广告科XXXX年工作计划(ok版).pptx
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1、广告科广告科2006年工作计划年工作计划营销服务部广告科2005.12 新工场新工场新工场新工场策划、实施新工场隆重落成典礼策划、实施新工场隆重落成典礼策划、实施新工场隆重落成典礼策划、实施新工场隆重落成典礼全国范围内广泛宣传新工场隆重落成(新闻报道)全国范围内广泛宣传新工场隆重落成(新闻报道)全国范围内广泛宣传新工场隆重落成(新闻报道)全国范围内广泛宣传新工场隆重落成(新闻报道)全国销售店和服务店庆祝新工场隆重落成气氛布置全国销售店和服务店庆祝新工场隆重落成气氛布置全国销售店和服务店庆祝新工场隆重落成气氛布置全国销售店和服务店庆祝新工场隆重落成气氛布置在新工场召开经销商、服务商、供应商大会在
2、新工场召开经销商、服务商、供应商大会在新工场召开经销商、服务商、供应商大会在新工场召开经销商、服务商、供应商大会 新产品新产品新产品新产品对新产品投入的进行系列化策划推广,实施连续的广告攻势对新产品投入的进行系列化策划推广,实施连续的广告攻势对新产品投入的进行系列化策划推广,实施连续的广告攻势对新产品投入的进行系列化策划推广,实施连续的广告攻势 新技术新技术新技术新技术重点宣传电喷、水冷、欧重点宣传电喷、水冷、欧重点宣传电喷、水冷、欧重点宣传电喷、水冷、欧3 3和和和和CBS,CBS,突出突出突出突出WHWH踏板车技术优势踏板车技术优势踏板车技术优势踏板车技术优势20062006年年度广告主题
3、年年度广告主题 新工场、新产品、新技术新工场、新产品、新技术新工场、新产品、新技术新工场、新产品、新技术 根据2006年公司营销规划,广告科的工作计划主要包括如下八部分内容:一、品牌策划宣传一、品牌策划宣传二、产品广告策划推广二、产品广告策划推广三、服务品牌策划推广三、服务品牌策划推广四、网络形象建设四、网络形象建设五、市场促销策划执行五、市场促销策划执行六、商标策划与管理六、商标策划与管理七、专营公司广告宣传的管理七、专营公司广告宣传的管理八、内部管理的提升八、内部管理的提升品牌策划宣传策略品牌策划宣传策略 百万产能绿色新工场百万产能绿色新工场新技术新技术(电喷水冷欧(电喷水冷欧3CBS)行
4、业品质第一品牌行业品质第一品牌产品广告策划推广产品广告策划推广GCCRGFMAKVJACMCUB125CUB100KPNXKRFX服务品牌策划推广服务品牌策划推广95105798服务热线平台服务热线平台“五个一五个一”服务工程服务工程网络形象建设网络形象建设提升门头提升门头VI设计设计统一硬件设施制作统一硬件设施制作完善形象建设管理完善形象建设管理市场促销策划执行市场促销策划执行世界杯路演大型促销世界杯路演大型促销传统节庆促销传统节庆促销商标策划与管理商标策划与管理公司商标管理维权公司商标管理维权产品商标策划申请产品商标策划申请专营公司广告宣传的管理专营公司广告宣传的管理加强广告培训加强广告培
5、训设置广告架构设置广告架构纳入销售协议纳入销售协议建立管理制度建立管理制度加强内部管理加强内部管理完善管理,提高效率完善管理,提高效率降低成本降低成本第一部分、品牌宣传推广第一部分、品牌宣传推广一、一、一、一、新工场落成及宣传新工场落成及宣传新工场落成及宣传新工场落成及宣传 A、目的:通过策划执行新工场落成典礼和新工场新闻宣传等企业大型公关广告活动,进一步提高经销商和消费者对五羊本田的品牌忠诚度,有效提升五羊本田的良好企业形象。B、预算:247万C、推进时间:2005年10月2006年3月D、责任人梁艺、成跃辉1 1、新工场落成典礼策划执行、新工场落成典礼策划执行、新工场落成典礼策划执行、新工
6、场落成典礼策划执行22月月月月2828日落成庆典暨超越日落成庆典暨超越日落成庆典暨超越日落成庆典暨超越400400万辆活动的现场执行万辆活动的现场执行万辆活动的现场执行万辆活动的现场执行(效果图)效果图)效果图)效果图)1 1、新工场落成典礼策划执行、新工场落成典礼策划执行、新工场落成典礼策划执行、新工场落成典礼策划执行22月月月月2828日落成庆典暨超越日落成庆典暨超越日落成庆典暨超越日落成庆典暨超越400400万辆活动的现场执行万辆活动的现场执行万辆活动的现场执行万辆活动的现场执行1 1、新工场落成典礼策划执行、新工场落成典礼策划执行、新工场落成典礼策划执行、新工场落成典礼策划执行1 1、
7、新工场落成典礼策划执行(费用预算)、新工场落成典礼策划执行(费用预算)、新工场落成典礼策划执行(费用预算)、新工场落成典礼策划执行(费用预算)项目项目费用费用费用说明费用说明舞台15000本次舞台三分之为圆、弧型设计,需要重新制作,浪费比较大,成本相对较高。奠基典礼的舞台是方正型,只需租用。背景板44000落成背板结构复杂,形状变化大。2道10米门和一个背景板的制作,活动拖拉,材料、结构都特殊制作,因此制作费用偏高。视频116000规格相差不大,数量增加了1套音响11000舞台音响设备配置可比奠基典礼少低观礼区(桌椅台布)8000预计观礼的人数有增加,相应物料也增加了(奠基典礼700人,落成典
8、礼1000人)舞台气氛26800本次配置较多,考虑有两个仪式,因而形式上有所不同厂区内布置12000区域较大,装饰地方较多会场气氛18000形式及数量上均有不同,价格有差异,数量有增加指示系统8000物料略比上次少午宴布置5000增加午宴气氛布置地毡20000面积比奠基典礼少项目项目费用费用费用说明费用说明植物、装饰6000礼仪小姐4000剪彩用品15人用3000新增项目运输费用8000平面制作25000请柬、答谢卡、简介手册等影视17000租设备2000、剪辑两条短片15000媒体记者750025人费用预算:费用预算:387000费用从费用从2006年专项费用支出年专项费用支出2、新工场落成
9、新闻宣传媒体计划:主要以四种媒体方式进行宣传,电视、报纸、广播电台,并配合部主要以四种媒体方式进行宣传,电视、报纸、广播电台,并配合部分当地地面媒体。分当地地面媒体。根据我司产品销售状况的不同及当地市场需求的不同,选用不同根据我司产品销售状况的不同及当地市场需求的不同,选用不同的媒介进行宣传配合,使我司新工场落成的全国影响实现最大化的媒介进行宣传配合,使我司新工场落成的全国影响实现最大化 (1)、)、在我司产品主要销售区域的各大城市,采用报纸为主,电视相在我司产品主要销售区域的各大城市,采用报纸为主,电视相辅的宣传策略(媒体选取省市级媒体),力求在告知的作用之外,针辅的宣传策略(媒体选取省市级
10、媒体),力求在告知的作用之外,针对我司落成的经济及社会意义宣传,起到提升我司品牌形象及达到政对我司落成的经济及社会意义宣传,起到提升我司品牌形象及达到政府公关的协助作用。府公关的协助作用。(2)、)、在我司主要销售区的农村地区,采用覆盖状况较好的地方电视在我司主要销售区的农村地区,采用覆盖状况较好的地方电视及广播形式进行相应的宣传,强调生产能力的提升,技术实力的壮大,及广播形式进行相应的宣传,强调生产能力的提升,技术实力的壮大,必将给消费者带来更加丰富多样和品质精良的高质量摩托车,并可配必将给消费者带来更加丰富多样和品质精良的高质量摩托车,并可配合当地进行部分地面媒体的推广,包括墙体广告等多种
11、形式。合当地进行部分地面媒体的推广,包括墙体广告等多种形式。(1)、报纸媒体:在全国全部省级和部分地级市(我司年销量1000辆以上,约140个)的当地主流报纸在新工场落成第二天统一发布新闻。以正常的经济新闻发布,而不是刊登软文。发布新闻将比刊登软文更有效果。新工场奠基主要在广东省内尤其是广州市进行新闻发布,新工场落成将在全国范围内进行新闻发布,为全国各地的销售推广提供更有效的新闻舆论支持。注:在部分重要城市(销量达到10000以上)新闻建议用大版面投放(2)、电视媒体:我司联合电视台制作专门的电视新闻短片,由经销商在当地电视台的新闻节目前后投放;与我司统一投放的报纸新闻结合运作。在全国二、三级
12、市场全面发布我司落成典礼新闻、扩大我司在当地的品牌影响力目的经销商经销商最终执行者序号执行内容推进时间负责部门1全国二、三级市场当地媒体投放制定2006年1月最后一周广告科、销售科1在广州范围内选定一家有影响力的电视媒体,制订当天拍摄剪辑计划2006年2月第四周广告科、电视台2典礼当天新闻拍摄、现场采访、新闻编制2006年2月28日白天电视台3新闻播出2006年2月28日晚间新闻电视台4新闻样带拷贝2006.2.283.1后期制作公司5新闻样带发放2006.3.10销售科6末端市场新闻投放2006.3月上旬经销商执行推进:执行推进:费用预算:费用预算:序号项目数量费用1新闻采访、拍摄在车马费中
13、商定1后期剪辑(2分钟)2000元2DVD制作2000盒17000元3合计19000元元(3)、行业媒体:A、邀请行业媒体参加落成庆典活动,发布相关新闻(人数20人);B、在主要的媒体上投放新工场落成庆典广告;新工场落成庆典同时在重要地区进行报纸广告的宣传,选择重点销售区域进行户外媒体的宣传配合;同时在各个主要行业媒体进行广告投放。C、在最重要的行业媒体中国机械上制作新工场特刊,重点宣传新工场的百万产能、绿色环保、安全普及等No.1的特点(10万元)。媒体名版位规格MM价格(元)投放排期中国机械*首扉210285160002006年4月刊*首扉210285160002006年5月刊摩托车趋势-
14、前彩1215285250002006年5月刊合计RMB47000(4)、五羊-本田报新工场营销专版的策划实施:广告科和工会联合公司各相关部门策划制作新工场营销专版,对新工场进行深度报道,强调新工场No.1之处,并派发到销售和售后网络,作为培训销售和售后人员的素材和引导消费者购买的另一种广告媒介。时间时间项目项目负责部门负责部门备注备注05年12月7日12月14日编辑会议编辑初步收集信息工会广告科项目确定、工作初步安排05年12月15日12月21日与各部门沟通,确定采写主题。工会各部门资料突出我司与行业水平对比先进之处、独特优势以及发展潜力等05年12月22日06年1月7日收集材料,撰写文章上交
15、各部门特刊编辑注重挖掘细节,找好报道角度06年1月9日1月11日资料整理、协调第二次编辑会议工会广告科06年1月12日1月17日相关资料补充版面初排各部门工会06年1月18日1月25日资料修改、完善工会版面设计广告科06年1月26日第三次编辑会议工会广告科最后确认资料06年2月6日2月8日向经理室汇报工会广告科06年2月9日2月17日完善版面、最后确认工会广告科06年2月20日2月23日印刷、分装工会06年2月28日典礼派发工会广告科供应部06年2月28日现场新闻采写工会广告科供应部最后制作新闻版面。供应部、营销服务部对应提供有关供应商、经销商稿件(5)、公司网站专题宣传广告科将配合企管部信息
16、技术科在公司互联网站上进行新工场落成典礼的专题报道,具体内容方向可参考五羊-本田报新工场营销专版。(6)新工场企业形象电视片及宣传手册)新工场企业形象电视片及宣传手册在本次新工场落成典礼之后,为我司本次落成典礼及新工场内容制作电视片及企业形象宣传手册作为我司形象宣传的长期物料,为我司更新最新的全面宣传材料。项目项目细分细分费用费用电视片电视片策划、拍摄及后期制作策划、拍摄及后期制作DVD光盘物料费用光盘物料费用20万万形象手册形象手册策划设计策划设计手册制作(预计手册制作(预计2000本,本,每本预计成本每本预计成本25元)元)5万万5万万合计合计30万万3、新工场落成全国店面喜庆气氛布置:广
17、告科将制作系统的POP资料,布置我司的销售网络和售后服务网络,和我司上述的媒体宣传相互呼应,对消费者形成立体的信息传播体系,提升五羊-本田在消费者心智知名度和美誉度,促进购买。策划思路:店面统一形象新工场形象跨越四百万形象物料制作执行:物料制作执行:序号店面物料数量发放时间费用预算1单张40万2006.2.154.4万2横幅经销商订做3POP吊牌(全国3000个专卖店、服务店/每个店面40个)12000081.6万4店面单透挂画经销商订做5合计86万万4、召开经销商大会在新工场落成后召开全国经销商和服务商大会,组织经销商和服务商参观新工场;强化经销商的信心和忠诚度。会议议程会议布展推进项目推进
18、时间备注现场布展方案1月23日前考虑GCCR、GFMA、弯梁车的登场仪式物料制作1月24-2月26现场布展2月27日晚撤展3月1日下午布展费用从会议专项费用支出布展费用从会议专项费用支出二、二、二、二、新技术新技术新技术新技术A、目的:通过策划、推广电喷、水冷技术、欧3标准以及CBS前后联动制动技术,在消费者心目中强化五羊本田“技术先进”的定位,进一步消费者对五羊本田的品牌忠诚度,有效地促进销售。B、预算:45万C、推进时间:2005年4月2006年12月D、责任人梁艺1 1、在我司新产品、在我司新产品GFMAGFMA上市之前,重点对其采用的电喷、水冷上市之前,重点对其采用的电喷、水冷等技术结
19、合进行宣传,突出等技术结合进行宣传,突出WHWH踏板车技术优势踏板车技术优势(1)、强调WH电喷、水冷与同行相比的技术领先之处;(2)、强调通过欧3标准以及欧3标准对保护环境的好处;(3)、强调电喷、水冷技术是本田在中国的第一次应用;(4)、展开系列的城市推广和公关活动22、CBSCBS前后联动制动技术第二轮推广前后联动制动技术第二轮推广CBS作为我司应用在踏板车的技术装备,经过我司第一轮与中国机械的联合炒作,在消费者心中已成功形成了CBS为五羊本田首倡的有利定位,现已成为我司踏板车的独特卖点,并已引起行业内的关注和模仿,为了更好地保护我司推广CBS的权益,我司已申请注册CBS商标,并计划以“
20、安全”为核心展开第二轮的宣传推广。两次投放建议采用全国全面宣传的方法,在我司主要销售区域各主要媒体及行业媒体上进行广告和软文宣传,同时,在我司的06年全年计划中,将新技术作为主要主题渗入06年路演中,作为主要主题进行宣传。具体产生费用预计为:广告:30万(重点市场媒体)+5万(行业媒体)新闻报道:行业媒体10万共计:45万元时间推进:时间推进:项目时间细分GFMA对应技术宣传2006年4月进行水冷等技术的媒介宣传2006年5月进行摩托车整体高技术含量宣传2006年6月提出我公司摩托车高技术先锋概念进行宣传路演宣传2006年4月8月结合路演,细致化我司技术宣传,将各技术内容进行整合式宣传。全年项
21、目跟进全年结合我司06年推出新产品在每个产品中提出一个或者多个新技术概念,贯穿我司各产品均采用新技术,技术为行业领先的理念。三、品质策划推广三、品质策划推广A、目的:“品质”现已成为消费者选购摩托车的第一影响因素,在消费者心目中WH的品质是最高最稳定的。继续强化WH品质行业第一的品牌宣传策略,消除消费者对WH产品价格过高的不利影响,有效引导消费者购买。B、预算:120万元C、推进时间:2005年10月2006年3月D、责任人罗辉1、卖点宣传:、卖点宣传:根据我司产品的独特或优势卖点进行独立诉求,给消费者产生深刻印象,刺激购买。根据消费者所关心的卖点结合WH产品优势分别进行独立诉求:第一阶段宣传
22、主题:省油第二阶段宣传主题:安全第三阶段宣传主题:舒适第四阶段宣传主题:动力第五阶段宣传主题:防盗销售店销售店内容数量投放时间投放物料宣传单张100万份(分5期)2006年4-5月海报5万份(分5期)横幅5000条(分5期)悬挂POP10000套(分5期)媒体媒体投放行业杂志硬性广告2006年4-5月软性调查报道预算:50万元1.2投放计划预算2、品质样车店内展示和户外推广公司制作专门的向消费者展示我司产品过硬品质的实车(剖面),并配合文字重点阐述我司产品的独特卖点和优势部分,以强烈的视觉震撼让消费者有效区别我司产品和其它牌子摩托车的品质差异,对我司的产品产生前所未有的“品质卓越”的认知,解决
23、消费者对五羊本田价格高的疑虑,通过“强化品质”促进消费者购买。经销商可根据各自市场的主销车型和重点推介车型进行订购上述“品质展示解剖车”进行店内展示和户外路演推广,积极有效引导消费者。汽车解剖样车参考图1汽车解剖样车参考图2项目项目内容投放时间素材策划作成与技术部、服务技术科的项目共同开展计划2006年3-5月展示样品的展台等相关VI设计试点投放在广东选取10家旗舰店进行展示2006年6-7月收集商家销售数据分析投放效果全国投放内容数量2006年8-12月摆放POP5000套解剖组件20002套操作手册3000本解剖样车要求经销商(旗舰店、专卖店)硬性采购,我司赠送说明POP及操作手册。费用预
24、算:20万元3、活用老车老用户目前在我国的众多地区尚有不少我司早期(甚至1992、1993年)的骑式车(主要是KC6)还在使用,这些车是我司的“活广告”,这是其他竞争品牌所没有的、没法与我司抗衡的、我司独有的竞争优势,我司必须好好地利用这些优势资源,有效地进行品牌推广,有效地促进顾客购买。我司的一些市场也曾经进行过类似的老用户征集奖励活动,但大多数仅局限于奖励老用户本人,没有很好地利用这些老用户特别是老产品对现有潜在消费者的说服力进行系统有效的宣传、推广,极大的浪费了我司这个“独特优势资源”。“活用老车老用户”的执行方向(1)、我司在各地发布征集老用户和老车信息,设立相关奖项。(2)、我司对老
25、用户进行奖励,并以新车(计划重点推广的产品)换旧车的方式回收使用时间(或里程)最长的老车(保证车况),建议考虑使用老用户的姓名权和肖像权,以老用户和老车进行真人真事宣传推广。(3)、确认老车的车况,可在店内进行实车展示(配文字说明)和利用老车进行户外特技表演(由专业骑师执行)、潜在消费者试骑等活动,让消费者切身感受五羊本田的优越品质,引导购买。(4)、上述活动适宜以地级市(甚至县)为单位进行,全国展开,如此老车老用户更具亲和力和说服力。项目项目投放时间开展“高品质,老用户”的活动2006年4-10月挑选目标市场(20个)重点进行内容数量海报POP6000套礼品600套报纸广告市级媒体(潜在销售
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