清华大学MBA2000课件-市场营销_chapter 21.ppt
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1、法开支 能适需求化的灵活的算定 价 着眼于促市的一步大 会准化的交易 告极少 特殊交易条件和折扣 告很多 信要客全面公开 状况 信 小 信条件格 收款程序格 客作最低限度的信用 信 适中 信条件厚 收款程序便 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 四,建立全公司营销导向的战 略 F如果公司主要负责人希望创造一个市场和顾 客驱动的公司,他或她要采取哪些步骤?下 面是一些主要的步骤: 说服有需要的其他经理变为顾客驱动 任命一个营销工作组 得到外界帮助和指导 改变公司内的报酬结构 To Be Continued 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士清华大学经济管理学院
2、胡左浩 博士 建立全公司营销导向的战略 聘用能干的营销专家 开发强有力的内部营销训练计划 建立现代营销计划工作体制 建立年度营销卓越认可计划 考虑从产品为中心的公司重新组织成以场为中心 的公司 从以部门为重点转变为以过程/结果为重点 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 审计:公司各部门 的特征确实是顾客驱动 研究与开发 他们花费时间来会见顾客和倾听问题。 他们对营销部门、制造部门的每一新项目表示欢迎。 他们以最好的竞争产品为基准和寻求“同行最佳”的解决方案 。 他们征求顾客反应和建议作为项目方案。 他们在市场反馈的基础上不断改进和改善产品。 清华大学经济管理学
3、院 胡左浩 博士清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 采购 他们是预先积极地寻找最好的供应商,而不是仅仅为了业 务在选择供应者 他们与为数不多的提供高质量的供应商建立长期关系 他们不会为了节约成本而降低质量标准 制造 他们邀请客户参观他们的工厂 他们拜访客户的工厂以观察客户是怎样使用本公司的产品 的 他们为实现一个重要的交货计划的诺言,会加班工作 他们不断地寻找用更快和/或更低成本来生产商品的方法 他们不断地改进产品质量,目标是零缺陷 只要能提高盈利能力,他们满足顾客要求为其“定制”产品 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 营销 他们研究顾客需要和欲望,以更好地
4、界定市场细分片 他们从目标细分片的长期利润潜力出发来分配营销资源 他们为每个目标细分片开发能盈利的提供物(产品或服务) 他们不间断地衡量公司形象和顾客满意度 他们不断地收集与评估新产品构思、产品改进和服务,以满足顾客需要 他们影响公司的所有部门和雇员,在思维和实践中以顾客为中心 销售 他们对顾客的行业有专业知识 他们努力给顾客“最好的解决问题的答案” 他们坚决履约 他们向产品开发主管部门反馈客户需要和主意 他们为相同顾客作长时期的服务 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 后勤 他们建立了高标准的服务交付时间,并始终如一地满足 这个标准 他们经营一个对顾客知书达
5、礼的服务部门,能回答问题 ,处理投诉 解决问题,使顾客满意和及时提供服务 会计 他们定期提供“盈利能力”报告,包括产品、市场细分片 、地理区域(行政区,销售地区)、订货数量和个别客户情况 他们定制顾客需要的票据,有礼貌和迅速地回答顾客问题 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 财务 他们理解与支持代表营销投资的营销费用开支(如形象 广告),它可以产生长期的顾客偏好与忠诚 他们根据顾客的财务要求定制财务包 他们对客户信用能迅速决策 公关 他们发布对公司有利的新闻和“破坏或控制”不利新闻 他们充当为使公司政策和实践做得更好的内部顾客与拥 护者 其他与顾客有接触的人员
6、 他们是能干的、有礼貌的、愉快的、可信赖的、可靠的 和富有同情心的 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 五,营销执行 F营销执行是将营销计划转化为行动和 任务的部署过程。 F影响有效实施营销计划方案因素: 发现和诊断一个问题的技能。 对公司存在问题的层次作出评估的技能。 , 执行计划的技能。 评价执行结果的技能。 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 营销执行 F诊断技能 F公司层次 行使营销功能层 营销规划层 营销政策层 F营销执行和评估技能 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 六,控制营销活
7、动 控制型主要 人控制目的方法 年度划控制高管理当局 中管理当局 划目 是否 售分析,市份 分析,用一 售比率, 分 析,市基的 分卡分析 盈利能力控制 主人 公司在 哪些地方 ,哪些地方 亏 盈利情况:品, 地区,客群, 分片,售渠道, 大小 To Be Continued 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 六,控制营销活动 控制型主要 人控制目的方法 效率控制直和能 管理当局, 主人 价和提高 开支效率以 及 开支的 效果 效率;售伍, 广告,促和分 略控制高管理当局 , 人 公司是否 在市、品 和渠道等方面正 在求最佳机 会 效益等 核 , , 杰出表
8、,公司 道德与社会任 价 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 年度控制计划 F年度计划控制的目的在于保证公司实现它在年 度计划中所制订的销售,利润以及其他目标。 F年度计划控制的中心是目标管理,包括4个步骤 : 管理当局必须在年度计划中建立月份或者季度目标, 作为水准基点。 管理当局必须监视在市场上的执行成绩。 管理当局必须对任何严重的偏离行为的原因作出判断 。 管理当局必须采取改正行动,以便弥合其目标和执行 实绩之间的缺口。 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 年度控制计划 F经理运用5种方法来检查计划执行绩效 : 销售分析
9、 市场份额分析 营销费用销售额分析 财务分析 顾客满意度追踪 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 盈利能力控制 公司必须衡量其不同的产品、地 区、顾客群、销售渠道和订货量的盈 利率。这方面的信息将帮助管理当局 决定哪些产品或者营销活动应该扩大 、收缩或才取消。 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 盈利能力控制 F营销盈利率分析的方法: 确定功能性费用 将功能性费用分配给各个营销实体 为每个营销渠道编制一张损益表 F决定最佳改正行动 F直接成本与全部成本 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 效率
10、控制 假设利润分析揭示了公司在若干产品、 地区或者市场方面的盈利情况不妙。要解 决的问题就是,是否存在更有效的方法来 管理销售队伍、广告、促销和分销登记销 不家的营销实体活动。 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 销售队伍效率 F每个销售人员平均每天进行销售访问的次数 F每次销售人员访问平均所需要的时间 F每次销售人员访问的平均收入 F每次销售人员访问的平均成本 F每次销售人访问的招待费 F每一期新的顾客数目 F每一期丧失的顾客数目 F销售队伍成本占总成本的百分比 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 广告效率 F每一种媒体类型
11、、每一个媒介工具触及每千 人的广告成本 F注意、看到/联想和阅读印刷广告的人在其受 众中所占的百分比 F消费者对于广告内容和有效性的意见 F对于产品态度的事前后衡量 F有广告所激发的询问次数 F每次调查的成本 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 促销效率 F有待销售所占的百分比 F每一美元的销售额中所占包含的商品陈列成 本 F赠券的回收率 F一次示范表演所引起的询问次数 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 分销效率 销售急增认识到需要改 进交货时间 没有或推 迟增加能 力的活动 不足的生产 和分销能力 交货 推迟 管理当局增
12、加销售刺激 销售下降 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 战略控制 F营销效益等级评核 F营销审计 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 营销效益等级评核 F顾客哲学 F整合营销组织 F足够的营销信息 F战略导向 F工作效率 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 营销审计 营销审计是对一个公司或一个业务单 位的营销环境、目标、战略和活动所作 的全面的、系统的、独立的和定期的检 查,其目的在于决定向题的范围和机会 ,提出行动计划,以提高公司的营销业 绩。 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士清华大学经
13、济管理学院 胡左浩 博士 营销审计 F营销审计四个特性: 全面性 系统性 独立性 定期性 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士清华Class 3.Perception I.Definition and importance A process by which individuals organize and interpret their sensory impressions in order to give meaning to their environment What one perceives can be substantially different from objectiv
14、e reality, Peoples behavior is based on their perception of what reality is,not reality itself. II.Factors Influencing Perception The perceiver,object,context The perceivers personal characteristics interpretation-attitudes,motives, attentive focus-preoccupied problem, interests, past experience(nov
15、ice,keen) Distortion-expectation Characteristics in the target attractiveness of the shape-motion,sounds,size background,similarity,physical or time proximity The Situation-T,location,light,heat,setting III.Attribution Theory Nonliving objects are subject to the law of nature with no beliefs,motives
16、 or intentions. Perception of a persons action influenced by the assumptions we make about the persons internal state When individuals observe behavior,they attempt to determine whether it is internally or externally caused. 3 factors Internally caused behaviors(external causation) : under the perso
17、nal control of the individual; III.Attribution Theory Distinctiveness:whether an individual displays different behaviors in different situation.(unusual) Consensus:if everyone faced with a similar setting responds in the same way.(high-E) Consistency:does the person respond the same way over time. .
18、(high-I) Fundamental attribution error:the tendency to underestimate the influence of external factors- when making judgement about others Self -serving bias: IV.Shortcuts in judging others Make accurate perception rapidly,risk Selective perception:people selectively interpret what they see based on
19、 their interests,background, experience,and attitudes. Study take the stimuli in bits and piece,risk Halo effect:Drawing a general impression about an individual based on a single characteristic. -traits are ambiguous in behavioral,moral overtone,limited experience IV.Shortcuts in judging others Con
20、trast effects:Evaluations of a persons characteristics that are affected by comparisons with other people recently encountered who rank higher or lower on the same characteristic. Projection:Attributing ones own characteristics to other people. (take homogenuity for granted) Stereotyping:Judging som
21、eone on the basis of ones perception of the group to which that person belongs 1st impression, recent V.Applications in Organizations Employment interview-Make inaccurate perceptual judgements; Early expression-1st 4-5 minutes carry greater weight; Absence of unfavor- Performance expectations Self-f
22、ulfilling prophecy:when one inaccurately perceives the 2nd subjective appraisal,perception Employee effort:Usually an individuals future is not dependent on performance alone, sometimes the lever of effort is given high importance. Subjective judgement. Employee loyalty or commitment: openly dispara
23、ging,looking for outside opportunities, whistle-blowers Section 2 The link between perception and Individual Decision Making Decision:The making of choices from among 2 or more alternatives An important part of OB,empowering. The way information(data) screening,processing I.The Optimizing D-M Model
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