BPM-国际物流学教程(PPT 56)_IL1.ppt
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1、最终报告-主报告 二零零一年八月八日 实现新世纪挑战下的突破性业务发展 机密 DFMC-020 A.T. Kearney 70/Danielle_May23/jl 2 (海量营销管理培训资料下载) 本项目的目标是帮助东风制订中长期整体发展战略 帮助东风汽车制 定一个前瞻性的 、切实可行的中 长期整体发展战 略,以实现公司 发展的长远目标 项目目标 时间:2001-2005年的时间跨度 项目范围 业务:同东风公司目前主营业 务有关的汽车及相关产品 地理:主要为中国市场 项目背景 增长机 会在哪 里?应 如何竞 争? 面临加入WTO和国际汽车 厂商进入中国市场的挑战 ,中国汽车行业竞争日益 激烈
2、东风公司虽近年来已扭转 亏损局面,但在产品组合 、经营绩效等方面同主要 竞争对手相比仍存在一定 差距 东风公司提出了“十五” 期间的宏伟目标 - 到 2005年实现销售收入800 亿元,争取进入世界500 强 A.T. Kearney 70/Danielle_May23/jl 3 (海量营销管理培训资料下载) 按原计划,我们进入了本项目的最后一周 今天是我们的最终报告会议 中期报告-1 中期报告-2最终报告 星期 主要任务(阶段1) 模块1:建立战略数据 内部访谈了解当前东风的业务状况 l实地访谈了解行业/市场发展状况 l确定行业主要影响因素及关键成功因素 l确定企业发展核心能力 模块2:斟定
3、战略选择 确定可能实现增长的各种途径措施 l衡量各措施对企业发展的影响 l根据影响大小排出改进措施的优先次序 模块3:确定战略方案 l发展方案收入/利润/投资风险/回报分析 l目标和方案差距分析 l执行能力差距分析 l制定最终发展战略和产品组合战略 模块4:业务模式调整 现有业务模式的描述 设计新的业务模式和流程 模块5:组织结构设计 现有集团组织的分析 设计新的集团总部组织 联合工作会议 1234567891011 项目开始 1213 今天 1415 A.T. Kearney 70/Danielle_May23/jl 4 (海量营销管理培训资料下载) 这次报告会我们将总结、确定东风的总体发展
4、战略并提出战略实施的初步建议 1 调研评估市场环境 和东风的能力 3 确定细分市场战 略 、产品组合战略及 总体发展战略 2 评估细分市场、产 品组合的战略选择 阶段1. 战略的形成 业务模式 调整 组织调整 4 5 分析方案和目标 的可行性 确定企业发展机会 - 整体思路 -市场和产品战略 l根据行业变化因素和关键 成功因素分析能力差距 l预测采取战略选择后业务 状况,以及与企业发展目 标之间存在的差距 -收入/利润/投资风险/ 回报 l充分利用市场发展的机 会 l缩小与企业发展目标之 间的差距 l企业发展机会的最终排 序 发展战略 l确定业务模式需要的 变化以支持新的战略 l确定业务重点的
5、调整 l确定组织需要的优化 和调整 确定战略实施 的先决条件 A.T. Kearney 70/Danielle_May23/jl 5 (海量营销管理培训资料下载) 轿车 客车 本报告是根据以下产品分类为框架来组织的 卡车 分报告 中国汽车市场 大客 (长度 10米) 中客 (10米长度 7米) 轻客 (长度 14 吨) 中卡 (6 吨 总重 2.3升) 中档 (1.6升排量2.3升) 中低档 (1.3升排量1.8升) 低档 (排量=30 通过国际合作 进入高端 拓展和提升现 有业务 具体措施 A.T. Kearney 70/Danielle_May23/jl 41 (海量营销管理培训资料下载)
6、 拓展和提升现有业务 研发生产制造市场营销分销管理售后服务 重 卡 加大研发投资 与国际合作提 高研发水平 投入少,研发 设备较落后 高吨位,高档 重卡研发力量 较弱 战 略 措 施 存 在 问 题 严格制造工艺 管理,保并保 证质量管理措 施的严格执行 制造工艺水平 较低,质量有 待提高 在整顿利用现 有营销网络的 同时有针对性 地建立并完善 适合重卡销售 的营销体系 尚缺乏适应重 卡特别是高档 重卡市场营销 渠道 整顿分销体系, 严格要求分销商 市场信息的采信 及反馈,并有针 对性地建立适合 重卡的营销渠道 对分销商控制力 度差 分销商整体水平 低,对市场信息 的捕捉及反馈不 够 切实制定
7、政策鼓 励“四位一体”经 销商的发展 建立专业服务站 ,特别是在市场 销量集中的地区 ,形成服务体系 “四位一体”经销 商数目少,服务 能力差 备件供应不足, 不及时 总体来说,市场营销及分销管理、国 际合作、以及售后服务的改善与发展 是东风卡车业务战略举措中最关键的 环节 A.T. Kearney 70/Danielle_May23/jl 42 (海量营销管理培训资料下载) 国际合作对于东风整体卡车业务水平的提高特别是进入高档重卡市场至关重要 备选方案公司简况产品技术潜在问题 沃尔沃全球 卡车公司 拥有卡车市场最知名 的品牌-沃尔沃, 雷诺 和麦克 注重全球战略的发展 ,目前在全球拥有9 个
8、工厂, 此外还有8个 当地拥有的组装厂 中国是其重要的国际 市场 2000年产销量8万台, 其中之一6吨以上的 重形成占90%以上 90%的卡车销售是16 吨以上的重型车 产品线完整, 拥有世 界一流的技术开发力 量和水平及一系列商 用车的核心技术 明确表示在中国只建 一个卡车合作关系 与中重的合作进行到 最后业务计划审批阶 段,但是否能成型尚 不明朗 由于今年在北美和欧 洲销量的下降,目前 海外市场的开拓受到 影响 斯堪尼亚公 司 国际大型重卡生产商, 同时具有30座以上客 车产品系列, 产销量 在欧洲排名第三, 目 前主要市场在欧洲销 往全球100多个国家 集中精力发展重卡, 特别在16吨
9、以上的重 型车 产品主要包括长途车 运输车,中短途货运车 及工程用车, 产品线完整 尚未涉足亚洲及中国 市场,对中国的战略 尚不明朗 由于今年在北美和欧 洲销量的下降,目前 海外市场的开拓受到 影响 国际合作应成为东风 专注研究的课题和及 早解决的问题 A.T. Kearney 70/Danielle_May23/jl 43 (海量营销管理培训资料下载) 战略措施4:尽量保持中卡的市场份额,改善中卡銷售和營銷系統的運營水平,“紧跟” 市场领导者; 改善经营,降低成本 应采取一系列措施防止市 场份额下滑并提高利润 加大对现有经销商管理力度, 培养鼓 励“四位一体”的经销商 加强服务体系建设, 在
10、依靠现有经销 商的同时, 加大投入维修服务站, 保 障备件的及时供给 根据市场信息, 对现有产品做适宜开 发改进, 及时满足市场需求 进一步“挖潜”, 如在采购方面继续 降低成本;根据市场信息合理安排生 产,避免存货囤积, 占用资金和潜在 损失 逐渐将共享资源转移到重卡业务中 密切关注“一汽”动向,并根据市场 采取“紧跟”战略,即在产品推广、 市场营销等方面效仿成功经验,以最 小的成本取得收益 经销商管理 服务体系 产品改进 降低成本 转移资源 紧跟一汽 目标:到2005年中卡份 额至少保持40% 然而:考虑到中卡是夕阳产品 ,且利润很薄,投入营销、研 发时要十分审 慎,以避免盲 目的、无利润
11、回报的投资 A.T. Kearney 70/Danielle_May23/jl 44 (海量营销管理培训资料下载) 价格调整将不再作为促进销售的主要手段 年份单价变化幅度%销量变化幅度% 1994- 19952%13% 19960.6%36% 19970.8%28% 19982%33% 19996%50% 20002%67% 20016%67% 4.6 4.7 4.8 4.9 5 5.1 5.2 5.3 5.4 5.5 012345 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 销量 (万台) 单价: (万元/台) 注:(1) 单价参考EQ1092F合同价 (
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