候温暖、物种丰富的自然条件,结合历史文化名城、著名侨乡、“海丝”文化等人文特点,成为具有地方特色的山水园林城市。(七)政府能力政府能力是城市品牌要素中不可忽视的组成部分。它对城市消费者关于城市的评价具有重要的影响作用,尤其是对于城市的投资者,直接影响其投资成本。政府能力在很大程度上反映了城市的发展前景。某一城市的建设和发展前景看好、令人企盼,城
11、市消费者对于城市的未来充满信心,对于城市现今的评价也将会提升。泉州市政府具有一批高素质人才队伍,以科学发展观为指导,在城市管理过程中不断创造了一个又一个佳绩。三 泉州城市品牌营销存在的问题(一)城市品牌正面宣传不足泉州城市整体形象的宣传力度不足,城市品牌总体定位还比较模糊,没有形成一个比较明确、一致的看法。这对于泉州文化资源的创新整合、泉州形象的宣传推介、泉州城市文化品位的提升强化十分不利。晋江和石狮这些年对外作了大量推介,知道晋江和石狮的人比知道泉州的中国人多。而泉州虽然是文化古城,却少有机会自我展示、推销。2002年,泉州才首次以旅游大篷车的形式,远赴珠三角进行泉州旅游资源推介。随后几年奔
12、赴华东五省、华北等地区。海外宣传更是匮乏系统性,“只见青山点点”,而未揭开泉州市旅游文化的“庐山真面目”。对相关的旅游景点和宣传信息缺乏包装,旅游产品整体整合宣传不够。并且早年旅游推介具有盲目性,县域协调与部门协调配合不够,未能形成系统整体优势,大量旅游文化资源闲置。另外,对泉州景点的挖掘不够,造成了宣传过于抽象与实际结合不足的现象。来泉州旅游的很多游客只知泉州有东西塔、老君岩,不了解泉州拥有丰富的人文和自然资源,目前泉州在外地尚未设立宣传泉州旅游品牌的窗口,旅游研究机构没有建立,报刊、杂志、广播、电视媒体对泉州旅游品牌的宣传相对较少。“海丝”应该是泉州最响亮的旅游品牌,但却难以找到专门的“海
13、丝”线路或导游。景点也只有真武庙、文兴渡、美山渡等几处后渚“海丝”史迹。“海丝文化”的宣传抽象而不具体,更无生动深刻可言。“世界宗教博物馆”、“海滨邹鲁”等宣传口号与相应景点和历史文化故事结合的不够。对历史名人的史迹挖掘和品牌推介无力。同时,厦门、福州对泉州旅游“屏蔽效应”显著。泉州地理位置处于福州和厦门2小时汽车路程的半径之内。作为著名的经济特区厦门和作为省会城市的福州,游客在两地逗留的天数都比泉州多,长期以来,泉州一直是两地旅游线路的“后花园”,外地游客很少在泉州过夜,来泉游客在泉州停留时间平均仅为1.89天。(二)忽视和缺少城市整合营销沟通战略规划城市整合营销传播的渠道应该是全方位的,系
14、统化的,城市整合营销传播的核心应该是品牌信息、策略的一致性,达到“用一种声音说话”的境界 。最终使城市整体功能得到充分发挥。城市整合营销传播的内容必须与城市营销的定位相一致。这要求,城市的景观设计、城市的基础设施建设、城市的总体形象、城市的经济人文气息等等能够让人感觉到城市特点的一切,都必须是围绕同一个城市定位的。3厦门在这个方面就做的很好。厦门很早就将自己定位为“国际海湾型风景旅游城市”。其城市营销和城市品牌的树立始终是围绕这 个定位展开的。在城市景观的设计上,突出海湾特色,符合国际品味。其举办的一些大型的展览和会议,也尽量走国际化的道路。如国际马拉松、国际柴可夫斯基钢琴文化节等等,都体现了
15、其国际海湾型风景旅游城市的定位。而泉州在营销城市、传播城市品牌时,只运用了传统的传播手段。把城市形象广告当作是城市营销的唯一手段,认为只要发布了城市形象广告,就是实施了城市营销。诸如泉州,在参与中国魅力城市的评选中,就播放了一段精美的城市形象片,让中国很多地方的人都认识了泉州这个城市 。但是很多人来到这个城市之后却对它失望了,因为他们认为泉州没有广告中的好。其实泉州这个城市有着非常丰富的内涵,且不说它有着辉煌的历史,就现代城市而言,它的经济发展很快,潜力很大,形成了多个产业集群。而这些并不是单凭城市形象广告就能让人信服的。泉州城市整体缺乏科学的规划、基础设施和公关实施不全、缺乏优美的城市景观,
16、很难让人看出这个城市的潜力,又怎么能去吸引城市消费者呢。政府在进行城市形象宣传的时候,更应该注意的是城市的“内功”。城市营销不仅仅是一个简单的广告或者一个国际性的活动,它还应该包含城市各个景观的建设、城市独特竞争力的培养等等。它们都将是城市形象传播的媒介和渠道。(三)城市品牌个性塑造不足不管是形象硬件还是形象软件,它给人们的印象都是最为直接的,而人们对城市个性的感知往往又是在对该城市总体印象的基础上形成的。近年来,在报纸、电视等媒介上频频出现城市形象宣传的内容和画面,各大中城市都在塑造城市形象的同时加大城市宣传力度。毋庸置疑,城市形象的塑造和宣传,给人们留下了一个个各具个性的城市品牌:北京是中
17、国的首都,政治文化中心;香港是东南亚最大的金融中心,中国的特别行政区;大连是中国北方著名的海滨城市,花园城市;深圳是中国第一个经济特区;西安是中国最著名的古都诚然,城市个性形象的形成离不开历史的积淀,但更离不开后天的塑造和经营,如深圳特区最初只不过是与香港隔海相望的小渔村。塑造城市形象就像塑造一个产品品牌一样,既需要遵循统一的标准,又需要突出自己的亮点。泉州是一个个性十足的城市,但是在城市品牌塑造上忽视品牌个性塑造,这样既不利于城市品牌整合营销沟通,也不利于城市品牌资产的构筑,更不利于城市品牌效应的发挥。因此,要有针对性地开展城市个性要素的开发与塑造。四、泉州城市品牌营销策略构想(一) 培育和
18、提高政府有效能力 城市政府、企业、社会组织、居民是城市品牌的设计者与推广者,共同构成城市营销的主体。在这些不同的主体当中,城市政府主体处于主导地位。泉州城市品牌的塑造和传播是一个系统工程,需要政府详细计划。泉州政府需要全面科学地考察资源并对其进行评估,包括资源的发布、数量和质量等,在选择城市资源作为品牌时,政府还需要从尊重资源和城市特点的角度选择适当的品牌形式,这个环节需要把散落的资源集中起来形成相连的一条线,具备初步的产业链规模。政府承担城市品牌传播的媒介角色,在泉州城市品牌向消费者传播的过程中,政府除了与大众媒介合作扩大品牌影响力外还体现在政府在城市品牌传播中的公关、合作活动上,政府通过与
19、其他地方政府、企业和一些组织的合作与公关,可以与更大地区、企业和组织的合作来扩散泉州城市品牌的内涵和传播范围,从而促进泉州城市品牌知名度和美誉度的提升,扩大城市的影响力和吸引力。因此,要进行泉州城市品牌营销,必须把培育和提高政府能力作为首要任务,泉州政府要充分运用各种营销手段,通过传播城市形象,宣传城市文化、提炼城市品牌等方式把泉州推向全国,推向世界。4(二) 恰当的品牌定位 创造城市品牌首先要明确城市的定位。定位是建立品牌的首要任务,只有准确定位,城市品牌才会有发展的潜力。城市品牌存在的价值是它在市场上的定位和不可替代的个性,就如同产品一样著名品牌之所以屹立百年不倒,就因为它始终遵循着自己的
20、定位和保持着与竞争对手的差异。城市品牌的核心价值是城市品牌的主要构成要素,他要能形成高度的差异化和鲜明的个性,触动消费者的内心世界,消费者能够明确清晰地识别并记住品牌的利益点和个性,是促使消费者认可、偏爱乃至忠诚的主要因素。为了使城市品牌在消费者心目中占有一个有利地位,仅有品牌核心价值是不够的,因为品牌核心价值往往很抽象,不利于消费者理解和接受。5因此,城市营销者应该采取措施将品牌的核心价值传递给目标顾客。第一,顾客定位,泉州城市营销者应该根据自己的战略规划,对顾客进行分类和评价,找出符合泉州城市目标的顾客类型。成功进行顾客定位,有助于与目标顾客之间相互了解和沟通,从而确立独特的城市品牌形象和
21、个性。第二,利益定位,泉州有自己独一无二的独特个性和特色,可以带给城市消费者特殊的价值和利益,这些是竞争对手无法模仿和提供的。运用泉州的利益定位,在城市品牌众多、竞争激烈的的情况下,可以突出泉州自身品牌的特点和优势,让城市消费者按自己偏好和对某一城市重视喜好程度,更快速地选择品牌。第三,情感定位,消费者除了满足品牌带给自身的功能效用外,还需要一定的情感效用,城市形象的确立和传播将会给城市顾客某种情感体验。因此,顺应泉州城市消费者的心理、情感、体验的变化,以适当的情感定位能够实现泉州城市品牌与消费者的心理共鸣,有力于提高泉州城市顾客的满意度。第四,形象定位,城市形象是对城市品牌的外在表现,是城市
22、消费者最容易最直观感受到的部分,所以泉州的形象定位一定要按照所处的区位特点、资源禀赋、历史特色、文化风俗等条件,塑造适合自身条件的产品形象,不能盲目抄袭和模仿。最后,文化定位,泉州要有自己独特的文化内涵,这样才能真正体现出自身的竞争优势,形成城市文化上的品牌差异。另外泉州的城市品牌定位要用简洁、准确的语言来表述,对目标受众的心理产生中击力和感染力。(三) 广泛的品牌传播1城市品牌传播对公众基础的重视城市品牌传播是把对城市的的评价和印象通过媒介扩散的行为和过程。城市内部传播,传播者主要是品牌建设的领导者和设计者,实际来说是政府,这种内部传播的目标是要形成良好的口碑传播氛围,相当于媒介硬性宣传而言
23、口碑传播具有柔性、感染性和可信性的特点,更具有良好的传播效果。内部传播主要在于唤起市民塑造城市形象品牌意识,增强建设城市美好家园的自觉性和自豪感,形成城市形象建设的内部巨大合力。从城市品牌外部传播的角度来说,内部传播的接受者都加入到传播者的行列中来,包括政府机构、城市的企事业单位和普通市民,传播的内容是城市的经济、政治、文化和社会建设的各类形象休息以及整个城市某一个或者几个魅力突出点的展示。6从城市品牌传播的维护角度看,公众对城市核心价值的认同是提升品牌传播的动力源。当城市品牌所传播的城市价值内化为公众的习惯、习俗,才是真正的城市形象的魅力所在。公众基础有利于对抗破坏城市形象的负面消息对品牌的
24、解构。因此,扩大城市品牌的传播范围的策略着眼点在于公众的参与和认可。传播策划中强调公众基础可以在两方面实现:一为在城市品牌传播过程中策划有吸引力的公众性活动,即在传播活动的方式选择上注意其对公众的吸纳力。而是利用已有的观众基础活动。策划有吸引力的公众活动。从1988年开始大连国际服装节已举办了16届,成为大连城市品牌成功传播的重要基础,展会成功的原因大部分在于传播策划从一开始就注意公众的基础。第一届大连服装节就策划了服装展销、演出、劳动公园游园会、服装节电影周等十五项活动,每一项活动都是以公众参与为基础的,而今大连国际时装节每年的开幕式晚会都会成为公众欢聚的形式。大连的城市形象为生机勃勃的美丽
25、城市,除了城市硬件设施方面的建设外,大连国际服装节也是功不可没的。泉州市政府也需要这种策划公众活动的设想,通过这种活动体现出政府的人文理念和城市特色从而提高城市品位。另外,这类的公众活动需要群众文化的基础,很多市民知道活动的存在,但是真正受到这种文化熏陶是又有多少人,政府必须看清这个问题,将这类的大活动列入城市发展整体规划,以进行长期不断的发展。借助已有的群众基础。市民是城市的主人,他们对本市的建设发展、成就与缺陷最了解,体会最深,所以要建立有效机制,如市长接待日制度、问卷调查制度、定期座谈制度、群众来访制度等,广泛听取、分析和采纳广大市民对城市建设与发展的意见和建议,逐步使城市的发展更接近城
26、市品牌所体现的目标和理念。7 在中国几百座城市中,市民对政府及其领导有着广泛而一致的认识、赞赏,引以为荣的虽然有但并不是很多,在大连,你可以感受到市民发自内心的真诚拥戴和关爱自己的政府和领导。他们同时也是政府政绩最直接的传播者。外界人士对大连政府的知晓很多都来自大连市民的自发而直接的口头介绍。大连市民对城市建设和宣传的参与热情,是大连城市综合发展的重要因素。2城市品牌传播的广告宣传2001年哈尔滨冰雪节作为黑龙江省的旅游亮点,在央视海外频道播出广告,使得哈尔滨成为2001年中国春节黄金周旅游的热点,据统计显示,2001年春节哈尔滨旅游收入达到历史上最高点3.5亿元;2002年国际冰雪节期间哈尔
27、滨在央视投入300万元,净收入5个亿。广告效果十分显著,目前看来,哈尔滨国际冰雪节的知名度和影响力已经跃居世界三大冰雪节的首位。同时,公益广告与城市形象关系密切,在传播城市形象过程中提升城市人的整体素质。3主题宣传片很多形象宣传品的制作大量的展示市政建设的成绩,往往落入政绩片的窠臼。泉州是城市形象片制作可以突出泉州朴素的民风、古城风情等特点,展示泉州作为文化名城的市民形象。4名人与城市品牌的传播名人在城市形象宣传中产生的效应是难以估量的。牛群2000年12月12日,经蒙城县24位人大常委以举手表决的形式,被通过担任了蒙城县副县长,此后名不见经传的小城火速地进入到人们视野,开始为大众所知。上海的
28、城市品牌传播已经奏响了全世界范围的乐章,而这个过程中,姚明和刘翔的作用是功不可没的,两位优秀的上海运动员成为“第二任上海形象代言人”,姚明象征着上海的“高度”;刘翔象征着上海的“速度”。5名企业、名产品与城市原产地形象的整体打造国际市场上营销的品牌带有原产地概念,即它来自那个国家或区域,学术上把品牌所来自的国家或地区称作“原产地”,一般含义是“制造”。品牌原产地影响消费者对品牌的评价,进而影响购买倾向。我们称这种形象为“原产地效应”,消费者对某国或地区生产的产品具有总体性认知,这源于消费者长期形成的对该国该地区生产和营销的印象或感受。8比如景德镇就是中国瓷器的代名词,宁波的服装制造业,东莞的电
29、子产品等等,都起到产品的品牌对城市品牌的宣传放大作用同时也因为原产地良好形象的传播使企业、产品的品牌大放光彩。泉州在城市品牌的传播过程中,也可以充分利用城市内知名企业、产品的原产地形象的塑造和包装,扩大城市品牌的影响,形成企业、产品和城市品牌传播共赢的局面。在泉州,服装、制鞋等产业已经发展完善,在国内有一定的知名度。这些企业在提高产品质量的同时,要把产品广告、企业宣传与泉州品牌传播紧密的联系起来,因产品而联想到泉州,因泉州的城市品牌的传播而使产品在质量上有一定的信誉度。6赛事、展会传播成功的会展、赛事营销给城市发展带来的巨大的好处,城市的品牌也因此得到良好的传播,2008年泉州举办的农运会对推
30、动商品和信息交流,提升经济总量,改观城市形象和提高城市文明水平,具有积极的促进作用。(四) 细致的品牌维护对于城市品牌资产的维护问题,目前还没有引起人们的重视,现在各大城市正在掀起品牌塑造的热潮,然而一些初步树立起品牌的城市,仍没有认识到城市品牌维护的重要性,往往由于一次小小的城市危机便断送了其精心打造出的品牌,使得之前的努力前功尽弃。城市品牌资产的维护,一方面是由于城市关系资本的存在,关系资本需要不断的积累和维系,否则这种资本很容易贬值;另一方面,城市品牌资产本身具有内生的衰退机制,这是由城市品牌的特性所决定的,再加上一些人为的外在因素,更容易加速城市品牌资产的衰退。因此,对于目前的泉州而言
31、,城市品牌资产不仅要深度开发,更要采取有效措施妥善维护。9一是创造维护城市品牌的制度环境。政府可以通过制定法律法规,控制企业的生产活动等,防止破损城市品牌形象的行为。对于提升城市品牌形象的企业予以奖励,对违规者则要惩罚,情节严重的还要追究当事人的法律责任。二是提升政府形象。城市的健康发展离不开城市的经济实力、基础设施、政府的办事效率与廉洁程度等。城市品牌会吸引更多的资金、劳动力、信息、技术等生产要素。创造良好的城市环境就要转变政府职能、提高政府的办事效率、塑造公正廉洁的城市政府形象。10三是建立信息监控系统。建立高效的信息监控系统,随时搜集破坏城市品牌的信息,进行事前控制,把隐患消灭在萌芽状态
32、。首先要保持与公众及时有效的沟通,收集反馈信息,让公众了解真实情况,出现问题立即跟踪调查、解决;其次,了解公众对城市管理水平、人员素质和服务质量的评价,密切关注市场动态,分析竞争对手的现状、潜力及发展趋势;最后,研究城市内部的信息,找出服务的薄弱环节,采取相应的补救措施。四是设立城市品牌危机处理常设机构。城市必须为品牌危机的出现做好准备,如建立应对危机的常设机构,配备专职人员,确立预警机制和反应机制,制定相关的行动计划、应急方案、相关模拟演练及建立重要的关系等。五是构建城市品牌的法律保护。为避免与其他城市利用同一品牌城市品牌也应尽快注册商标,为打造城市品牌提供更有效的形象策划与推广。2003
33、年,大连在国家工商总局以“浪漫之都”进行了注册,用法律将“浪漫之都,中国大连”城市形象保护起来,大大促进了城市形象的提升及旅游业的发展。泉州也可以围绕“古城”、“多元文化”以及鞋服制造等方面进行提炼、注册,寻求法律上的保护,加强泉州城市形象的塑造与提升。结语总之, 塑造泉州城市品牌是一项复杂而艰巨的工程,只有在准确的品牌定位基础上, 调动各方力量, 对内有效地整合各种资源, 加强泉州城市品牌形象建设, 对外实施有效的品牌形象传播, 才能真正塑造泉州个性化的城市品牌。参考文献:1 于宁. 城市营销研究M.东北财经大学出版社.2007.05.21页.2 阮锡桂.泉州从制造业重地到中国品牌之都EB.
34、泉州晚报特别版.2008.12.04.3 左仁淑.崔磊.城市营销误区剖析与城市营销实施思路.J四川大学学报.2003.03.4 5 于宁. 城市营销研究M.东北财经大学出版社.2007.05.110-170页.6 刘立钧.李源.赵洪宇.城市形象建设推进与传播研究J.河北建筑科学学院学报.2005.06. 7 李成勋. 城市品牌的起源、选择和培育J.经济与管理研究.2006.02.8 王海忠.赵平.品牌原产地效应及其市场策略建议基于欧、美、日、中四地品牌形象调查分析J中国工业经济.2004.01.9 于宁.城市品牌资产的开发评估及维护J.东北财经大学出版社.2007.06.10 庄德水.政府创新
35、社会资本角度J.公共管理学报.2006.04. Concept of brand marketing strategy for the city of Quanzhou 【Abstract】With the quickened urbanization and fierce city competition, it is assumed that the establishment of city brand is the key to a citys sustainable development. Firstly it explains the city brand marketing theory, and then as the research object of Quanzhou, Quanzhou city of the advantages and disadvantages of brand marketing, brand marketing and then put forward the idea of the city of Quanzhou.【Key Word】Quanzhou City Brand Marketing6