中国品牌营销论(doc)_中国品牌营销论.doc
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1、 水 市 场,佛 山 “ 安 安 ” 占 据 17% 的 儿 童 护 肤 品 市 场,美 发 用 品 综 合 占 有 率 排 名 前 六 位 全 部 是 国 内 品 牌,占 据 了 约 40% 的 市 场。而 在 与 外 资 化 妆 品 巨 头 的 角 逐 中,亦 有 不 少 品 牌 老 而 弥 坚。如 大 宝 去 年 实 现 销 售 收 入 8 亿 元,丝 宝 集 团 旗 下 的 “ 舒 蕾 ” 市 场 占 有 率 达 8.59%。2. 然 而,从 销 售 额 而 言,整 个 化 妆 品 市 场 是 国 际 品 牌 控 制 的。高 檔 以 及 中 高 檔 化 妆 品 市 场 几 乎 全 由
2、进 口 品 牌 或 者 三 资 品 牌 占 领,这 些 品 牌 大 多 数 都 已 在 中 国 国 土 上 投 资 建 厂。为 了 分 食 化 妆 品 市 场 这 块 大 蛋 糕,众 多 国 外 品 牌 还 开 始 纷 纷 推 出 相 应 策 略,重 新 布 局 中 国 市 场。雅 芳、欧 莱 雅 相 继 推 出 中 低 檔 产 品,迎 合 中 国 消 费 者 需 求,进 一 步 争 夺 市 场。3. 根 据 实 际 的 销 售 情 况,化 妆 品 市 场 品 牌 效 应 明 显,国 外 品 牌 更 显 优 势。中 国 商 业 联 合 会 中 国 零 售 业 白 皮 书 的 资 料 显 示,2
3、002 年 市 场 综 合 占 有 率 前 十 位 的 品 牌 中,国 外 品 牌 占 据 半 数 以 上,合 计 占 有 率 均 超 过 50%。玉 兰 油、欧 珀 莱、美 宝 莲、羽 西、飘 柔、海 飞 丝、舒 肤 佳、力 士 等 品 牌 一 直 位 居 市 场 前 列。其 中 美 容 品 市 场 综 合 占 有 率 排 名,外 国 品 牌 在 10 个 中 更 占 了 9 个 之 多。4. 以 洗 护 发 市 场 为 例,宝 洁 公 司 占 据 着 中 国 洗 护 发 市 场 的 霸 主 地 位,旗 下 的 四 大 品 牌 飘 柔、海 飞 丝、潘 婷、沙 宣 与 联 合 利 华 旗 下
4、的 力 士、夏 士 莲 构 成 内 地 洗 护 市 场 的 第 一 军 团,在 2002 综 合 占 有 率 排 名 中 占 了 前 7 个 座 位 中 的 6 张;花 王 公 司 的 诗 芬、蓝 蓓 丝、德 国 汉 高 的 Fa 占 据 第 二 军 团;国 产 品 牌 除 了 舒 蕾 表 现 良 好 外,大 部 分 国 产 品 牌 如 好 迪、奥 妮、拉 芳、蒂 花 之 秀、柏 丽 丝 等 都 处 在 第 三 军 团。5. 化 妆 品 市 场 品 牌 集 中 度 较 高。洗 发 护 发 品 市 场,前 4 个 品 牌 就 已 经 集 中 了 市 场 上 超 过 50% 的 份 额,美 发 用
5、 品、美 容 品、护 肤 品 的 前 十 个 品 牌 占 有 率 合 计 也 都 超 过 了 50% 的 份 额。6. 有 专 家 分 析,日 本 各 化 妆 品 企 业 在 亚 洲 的 战 略 都 是 以 中 国 为 主 战 场,意 图 与 欧 洲 产 品 在 中 国 争 夺 市 场。日 本 四 大 化 妆 品 公 司 全 部 先 后 成 功 打 入 内 地:高 丝 公 司 1988 年 进 入 中 国 市 场,是 日 本 化 妆 业 界 最 早 在 中 国 设 立 当 地 法 人 的 公 司,其 销 售 额 每 年 都 在 以 50% 至 100% 的 速 度 增 长。资 生 堂 化 妆
6、品 是 1981 年 进 入 中 国 市 场 的,其 销 售 额 每 年 都 以 30% 至 40% 比 率 增 长。嘉 娜 宝 化 妆 品 是 1992 年 进 入 中 国 市 场 的,其 销 售 额 增 长 速 度 高 达 50% 至 60%。花 王 化 妆 品 是 2002 年 10 月 刚 刚 进 入 中 国 市 场,已 经 开 始 在 上 海 销 售 索 菲 娜 牌 化 妆 品。四 、 进 口 及 贸 易 法 规1. 根 据 国 家 质 检 总 局 发 布 的 进 出 口 化 妆 品 监 督 检 验 管 理 办 法 规 定,凡 进 口 的 化 妆 品,均 须 经 过 审 核,取 得
7、“ 进 出 口 化 妆 品 标 签 审 核 证 书 ” 后 方 可 报 检。进 口 化 妆 品 的 经 营 者 或 其 代 理 人 应 在 报 检 前 90 个 工 作 日 向 国 家 检 验 检 疫 局 指 定 的 检 验 机 构 提 出 标 签 审 核 申 请。2. 化 妆 品 卫 生 监 督 条 例 实 施 细 则 规 定:首 次 进 口 的 化 妆 品,国 外 厂 商 或 其 代 理 商 必 须 在 进 口 地 地、市 以 上 卫 生 行 政 部 门 领 取 并 填 写 进 口 化 妆 品 卫 生 许 可 申 请 表 一 式 3 份,直 接 向 国 务 院 卫 生 行 政 部 门 申
8、请。国 务 院 卫 生 行 政 部 门 在 收 到 全 部 申 报 资 料 后,组 织 化 妆 品 安 全 性 评 审 组 对 申 报 产 品 进 行 审 查,审 查 通 过 的 产 品 发 给 “ 进 口 化 妆 品 卫 生 许 可 批 件 ” 和 批 准 文 号。“ 进 口 化 妆 品 卫 生 许 可 批 件 ” 有 效 期 为 四 年,期 满 前 4 至 6 个 月 可 以 向 国 务 院 卫 生 行 政 部 门 申 请 换 发,申 请 时 可 不 附 资 料。3. 中 国 卫 生 部 于 2002 年 4 月 23 日 发 出 公 告,禁 止 进 口 和 销 售 含 有 发 生 疯 牛
9、 病 国 家 或 者 地 区 牛 羊 动 物 源 性 原 料 成 分 的 化 妆 品,而 从 疯 牛 病 国 家 或 地 区 进 口 其 他 化 妆 品 需 提 供 官 方 检 疫 证 书。2003 年 6 月 6 日,国 家 卫 生 部 又 对 申 报 受 理 做 出 新 规 定,有 关 规 定 内 容 如 下:- 同 一 官 方 检 疫 证 书 载 明 多 个 产 品 的,检 疫 证 书 中 所 列 产 品 名 称 必 须 同 申 报 产 品 名 称 相 符。-原 则 上 每 个 申 报 产 品 提 交 一 份 官 方 检 疫 证 书 原 件,如 官 方 检 疫 证 书 中 列 明 多 个
10、 产 品,其 中 一 个 产 品 可 使 用 原 件,其 他 产 品 使 用 公 证 后 的 复 印 件,但 须 同 时 提 交 说 明 文 件,指 出 原 件 在 哪 个 产 品 申 报 资 料 中,并 且 这 些 产 品 应 同 时 申 报。-官 方 检 疫 证 书 如 证 明 申 报 的 产 品 中 含 有 卫 生 部 2002 年 第 3 号 公 告 规 定 的 “ 牛、羊 动 物 源 性 原 料 成 份 清 单 ( II 类 ) ” 中 的 成 份,应 由 第 三 方 提 供 风 险 评 估 报 告,并 对 风 险 评 估 报 告 的 主 要 内 容 进 行 翻 译,译 文 无 需
11、公 证。-因 官 方 检 疫 证 书 出 具 部 门 和 格 式 未 定 而 延 期 申 报,并 导 致 检 验 报 告 超 过 有 效 期 的,如 检 验 报 告 中 的 检 验 专 案 和 检 验 方 法 与 化 妆 品 卫 生 规 范 ( 2002 年 版 ) 相 符,其 报 告 可 继 续 使 用,但 应 在 官 方 检 疫 证 书 出 具 部 门 和 格 式 确 定 后 的 3 个 月 内 申 报,否 则 不 予 受 理。-到 期 申 请 换 发 卫 生 许 可 批 件 应 提 供 官 方 检 疫 证 书,但 因 官 方 检 疫 证 书 出 具 部 门 和 格 式 未 定,暂 无 法
12、 提 供 的,可 以 先 予 受 理,但 须 在 官 方 检 疫 证 书 出 具 部 门 和 格 式 确 定 后 的 3 个 月 内 补 充 官 方 检 疫 证 书。-官 方 检 疫 证 书 文 件 原 文 如 为 中 英 文 对 照,不 需 再 对 中 文 译 文 公 证。4. 中 国 规 定 质 量 要 求 和 包 装 质 量 要 求 不 符 合 国 家 强 制 性 标 准 或 者 行 业 强 制 性 标 准 的 产 品 ( 包 括 国 产 和 进 口 ) 都 不 得 进 入 市 场,国 家 强 制 性 标 准 以 GB 打 头,轻 工 行 业 强 制 性 标 准 以 QB 打 头,行 业
13、 标 准 原 则 上 必 定 严 于 国 家 标 准。另 外,国 家 鼓 励 企 业 采 用 推 荐 性 标 准,该 类 标 准 以 “ /T ” 表 示。有 关 化 妆 品 的 国 家 强 制 性 标 准 和 中 国 轻 工 总 会 行 业 标 准 目 录 如 下:标 准 号标 准 名 称GB 5296.3 1995消 费 品 使 用 说 明 化 妆 品 通 用 标 签GB 7916 87化 妆 品 卫 生 标 准QB/T 1684 - 93化 妆 品 检 验 规 则QB/T 1685 - 93化 妆 品 产 品 包 装 外 观 要 求QB/T 1857 - 93雪 花 膏QB/T 1858
14、 - 93香 水、花 露 水QB/T 1859 - 93香 粉、爽 身 粉、痱 子 粉QB/T 1860 - 93洗 发 膏QB/T 1861 - 93香 脂QB/T 1862 - 93发 油QB/T 1863 - 93染 发 剂 中 对 苯 二 胺 的 测 定 气 相 色 谱 法QB/T 1974 - 94洗 发 液QB/T 1975 - 94护 发 素QB/T 1976 - 94化 妆 粉 块QB/T 1977 - 94唇 膏QB/T 1978 - 94染 发 剂、染 发 水、染 发 粉、染 发 膏QB 1994 - 94浴 液QB/T 2285 - 97头 发 用 冷 烫 液QB/T 2
15、284 - 97发 乳QB/T 2286 - 97润 肤 乳 液QB 1643 - 92发 用 摩 丝QB 1644 - 92定 型 发 胶QB/T 1645 - 92洗 面 乳QB/T 2287 - 97指 甲 油QB/T 2488 - 2000化 妆 品 用 芦 荟 制 品5. 目 前,内 地 化 妆 品 的 进 口 关 税 税 率 约 在 15%-22.3%,中 国 加 入 世 贸 组 织 后,承 诺 在 入 世 最 迟 8 年 把 平 均 关 税 税 率 降 到 6.5% 或 15% 不 等 ( 摘 要 如 下 ),关 税 进 一 步 降 低,使 进 口 化 妆 品 的 价 格 会 有
16、 一 定 程 度 的 下 调。另 外,关 税 下 降 也 使 内 地 企 业 的 进 口 原 材 料 价 格 下 降,从 而 有 助 提 高 内 地 产 品 的 竞 争 力。6. CEPA 协 定 签 订 后,2004 年 1 月 1 日 起,香 港 的 273 个 项 目 的 本 土 产 品 包 括 化 妆 品 对 内 地 出 口 可 以 享 受 零 关 税。其 中 涉 及 化 妆 品 的 专 案 以 及 原 产 地 的 具 体 规 定 如 下:窗体顶部窗体底部化妆品王国欧莱雅(LOREAL) 进军中国之路(一)、欧莱雅公司简介(二)、化妆品王国的版图1、欧莱雅在全球的主要市场 西欧: 占全
17、球销售49.2%,增长率大约每年为5 北美: 占全球销售31.9%,增长率大约每年为102、欧莱雅在全球市场上的销售情况 西欧:占全球生产数57(1968millions units),占全球销售49(6561millions dollars) 北美:占全球生产数20 (978 millions units),占全球销售32(4257millions dollars) 其他:占全球生产数13 (514 millions units),占全球销售19(2560millions dollars)3、欧莱雅未来重点扩展的目标市场 中国市场 日本市场 美国市场(三)、欧莱雅未来重点扩展的目标市场之一
18、中国化妆品市场 1、中国化妆品市场前景分析 中国化妆品市场目前年销售额达500多亿元人民币,其中护肤品和彩妆约各占50。 我国化妆品市场销售额平均以每年15的速度增长,最高的年份达41,增长速度远远高于国民经济的平均增长速度,预计到2010年,这市场的年销售额可达800亿元。2、中国消费群体分析 上海的一项抽样调查发现1千名化妆品的消费者中有 87.3为女性,男性仅占12.7,而女性消费者中1944岁占76.7,2434岁占37.1。 购买昂贵化妆品的多为企业经理,商业服务人员,个体户,外商企业雇员及政府机构员工等收入较高的白领人士,他们喜欢买100至1千元的进口货和纯化妆品。 都市的薪水阶级
19、和乡村收入水平较高者则喜欢购买强调美化功能的中级化妆品,价格介于10至100元之间。 低级化妆品的消费者集中于乡村,产品主要为雪花膏、面霜、化妆水及凡士林膏,价格较为低廉。3、欧莱雅在中国市场上的主要竞争对手(1)雅芳(2)露华浓 (3)资生堂(4)玉兰油(四)、中国市场未来新亮点男性化妆品市场 1、男性化妆品市场前景分析有资料显示,年我国化妆品销售总额已达到亿元人民币。业内人士预测,到年中国化妆品市场销售总额可望达到亿元左右。但是,这个庞大的数字绝大部分是由各种女士化妆品堆砌而成的,男性化妆品市场相比之下似乎可以忽略不计。年全球男性化妆品销售总额达亿美元,约占全年化妆品销售总额的,预计到年,
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