(作品)冰力克果粉糖广告策划案.docx
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1、在此处键入在此处键入内容提要我们面临的行业现状:挑战与机遇并存目前,我国人均消费糖果与国际平均水平相去较远, 糖果行业有较大的发展空间。尽管如此, 糖果市场却竞争激烈, 要想在糖果市场占据一席之地并非 易事。功能性糖果的品牌定位与挖掘自雅客 V9 以来不断推陈出新,但各品牌的 实际收效却越来越小;而休闲性糖果与创新性糖果又通过广告战进入人们的视野,并取得相当的效应。怎样定位品牌是冰力克的头等大事。我们的优势和突破点:年轻而闪耀全新健康概念的无糖糖果、 丰富果味、独特的包装设计都是冰力克的优势, 在功能性、休闲性和创新性上它都能沾上边并且都做得不错。然而一股脑灌输给 消费者是不可行的。我们的突破
2、点是创新性。彩虹糖作为创新性糖果的典型案例 值得借鉴,“玩味无限”的广告语树立了其独特的个性。我们的营销活动则意在赋予冰力克青春闪耀、自由独立的个性。我们的营销主题:自定青春从“不青春” 、“正青春”和“歪青春”三个角度诠释青春的定义,传达青春在我们手中, 由自己定义的理念。赋予品牌个性青春、年轻自由的调性。我们的目标: 首要目标, 建立冰力克“青春自由”的品牌形象, 提升品牌知名度和美誉度,扩大市场销售份额。1我的不青春是备战高考我的不青春是 22 岁的处男我的不青春是苦逼程序猿我的正青春是穷游我的正青春是“人约黄昏后”我的正青春是炸鸡啤酒我的歪青春是角色扮演我的歪青春是同性相吸我的歪青春是
3、重金属摇滚 rock you我的青春有 blink2营销环境分析宏观环境分析微观环境分析公司分析产品分析消费者分析市场分析竞争者分析SWOT 分析总结3宏观环境分析 政治:政府对食品行业的监管愈发严格,这对糖果行业是一种挑战,但也有利于肃清市场,有利于冰力克将自身与其他品牌区隔开来。 经济:我国经济稳步向前发展,而糖果市场并未饱和,近年来糖果行业销售额逐年增加,尽管增速已然放缓,但对糖果行业仍是上升发展期。 文化:国际文化多元融合是文化产业的发展方向。 人们对国外事物的接受程度越 来越高,甚至在某种程度上对国外事物有心理上的偏好。这对作为德国品牌的冰力克来说也是一种契机。 社会:随着人们生活水
4、平的提高,人们在追求物质的同时越来越形成自己的健康生活新观念,冰力克非人工添加无糖成分树立的正是这样一种新型的健康形象。 小结: 宏观背景下,冰力克有一定的优势。微观环境分析令公司分析 深圳市金多多食品营销有限公司4 有实力,发展潜力和竞争力。 金多多,很通俗化的名称,与冰力克青春闪耀的形象并不十分契合,不 适合大力建设公司知名度。 着力建设公司“内在修为”,提升公司在业内的美誉度。令产品分析 冰力克果粉糖 产品有品质也有气质。 产品价位合适(零售每盒 10 元左右,礼盒套装 6 盒 50 元左右), 准确 定位于高端。 品牌定位有方向但没有点。“特立独行,够闪够味”是产品的定位方 向,但这八
5、个字略显复杂冗长,不易记忆,需要从中精准提炼简洁的核心概念。令消费者分析消费者描述我们的消费者主要是 16-30 岁的年轻人, 主要集中在大学生和在职青年两个群体。他们有一定的自主购买力;他们事实上享受着青春,但对青春有 不同的理解与定义;他们追赶时尚潮流却又处处表达个性; 同时他们还有一定的健康的生活方式。消费者细分我们通过在学校抽样和在网上发布问卷对年轻人糖果消费状况进行了调查, 因为调查方式本身的局限, 因而得到的数据结果也不可避免地存在局限, 我们通过尽可能地扩大调查对象并尽可能严格地筛选可用数据来减少误差,得到 100 个可用数据进行分析。558%65%70% 不吃糖果 偶尔 一般
6、常常 必备食品15%水果 奶糖 酥糖 巧克力 功能性糖果 口香糖 其他4035302520151050受调查者年龄与身份比例 儿童 初中生 高中生 大学生 在职青年13岁以下 13-16岁 16-18岁 18-22岁 22-30岁 30岁以上分析: 大学 生群体是参与调 查的主要群体, 其次是在职青年 和高中生。 大学 生和在职青年占总数的 70%以上。 年龄主要分布在 16-30 岁。令市场分析市场前景1 、糖果市场有一定的发展前景。2、市场竞争较为激烈,知名产品已经占据了相当的份额。市场契机人们食用糖果频率3% 11%20%19%47%我们对人们对糖果口味的选择进行了调查, 以期找到冰力克
7、的市场进入契机。 (注:巧克力和口香糖在此都列入糖果的一种)受调查人群糖果口味选择比例(至多选两项) 选择比例(至多选两项)40%60%45%清嘴含片荷 氏酷 莎分析:参与调查者大都选择了两种口味的糖果。 选择最多的是巧克力,其 次是奶糖、口香糖和水果口味的糖果,且各自都占有 50%以上的较大比例。功能性糖果的选择排位靠后。因此从功能性出发并非进入市场的契机。1 、 实质性的东西。产品本身的口味和优异的品质,即理性诉求。2 、 打动或引起消费者共鸣的东西。 即感性诉求。令竞争者分析竞争者识别 含片糖/压片糖:【酷莎(福建久久王)、荷氏(英国吉百利)、清嘴含片糖(养生堂) 】 (铁盒罐装) 奶糖
8、: 【阿尔卑斯、旺仔、大白兔、悠哈】 其他: 【彩虹糖、瑞士糖、徐福记】竞争者分析 首要竞争者-铁盒装的含片糖/压片糖优势 劣势71 、养生堂出品,强大的公司支持; 2、清新口气功能性诉求;3、价格比冰力克低1 、品牌形象不明晰; 2 、品牌建设迟缓,没有强势的广告活动跟进1 、 国外品牌,吉百利公司出品; 2、主打薄 1 、单一薄荷糖品种, 易被其他品牌分荷糖,诉求明确,有稳定的消费群体 流;2、广告活动不完善1 、该品牌糖果种类较多;2 、产品 1 、本土品牌, 知名度和美誉度不足; 2、价格较低 没有开展品牌建设的广告活动阿尔卑斯彩虹糖 次要竞争者- 以阿尔卑斯为代表的奶糖和以彩虹糖为代
9、表的休闲、创新型糖果。8优势:1 、国外品牌, 强大的公司支持; 2 、品牌形象鲜明,广告活动效率高;3、糖果市场龙头品牌劣势:品类只有奶糖和棒糖优势:1 、“玛氏”集团出品; 2 、品 牌个性鲜明,广告活动频繁;3、创新糖果领军品牌劣势:1 、消费者对充气型 糖果产生误解; 2 、对中国市场了解不够SWOT 分析总结9优势(Strength):产品在口味和外包装上表现出的精劣势(Weakness):产品的国内市场的知名度低;致与完美;产品的价位高;产品和品牌尚未明晰定位新型健康理念迎合大众生活习惯;产品源自德国, 有一种价值附加感威胁(Threat) : 糖果行业国内和国外品牌众多,竞争激烈
10、;机遇(Opportunity):产品和公司两个方面都使之具备发展的“本钱 ”糖果品类较多, 市场被分割,单一品种的糖果难以占据大片市场糖果行业尚有可观的开拓市场;有广泛且具备消费力的消费者营销策略提案营销目标营销模式营销活动策略活动方案细则10营销目标短期目标准确定位,树立品牌个性。 目前冰力克已经提出“特立独行,够闪够味 ” 的口号, 是品牌的定位方向,我们针对当下年轻人的现状,进一步提出“ 自定青春 ”品牌理念。吸引消费者。以“ 自定青春 ”为广告主题,开展营销活动,吸引年轻的消 费者。找准并打开市场。我们将目标消费人群分为学生和在职青年两个部分,通 过营销活动首先主要在这两个群体中打开
11、市场。长期目标建立品牌形象。品牌形象的建设需要长期的广告活动,前期营销活动打出 品牌,后期广告活动巩固品牌形象。提高知名度和美誉度。这不仅需要我们大量开展广告活动, 建立个性青春、年轻自由、 健康的品牌形象,同时在广告活动中必须尽善尽美, 让消费者通过良好的体验感受提升美誉度。获得更多市场份额。营销活动服务于销售目标, 获得并扩张市场份额是我们的最终目标。营销模式现今营销已经进入以顾客为中心的时代,顾客的体验、评价以 及传播对产品和品牌都会产生重大影响。因此我们选择 4C (顾客、成本、便利、沟通)模式进行营销分析。11顾客(customer)1、创造顾客:首先找到消费人群,其次为品牌与目标消
12、费者赋予独有的个性,并在两者间建立联系,最后将目标消费人群发展成为忠诚顾客。2、消费者的需求和欲望:找准甚至创造消费者的欲求,包括物质的和心理的两个方面。 在此,即是满足消费者对糖果口味以及情感归属的需求。成本(cost)1、生产成本:首先打造出公司、品牌、产品的高品质,通过完善的生产体制和规范的运营减少生产成本。2、消费者成本:价位和便利。在产品定位的范围内调节产品的价格,并通过完善的渠道减少消费者的购买成本。便利(convenience)1、售前:通过完善品牌官方网站, 在百度等搜索网站投放搜索引擎广告等方式方便消费者在售前获取产品信息。2、售中:架设好产品的销售渠道,并在销售终端给予消费
13、者最好的消费体验。3、售后:完善售后服务机制。 使消费者可能产生的问题得到最迅捷便利的解决。沟通(communication)121、沟通主题:自定青春。13冰力克BLINK吴c闪轻in耀果inS精设l致(计)花纹特立独行够闪够味不同青春自我定义自定青春年轻人不青春:蹉跎岁月, 嗟叹青 春,觉得体味不到青春时光。(喟叹的消沉的青春感受)正青春:或玩味或奋斗, 享受青春, 觉得永远年轻。(普遍的正面的价值认同)歪青春:个性青春, 独立闪 耀, 有自己特殊的喜好, 年轻 的象征(独有的积极的青春印记)青春就在我们手中,由自己定义2、沟通方式:整合营销传播。从狭义上来说,根据目标消费者的媒介接触习
14、惯和预期策划的营销活动, 精准地选择最有效的媒介,并进行组合,以期取得最优的效果。 从广义上来说,从公司内部到外部广告活动和其他产品品牌接触,统一并维持自身的形象,使消费者在长期的品牌接触中感触到品牌独特的价值。营销活动策略营销活动创意点:概括来说,创意点主要有三个部分,即是生活化的创意,网络化的噱头和正能量的主题。三者相辅相成。生活化的创意即是贴近年轻人生活理念的状态的诉求点,我们提出 “ 自定 青春 ”的主张,并从不、正和歪三个角度诠释, 发展出生活化、引起共鸣的创 意。网络化的噱头是指借助网络这一媒介,尤其是社交网站分享交流。正能量 的主题是指我们所做的所有营销活动传达的是一种积极、健康
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