普华永道-图腾集团 员工绩效设计方案.PDF
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1、机 密 战略评估模块 最终报告 2001年9月1日 北京 京东方科技集团有限公司 追求卓越管理 - 京东方组织提升与流程再造项目 2 2001 PricewaterhouseCoopers 机 密 1. 对京东方产品和市场的分析及建议 1.1京东方产品现状及分类 1.2京东方产品及服务的市场深入分析 1.3京东方产品组合评估和建议 2. 京东方愿景的分析和建立 3. 京东方战略陈述的分析和建立 4. 实施京东方战略的关键成功要素的分析 5. 京东方战略的高层行动计划 6. 京东方战略陈述对组织结构和营销策略的启示 日程 内容 机 密 1. 对京东方产品和市场的分析及建议 机 密 1.1 京东方
2、产品现状及分类 5 2001 PricewaterhouseCoopers 机 密 京东方发展的驱动力是产品和技术,在发展过程中不断寻求合资、合作和上市融资,目前京东方推行自 主产品和品牌,应当更加注重来自市场和用户的需求 京东方发展的驱动力 1993 19972000 时间 上市转型国有计划合资合作 产品发展 企业变革阶段 核心技术演变 电子管等元 器件 显象管及相 关元器件 CRT 显示器 LED/VFD 笔记本电脑/专业电脑 数码像机/平板电脑 智能卡系统集成业务 TFT-LCD 自主产品及品牌 电真空 技术 阴极射 线管 阴极射线 管/电子显 现技术 TFT-LCD 技术 6 2001
3、 PricewaterhouseCoopers 机 密 京东方现行产品的演化和分类基础 京东方现行产品的演化和分类是以生产供应链而非价值链为基础的而进行的,产品和服务的发展规划 无法成为网络和电子商务的能力基础。京东方提供的产品和服务缺少明确的业务能力界定 电子元器件 显示器件 数字媒体设备 TFT VFD CRT 笔记本电脑 专业电脑 数码相机 IC卡系统应用 软件及芯片 机具系统及解决方案 市政、金融、交 通一卡通等 软件与解决方案 证券系统解决方案 企业办公管理解决方案 一卡通系统解决方案等 网络与电子商务 产品 服务提供的组成成分 服务 7 2001 PricewaterhouseCo
4、opers 机 密 京东方的主要收入 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 199819992000 / 信息来源:京东方年报 京东方各类产品对应公司的收入贡献 京东方的来自于电子管类销售的收入自1998年后迅速下降,京东方2000财年的主要收入来自于显示器的 销售收入 京东方主营产品规划在短期内不会成为集团的主要业务收 入,它与京东方的2005年双百亿目标的差距较大 8 2001 PricewaterhouseCoopers 机 密 龙腾计划的主要销售收入来源 京东方龙腾计划中的销售目标的实现依赖于规划中的TFT-LCD和新数字媒体产品 显示
5、器件和部 品收入目标 数字媒体设备 收入目标 软件和系统集 成收入目标 真空电器类 收入目标 光电子器件 类收入目标 现有产品 彩色显示器 真空电器类 光电子器件类 规划/新产品 TFT-LCD显示模 块 IA产品 专业电脑 笔记本电脑 数码相机 一卡通 2005主营销售目标 60.96亿90.06亿5亿2.53亿17.31亿 60.96亿 59.76亿 2.53亿 14.4亿 4.46亿 5.7亿 5 亿 17.31亿 195.86亿 80.89亿 93.02亿 京东方龙腾计划按产品销售目标分解 4亿 9 2001 PricewaterhouseCoopers 机 密 京东方的各类产品处在不
6、同的市场阶段,具有不同的市场重点和机会 京东方各类产品的市场阶段划分 现有市场新的市场 京东方现有的 产品/服务 京东方新的 产品/服务 扩展产品及服务的提供 提供竞争力 增加市场份额 京东方LED工程服务 京东方智能卡集成业务 扩展新的市场目标 提供区域覆盖能力 发挥先行优势 京东方专业电脑 产品细分和规划 产品的市场定位及定价 京东方笔记本 京东方TFT-LCD 京东方数码相机 确定产品和市场 进入战略 京东方平板电脑 京东方应针对不同的产品和市场系统地研究各自的市场发展策略 10 2001 PricewaterhouseCoopers 机 密 京东方现有产品规划发展的关键问题 京东方的产
7、品发展和规划有其历史原因,现有产品的规划发展有如下关键问题: u京东方的产品和技术的发展具有很深的传统国有计划体制下的生产和技术导向的特点 u京东方对于产品的分类是以产品生产供应链或服务的组成成分来分析和建立的,而不是 以价值链为核心的市场和客户导向来划分 u短期内,从产品收入、核心技术和市场竞争力上讲,京东方新的产品尚无法成为其企业 产品战略转型的推动力 u京东方的各类产品在不同的市场阶段缺乏不同的市场推广策略和考虑 u产品组合内在联系和相关性不强 u产品投资决策缺乏有效的分析支持,特别是外部市场分析 u京东方对于合资合作的生产企业的管理、技术和市场的控制力薄弱 11 2001 Pricew
8、aterhouseCoopers 机 密 市场/产品/服务信息反馈 产业价值链及其关键增值活动 基于产业价值链的分析 产品研发产品设计产品规划产品营销销售/分销 产品服务 产品市场调研 产品市场细分 产品市场选择 产品系列定位 产品技术 开发 产品应用 开发 新技术研 究 机械设计 零配件设计 电路设计 解决方案设计 技术文件编制 品牌建立 公共关系 市场推广 价格管理 市场情报 销售人员管理 销售效绩管理 分销渠道建立 分销渠道控制 分销渠道维护 产品保修和 维修 售后服务网 络建立 用户服务计 划和增值服 务 用户产品和 市场服务信 息反馈 产品生产 生产计划 生产流程 物料管理 装配管理
9、 质量控制 物料采购 元器件采购 物流管理 库存管理 关键的增值活动: 12 2001 PricewaterhouseCoopers 机 密 产品研发产品设计产品规划产品营销销售/分销 产品服务产品生产物料采购 笔记本电脑 数码相机 平板电脑 专业电脑 LED工程服 务 智能卡集成 TFT-LCD 根据产业价值链的分析和IT行业成功的价值链特征,普华永道认为京东方的产品可分为三大类:即消费 /商用分销类产品、工程及系统集成类产品和工业应用类产品 基于产业价值链的产品划分 消费/商用分销类 产品 工程及系统集成类 工业应用类产品 13 2001 PricewaterhouseCoopers 机
10、密 根据产业价值链划分的三类产品具有不同的市场和销售渠道 市场细分和销售模式 产品服务 消费/商用分销类工业应用类产品分类 销售模式 细分市场 工程及系统集成类 笔记本电脑 数码相机 平板电脑 TFT-LCD元件专业电脑 LED电子显示大屏 智能卡集成 渠道代理分销+ 电子商务 工业直销专业服务行业销售模式 消费/商用用户政府/行业用户工业用户 机 密 2.2 京东方产品及服务的市场深入分析 15 2001 PricewaterhouseCoopers 机 密 消费/商用分销类产品 消费/商用分销类产品和市场的研究方法 消费/商用分销类产品分析 - 笔记本电脑 - 数码相机 - 平板电脑 16
11、 2001 PricewaterhouseCoopers 机 密 分销类产品行业和市场的研究方法 0 10 20 30 40 50 0 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 1998199920002001 2002200320042005 百万台年增长率XX产品市场预测 11.95 10.55 9.87 6.00 4.60 3.29 2.08 XX产品区域销售分析 市场容量与增长 - 是研究市场的基本数据,判断是否应进入 某个市场的出发点 市场细分 - 是确定进入市场的层次和角度的主要方法 - 通常按区域、价格、产品档次和客户进行市 场细分 客户的价值驱动因素 - 评
12、价市场吸引力的方法之一 客户购买XX产品的驱动因素 XX市场 XX市场的进入壁垒 市场进入壁垒 - 帮助新进入者评估加入新行业的难易程度 演示 17 2001 PricewaterhouseCoopers 机 密 毛利和价格分析 - 评价市场吸引力的方法之一 销售渠道分析 - 了解产品的分销渠道有助于理解整个市场 和行业的特点 竞争环境和生命周期分析 - 通过对市场的竞争程度、竞争对手和所处 生命周期的分析,判断市场的整体竞争环 境和未来的发展变化并制定相应策略 分销类产品行业和市场的研究方法(续) 演示 14000 15000 16000 17000 18000 19000 20000 21
13、000 22000 23000 24000 19981999200020012002200320042005 产品的价格趋势 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 12345678910 市场集中度 名次 产量 行业的生命周期 厂 商 全国总分销商 地区分销商 代理(行业代理) 电脑商百货商家电商专卖店网上销售电话定货 最终用户 18 2001 PricewaterhouseCoopers 机 密 整个笔记本电脑市场处在高增长的时期,预期未来五年内的年复合增长率在 32% 左右(以台数记),并在 2005 年形成一个高达 360 亿人民币的市场
14、 笔记本电脑 -市场容量与增长 行业与市场分析 21.4 28.7 48.4 73.0 133.8 165.0 199.6 105.4 34% 69% 51% 44% 27% 23% 21% 0 50 100 150 200 250 19981999200020012002200320042005 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 信息来源:IDC, PwC 分析 u与桌面PC 相比,笔记本电脑的市场在 中国仍然处于快速上升的时期,对新 进入者应当还有一定的空间 u由于笔记本电脑属于个人消费类IT产 品,面对这样一个大容量、高增长的 市场: 品牌建设需要投入
15、的资金量较大 (通常每年在千万元量级) 百万台数量级的市场容量意味着渠 道的重要性,如何在最短的时间内 将产品以最低的成本推到终端是在 竞争中胜出的关键 评论 万台年增长率 中国笔记本电脑市场预测 19 2001 PricewaterhouseCoopers 机 密 评论 笔记本电脑 -国内市场划分 u从区域分布来看,传统的北京、上海和深 圳为中心的市场格局还很难改变。京东方 的销售、市场人员和费用投入基本上需依 照市场区域分布情况安排 u笔记本电脑的主流机型的价格已经从 19981999年的2000024000元降至 1600018000元,部分万元左右的低端产品 迅速占领低端用户市场。国际
16、品牌也开始 进入低端市场 u价格竞争已经成为国内品牌,例如联想、 方正、紫光等切入市场的主要手段之一 u对于京东方而言,选择适当的价格切入点 是占领市场的关键要素之一,还可以考虑 产品差异化的战略 行业与市场分析 4.3% 6.7% 9.5% 12.5% 20.4% 21.7% 24.6% 信息来源 : IDC, CCID 华东、华南和华北是笔记本电脑的主要销售区域,而主流机型的价位为16,000- 18,000元 20 2001 PricewaterhouseCoopers 机 密 评论 目前笔记本电脑的消费对象仍以商用客户为主,而品牌是消费者购买笔记本电脑时考虑的首要因素之一 笔记本电脑
17、-客户的主要价值驱动因素 产品特性 4.4% 38.2% 0.4% 22.2% 22.6% 9.6% 2.6% 84.40% 62.50% 56.30% 31.20% 12.50% 0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00% u目前笔记本产品的消费仍然明显呈 现商务型的特征,据统计向经销商 购买笔记本电脑的58%是机关或企业 的IT人员 u尽管品牌最消费者的统计中排在质 量、服务和价格之后。但是对于消 费者来说,品牌往往代表了质量、 价格、服务等诸多因素的综合,实 际上品牌仍然是消费者购买笔记本 电脑的首要因素之一 信息来源 : CCID, PwC 分析 普华永道
18、观点 客户购买笔记本电脑的驱动因素 笔记本电脑客户分布 21 2001 PricewaterhouseCoopers 机 密 相对于台式机,笔记本电脑行业属于壁垒较高的行业之一。对于采用OEM方式的厂商(例如京东方)而言, 主要的壁垒在建立品牌和渠道需要的资金和经验 笔记本电脑 -市场进入的壁垒 产品特性 制造技术品牌 u高 u笔记本电 脑制造需 要上亿美 元的资金 投入和良 好的质量 控制体系 渠道资金渠道客户 u中等 u相对于台 式机有一 定技术壁 垒,对产 品集成能 力要求高 u高 u品牌在该 行业中起 比较重要 的作用 u存在较高 壁垒 u笔记本电 脑行业建 立品牌、 渠道铺货 需要较
19、大 量资金 u存在较高 壁垒 u代理商存 在一定惰 性,发展 渠道需要 一定投入 和时间 进入笔记本电脑行业的壁垒 对于京东方的主要进入壁垒 22 2001 PricewaterhouseCoopers 机 密 评论 笔记本电脑的平均价格呈逐年下降的趋势,成本几乎已无下降的空间,生产商提高毛利率的唯一手段是 改进技术,推出新品 笔记本电脑 -产品的价格趋势 产品特性 14000 15000 16000 17000 18000 19000 20000 21000 22000 23000 24000 19981999200020012002200320042005 * 图中价格指各种机型的平均价格
20、(总销售额/总销量),而非主流机型价格 信息来源:IDC , PwC 分析 u全行业的平均价格基本每年下降 10% 15%,主流产品的价位每年 下降 1500 2000 元,由于成本 的规模效应基本已经用足,推出新 品成为维持毛利的主要手段 u对于京东方而言,宜在产品组合方 面有所侧重,可用低价位产品占领 市场份额,用高质高价的产品提供 毛利空间 笔记本电脑平均价格趋势预测 23 2001 PricewaterhouseCoopers 机 密 评论 笔记本电脑的分销模式主要分为三类:以联想为代表的国内品牌采用区域分支机构和二级代理模式、 以TOSHIBA为代表总分销模式和以 DELL 为代表的
21、直销方式 笔记本电脑 -主要的销售渠道模式 产品特性 厂 商 全国总分销商 地区分销商 代理(行业代理 ) 电脑商百货商家电商专卖店网上销售电话定货 最终用户 u对于目前尚缺乏品牌优势、产 品尚不能定制生产、又希望建 立自有通路的京东方而言,海 外品牌所采取的总代理制和 DELL的直销制均不现实,采用 各地自建分支机构,发展地区 代理是比较可行的方式 2000年中国笔记本电脑市场产品的销售通路模式 信息来源:CCID 24 2001 PricewaterhouseCoopers 机 密 评论 笔记本电脑行业的竞争者基本可以分为三类:领导者、跟随者和新进入者;竞争者又来自国产品牌、台 品牌和海外
22、品牌,市场的整体竞争强度迅速提高 笔记本电脑 -行业的竞争环境 竞争特性 2000 年国内市场销售量 (台数)排名 CR5 71.7% CR10 91.6% u笔记本电脑的市场集中度不高,前5名 的竞争者只占市场份额的70%,目前尚 未形成绝对强势的品牌,对新进入市 场者仍然有一定机会 u传统第一集团的三大品牌和第二集团 的界限已经比较模糊,竞争更加白热 化 u京东方除了要面对传统品牌的竞争之 外,国内品牌海信、浪潮、实达、福 日等国内新进入品牌成为京东方的直 接竞争者 信息来源: IDC , PwC 分析 25 2001 PricewaterhouseCoopers 机 密 笔记本电脑 -小
23、结 u笔记本电脑具有较大的市场容量和较高的市场增长率,处在生命周期中的成长期 u目前市场尚未形成固定的市场秩序,也未形成寡头垄断,新进入者仍然存在一定空间 和机遇 u主流机型的价格不断降低,需要不断以新产品提高毛利水平 u品牌竞争异常激烈,市场占有率很难保持,国外厂商也加入低端产品的竞争 u笔记本电脑在市场中的推广和分销需要大量的前期投入 u存在替代性竞争,手持设备将可能成为笔记本电脑的挑战者 笔记本电脑市场分析的要点包括 26 2001 PricewaterhouseCoopers 机 密 全球数码相机市场从1998年起一直保持了较高的增长速度, 中国市场的发展速度高于国际市场,但是中国 市
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