浙江理工大学杭州麦扑文化创意有限公司.docx
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1、杭州麦扑文化创意有限公司智慧旅游手绘导向系统中南百草原二维码目录第1章 执行概要51.1公司介绍51.2项目背景51.3产品与营销51.4 财务与融资61.5 风险及控制7第2章 项目背景82.1旅游市场潜力大、智慧旅游成新宠82.2旅游政策促转型、景区政府新需求92.3在线旅游需求旺、移动技术做保障102.4现有地图不精确、线上产品无特色122.5麦扑产品真是好、线上线下全程导13第3章 产品介绍143.1公司产品143.1.1纸质手绘地图143.1.2地图衍生旅游纪念品163.1.3微景区Web语音导游系统173.1.4移动端APP旅游软件193.2 产品特色与竞争优势253.2.1手绘地
2、图特色与竞争优势253.2.2衍生纪念品特色与竞争优势273.2.3 Web语音导游系统特色与竞争优势283.2.4 APP旅游软件特色与竞争优势283.3产品市场表现343.3.1市场反响343.3.2媒体关注353.3.3公司荣誉36第4章 市场营销374.1市场分析374.1.1 市场容量374.1.2 竞争分析374.2营销目标394.3市场细分394.3.1旅游消费者404.3.2景区政府414.3.3商户424.4 营销策略444.4.1 线下产品营销策略444.4.2 线上产品营销策略454.5营销策略整合与复制534.5.1营销策略整合534.5.2营销模式复制53第5章 财务
3、分析555.1财务假设555.2实际财务现状分析555.2.1当前盈利模式555.2.2实际收入分析565.2.3实际成本分析575.2.4实际利润表605.2.5实际资产负债表615.2.6实际现金流量表625.3财务计划635.3.1盈利模式升级635.3.2收入预测635.3.3成本预测675.3.4预计利润表715.3.5预计资产负债725.3.6预计现金流量73第6章 融资与回报746.1资金来源与运用746.1.1.资金来源746.1.2资金运用756.2 股权比例协定766.3 财务指标分析766.3.1 静态指标分析766.3.2 动态指标分析816.4融资回报826.5风险资
4、本退出机制82第7章 公司管理847.1公司发展简介847.2公司成员与创业顾问847.3公司战略规划857.3.1创业期(2010年-2014年)857.3.2.高速成长期(2015年-2018年)857.3.3成熟期(2019年以后)867.4组织结构及调整867.4.1公司当前组织结构867.4.2公司未来组织结构887.5人事管理897.5.1人员配置897.5.2薪酬分配897.5.3聘用和晋升制度90第8章 风险及控制928.1市场竞争风险及控制928.2知识产权侵权风险及控制928.3财务风险及控制938.4人力资源风险及控制94附录95附录一:团队介绍95附录二:团队荣誉95附
5、录三: 企业营业执照99附录四: 版权与专利100附录五:部分合同102附录六:媒体报道110附录七:领导关怀113第1章 执行概要1.1公司介绍杭州麦扑文化创意有限公司成立于2011年9月,注册资本20万,公司以手绘地图起步,以智慧旅游为发展方向,是国内第一家专业从事手绘地图绘制的公司,并于2014年9月在浙江省股权交易中心创新板挂牌成功。目前已形成纸质手绘地图、地图衍生旅游纪念品、微景区Web语音导游系统、移动端APP旅游软件四大类产品,图、文、声、像并茂四位一体的“智慧旅游手绘导向系统”的产品格局。公司产品荣获第十届中国国际动漫节最具潜力金猴奖,并被评为2013年度杭州市旅游纪念品金奖。
6、公司致力于成为未来中国智慧旅游行业的领军者,现有员工44人,其中技术人员11人。三年来,公司营业额累计达1010.78万元,累计利润234.31万元。1.2项目背景目前,中国旅游市场出现以下特点:(1)旅游需求旺盛、市场潜力巨大;(2)旅游方式变化、自助游成潮流;(3)在线旅游市场逐渐成熟、在线游市场规模巨大。然而,现有在线游产品存在导向不精确、导览费用高、导览品质无保障等弊端,严重影响游客个性化旅游体验。麦扑文创利用公司已有优势和对自助游市场的深刻理解,致力于打造一款符合旅游者个性化需求的“智慧旅游手绘导向系统”。1.3产品与营销公司经过三年发展,已形成手绘地图、地图衍生旅游纪念品、Web语
7、音导游系统、移动端APP旅游软件四类产品,线上线下协同发展的经营格局。线下产品已成熟运作多年,享有良好的口碑和市场赞誉,已经进入良性运作的全国拓展阶段;线上产品崭露头角,发展势头良好。其中,线下产品包括景区手绘地图和地图衍生旅游纪念品。基于纸质手绘地图开发的线上产品,打造了更加完善的“智慧旅游手绘导向系统”,包括微景区Web语音导游系统与移动端APP旅游软件。与市场同类产品相比,公司产品具有科学性、艺术性、智能化与个性化等特点,因此具有很强的市场竞争优势。公司目前的营销渠道主要包括:邮政报刊亭铺售、代理店销售、文化创意集市批售、景区政府直接合作、网上直销等。未来还将通过增大报刊亭、代理店的覆盖
8、面积、与学校和商户直接合作、网络代销等进一步拓展产品的营销渠道。针对旅游消费者、景区政府及商户三类市场,公司分别采取网络营销、自媒体营销和口碑营销的策略进行产品推广。1.4 财务与融资目前公司盈利方式包括广告收入、产品销售收入和OEM代开发业务等,未来将通过商业服务收入实现更大业务量。公司创业三年营业额连续翻番,从2011年的66.55万元,增长到2013年的693.1万元,三年累计营业额1010.78万元,累计利润达234.31万元,具体如下:表1-1 公司2011-2013年实际营业额单位:万元年份201120122013广告收入122650销售收入54.55215.13623.1OEM收
9、入1020营业总收入66.55251.13693.1合计1010.78根据产品的收入预测以及市场行情和现有实际收入状况,预计公司2014年营业额将达到1087万元,到2018年,营业额将超过8000万元,市场前景广阔。表1-2 公司2014-2018年预期收入单位:万元年份20142015201620172018产品销售收入959 1,371 1,808 2,265 2,653Web语音系统40 90 150 220330APP软件10 2031,0002,8005,500手绘地图广告78 110 150 200 250总收入1,087 1,774 3,108 5,485 8,733公司计划于
10、2015年融资500万元人民币,出让不超过25%的股权。融资金额主要用于APP软件的研发、产品的推广和公司内部的运营。通过财务计算,麦扑文创“智慧旅游手绘导向系统”项目的投资净现值NPV=172.8万元0;税后动态投资回收期为2.83年;内部报酬率为39.98%,大于资本成本10%,故该项目盈利能力及前景都非常好,投资方案可行。风险资金可以选择在第3-5年撤出,可以通过回购的方式退出风险资金。公司已在浙江省股权交易中心创新板挂牌成功,计划5年后,10年内上市。因此,风险资金也可以选择公司IPO后退出。1.5 风险及控制投资“智慧旅游手绘导向系统”项目存在市场竞争激烈、知识产权侵权、财务和人力资
11、源等投资风险,对这些投资风险,公司制定了比较详细的投资风险控制策略。第2章 项目背景目前国内旅游市场潜力巨大,智慧旅游产业不断兴起,顾客、景区政府需求不断攀升,同时智慧旅游的兴起和相关技术的成熟也为公司提供了发展契机。针对目前市场现有产品存在的不足,公司主要面向旅游市场,从事地图导游系统的设计应用与推广,为游客、政府、景点及商户提供全方位的智慧旅游服务。2.1旅游市场潜力大、智慧旅游成新宠旅游业已成为全球经济中发展势头最强劲、规模最大的产业之一,并且正成为中国经济发展的支柱性产业之一。2013年,中国实现旅游总收入29475亿元,比上年同比增长14%。2007-2014年国内旅游收入和旅游人数
12、都出现不同程度的增长,到2013年,国内旅游人数27.8亿人次,比上年增长10.3%,实现国内旅游收入2.03万亿(图2-1)。图2-1 国内旅游人数与旅游收入增长统计(2007-2014年)据预测,2015年我国国内旅游收入将达2.4万亿,国内旅游人数将达到33亿人次。到2050年将达50亿人次,可见,我国旅游业潜在市场巨大,有很大的发展空间和潜力。近年来,旅游业散客化趋势日益明显。旅行社的客户人群从过去的老中青全年龄段转变为以中老年游客为主,标志着单位团队游数量下降。新华社调查显示,我国游客中,自助游占比达70%,而团队旅游只占30%。而在线旅游市场的迅猛发展契合了旅游散客化的需求。200
13、6年国内网上人民币的交易额只占整个旅游市场的1%,而到2013年,网上旅游所占据份额已接近20%,达2500亿规模。随着移动互联网的发展,持有智能移动终端的用户越来越多,利用移动互联网进行在线旅游预订与查询的份额也会越来越多。预计2015年,在线旅游份额将达25%,交易规模将达3000亿。据调查,旅游者愿意支付100元/日的旅游在线预订费用,若平均每人每年旅游一天,持有智能手机的旅游者为10亿人次,那么仅仅用智能手机通过移动互联网预订的线上收入将为1000亿-2000亿元/年,这仅是保守估计,实际数据将会大得多,并且会以极快的速度发展,由此可见,在线旅游市场前景极其广阔。智慧旅游手绘导向系统正
14、是为游客散客化提供的既便利又快捷的在线自助游产品。在线旅游交易的市场结构如下所示(图2-2),从市场规模和OTA(在线旅游服务代理商)产品结构来看,机票和酒店预订是在线交易的主要构成(加总比例在80%以上),渗透率相对较高。同时,景区的门票市场需求量大(自助游比重加大带动散客门票需求提升)、活跃度高(单价低并且重复消费频率高)、渗透率低(2013年门票销售收入约1300-1400亿元,在线预订比例仅占约2%),因此,景区已成为机票、酒店产品之后当下在线旅游企业激烈争夺的细分市场。图2-2 中国2009-2013年在线旅游市场整体结构(交易规模)2.2旅游政策促转型、景区政府新需求智慧旅游的巨大
15、需求催生了政府政策的出台。智慧旅游产业在我国刚刚起步,各地政府都相当重视,国家出台了一系列支持政策,并将2014年定为“智慧旅游年”。国务院关于加快旅游业发展的意见提出要把旅游业培育成国民经济战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业的要求。加快推进旅游业与信息产业的融合发展,充分利用信息技术的新成果来引导旅游消费、提升旅游产业素质。智慧旅游战略不仅包括智慧旅游景区的建设,还包括智慧城市、智慧交通、智慧酒店、智慧餐饮等诸多方面,战略提出我国将争取用10年左右时间,初步实现基于信息技术的“智慧旅游”,使旅游企业经营活动全面信息化,把旅游业发展成为高信息含量、知识密集的现代服务业。我国的江苏、北
16、京、福建、湖北、浙江、四川等省市开始构建自己的智慧旅游系统。旅游市场的蓬勃发展带动了景区政府对智慧旅游产品的需求。随着游客数量的上升,国内旅游景区的竞争也越来越激烈,各大景区政府为了提升当地景区的客流量,都在大力宣传当地景区的特色。他们对能宣传当地景区特色的旅游产品有着极大的需求。随着智慧旅游的兴起,各景区政府管理部门为了向游客提供更加便捷、智能的旅游服务,同时为了便于景区自身的管理和运作,他们也急需能为游客和景区管理人员带来方便的智慧旅游系统。2.3在线旅游需求旺、移动技术做保障在线旅游市场日趋成熟。截至2013年,中国网上旅游交易额达2000亿元人民币,而3G、4G网络的大面积覆盖,为自助
17、旅游提供了使用载体与工具支持。 移动终端的普及为智慧旅游市场的发展提供了工具载体。移动端研发和制造技术的飞速发展,使得中国智能手机出货量和渗透率迅猛增长。2006年我国智能手机出货量仅为900万部,而2013年增长为7600万部;智能手机渗透率从2006年的7%增长到2013年的36%(图2-3)。图2-3 中国智能手机出货量与市场渗透率统计当前我国智能手机、平板电脑等智能客户端的市场占有率很高。以智能手机为例,2013年中国手机用户总数首次超过10亿,而智能手机的销量呈持续走高态势,第三季度统计显示智能手机销量突破9000万部,占比则超90%,这说明全民智能时代到来,中国已成为全球最大智能终
18、端市场。移动终端的普及为智慧旅游市场的发展提供了工具载体。移动互联网的发展为在线旅游消费提供了平台。随着移动互联网技术的成熟和3G、4G、无线网络大面积覆盖,我国手机网民的占比越来越大。截至2013年6月底,中国网民规模已经达到5.91亿,其中手机网民规模达4.64亿,手机成新增网民第一来源。网民中使用手机的上网的人群占比提升至80.5%,手机作为第一上网终端的地位更加稳固(图2-4)。图2-4 中国手机网民规模及其占网民比例(2009-2013年)我国智能手机市场占有率与手机网民数量的增加,为智慧旅游系统的普及提供了可能。网民大量使用智能终端,也为在线旅游消费提供了平台。移动支付的完善为在线
19、旅游交易提供了支付工具和手段。移动支付平台技术的发展为在线旅游交易提供了支付工具和手段。在移动支付平台还未建立之前,游客必须通过传统互联网或者现金支付旅行中产生的各项费用,而如今随着移动支付平台的完善和发展,越来越多的手机网民直接通过智能手机用支付宝、微信支付等方式支付旅游中酒店、机票、门票等各项费用。未来旅游收入的60%-80%将通过网络支付,其规模超过1万亿/年。2.4现有地图不精确、线上产品无特色(1)线下产品缺陷。目前市面上的地图大多是传统的经纬线地图或者卫星地图,随着旅游市场的蓬勃发展,还出现了景区或旅游城市的手绘图及其相关衍生纪念品。虽然传统地图和普通手绘图及其衍生纪念品在一定程度
20、上满足了游客的需求,但它们存在以下缺陷:地图视角单一,微景区无法精确导向。现有地图类导航如卫星地图或经纬线地图都由单一视角切入,不能直观形象地展现旅游城市地风貌。同时由于传统地图比例尺较大,对于城市道路导航准确性较高,但是无法对微景区精确导向。手绘行业混杂,缺乏科学性与艺术性。目前手绘地图行业缺乏统一标准,手绘地图绘制都是由个人或工作室完成的。同时手绘地图均局限于艺术性,表现旅游地的风貌,但没有以真实数据或地理地表信息微依据,绘制的手绘地图缺乏精准导航性,并为取得审图号和出版号。纪念品缺乏实用性和特色性。目前旅游市场上的旅游纪念品都呈现出小商品化,甚至出现全国统一的旅游纪念品般的窘境。旅游纪念
21、品不能将旅游城市的特色展现,缺乏审美价值和艺术性,因此也降低了旅游纪念品的收藏价值。此外,目前市场上的旅游纪念品都缺乏实用价值,不能较好地深入消费者的日常生活。(2)线上产品缺陷。目前,市面上有专门预订类APP,如去哪儿、米途订酒店、国航无线;旅游攻略类APP,如旅游攻略;分享类APP,如在路上。尽管这些旅游类APP软件的用户好评率整体水平达到了85%左右,但仍存在一些不足:无法提供全程服务。目前传统旅游APP主要分成旅游前规划预订服务、旅游中导航导览及旅游后纪念品订购等三大类,但是目前市面上的旅游APP基本不能提供旅行前、旅行中、旅行后的全程服务。虽然去哪儿旅游APP占据了较大的优势,但过度
22、强调和突出预订服务,用户评价并不高。其它APP软件也仅仅只注重旅游服务的某一方面,如旅游攻略、旅游分享等。无法提供微景区精确导航。市面上的传统旅游APP搭载的导航系统以传统经纬线地图或卫星地图为基础,不能生动详尽地显示微景区风貌,因而无法提供微景区精确导航。无法进行语音导游。目前传统旅游APP中没有载入景区的语音导游系统,无法让游客自由聆听景点的历史人文介绍。2.5麦扑产品真是好、线上线下全程导麦扑公司以全新手绘地图为公司产品主线,逐步发展成集手绘地图、地图旅游衍生纪念品、微景区WEB旅游导游系统和APP旅游软件四位一体的产品格局。项目弥补了传统产品的不足:首先,公司绘制的手绘地图融合了科学性
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